برند ملی - در اواخر سال 2017، شورای وزیران نوردیک در کپنهاگ برای بحث درباره همکاری آینده در آموزش و پژوهش نوردیک تشکیل جلسه داد. پیش از این نشست، گزارشی سطح بالا تهیه شده بود که شامل این جمله در مورد «بازار جدید» صادرات آموزش بود:

«بسیاری از مؤسسات آموزشی ما از فرصت صادرات آموزش استفاده می‌کنند… با ارائه «آموزش نوردیک» به سایر نقاط جهان… در این بازار جدید برای صادرات آموزش. اکنون، کشورهای نوردیک با علاقه و کنجکاوی استثنایی از سوی بقیه جهان روبرو هستند. اما به نظر می‌رسد بقیه جهان کشورهای نوردیک را به عنوان منطقه‌ای یکپارچه‌تر از آنچه خودمان می‌دانیم، درک می‌کنند.»

این نقل قول نشان می‌دهد که صادرات آموزش در دستور کار سیاسی وزیران نوردیک قرار دارد و با توجه به علاقه فزاینده بین‌المللی، امیدوارکننده تلقی می‌شود. همچنین بیانگر این است که صادرات آموزش به برداشت‌ها و علاقه به کشورهای نوردیک مرتبط است – منطقه‌ای که ممکن است در چشم بقیه جهان یکپارچه‌تر از آنچه خود نوردیک‌ها احساس می‌کنند، به نظر برسد.

پژوهشی که توسط لیندا رونبرگ از دانشگاه اومئو (سوئد) و هلنا هینکه دوبروچینسکی کاندیدو از دانشگاه هلسینکی (فنلاند) انجام شده و در سال 2023 در نشریه Nordic Studies in Education منتشر گردیده، با عنوان «وقتی اسطوره‌های آموزش نوردیک با واقعیت‌های اقتصادی روبرو می‌شوند: «مدل نوردیک» در صادرات آموزش در فنلاند و سوئد» به‌طور عمیق به این پرسش پرداخته است که: چگونه مدل نوردیک در آموزش در گفتمان سیاستی صادرات آموزش در فنلاند و سوئد بازنمایی می‌شود؟

چارچوب نظری؛ از برندسازی ملی تا صادرات رفاه

مفهوم‌سازی «مدل نوردیک» در دهه 1930 در اشاره به سیستم‌های سیاسی، اقتصادی و اجتماعی متمایز دانمارک، فنلاند، ایسلند، نروژ و سوئد، در تضاد با بقیه اروپا و سایر نقاط جهان ظهور کرد. با وجود اشتراکات سیاسی و فرهنگی که از جمع‌گرایی و همنوایی حمایت می‌کند، فرآیندهای تاریخی متفاوت در کشورهای نوردیک، تصور همگنی را به چالش کشیده است و به جای یک مدل نوردیک، پژوهشگران از مدل‌های نوردیک متعدد سخن می‌گویند.

ظهور نئولیبرالیسم و معرفی اصلاحات مبتنی بر انتخاب و بازار در آموزش و سایر بخش‌های رفاهی نیز مدل نوردیک را به طرق مختلف به چالش کشیده است. مدل نوردیک نه تنها به عنوان یک عنصر بلاغی برای پروژه‌های سیاسی به کار گرفته شده، بلکه برای اهداف تجاری نیز استفاده می‌شود؛ به طور خاص، به برندی تبدیل شده است که کالاهای دولت‌های رفاهی را نشان می‌دهد و می‌تواند به صورت بین‌المللی مبادله شود.

صادرات آموزش شامل فروش بین‌المللی طیف گسترده‌ای از کالاها و خدمات آموزشی است، مانند آموزش معلمان، مواد آموزشی، فناوری آموزشی، خدمات آموزشی و مشاوره در اشکال مختلف. برای امکان‌پذیر شدن صادرات آموزش، نوعی کالایی‌سازی (commodification) باید صورت گیرد تا تبادل فراملی امکان‌پذیر شود. این فرآیندها به هیچ وجه خنثی نیستند و شامل ایجاد سوژه‌ها و روابط قدرت مرتبط در صنعت جهانی آموزش هستند.

