برند ملی - کسب‌وکار آموزشی (Edu-business) پدیده‌ای جدید نیست، اما در دهه‌های اخیر رشد سریعی داشته است. کسب‌وکار آموزشی، آموزش را با منافع تجاری پیوند می‌زند و از طریق سودآوری و سرمایه‌گذاری مبتنی بر فروش سیاست‌ها، کالاها، خدمات و افراد عمل می‌کند. شکل فرامرزی و فراملی آن اغلب به عنوان صنعت جهانی آموزش (Global Education Industry - GEI) شناخته می‌شود.

فنلاند پس از کسب نتایج برجسته در آزمون‌های PISA (برنامه ارزیابی دانش‌آموزان بین‌المللی)، به عنوان یکی از موفق‌ترین سیستم‌های آموزشی جهان شناخته شده است. از اوایل دهه 2010، فنلاند به‌طور فعال صادرات آموزش خود را به جهان آغاز کرد و چین به یکی از اهداف اصلی این صادرات تبدیل شد. با این حال، این فرآیند با چالش‌های جدی در حوزه گفتمان و بازنمایی فرهنگی همراه بوده است.

پژوهشی که توسط فرد دروین و اشلی سیمپسون از دانشگاه هلسینکی انجام شده و در سال 2019 در نشریه Transnational Edu-Business in China منتشر گردیده، با عنوان «کسب‌وکار آموزشی فراملی در چین: مطالعه موردی بازاریابی مبتنی بر فرهنگ‌گرایی از فنلاند» به‌طور انتقادی به بررسی گفتمان‌های یک محقق فنلاندی در زمینه فروش آموزش فنلاند به چین پرداخته است. این پژوهش بر اساس رویکرد انتقادی به بین‌فرهنگی‌گرایی و نقدهای دهه‌اخیر بر فرهنگ‌گرایی (culturalism)، به دنبال پاسخ به این سوال اساسی بوده است: چگونه مفهوم «فرهنگ» توسط یک محقق فنلاندی برای فروش آموزش فنلاند در چین به کار گرفته می‌شود، و این کاربرد چه پیامدهای اخلاقی و گفتمانی دارد؟

چارچوب نظری؛ فرهنگ‌گرایی و نقد آن در گفتمان بین‌فرهنگی

پژوهش بر اساس رویکرد انتقادی به بین‌فرهنگی‌گرایی و نقدهای دهه‌اخیر بر فرهنگ‌گرایی استوار است. فرهنگ‌گرایی به عنوان «استفاده از فرهنگ به عنوان توضیحی برای همه چیزهایی که یک نماینده از کشور دیگر انجام می‌دهد، فکر می‌کند و غیره، در حالی که این واقعیت نادیده گرفته می‌شود که دلایل دیگری نیز ممکن است صادق باشند. فرهنگ‌گرایی همچنین ایده‌های فرهنگ را به عنوان بهانه و عذر خلاصه می‌کند.»

محققان حوزه بین‌فرهنگی مانند هالیدی (2013)، پیلر (2017) و عبدالله-پرتسیل (1986) تحت تأثیر کار انتقادی انسان‌شناسان و محققان پسااستعماری مانند آپادورای (2004) و ویکان (2002)، چندین نقد اساسی بر رویکردهای سنتی به فرهنگ وارد کرده‌اند:

نقد اول: سوگیری تفاوت‌گرایانه (Differentialist Bias) – وسواس در مورد آنچه ما را از دیگران متمایز می‌کند، به جای در نظر گرفتن پیوستار تفاوت‌ها و اشتراکات. تفاوت‌ها مهم هستند و مردم متفاوت هستند (در سراسر و درون «فرهنگ‌ها»)، اما آنها همچنین می‌توانند اشتراکاتی در ارزش‌ها، ایده‌ها، رفتارها و نظرات داشته باشند. در بسیاری از موارد، دو فرد از «فرهنگ‌های» مختلف ممکن است بیشتر از افراد هم‌وطن خود اشتراک داشته باشند.

نقد دوم: اتکای بیش از حد به فرهنگ به عنوان یک مقوله تحلیلی واحد – اگرچه مفهوم فرهنگ در بسیاری از حوزه‌های پژوهشی مورد نقد قرار گرفته است، اما همچنان به‌شدت در برخی از رشته‌های تحقیقات آموزشی حضور دارد. چنین «فرهنگ‌گویی» (culturespeak) هنوز یک مشکل عمده است. گفتمان‌های مربوط به فرهنگ می‌توانند به راحتی به ایجاد دوگانگی‌هایی منجر شوند که ممکن است تأکید کنند برخی افراد «خوب» و برخی «بد» هستند؛ برخی «متمدن» و برخی «غیرمتمدن».

