برند ملی - پژوهشی که توسط جوسی یاسیرا سوسا فرناندز از دانشگاه فدرال یکپارچگی آمریکای لاتین (UNILA) با راهنمایی دکتر گوستاوو اولیویرا ویرا انجام شده، با عنوان «برند کشور به عنوان ابزار دیپلماسی عمومی: مطالعه موردی تطبیقی میان پرو و اروگوئه» به‌طور عمیق به این پرسش پرداخته است. این پایان‌نامه که در سال 2026 دفاع شده، با رویکرد کیفی، توصیفی و تطبیقی، دو برند معروف آمریکای لاتین – «مارکا پرو» (Marca Peru) و «اروگوئه طبیعی» (Uruguay Natural) – را مورد بررسی قرار داده است.

سؤال اصلی پژوهش این است: برند کشور تا چه اندازه به عنوان ابزاری برای دیپلماسی عمومی در پرو و اروگوئه طراحی و اجرا شده است، و چه تفاوت‌های ساختاری و نهادی سطح اثربخشی آنها را در عرصه بین‌المللی توضیح می‌دهد؟

چارچوب نظری؛ از قدرت نرم تا برند کشور

پژوهش بر چهار مفهوم کلیدی استوار است: دیپلماسی عمومی، قدرت نرم (Soft Power)، دیپلماسی فرهنگی و برند کشور (Nation Branding).

دیپلماسی عمومی که توسط ادوارد گولیون در 1965 تعریف شد، به معنای «فرایند ارتباطی باز و عمومی برای ارتقای منافع ملی از طریق درک متقابل، تأثیرگذاری بر افکار عمومی خارجی و تقویت گفت‌وگو میان شهروندان کشورها» است. برخلاف تبلیغات که یک‌طرفه و اقناع‌کننده است، دیپلماسی عمومی بر گفت‌وگوی دوطرفه، اعتمادسازی و روابط بلندمدت تأکید دارد. نیکلاس کال (2009) دیپلماسی عمومی را به پنج مؤلفه تقسیم می‌کند: شنیدن، دفاع (تبیین سیاست‌ها)، تبادل (برنامه‌های فرهنگی و علمی)، پخش همگانی (رسانه‌های بین‌المللی) و دیپلماسی فرهنگی.

قدرت نرم که توسط جوزف نای (2004) توسعه یافت، به «توانایی یک کشور برای تأثیرگذاری بر دیگران از طریق جذابیت و اقناع، نه اجبار یا زور» اشاره دارد. نای سه منبع اصلی قدرت نرم را شناسایی می‌کند: فرهنگ (زمانی که برای دیگران جذاب باشد)، ارزش‌های سیاسی (زمانی که به‌طور منسجم در داخل و خارج اجرا شوند)، و سیاست خارجی (زمانی که مشروع و اخلاقی تلقی شود). دیپلماسی عمومی، ابزار عملیاتی‌سازی قدرت نرم است.

برند کشور که توسط سایمون آنهولت (1996) پایه‌گذاری شد، عبارت است از «مجموعه‌ای از تصورات، کلیشه‌ها و انتظاراتی که مخاطبان خارجی با یک کشور مرتبط می‌دانند». آنهولت تأکید می‌کند که برند کشور با تبلیغات ساخته نمی‌شود، بلکه حاصل هم‌راستایی سیاست‌های عمومی، رفتار دولت و ارزش‌های فرهنگی است. برند کشور یک سرمایه ناملموس است که می‌تواند گردشگر، سرمایه‌گذار و نخبه جذب کند و هزینه آن، بازسازی تصویر پس از بحران‌هاست.