برندسازی ملی و صادرات رفاه

برندسازی ملی که در اصل به بازاریابی مقاصد و مکان‌ها، دیپلماسی و روابط بین‌المللی متصل است، بر نحوه موقعیت‌یابی یک ملت با استفاده از ویژگی‌ها و نشانه‌های فرهنگی برای افزایش رقابت‌پذیری و قدرت نرم خود در اشکال مختلف تمرکز دارد. برندسازی کشورهای نوردیک از علاقه روزافزون بین‌المللی ناشی از رقابت‌پذیری جهانی در اقتصاد جهانی شده است. ابعاد متعدد – اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی – برای ایجاد «برنامه‌های برندسازی ملی» با هدف جذب سرمایه‌گذاری و ترویج صادرات ترکیب شده‌اند.

براونینگ (2007) استدلال می‌کند که مدل نوردیک ویژگی‌های هر دو هویت خاص (بودن) و همچنین شیوه‌های سازماندهی جامعه و رفاه (انجام دادن) را در خود گنجانده است. چنین ایجاد عمدی یک برند نوردیک یکپارچه به یک «تجربه نوردیک» تبدیل شده است که می‌تواند سفر کند و در نتیجه در دسترس دیگرانی قرار گیرد که مایل به واردات آن هستند. برند نوردیک گفتمانی را در مورد کشورهای نوردیک تحت برچسبی تحریک کرد که می‌توانست یا کل منطقه یا بخش‌هایی از آن را نشان دهد و در نهایت به یک «مهر کیفیت» و چیزی «تجویزی یا حتی آرمان‌گرایانه» تبدیل شد که به صادرکننده و واردکننده اعتبار و شهرت می‌بخشد.

صادرات رفاه، که هم آموزش و هم سایر خدمات اجتماعی را در بر می‌گیرد، را می‌توان به عنوان تبدیل امر عمومی به کالا توصیف کرد. مطالعات قبلی در مورد مراقبت از سالمندان و پیش‌دبستانی نشان می‌دهد که دولت دانمارک چگونه از اسطوره‌ها و اشکال خاصی از دانش برای چارچوب‌بندی یک پیشنهاد رفاهی بین‌المللی به جهان خارج استفاده می‌کند. این «دانش فنی رفاهی» از طریق فرآیندهای کالایی‌سازی قابل صادرات می‌شود و به برندسازی و تصویر دولت رفاه نوردیک هم در خارج و هم در داخل کمک می‌کند و دستور کارهای داخلی و بین‌المللی را به هم متصل می‌سازد.

رویکردهای متفاوت فنلاند و سوئد به صادرات آموزش

فنلاند؛ از معجزه PISA تا برند صادراتی

«معجزه PISA» فنلاند (سیمولا، 2005) کشورهای دیگر را ترغیب کرده است که از فنلاند به عنوان مرجع استفاده کنند و سیستم‌های آموزشی خود را بر اساس نمونه فنلاندی الگوبرداری کنند. این امر تقاضایی برای واردات آموزش فنلاند ایجاد کرد، واقعیتی که در سیاست‌های فنلاند منعکس شده است. آموزش به‌عنوان یکی از برندهای کشور و یکی از برنامه‌های کلیدی صادراتی آن شناسایی شده است. این صادرات عمدتاً کشورهای نیمکره جنوبی و همچنین ایالات متحده و اروپای شرقی را هدف قرار می‌دهد.