نقد سوم: مدل‌های هافستدی و میراث او – محققانی مانند هال (1959)، هامپدن-ترنر و ترامپنارس (1993) و هافستد (1980) که هالیدی آنها را «میراث هافستدی» می‌نامد، تمایل به تکیه بر انباشت دانش درباره فرهنگ‌های مختلف داشته‌اند که اغلب به عنوان مترادف با دانش درباره «ملت‌ها» استفاده می‌شود. آنها اغلب به کلیشه‌ها یا دسته‌بندی‌های ساده منجر می‌شوند، به جای تلاش برای بازتاب پیچیدگی بازیگران و موقعیت‌های بین‌فرهنگی.

تحلیل گفتمان محقق فنلاندی؛ فرهنگ‌گرایی در عمل

پژوهش بر روی یک ارائه از یک محقق فنلاندی در کنفرانس مشترک مؤسسه آموزشی چین و فنلاند در سال 2018 متمرکز شده است. این ارائه با عنوان «بنیادهای فرهنگی موفقیت آموزش فنلاند و درس‌هایی برای اصلاحات آموزشی چین» مورد تحلیل قرار گرفته است.

گفتمان‌های فراهنجار درباره مفهوم فرهنگ

در ابتدای ارائه، محقق تلاش می‌کند تا بحثی درباره معنای فرهنگ باز کند و می‌گوید: «هیچ تعریف واحدی از فرهنگ وجود ندارد، اما به طور کلی به آن ارزش جمعی توده می‌گویند». این درک از فرهنگ، شیوه‌های پیچیده شکل‌گیری هویت از طریق تعاملات، تجربیات و برخوردها را نادیده می‌گیرد. محقق سپس با اشاره به «ژن‌های فرهنگی»، تفسیری زیستی از پدیده‌های فرهنگی ارائه می‌دهد که نشان‌دهنده نگاهی ذات‌گرایانه و ایستا به فرهنگ است.

محقق همچنین تأکید می‌کند که «برای درک بهتر یکدیگر و یادگیری بهتر از یکدیگر، باید بنیادهای فرهنگی هر دو سیستم را درک کنیم». اما این رویکرد، روابط قدرت نابرابر را بازتولید می‌کند، زیرا فرض می‌کند که یک کشور/بافت/گروه دارای دانش/تخصص/مهارت‌هایی است که دیگری ندارد و این می‌تواند روابط قدرت برتر و فروتر را بر اساس مقایسه فرهنگ‌ها ایجاد کند.

گفتمان‌های فرهنگ‌گرایانه درباره فنلاند؛ «منحصربه‌فرد» و «عجیب»

محقق برای توضیح فرهنگ فنلاند، به کتاب غیرعلمی «فنلاند، گرگ تنها» (Finland, Cultural Lone Wolf) نوشته ریچارد لوئیس (2005) استناد می‌کند. این کتاب با استفاده از اغراق‌ها («مردم فوق‌العاده»، «مردم قابل‌توجه») و تأکید بر تفاوت («سبک تجاری مشخص آنها»، «زبانی که در ریشه‌های خود منحصربه‌فرد است»)، تصویری از فنلاند به عنوان یک «گرگ تنها» ارائه می‌دهد.

محقق در ارائه خود می‌گوید: «برای درک فرهنگ فنلاند، نمی‌توان از تاریخ فنلاند فرار کرد» و سپس اسلایدی از تاریخ فنلاند را نشان می‌دهد که در آن جنگ‌های زمستانی و ادامه‌دار علیه اتحاد شوروی ذکر شده است، اما از همکاری فنلاند با آلمان نازی در طول جنگ جهانی دوم چیزی گفته نمی‌شود. این انتخاب‌گری تاریخی، روایتی یک‌سویه از تاریخ فنلاند ارائه می‌دهد که می‌تواند به بازتولید ملی‌گرایی و حتی انکار هولوکاست در فنلاند کمک کند.

مقایسه فرهنگ‌های شرق و غرب؛ «فنلاندی‌ها شبیه چینی‌ها هستند»

محقق با استناد به کتاب لوئیس، به مقایسه فرهنگ‌های شرقی و غربی می‌پردازد و می‌گوید: «فرهنگ فنلاند بسیار جالب است و یک معضل منحصربه‌فرد دارد: ارزش‌های غربی، اما در نحوه ارتباط، سبک شرقی دارند». او سپس ادعا می‌کند: «فنلاندی‌ها شبیه چینی‌ها هستند؛ بسیار متواضع، ساکت، و حرف دیگران را قطع نمی‌کنند».