برند کشور در آمریکای لاتین

در آمریکای لاتین، برندهای کشور از سال 2000 به بعد رواج یافتند. کشورهایی مانند پرو، اروگوئه، کلمبیا، شیلی و آرژانتین هر کدام به نوعی از این ابزار برای بهبود تصویر بین‌المللی خود استفاده کرده‌اند. اما تفاوت‌های عمده‌ای در رویکردها وجود دارد: برخی بر تنوع فرهنگی و جذابیت‌های گردشگری تمرکز کرده‌اند (مانند پرو)، و برخی بر ثبات نهادی، اعتماد و پایداری (مانند اروگوئه).

مطالعه موردی اول؛ «مارکا پرو» (Marca Per?)

تاریخچه و تکامل

برند «مارکا پرو» در سال 2011 تحت مدیریت کمیسیون ملی ترویج صادرات و گردشگری پرو (PROMPER?) با شعار «پرو» و لوگویی الهام‌گرفته از خطوط نازکا (میراث جهانی یونسکو) راه‌اندازی شد. این برند با هدف تلفیق گردشگری، صادرات، فرهنگ و جذب سرمایه طراحی گردید. پیش از آن، پرو کمپین‌های پراکنده‌ای مانند «پرو حالا» (Per? Ahora) و «پرو، خیلی خوشمزه» (Per? Mucho Gusto) را تجربه کرده بود، اما فاقد یک استراتژی یکپارچه بود.

تکامل برند پرو در سه مرحله قابل بررسی است:

مرحله اول (2011-2014): موقعیت‌یابی عاطفی بین‌المللی. کمپین‌های معروفی مانند «پرو، نبراسکا» (2011) که نشان می‌داد حتی در نبراسکای آمریکا هم مردم پرو را می‌شناسند، و «پرو، امپراتوری خوراک‌شناسی» (2012)، روایتی مبتنی بر تنوع فرهنگی، هویت آشپزی و غرور ملی ساختند.

مرحله دوم (2015-2018): تنوع‌بخشی پیام‌ها. برند ابعاد جدیدی مانند طبیعت، کارآفرینی و ورزش را نیز پوشش داد و حضور در پلتفرم‌های دیجیتال و نمایشگاه‌های بین‌المللی را افزایش داد.

مرحله سوم (2019-2025): تداوم نهادی در بحران سیاسی. با وجود بی‌ثباتی سیاسی داخلی، PROMPER? توانست برند را فعال نگه دارد و روایت‌های جدیدی در زمینه پایداری، گردشگری مسئولانه و جوامع محلی ارائه دهد.

استراتژی‌های دیپلماسی عمومی

پرو با وجود نداشتن یک سیاست رسمی و منسجم دیپلماسی عمومی، از طریق PROMPER? و وزارت تجارت خارجی و گردشگری (MINCETUR) اقدامات گسترده‌ای در این حوزه انجام داده است:

دیپلماسی فرهنگی: برند پرو بر تنوع فرهنگی، میراث تاریخی (ماچو پیچو به عنوان یکی از عجایب هفت‌گانه جدید جهان)، و خوراک‌شناسی به عنوان محورهای اصلی تأکید دارد. سرآشپزهای مشهور جهانی مانند گاستون آکوریو، ویرجیلیو مارتینز (رستوران «سنترال» که بارها به عنوان بهترین رستوران جهان انتخاب شده) و رودریگو فرناندینی، به‌عنوان «سفیران فرهنگی» غیررسمی پرو عمل می‌کنند. غذاهای پرو مانند سِویچه در سال 2023 به عنوان میراث ناملموس یونسکو ثبت شد و خوراک‌شناسی پرو در سال 2011 توسط سازمان کشورهای آمریکایی (OEA) به عنوان «میراث فرهنگی آمریکا برای جهان» شناخته شد.

تبادل‌های فرهنگی: برگزاری جشنواره‌های خوراک‌شناسی، مأموریت‌های تجاری، حضور در نمایشگاه‌های جهانی و رویدادهای فرهنگی بین‌المللی.

ارتباطات دیجیتال: کمپین‌های ویرال مانند «پرو، نبراسکا» و «پرو، سرزمین قصه‌ها» (2014) میلیون‌ها بازدید در سراسر جهان داشتند. استفاده گسترده از شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های دیجیتال.