اگرچه صادرات آموزش فنلاند در مقایسه با کشورهایی مانند آمریکا، بریتانیا و استرالیا نسبتاً محدود است، در حال حاضر حدود 300 شرکت در این بخش فعالیت می‌کنند که گردش مالی آنها 0.2 درصد از تولید ناخالص داخلی کشور را تشکیل می‌دهد و رشد بیشتری نیز پیش‌بینی می‌شود.

نقطه عطف اصلی در صادرات آموزش فنلاند:

- 2007: آغاز برنامه‌ریزی استراتژیک برای صادرات آموزش با هدف بهره‌برداری از برند آموزشی فنلاند.
- 2008: وزیر امور خارجه یک هیئت برندسازی کشور به ریاست یک مدیر اجرایی سطح بالا منصوب کرد که چشم‌اندازی برای تبدیل فنلاند به «حل‌کننده جهانی مسائل» تا سال 2030 ارائه داد. گزارش نهایی هیئت برندسازی کشور (CBR, 2010) سه موضوع را برای توسعه برند ملی برجسته کرد: کارکردی بودن جامعه فنلاند، رابطه نزدیک فنلاند با طبیعت، و سیستم آموزش پایه در سطح جهانی فنلاند.
- 2010: انتشار اولین استراتژی صادرات آموزش فنلاند توسط وزارت آموزش و فرهنگ (MOE, 2010). مؤسسات آموزش عالی و شرکت‌های خصوصی به عنوان «عوامل صادرات» و «موتورهای» صادرات آموزش تعریف شدند.
- 2016: انتشار اولین «نقشه راه» صادرات آموزش فنلاند که به صراحت از آموزش به عنوان یک کسب‌وکار با استفاده از عباراتی مانند مشتریان و تقاضاها یاد می‌کند.
- 2017: راه‌اندازی «آموزش فنلاند» (Education Finland) به عنوان بخشی از هیئت آموزش فنلاند (OPH) با وظیفه ترویج و تسهیل صادرات آموزش فنلاند. همچنین انتشار «برنامه اقدام برای برند جهانی آموزش فنلاند» (MOE, 2017b) که آموزش فنلاند را به عنوان یک «ابرقدرت» و «کسب‌وکار خوب» معرفی می‌کند که آمریکایی‌ها مشتاق خرید آن هستند.
- 2020: انتشار دومین «نقشه راه» صادرات آموزش فنلاند با تأکید بیشتر بر تصویر فنلاند و نقش «آموزش فنلاند» به عنوان یک ذی‌نفع مرکزی.

بلاغت صادرات آموزش فنلاند:

وزارت امور خارجه فنلاند در سال 2018 گزارشی با هدف «بهبود و سازماندهی بهتر کار و همکاری ذی‌نفعان برای بهره‌برداری از ظرفیت و منابع فنلاند برای مقابله با چالش‌های جهانی در آموزش» منتشر کرد. این گزارش تأکید می‌کند که «فنلاند یکی از محترم‌ترین و بالقوه قدرتمندترین برندهای ملی آموزشی در جهان را دارد» و «بحران یادگیری» را به عنوان یک فرصت تجاری به تصویر می‌کشد که در آن «همکاری توسعه می‌تواند در برخی مواقع به صادرات آموزش نیز تبدیل شود».

سوئد؛ بازار داخلی قوی، صادرات محدود

در مقابل فنلاند، سوئد فاقد «معجزه PISA» برای بهره‌برداری است. به‌عکس، نتایج PISA سوئد مشروعیت این کشور را به عنوان یک جامعه مرجع برای حزب محافظه‌کار انگلستان در مورد مدارس آزاد تضعیف کرد. جستجو در پایگاه داده اسناد پارلمانی سوئد نتایج کمی برای صادرات آموزش نشان می‌دهد و آموزش به نظر نمی‌رسد بخشی از استراتژی ملی صادرات سوئد باشد.