این ادعا از چند جهت مشکل‌آفرین است:

- تعمیم‌دهی افراطی: فنلاندی‌ها و چینی‌ها هر کدام جمعیت‌های متنوعی با رفتارهای متفاوت هستند.
- بازتولید کلیشه‌ها: کلیشه «چینی‌های ساکت و متواضع» یک کلیشه قدیمی و نادرست است که توسط بسیاری از پژوهش‌ها رد شده است.
- ایجاد دوگانگی شرق-غرب: این دوگانگی، جهان را به دو بخش ساده‌شده تقسیم می‌کند و تنوع درونی هر دو «قسمت» را نادیده می‌گیرد.
- استفاده ابزاری از «شباهت»: محقق از این ادعای شباهت به عنوان یک «استراتژی فروش» استفاده می‌کند تا مخاطبان چینی را به خرید آموزش فنلاند ترغیب کند، در حالی که این شباهت بر اساس کلیشه‌ها و نه واقعیت‌های پیچیده بنا شده است.

یافته‌های کلیدی و بحث

پژوهش نشان می‌دهد که محقق مورد مطالعه، که متخصص مسائل بین‌فرهنگی در آموزش نیست، از یک پایگاه دانش ضعیف در حوزه‌هایی مانند انسان‌شناسی، مطالعات پسااستعماری و ارتباطات بین‌فرهنگی استفاده می‌کند. با این کار، او در دام بازاریابی مبتنی بر فرهنگ‌گرایی می‌افتد. از آنجا که محقق عمدتاً به کتابی تکیه می‌کند که توسط متخصصان بین‌فرهنگی و انسان‌شناسان به عنوان ذات‌گرا و فرهنگ‌گرا طبقه‌بندی می‌شود، مشاهدات او درباره فرهنگ فنلاند برای توضیح و درک «معجزه» آموزش فنلاند، مغرضانه، غیرانتقادی و آراسته به نظر می‌رسد.

هدف این به نظر می‌رسد که در مقابل مخاطبان چینی تأیید کند که فنلاند، فنلاندی‌ها و آموزش فنلاند همزمان «عجیب» و «قابل‌توجه» هستند. اشاره به شباهت‌های بین آسیایی‌ها و فنلاندی‌ها از نظر سبک ارتباطی، حرکت جالبی از گفتمان تفاوت‌گرایانه معمول است، اما در عین حال ممکن است به عنوان یک «استراتژی فروش و برندسازی» در نظر گرفته شود.

نتیجه‌گیری و توصیه‌های اخلاقی

پژوهش به این نتیجه می‌رسد که نیاز به تولید پژوهش‌های انتقادی بیشتر در مورد کسب‌وکار آموزشی وجود دارد. پژوهش در مورد ذی‌نفعان درگیر ضروری است. این مطالعه نشان داد که ارائه مورد بررسی از گفتمان‌های مشکل‌آفرین فرهنگ استفاده می‌کند که در حوزه‌های دیگر پژوهش (ارتباطات بین‌فرهنگی، انسان‌شناسی، زبان‌شناسی) به‌طور انتقادی مورد مطالعه، ساختارشکنی و رد شده‌اند. برای محققانی که مایل به فروش آموزش خود در جای دیگر هستند، آگاهی از این نقدها ضروری است.

توصیه اول: بین‌رشته‌ای‌گری آگاهانه – بین‌رشته‌ای‌گری نیازمند آگاهی از پارادایم‌های جدید و متفاوت موجود در حوزه‌های دیگر و تاریخچه مفاهیم/نظریه‌ها و روش‌شناسی‌ها است. گفتمان‌های فرهنگ در کسب‌وکار آموزشی، به ویژه آنهایی که سلسله‌مراتب بین مردم قرار می‌دهند (بهتر/بدتر؛ متمدن‌تر/کم‌تمدن‌تر؛ سخت‌کوش‌تر/کم‌سخت‌کوش‌تر)، تمایل به افتادن در دام‌های فرهنگ‌گرایانه دارند که اگر چنین کار باستان‌شناسی قبل از درگیر شدن با خریداران بالقوه انجام می‌شد، به راحتی قابل اجتناب بود.