مشارکت چندبازیگری: بخش خصوصی، اتاق‌های بازرگانی، هنرمندان، ورزشکاران و سازمان‌های فرهنگی در کنار دولت در این فرایند مشارکت دارند.

مدیریت نهادی

مدیریت برند پرو عمدتاً بر عهده PROMPER? است، اما هماهنگی بین‌نهادی با وزارت خارجه، وزارت تجارت و بخش خصوصی با فرازونشیب‌هایی همراه بوده است. بحران‌های سیاسی مکرر در پرو طی دهه اخیر، تداوم استراتژی برند را با چالش مواجه کرده است.

نتیجه چه شد

گردشگری پرو از 2.6 میلیون نفر در 2011 به بیش از 4.4 میلیون نفر در 2019 رسید (رشد حدود 70 درصد). تا سال 2025، این رقم به 4.15 میلیون گردشگر رسید که بهبود 79 درصدی نسبت به دوران پیش‌ازکرونا را نشان می‌دهد. درآمد گردشگری سالانه بیش از 4.5 میلیارد دلار است و گردشگری سومین منبع درآمد ارزی پرو محسوب می‌شود.

صادرات غیرسنتی پرو (غذاهای فرآوری‌شده، محصولات کشاورزی) از 10 میلیارد دلار در 2000 به بیش از 40 میلیارد دلار در 2024 رسید. پرو به عنوان بزرگترین صادرکننده زغال‌اخته، مارچوبه و انگور در جهان شناخته شده و دومین تولیدکننده مس جهان است.

در شاخص قدرت نرم جهانی (Brand Finance)، پرو در میان 5 کشور برتر آمریکای لاتین در حوزه «فرهنگ و میراث» و «نفوذ خوراک‌شناسی» قرار دارد.

چالش‌ها: نبود سیاست رسمی دیپلماسی عمومی، هماهنگی ضعیف با وزارت خارجه، بی‌ثباتی سیاسی و تأثیر آن بر تداوم برند از جمله چالش‌های اصلی هستند.

مطالعه موردی دوم؛ «اروگوئه طبیعی» (Uruguay Natural)

تاریخچه و تکامل

برند «اروگوئه طبیعی» در سال 2001 با هدف «طرح‌ریزی ثبات، طبیعت، کیفیت زندگی و پایداری» راه‌اندازی شد. لوگوی آن با الهام از پرچم ملی (خورشید در حال طلوع و نوارهای آبی به شکل امواج) طراحی شده است. برخلاف پرو، این برند از ابتدا با رویکردی متین، نهادی و بلندمدت طراحی شد.

تکامل این برند در سه مرحله قابل بررسی است:

مرحله اول (2001-2007): ساخت هویت پایه. برند به‌عنوان مقصد گردشگری پایدار با تأکید بر سبک زندگی آرام، سواحل تمیز و تولیدات کشاورزی باکیفیت معرفی شد.

مرحله دوم (2007-2015): یکپارچگی چندبخشی. با تقویت نهادی «اروگوئه 21» (Uruguay XXI)، برند از حوزه گردشگری فراتر رفت و به بستری برای ترویج صادرات، سرمایه‌گذاری، نوآوری و فناوری تبدیل شد. این دوره هم‌زمان با پیشرفت‌های اروگوئه در انرژی‌های تجدیدپذیر، سیاست‌های اجتماعی و رشد اقتصادی بود.

مرحله سوم (2015-2025): تثبیت جهانی و بازموقعیت‌یابی دیجیتال. برند موضوعاتی مانند دولت دیجیتال، اقتصاد سبز، استعداد فناوری و پایداری اجتماعی را پوشش داد. اروگوئه در این دوره به عنوان یکی از پیشرفته‌ترین کشورهای منطقه در زمینه اتصال، حقوق مدنی و انرژی‌های تجدیدپذیر (90 درصد برق از منابع تجدیدپذیر) شناخته شد.