با این حال، اصلاحات انتخاب و خصوصی‌سازی در دهه 1990، همراه با عدم‌تمرکز و مقررات‌زدایی، زمینه را برای ظهور یک صنعت آموزش داخلی در سوئد فراهم کرد. به عنوان مثال، شهرداری‌های سوئد در سال 2021 مجموعاً 55 میلیارد کرون (حدود 5.4 میلیارد یورو) به بازیگران خصوصی برای خدمات آموزشی پرداخت کردند. این بازار داخلی زمینه مناسبی را برای تجاربی فراهم کرده است که می‌تواند برای فعالیت‌های صادرات آموزش استفاده شود.

نکات کلیدی در صادرات آموزش سوئد:

- 2000: کمیسیونی با تمرکز بر سوئد به عنوان یک کشور جذاب برای دانشجویان آموزش عالی نتیجه‌گیری کرد که «صادرات آموزش درآمد قابل‌توجهی برای بسیاری از کشورهاست» و «آموزش عالی سوئد از کیفیت بالایی برخوردار است و باید برای بازار رو به رشد آموزش جهانی جذاب باشد» (SOU 2000:92).
- 2007: آژانس مدیریت عمومی سوئد گزارشی در مورد بین‌المللی‌سازی خدمات رفاهی سوئد منتشر کرد و نتیجه‌گیری کرد که اگر صادرات رفاهی مانند مراقبت‌های بهداشتی و آموزش قرار است به سطوح قابل‌توجهی برسد، اقدام استراتژیک سیاسی مورد نیاز است (SOU 2007:95).
- 2018: گزارش کمیسیون عمومی در مورد بین‌المللی‌سازی آموزش عالی اشاره کرد که «چندین کشور، مانند هلند، آلمان و فنلاند، حضور بین‌المللی خود را از طریق تأسیس در خارج از کشور یا صادرات آموزش افزایش می‌دهند. در رابطه با این تحول، موقعیت سوئد محدود باقی مانده است» (SOU 2018:78).

بلاغت صادرات آموزش سوئد:

برخلاف فنلاند، صادرات آموزش به‌ندرت به عنوان یک اصطلاح در بحث‌های سیاسی سوئد استفاده می‌شود. در عوض، بین‌المللی‌سازی خدمات رفاهی یا آموزش عالی، فرآیندهایی را که تحت عنوان تجارت بین‌المللی آموزش قرار می‌گیرند، چارچوب‌بندی می‌کند. با این حال، برخی از گروه‌های ذی‌نفع از بخش کسب‌وکار تلاش کرده‌اند تا توجه سیاستی را به ترویج صادرات آموزش جلب کنند. به عنوان مثال، کنفدراسیون ملی شرکت‌های سوئدی اظهار داشته است که «همکاری نوردیک به نظر می‌رسد در استراتژی جدید گم شده است» و سوئد باید «از برند قوی نوردیک بهره ببرد» (SN, 2020).

آموزش نوردیک را به جهان ببریم؟ موقعیت‌یابی ملی در برابر منطقه‌ای

فنلاندی‌گری و نوردیک‌گری؛ تنش و همزیستی

مدل نوردیک در اسناد فنلاند به‌طور بلاغی قابل‌مشاهده است و اهداف مختلفی را دنبال می‌کند. گزارش وزارت آموزش و فرهنگ فنلاند در سال 2013 تأکید کرد که این فنلاند به تنهایی نبود، بلکه همه کشورهای نوردیک بودند که با همکاری یکدیگر کارایی اقتصادی استثنایی و برابری اجتماعی را ایجاد کردند. اولین «نقشه راه» صادرات آموزش فنلاند، این کشور را به عنوان «یک جامعه مدرن نوردیک» معرفی می‌کند که نقاط قوت آن، به‌ویژه از طریق برتری آموزشی، چیزی است که جهان می‌خواهد از آن بیاموزد.