توصیه دوم: مسئولیت اخلاقی محققان – این همچنین بخشی از مسئولیت‌های اخلاقی محققان آموزشی است: دستکاری بالقوه گفتمان‌های فرهنگ برای بازاریابی باید مورد سوال قرار گیرد. محققانی که در کسب‌وکار آموزشی شرکت می‌کنند، باید مراقب باشند که از فرهنگ به عنوان ابزاری برای فروش استفاده نکنند و به جای آن، به پیچیدگی‌ها و تنوع‌های درون فرهنگی توجه کنند.

درس برای ایران

پژوهش انتقادی دروین و سیمپسون درس‌های ارزشمندی برای کشورهایی دارد که به‌دنبال استفاده از برند آموزشی و فرهنگی خود برای صادرات و برندسازی ملی هستند:

درس اول: برندسازی ملی نباید به «فرهنگ‌گرایی» و «ذات‌گرایی» متکی باشد

فنلاند با تکیه بر موفقیت PISA، برند «آموزش فنلاند» را ساخته است، اما پژوهش نشان می‌دهد که فروش این برند به چین اغلب بر اساس کلیشه‌های فرهنگ‌گرایانه (فنلاندی‌ها ساکت و متواضع هستند، شبیه چینی‌ها) و ذات‌گرایانه (ژن‌های فرهنگی، ارزش‌های جمعی توده) استوار است. ایران نیز برای برندسازی ملی خود، باید از افتادن در دام «فرهنگ‌گرایی» پرهیز کند. به جای تأکید بر کلیشه‌های ساده‌شده از «فرهنگ ایرانی» (مهمان‌نواز، شاعر، عارف)، باید بر دستاوردهای عینی، پیچیدگی‌ها و تنوع‌های درون فرهنگی تأکید کند و از تقلیل هویت ملی به چند کلیشه ساده خودداری نماید. برند ملی باید بازتاب‌دهنده تنوع و پیچیدگی واقعی ایران باشد، نه یک تصویر ساده‌شده و کلیشه‌ای.

درس دوم: استفاده از تاریخ باید با صداقت و آگاهی از پیچیدگی‌ها همراه باشد

محقق فنلاندی در ارائه خود، تاریخ فنلاند را به‌صورت گزینشی روایت کرد و از همکاری فنلاند با آلمان نازی در جنگ جهانی دوم چیزی نگفت. ایران نیز در برندسازی ملی خود، باید از روایت‌های یک‌سویه و گزینشی از تاریخ پرهیز کند. پذیرش پیچیدگی‌های تاریخی، نشان‌دهنده بلوغ و اعتمادبه‌نفس ملی است و به برند ملی اعتبار و عمق می‌بخشد. تاریخ ایران سرشار از فراز و نشیب‌ها، موفقیت‌ها و چالش‌هاست و روایت صادقانه و متوازن از این تاریخ، می‌تواند به برند ملی اصالت و جذابیت ببخشد.

درس سوم: «شباهت» می‌تواند استراتژی فروش باشد، اما باید بر اساس واقعیت باشد

محقق فنلاندی با ادعای شباهت فنلاندی‌ها و چینی‌ها، سعی در جذب مخاطبان چینی داشت. ایران نیز می‌تواند در برندسازی خود از شباهت‌های فرهنگی با کشورهای هدف استفاده کند، اما این شباهت‌ها باید بر اساس تحقیق دقیق و واقعیت‌های عینی باشد، نه کلیشه‌ها و تعمیم‌های سطحی. برای مثال، اشتراکات ایران با کشورهای همسایه در حوزه زبان، مذهب، تاریخ و فرهنگ می‌تواند مبنای مناسبی برای برندسازی مشترک باشد، اما این اشتراکات باید با دقت و صداقت معرفی شوند.

درس چهارم: محققان و دانشگاهیان باید در قبال گفتمان‌های برندسازی مسئول باشند

پژوهش نشان می‌دهد که محققان نیز در فرآیند کسب‌وکار آموزشی نقش دارند و گفتمان‌های آنها می‌تواند به بازتولید کلیشه‌ها و فرهنگ‌گرایی کمک کند. ایران نیز در برندسازی ملی خود، باید از مشارکت دانشگاهیان و محققان بهره ببرد، اما این مشارکت باید با آگاهی از نقدهای فرهنگ‌گرایی و مسئولیت اخلاقی همراه باشد. محققان باید به جای بازتولید کلیشه‌ها، به تحلیل دقیق و علمی ظرفیت‌های فرهنگی و تاریخی ایران بپردازند و از گفتمان‌های سطحی و فرهنگ‌گرایانه پرهیز کنند.