استراتژی‌های دیپلماسی عمومی

اروگوئه برخلاف پرو، رویکردی محافظه‌کارانه، نهادی و مبتنی بر اعتماد را دنبال می‌کند:

دیپلماسی فرهنگی: ترویج کاندومبه (میراث ناملموس یونسکو)، تانگو، ادبیات (ماریو بندتی، ادواردو گالیانو)، سینما (فیلم‌های برنده جوایز بین‌المللی) و موسیقی (مورگا و فیوژن).

دیپلماسی ارزش‌ها: اروگوئه بر ثبات دموکراتیک، امنیت حقوقی، کیفیت نهادها، احترام به حقوق بشر و پایداری تأکید دارد. این کشور در شاخص‌های بین‌المللی مانند شاخص ادراک فساد (رتبه اول آمریکای لاتین)، شاخص دموکراسی (اکونومیست) و شاخص صلح جهانی همواره در بالاترین رتبه‌های منطقه قرار دارد.

دیپلماسی اقتصادی: اروگوئه 21 با هدف جذب سرمایه‌گذاری در حوزه‌های فناوری اطلاعات، کشاورزی، خدمات جهانی و صنایع خلاق فعالیت می‌کند. اروگوئه با وجود جمعیت 3.5 میلیونی، بزرگترین صادرکننده نرم‌افزار به ازای هر نفر در آمریکای لاتین است.

ارتباطات دیجیتال: پلتفرم‌های دو زبانه برای سرمایه‌گذاران، گردشگران و رسانه‌های خارجی. ارتباطات بر اساس داده‌های قابل تأیید، شاخص‌های عینی و شهادت شرکت‌های جهانی مستقر در اروگوئه استوار است.

مدیریت نهادی

مدیریت برند «اروگوئه طبیعی» توسط «اروگوئه 21» با همکاری وزارت گردشگری، وزارت خارجه و بخش خصوصی انجام می‌شود. تداوم سیاسی و ثبات نهادی (علیرغم تغییر دولت‌ها) از ویژگی‌های بارز این مدیریت است. در حالی که پرو در دهه اخیر با چندین بحران سیاسی مواجه بوده، اروگوئه توانسته است یک روایت واحد و منسجم را برای بیش از دو دهه حفظ کند. هماهنگی بین وزارت خارجه، اروگوئه 21 و بخش خصوصی، به‌عنوان عامل کلیدی موفقیت این برند شناخته می‌شود.

نتیجه چه شد

گردشگری اروگوئه حدود 3.5 میلیون بازدیدکننده در سال جذب می‌کند (برای کشوری با جمعیت 3.5 میلیون نفر، یعنی تعداد گردشگران تقریباً برابر با جمعیت کشور). درآمد گردشگری سالانه بیش از 2 میلیارد دلار (بیش از 6 درصد تولید ناخالص داخلی) است. اروگوئه در سال 2025 به دومین سطح بالای گردشگری در تاریخ خود رسید.

سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی در حوزه فناوری اطلاعات، انرژی‌های تجدیدپذیر، لجستیک و خدمات جهانی به‌طور مستمر افزایش یافته است. اروگوئه بزرگترین صادرکننده نرم‌افزار به ازای هر نفر در منطقه و مقصدی جذاب برای شرکت‌های جهانی است.

شاخص‌های بین‌المللی: اروگوئه در شاخص ادراک فساد (شفافیت بین‌الملل) در رتبه اول آمریکای لاتین، در شاخص دموکراسی (اکونومیست) در رتبه اول منطقه، در شاخص قدرت نرم جهانی (Brand Finance) در رتبه 64 جهان و در شاخص توسعه انسانی (UNDP) در سطح بسیار بالا قرار دارد. ارزش برند «اروگوئه طبیعی» بیش از 65.8 میلیارد دلار برآورد شده است.