با این حال، گزارش برندسازی کشور (CBR, 2010) توصیه می‌کند که فنلاند باید از برخی کشورهای دیگر منطقه فاصله بگیرد و تأکید می‌کند که «شبیه بودن به سوئدی‌ها» برند قوی‌ای نیست. در عوض، فنلاند باید تفاوت‌های خود را بشناسد و از آنها سرمایه‌گذاری کند، به‌ویژه از طریق «غرابت تقریباً عرفانی و لبه» و استقامت فنلاندی (sisu). بنابراین، برندسازی صادرات آموزش فنلاند هم به تصاویر یک مدل نوردیک در آموزش پیوند می‌خورد و هم از آن فاصله می‌گیرد.

سوئدی، اروپایی یا جهانی؟

در مورد سوئد، ارتباط بین صادرات آموزش و مدل نوردیک به وضوح قابل‌مشاهده نیست. با توجه به توجه محدود سیاستی به صادرات آموزش، این موضوع تعجب‌آور نیست. با این حال، می‌توان چنین ارتباطاتی را در نحوه استفاده ذی‌نفعان آموزشی و صادرکنندگان از موقعیت‌های خود در رابطه با مدل نوردیک شناسایی کرد.

در زمینه کلی برندسازی ملی سوئد، توصیه‌هایی برای «ارتباط نوردیک‌ها به عنوان یک واحد منسجم» وجود دارد. یک نشریه اخیر از مؤسسه سوئد به این نتیجه رسید که «کشورهای نوردیک اغلب به عنوان یک بازار واحد دیده می‌شوند» و با «ویژگی‌های مشابه» مرتبط هستند و این پتانسیل وجود دارد که «سوئد و سایر کشورهای نوردیک بتوانند از برندهای یکدیگر و برند نوردیک بهره ببرند و با اقدام جمعی در بازار جهانی به منافع اقتصادی بیشتری دست یابند» (SI, 2021).

جالب‌ترین نمونه، صادرات خدمات پیش‌دبستانی سوئد است که به‌وضوح در رابطه با یک سنت و عمل خاص نوردیک قرار می‌گیرد که آموزش و مراقبت را ترکیب می‌کند. یک گزارش اشاره می‌کند که چنین «شیوه‌های آموزشی نوردیک احتمالاً برای بازار جهانی جذاب خواهد بود». به عنوان مثال، صادرات آموزش پیش‌دبستانی سوئد به آلمان به‌صراحت از «مدل اسکاندیناوی» برای جذب والدین آلمانی استفاده کرده است و اسکاندیناوی را با مفاهیمی مانند دموکراسی، محیط زیست و کودک‌محوری مرتبط می‌کند.

یافته‌های کلیدی و بحث

یافته اول: صادرات آموزش، مسیرهای متفاوت، مقصد مشترک

اگرچه مسیرهای سیاست صادرات آموزش و رویکردها در دو کشور نوردیک به‌طور قابل‌توجهی متفاوت است، اما هر دو کشور فرصت‌هایی را برای بازیگران خصوصی آموزشی فراهم کرده‌اند تا رشد کنند و برای اصول مبتنی بر بازار و رویکردهای کسب‌وکارمحور در هر دو زمینه فنلاند و سوئد شکوفا شوند و در نتیجه صنعت جهانی آموزش را گسترش دهند.

یافته دوم: از جامعه فرهنگی-سیاسی به برند بازاریابی

بلاغت نوردیک از یک جامعه فرهنگی-سیاسی با ارزش‌ها، ایده‌ها و شیوه‌های مشترک، به طور فزاینده‌ای در رابطه با اهداف برندسازی و بازاریابی چارچوب‌بندی شده است. چشم‌انداز جمع‌گرا و یکپارچه نوردیک، به‌طور قابل‌بحثی، با رویکرد نئولیبرالی فردگرایانه و بازارمحور برای مقابله با رقابت‌پذیری جهانی ادغام شده است. وقتی استثناگرایی نوردیک با برندسازی آموزش روبرو می‌شود، موقعیت‌یابی یک نسخه تجاری‌شده خاص از مدل نوردیک را برای فروش در بازار جهانی پیشنهاد می‌کند. در این زمینه، تصورات یک استثناگرایی نوردیک باقی‌مانده به اهداف تجاری خدمت می‌کنند.