درس پنجم: برندسازی ملی باید از «دیگری‌سازی» و «برتری‌جویی» پرهیز کند

گفتمان‌های فرهنگ‌گرایانه اغلب به «دیگری‌سازی» (othering) منجر می‌شوند و می‌توانند سلسله‌مراتب نابرابر ایجاد کنند. ایران در برندسازی ملی خود باید از هرگونه گفتمانی که به تحقیر یا برتری‌جویی نسبت به سایر کشورها منجر می‌شود، پرهیز کند. برند ملی باید بر اساس احترام متقابل، همکاری و گفت‌وگوی برابر با سایر فرهنگ‌ها بنا شود، نه بر اساس ادعای برتری یا تقلیل دیگران به کلیشه‌های ساده.

برنامه عملیاتی پیشنهادی برای ایران

گام اول: تدوین یک «منشور اخلاقی برندسازی ملی» که بر پرهیز از فرهنگ‌گرایی، ذات‌گرایی و دیگری‌سازی در گفتمان‌های برندسازی تأکید دارد و مشارکت دانشگاهیان و محققان را با آگاهی از نقدهای فرهنگ‌گرایی تضمین می‌کند.

گام دوم: ایجاد یک «کارگروه نقد گفتمان برندسازی» با مشارکت انسان‌شناسان، جامعه‌شناسان، زبان‌شناسان و متخصصان ارتباطات بین‌فرهنگی برای تحلیل و نقد انتقادی گفتمان‌های برندسازی ایران.

گام سوم: سرمایه‌گذاری در تحقیقات بین‌رشته‌ای درباره تنوع فرهنگی، تاریخی و اجتماعی ایران برای ارائه تصویری دقیق، پیچیده و غیرکلیشه‌ای از هویت ملی در کمپین‌های برندسازی.

گام چهارم: طراحی کمپین‌های برندسازی که بر دستاوردهای عینی علمی، فناوری، هنری و فرهنگی ایران تأکید دارند، نه کلیشه‌های سطحی از «فرهنگ ایرانی».

گام پنجم: ایجاد برنامه‌های تبادل علمی و فرهنگی با کشورهای هدف که بر اساس شناخت متقابل و احترام به تفاوت‌ها استوار باشد، نه فروش یک‌طرفه تصویر کلیشه‌ای از ایران.

گام ششم: طراحی کمپین بین‌المللی با شعار «ایران، تنوع و عمق» و تولید محتوای تصویری که پیچیدگی‌ها، تنوع‌ها و غنای فرهنگی، تاریخی و طبیعی ایران را به تصویر بکشد، نه یک تصویر ساده‌شده و کلیشه‌ای.

خلاصه مدیریتی

پژوهش انتقادی دروین و سیمپسون نشان می‌دهد که فروش برند آموزشی فنلاند به چین اغلب بر اساس گفتمان‌های فرهنگ‌گرایانه و ذات‌گرایانه استوار است که توسط متخصصان بین‌فرهنگی، انسان‌شناسان و محققان پسااستعماری به‌شدت مورد نقد قرار گرفته است. محقق فنلاندی در ارائه خود، با تکیه بر کتاب غیرعلمی «فنلاند، گرگ تنها»، تصویری از فنلاند به عنوان کشوری «عجیب و قابل‌توجه» ارائه می‌دهد و با ادعای شباهت فنلاندی‌ها و چینی‌ها (هر دو ساکت، متواضع و قطع‌کننده حرف دیگران)، سعی در جذب مخاطبان چینی دارد. این رویکرد از چند جهت مشکل‌آفرین است: بازتولید کلیشه‌ها، ایجاد دوگانگی ساده‌شده شرق-غرب، نادیده گرفتن تنوع درون فرهنگی، و استفاده ابزاری از «شباهت» برای اهداف تجاری. مهم‌ترین درس برای ایران: «برندسازی ملی نباید به «فرهنگ‌گرایی» و «ذات‌گرایی» متکی باشد. به جای تأکید بر کلیشه‌های ساده‌شده از فرهنگ ایرانی، باید بر دستاوردهای عینی، پیچیدگی‌ها و تنوع‌های درون فرهنگی تأکید کرد و از هرگونه گفتمانی که به دیگری‌سازی، برتری‌جویی یا بازتولید کلیشه‌ها منجر می‌شود، پرهیز نمود. برند ملی معتبر، بر اساس صداقت، پیچیدگی و احترام متقابل ساخته می‌شود، نه بر اساس اغراق‌های فرهنگ‌گرایانه و روایت‌های یک‌سویه از تاریخ و هویت.»


منبع پژوهش:

Dervin, F., & Simpson, A. (2019). Transnational Edu-Business in China: A Case Study of Culturalist Market-Making from Finland. *Transnational Edu-Business in China*.