تحلیل تطبیقی؛ دو مدل متمایز برندسازی

پژوهش نشان می‌دهد که پرو و اروگوئه دو مدل کاملاً متفاوت از برندسازی ملی را دنبال می‌کنند:

شاخص	پرو («مارکا پرو»)	اروگوئه («اروگوئه طبیعی»)
سال تأسیس	2011	2001
نظام برندسازی	احساسی، فرهنگی، بصری	نهادی، پایدار، مبتنی بر اعتماد
روایت اصلی	تنوع فرهنگی، میراث، خوراک‌شناسی	ثبات، کیفیت زندگی، پایداری، اعتماد
ابزار اصلی	کمپین‌های ویرال، سرآشپزهای مشهور	شاخص‌های بین‌المللی، داده‌های تأییدشده
نقش وزارت خارجه	محدود و غیرمتمرکز	هماهنگ و منسجم
تداوم سیاسی	پایین (بحران‌های مکرر)	بالا (برند فرادولتی)
نوع دیپلماسی عمومی	عاطفی و رسانه‌ای	نهادی و مبتنی بر اعتماد
جمعیت	33 میلیون	3.5 میلیون
گردشگران (2025)	4.15 میلیون	3.5 میلیون
ارزش برند ملی	~10 میلیارد دلار (تخمین)	65.8 میلیارد دلار

یافته‌های کلیدی تطبیقی

تفاوت در روایت‌های هویتی: پرو روایتی احساسی و مبتنی بر فرهنگ ساخته که بر تنوع، میراث و خوراک‌شناسی تأکید دارد. این روایت با هجوم گردشگران و توجه رسانه‌های جهانی همراه بوده است. اروگوئه روایتی منطقی و مبتنی بر نهادها ساخته که بر ثبات، اعتماد و کیفیت زندگی تأکید دارد. این روایت سرمایه‌گذاران و شرکت‌های جهانی را جذب کرده است.

تفاوت در مدیریت نهادی: پرو با وجود نقش کلیدی PROMPER?، از هماهنگی ضعیف با وزارت خارجه و بی‌ثباتی سیاسی رنج می‌برد. اروگوئه با مدیریت هماهنگ «اروگوئه 21»، وزارت خارجه و بخش خصوصی، تداوم و انسجام را حفظ کرده است.

تفاوت در تأثیر: پرو تأثیر بیشتری بر شهرت و جذابیت فرهنگی داشته است. اروگوئه تأثیر بیشتری بر اعتماد، سرمایه‌گذاری و اعتبار نهادی داشته است.

همگرایی‌ها: هر دو کشور از دیپلماسی فرهنگی و ابزارهای قدرت نرم استفاده کرده‌اند. هر دو از مشارکت بخش خصوصی بهره برده‌اند. هر دو با چالش‌های داخلی (بی‌ثباتی سیاسی در پرو و رقابت منطقه‌ای در اروگوئه) مواجه بوده‌اند.

نتیجه‌گیری نهایی پژوهش

پژوهش سوسا فرناندز به این نتیجه می‌رسد که برند کشور، یک ابزار استراتژیک دیپلماسی عمومی است، اما اثربخشی آن به میزان زیادی به هم‌راستایی نهادی، تداوم سیاسی، و هماهنگی بین‌بخشی بستگی دارد.

اروگوئه با مدل «نهادی-اعتمادمحور» خود توانسته است برندی بادوام، معتبر و جذاب برای سرمایه‌گذاران بسازد. پرو با مدل «فرهنگی-رسانه‌محور» خود توانسته است برندی پرجذبه، خلاق و مشهور در سطح جهانی بسازد. هر دو مدل موفق هستند، اما موفقیت هر کدام در هم‌راستایی با ظرفیت‌ها و اولویت‌های ملی نهفته است.