یافته سوم: «شکل خالی» نوردیک؛ بهره‌برداری فرصت‌طلبانه از برند منطقه‌ای

تحلیل ما نشان می‌دهد که «نوردیک» اغلب با «ملی» تلاقی می‌کند. ارزش افزوده مفروضات جهانی در مورد یک نوردیک‌گری به موقعیت‌یابی بهتر محصولات و خدمات صادرات آموزش کمک می‌کند که به بازار جهانی جذابیت دارند. با این وجود، اشاره به نوردیک عمدتاً ضمنی است، حتی زمانی که گاهی به‌طور صریح به عنوان بخشی از برندسازی خدمات آموزشی به کار گرفته می‌شود. بلاغت نوردیک به‌طور استراتژیک برای تطبیق با شرایط و منافع مختلف تحت عنوان هویت ملی، با انگیزه تلاش‌های برندسازی ملی که در هر دو زمینه مورد مطالعه صورت می‌گیرد، عملیاتی می‌شود.

ما نتیجه‌گیری می‌کنیم که «نوردیک» تا حد زیادی به عنوان یک «ظرف خالی» در بلاغت صادرات آموزش دیده می‌شود. به‌صورت فرصت‌طلبانه استفاده می‌شود و برای بازارها و مشتریان خارجی جذاب به نظر می‌رسد که به‌نظر می‌رسد جذب استثناگرایی نوردیک می‌شوند – به‌ویژه، اما نه تنها، در نسخه فنلاندی با رتبه بالا در PISA. این امر، به‌گفته پژوهشگران، بُعد مهمی در درک ادراک و اسطوره مداوم یک مدل آموزش نوردیک در سطح جهانی را تشکیل می‌دهد – اسطوره‌ای که توسط بازیگران تجاری صادرات آموزش حمل و واسطه‌گری می‌شود. مدل نوردیک توسط دیگری (مثلاً مخاطبان بین‌المللی و واردکنندگان) بازآفرینی، تقاضا و تقویت می‌شود. ذی‌نفعان صادرات آموزش، «ظرف خالی» را برای تطبیق با تقاضا و جذب مشتریان و سود عملیاتی می‌کنند.

درس برای ایران

پژوهش تطبیقی صادرات آموزش در فنلاند و سوئد درس‌های ارزشمندی برای کشورهایی دارد که به‌دنبال استفاده از برند آموزشی و فرهنگی خود برای برندسازی ملی و افزایش نفوذ بین‌المللی هستند:

درس اول: برند آموزشی، یک دارایی راهبردی برای برندسازی ملی است

فنلاند با تکیه بر «معجزه PISA» و شهرت جهانی سیستم آموزشی خود، توانسته است برند «آموزش فنلاند» را به یک کالای صادراتی ارزشمند تبدیل کند. ایران نیز با وجود دستاوردهای علمی و آموزشی قابل‌توجه (پیشرفت‌های پزشکی، نانو، بیوتکنولوژی، هوافضا و صنایع هسته‌ای)، پتانسیل بالایی برای تبدیل «آموزش ایرانی» یا «علم و فناوری ایرانی» به یک برند صادراتی دارد. جذب دانشجویان خارجی، صادرات خدمات آموزشی و مشاوره‌های علمی، و ایجاد شعب دانشگاهی در کشورهای همسایه، از جمله راه‌های بهره‌برداری از این ظرفیت هستند.

درس دوم: «برند منطقه‌ای» می‌تواند به عنوان «ظرف خالی» برای جذابیت بیشتر عمل کند

پژوهش نشان می‌دهد که «نوردیک» به عنوان یک «ظرف خالی» عمل می‌کند که بازیگران صادرات آموزش از آن برای جذب مخاطبان بین‌المللی استفاده می‌کنند. ایران نیز می‌تواند از برندهای منطقه‌ای مانند «تمدن ایرانی-اسلامی»، «جاده ابریشم» یا «فرهنگ و هنر ایرانی» به عنوان «ظرف‌های خالی» برای جذابیت بیشتر محصولات و خدمات فرهنگی و آموزشی خود استفاده کند. این برندهای منطقه‌ای، با داستان‌سرایی هوشمندانه، می‌توانند ارزش افزوده قابل‌توجهی ایجاد کنند و محصولات ایرانی را در بازارهای جهانی متمایز سازند. برای مثال، برند «فرش ایرانی» یا «زعفران ایرانی» با تکیه بر میراث تمدنی، می‌تواند به عنوان یک «ظرف خالی» عمل کند که داستان‌های متنوعی را در خود جای می‌دهد و برای مخاطبان مختلف جذاب است.

درس سوم: «ملی» و «منطقه‌ای» در برندسازی می‌توانند در تنش و هماهنگی هم‌زمان باشند

فنلاند در عین حال که از برند «نوردیک» بهره می‌برد، تلاش می‌کند تا «فنلاندی‌گری» خود را نیز برجسته کند. ایران نیز می‌تواند هم از برند «تمدن ایرانی» و هم از برند «اسلامی» یا «آسیای غربی» بهره ببرد، اما باید هویت منحصربه‌فرد خود را نیز حفظ و تقویت کند. «ایران» با تاریخ 7000 ساله، فرهنگ غنی، و دستاوردهای علمی، برندی است که نیازی به پنهان شدن در پشت برندهای دیگر ندارد، اما می‌تواند از هم‌آوایی با برندهای منطقه‌ای برای افزایش جذابیت خود استفاده کند.

درس چهارم: صادرات خدمات رفاهی و آموزشی، ابزاری برای قدرت نرم است

سوئد و فنلاند با وجود رویکردهای متفاوت، هر دو به صادرات خدمات آموزشی به عنوان ابزاری برای افزایش نفوذ بین‌المللی نگاه می‌کنند. ایران نیز با صادرات خدمات پزشکی، درمانی، آموزشی و مشاوره‌های علمی به کشورهای همسایه و منطقه، می‌تواند هم ارزآوری داشته باشد و هم «برند مهربانی و تخصص ایرانی» را بسازد. گردشگری سلامت، جذب دانشجویان خارجی، و صادرات خدمات فنی و مهندسی، از جمله حوزه‌های قابل‌توجه هستند.

درس پنجم: اسطوره‌ها و کلیشه‌های مثبت را به برند تبدیل کنید

فنلاند از اسطوره «معجزه آموزشی» خود برای صادرات آموزش استفاده کرده است. ایران نیز اسطوره‌ها و کلیشه‌های مثبت بسیاری دارد: «مهمان‌نوازی ایرانی»، «شعر و عرفان»، «طب سنتی ایرانی»، «معماری بی‌نظیر» و «جشن‌های باستانی مانند نوروز و یلدا». این اسطوره‌ها و کلیشه‌های مثبت، اگر به درستی و با زبان جهانی روایت شوند، می‌توانند به برندهای صادراتی قدرتمندی تبدیل شوند که هم گردشگر جذب کنند و هم محصولات فرهنگی و صنایع دستی ایران را در جهان بفروشند.

برنامه عملیاتی پیشنهادی برای ایران

گام اول: تدوین یک استراتژی ملی برای «صادرات آموزش و خدمات علمی ایران» با همکاری وزارت علوم، وزارت بهداشت، وزارت امور خارجه و بخش خصوصی، با هدف جذب دانشجویان خارجی، صادرات خدمات آموزشی و مشاوره‌های علمی.