درس برای ایران

پژوهش پرو و اروگوئه درس‌های ارزشمندی برای کشورهایی دارد که به‌دنبال ارتقای برند ملی خود از طریق دیپلماسی عمومی هستند:

درس اول: برند ملی باید با ظرفیت‌های منحصربه‌فرد کشور هم‌راستا باشد

پرو از تنوع فرهنگی و میراث تاریخی خود برای برندسازی استفاده کرد. اروگوئه از ثبات نهادی و کیفیت زندگی. ایران با تمدنی چندین هزار ساله (تخت جمشید، اصفهان، شیراز، یزد، باغ‌های ایرانی)، شعر و عرفان (حافظ، مولانا، سعدی)، طبیعت چهارفصل (جنگل‌های هیرکانی، کویر لوت، کوه دماوند، سواحل خلیج فارس و دریای خزر)، و صنایع دستی بی‌نظیر (فرش، میناکاری، خاتم‌کاری، سفال و سرامیک)، می‌تواند برندی ترکیبی از تمدن کهن، طبیعت بکر و مهمان‌نوازی بسازد. اما این برند باید با واقعیت‌های کشور (ظرفیت‌ها، زیرساخت‌ها و اولویت‌های توسعه) هم‌راستا باشد.

درس دوم: تداوم نهادی، کلید موفقیت برند ملی است

اروگوئه با یک برند 20 ساله (2001 تاکنون) و حفظ یک روایت واحد، اعتماد بین‌المللی را جلب کرده است. پرو با وجود کمپین‌های خلاقانه، از بی‌ثباتی سیاسی رنج برده و نتوانسته است تداوم لازم را ایجاد کند. ایران نیز برای موفقیت در برندسازی ملی، نیازمند سند ملی برندسازی با افق 20 ساله و یک نهاد فرادولتی برای اجرای آن است، فارغ از تغییر دولت‌ها.

درس سوم: هماهنگی بین‌نهادی، شرط لازم برندسازی مؤثر است

در اروگوئه، هماهنگی میان «اروگوئه 21»، وزارت گردشگری، وزارت خارجه و بخش خصوصی، یکپارچگی پیام را تضمین کرده است. در پرو، ضعف هماهنگی با وزارت خارجه، یکی از چالش‌های اصلی بوده است. ایران نیز برای برندسازی موفق، نیازمند هماهنگی بین وزارت میراث فرهنگی و گردشگری، وزارت صنعت، معدن و تجارت، وزارت امور خارجه، سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی و بخش خصوصی است.

درس چهارم: دیپلماسی فرهنگی و خوراک‌شناسی، ابزارهای قدرتمند قدرت نرم

پرو با خوراک‌شناسی خود (سِویچه به عنوان میراث یونسکو) و سرآشپزهای مشهور جهانی، برندی جذاب و پرطرفدار ساخته است. ایران نیز با خوراک‌شناسی غنی خود (کباب، خورش فسنجان، زرشک پلو، دیزی، آش رشته، شیرینی‌های سنتی) و طب سنتی (که ریشه در آثار بوعلی سینا دارد)، پتانسیل مشابهی دارد. برگزاری هفته‌های غذای ایرانی در پایتخت‌های جهان، حمایت از سرآشپزهای ایرانی برای حضور در رتبه‌بندی‌های جهانی، و ثبت غذاهای ایرانی در یونسکو، می‌تواند ابزار قدرتمندی برای قدرت نرم ایران باشد.

درس پنجم: برند ملی ترکیبی از «روایت» و «شاخص» است

پرو با روایت‌های احساسی (کمپین‌های ویرال، داستان‌های فرهنگی) و اروگوئه با شاخص‌های عینی (رتبه‌های اول در شاخص‌های بین‌المللی) اعتماد ساخته‌اند. ایران نیز برای برندسازی موفق، به ترکیبی از روایت‌های جذاب فرهنگی و شاخص‌های عینی (موقعیت ژئوپلیتیک، دستاوردهای علمی، هزینه‌های پایین، مهمان‌نوازی) نیاز دارد. روایت بدون شاخص، فاقد اعتبار است؛ شاخص بدون روایت، فاقد جذابیت.