گام دوم: شناسایی و تقویت «برندهای منطقه‌ای» ایران (تمدن ایرانی-اسلامی، جاده ابریشم، فرهنگ و هنر ایرانی) به عنوان «ظرف‌های خالی» برای جذابیت بیشتر محصولات و خدمات فرهنگی و آموزشی.

گام سوم: سرمایه‌گذاری در بازاریابی بین‌المللی از اسطوره‌ها و کلیشه‌های مثبت ایران (مهمان‌نوازی، شعر، عرفان، طب سنتی، معماری، جشن‌های باستانی) برای جذب گردشگر و فروش محصولات فرهنگی.

گام چهارم: ایجاد شعب دانشگاهی و مراکز آموزشی ایران در کشورهای همسایه و منطقه با هدف صادرات خدمات آموزشی و تقویت «برند آموزش ایرانی».

گام پنجم: طراحی کمپین بین‌المللی با شعار «ایران، سرزمین دانش و تمدن» و تولید محتوای تصویری با کیفیت سینمایی از دستاوردهای علمی، فرهنگی و آموزشی ایران.

خلاصه مدیریتی

پژوهش تطبیقی صادرات آموزش در فنلاند و سوئد نشان می‌دهد که «مدل نوردیک» به عنوان یک «ظرف خالی» در بلاغت صادرات آموزش عمل می‌کند که بازیگران تجاری از آن برای جذب مخاطبان بین‌المللی و فروش محصولات و خدمات آموزشی استفاده می‌کنند. فنلاند با تکیه بر «معجزه PISA» و شهرت جهانی سیستم آموزشی خود، یک استراتژی صادرات آموزش فعال و دولتی-رهبری ایجاد کرده است که در آن «آموزش فنلاند» به عنوان یک برند صادراتی شناخته شده، با حدود 300 شرکت فعال و گردش مالی 0.2 درصد از تولید ناخالص داخلی، به بازارهای جهانی عرضه می‌شود. در مقابل، سوئد با وجود بازار داخلی قوی (55 میلیارد کرون هزینه شهرداری‌ها برای خدمات خصوصی در سال 2021) و برخی تلاش‌های پراکنده، فاقد یک استراتژی ملی منسجم برای صادرات آموزش است و بیشتر بر بین‌المللی‌سازی آموزش عالی متمرکز بوده است. با این حال، هر دو کشور از برند «نوردیک» برای موقعیت‌یابی بهتر محصولات خود در بازار جهانی استفاده می‌کنند، هرچند که این استفاده بیشتر فرصت‌طلبانه و ضمنی است تا آگاهانه و استراتژیک. مهم‌ترین درس برای ایران: «برندهای منطقه‌ای و فرهنگی (مانند تمدن ایرانی-اسلامی، جاده ابریشم، فرهنگ و هنر ایرانی) می‌توانند به عنوان «ظرف‌های خالی» برای جذابیت بیشتر محصولات و خدمات فرهنگی، آموزشی و گردشگری ایران در بازارهای جهانی عمل کنند. ایران با گنجینه عظیم اسطوره‌ها و کلیشه‌های مثبت (مهمان‌نوازی، شعر، عرفان، طب سنتی، معماری، جشن‌های باستانی) و دستاوردهای علمی قابل‌توجه، ظرفیت بی‌نظیری برای تبدیل «برند ایران» به یک «مهر کیفیت» و «تجربه اصیل» در جهان دارد، به شرط آنکه این داشته‌ها با زبان روز جهان روایت شوند و با استراتژی‌های بازاریابی هدفمند و بلندمدت همراه گردند.»


منبع:

R?nnberg, L., & Candido, H. H. D. (2023). When Nordic education myths meet economic realities: The "Nordic model" in education export in Finland and Sweden. *Nordic Studies in Education*, 43(2), 145–163. https://doi.org/10.23865/nse.v43.4046