برنامه عملیاتی پیشنهادی برای ایران

گام اول: انتخاب یک شعار ملی ساده و ماندگار (مانند «ایران، تمدن و زندگی» یا «ایران، سرزمین اصالت») و تثبیت آن برای حداقل 20 سال.

گام دوم: ایجاد یک «شورای عالی برند ملی» با نمایندگان وزارتخانه‌های گردشگری، صنعت، خارجه، فرهنگ و بخش خصوصی، با بودجه مستقل و فرادولتی.

گام سوم: انتخاب 3-5 «محور برندسازی» برای ایران بر اساس مزیت‌های رقابتی: میراث تاریخی و فرهنگی (تخت جمشید، اصفهان)، طبیعت و اکوتوریسم (جنگل‌های هیرکانی، کویر لوت، جزایر خلیج فارس)، خوراک‌شناسی و طب سنتی، صنایع دستی (فرش، میناکاری، خاتم‌کاری، سفال و سرامیک)، و دیپلماسی سلامت (گردشگری پزشکی).

گام چهارم: طراحی کمپین بین‌المللی «ایران، سرزمین تمدن و زندگی» با تولید محتوای تصویری با کیفیت سینمایی و حضور در رسانه‌های جهانی (نشنال جئوگرافیک، بی‌بی‌سی تراول، CNN).

گام پنجم: تقویت دیپلماسی فرهنگی با اعزام گروه‌های هنری، برگزاری هفته‌های فرهنگی ایران در پایتخت‌های جهان، و حمایت از ترجمه و انتشار آثار ادبی و هنری ایران.

گام ششم: پیگیری ثبت غذاهای ایرانی و صنایع دستی در یونسکو و سازمان جهانی مالکیت فکری (WIPO) به عنوان نشان جغرافیایی.

گام هفتم: تسهیل ویزا برای گردشگران کشورهای هدف و ایجاد بسته‌های سفر ترکیبی (تاریخ + طبیعت + غذا + سلامت).

خلاصه مدیریتی

پژوهش تطبیقی پرو و اروگوئه نشان می‌دهد که برند کشور، ابزاری استراتژیک برای دیپلماسی عمومی است، اما اثربخشی آن به میزان زیادی به تداوم نهادی، هماهنگی بین‌بخشی و هم‌راستایی با ظرفیت‌های ملی بستگی دارد. پرو با مدل فرهنگی-رسانه‌ای خود (مارکا پرو) توانسته است گردشگری را از 2.6 به 4.4 میلیون نفر (2019) و بیش از 4 میلیارد دلار درآمد ارزی جذب کند. اروگوئه با مدل نهادی-اعتمادمحور خود (اروگوئه طبیعی) با جمعیت 3.5 میلیون نفر، سالانه 3.5 میلیون گردشگر جذب می‌کند و ارزش برند ملی آن 65.8 میلیارد دلار برآورد شده است. مهم‌ترین درس برای ایران: «برند ملی یک پروژه فرادولتی و نسلی است که نیازمند انتخاب یک روایت منسجم، تداوم نهادی، هماهنگی بین‌بخشی و هم‌راستایی با ظرفیت‌های واقعی کشور است. ایران با گنجینه عظیم تمدن، شعر، طبیعت و هنر، می‌تواند برندی از «تمدن زنده» بسازد که هم گردشگر جذب کند، هم سرمایه‌گذار، هم اعتبار بین‌المللی. اما این برند بدون ثبات نهادی، هماهنگی و صبر استراتژیک، به یک کمپین زودگذر و بی‌دوام تبدیل خواهد شد.»



منبع پژوهش:

Sosa Fern?ndez, J. Y. (2026). Marca Pa?s como herramienta de Diplomacia P?blica: Un estudio de caso entre Per? y Uruguay [Trabajo de Conclusi?n de Curso, Universidade Federal da Integraç?o Latino-Americana]. .