برند ملی - اما چگونه یک رسانه دولتی چینی مانند «چاینا دیلی» (China Daily) – که مخاطبان بینالمللی را هدف قرار میدهد – هویت مالزی را بازنمایی میکند؟ و این بازنمایی چه پیامدهایی برای برندسازی ملی کشورها دارد؟
پژوهشی که توسط چنگمینگ لیو از دانشگاه هنگکنگ باپتیست انجام شده و در سال 2026 منتشر گردیده، با عنوان «چندفرهنگیگرایی انتخابی و اتصال استراتژیک: بازنمایی مالزی به عنوان دروازه تجارت، گردشگری و فرهنگ در چاینا دیلی» بهطور عمیق به این پرسشها پرداخته است. این پژوهش با روش تحلیل محتوای کیفی بر روی 20 مقاله انگلیسیزبان منتشرشده در چاینا دیلی بین سپتامبر 2023 تا آوریل 2025 (دورهای شامل پنجاهمین سالگرد روابط دیپلماتیک چین و مالزی در مه 2024، ریاست مالزی بر آسهآن در 2025 و افزایش تحرکات ناشی از لغو ویزا)، و با تکیه بر
نظریه بازنمایی استوارت هال، به دنبال پاسخ به دو سوال اساسی بوده است:
هویت چندفرهنگی مالزی چگونه در چاینا دیلی از طریق نشانههای قومی/فرهنگی انتخابشده، قابلمشاهده و نامرئی بازنمایی میشود؟ و مالزی چگونه به عنوان پل تمدنی میان چین، آسهآن و جهان اسلام بازنمایی میشود؟
چارچوب نظری؛ بازنمایی از نگاه استوارت هال
نظریه بازنمایی استوارت هال (2013) چارچوب نظری این پژوهش است. هال معتقد است که زبان رسانهای بازتابی شفاف از واقعیت موجود نیست، بلکه
معنا را از طریق موقعیتدهی افراد، مکانها و شیوهها در شبکههای طبقهبندی، تداعی و تفاوت تولید میکند. تصاویر ملی از طریق انتخابهای گزینشی از تاریخها، نقل قول از صداهای خاص، قابلمشاهده کردن جوامع خاص، برقراری تداعیهای استعاری خاص و نادیده گرفتن برخی تناقضات شکل میگیرند.
از آنجا که هیچ گزارش خبری نمیتواند یک ملت را با تمام پیچیدگیهایش منتقل کند، هویت ملی به نشانههای بهراحتی قابلتشخیصی مانند رهبران، بناهای تاریخی، کالاها، شیوههای مذهبی، سنتهای قومی و چشماندازها تقلیل مییابد. با تکرار، این واژگان محدود به
«بستار بازنمایی» (representational closure) تبدیل میشوند – چارچوبی عادی برای تفسیر یک کشور خارجی. این بستار نمیتواند تنها به کلیشهها محدود شود؛ زیرا حتی گفتمان مثبت نیز میتواند از طریق ذاتبخشی به تفاوتهایی که از نظر فرهنگی جذاب، سیاسی قابلقبول و اقتصادی مفید تلقی میشوند، بستار ایجاد کند.
چندفرهنگیگری انتخابی؛ میراث دیاسپورای چین در مرکز تنوع
یافتههای پژوهش نشان میدهد که چاینا دیلی از ساختاری از
آشنایی فرهنگی برای به تصویر کشیدن مالزی به عنوان کشوری چندفرهنگی استفاده کرده است. تنوع همیشه مثبت ارزیابی شده است، اما تنوع به طور مساوی در میان جوامع تشکیلدهنده مالزی در دسترس نبوده است. مفصلترین اشکال چندفرهنگیگری در تاریخ دیاسپورای چین و فرهنگ چینی-مالایی یافت شد، در حالی که تبدیل تنوع به هماهنگی از طریق غذا، جشنوارهها و گردشگری صورت گرفته است.
میراث دیاسپورای چین به عنوان مرکز قابلخوانش تنوع
پیشینه چینی چارچوب اصلی برای تفسیر چندفرهنگیگری مالزی برای مخاطبان چاینا دیلی ارائه داد. مقاله سپتامبر 2023 با عنوان «فرهنگ مالزی جذابیت جمعی خود را نشان میدهد» مالزی را به عنوان کشوری با فرهنگهای متنوع که در صلح و احترام با یکدیگر زندگی میکنند، معرفی کرد. با این حال، بیان این تنوع بلافاصله با کار
پیشگامان چینی که فرهنگ را حفظ کردند، مرتبط شد. همچنین، مخاطبان چینی به دلیل تعداد زیاد چینیها و شباهتهای سلیقهای، به غذاهای مالزی جذب شدند. بنابراین، تنوع به طور فراگیر ذکر شد اما به طور خاص از منظر چینی تفسیر گردید.
گزارشهای میراث این الگو را تقویت کردند. در مقاله «همکاری برای حفاظت از میراث» مراسم «وانگچوان» نه تنها در منطقه میننان چین، بلکه در جامعه مالزیایی ملاکا نیز قرار گرفت. بدین ترتیب، مقاله میراث فرهنگی دیاسپورای چین در مالزی را به عنوان پلی برای دوستی دوجانبه و نمونهای از سفر فرهنگ چینی در امتداد راه ابریشم دریایی ارائه کرد.
ملاکا به عنوان کانون جغرافیایی این بازنمایی عمل کرد. مقاله «پیوند چین و مالزی در میراث ملاکا عمیقتر میشود» شهر را از طریق شخصیت
چنگ هو، موزه فرهنگی چنگ هو، خیابان جانکر، سکونتگاههای اولیه چینی، سبک پراناکان و هویت بابا-نیونیا سامان داد. جامعه بابا-نیونیا به عنوان ادغامی از فرهنگ مالزیایی و چینی تلقی شد. این ترکیبگرایی برای بازنمایی تفاوت فرهنگی بدون ایجاد شکاف بین آنها حیاتی بود. جامعه ترکیبی ثابت کرد که میراث چینی میتواند به مالزی بیاید و سنت دوستی را ایجاد کند.
به عنوان بخشی از این ساختار بازنمایی، ملاکا بسیار بیش از یک شهر مالزیایی بود. در عوض، ملاکا به نمادی فشرده از خود کشور تبدیل شد که از لحاظ تاریخی با چین مرتبط، از نظر فرهنگی مختلط، از نظر تجاری باز و جذبکننده گردشگران چینی بود. همچنین، گنجاندن چنگ هو به معنای وجود پیشینه تاریخی صلحآمیز برای این رابطه بود. رقابتهای استعماری، نابرابریهای مهاجرتی و مناقشات درباره قومیت در خود کشور با داستان دیدار و آمیختگی در دریاها جایگزین شد.
مشکل این نیست که تاریخ مردم چین تحریف شده است. جوامع چینی مالزی و میراث آنها بخش مهمی از جامعه مالزی هستند. در عوض، آنچه نظریه هال توجه ما را به آن جلب میکند،
تأثیرات تکرار و مقایسه دیدپذیری است. در مورد مقالات فرهنگی، هیچ شرح قابلمقایسهای از داستانها و سنتهای مالزیاییهای هندی، اورانگ آسلی، کادازان-دوسون، ایبان و بسیاری دیگر از شرق مالزی وجود نداشت. این گروهها میتوانستند در ارجاعات کلی به تنوع مالزی گنجانده شوند. اما آنها کار مشابهی انجام ندادند.
غذا، جشنوارهها و هماهنگی؛ سیاستزدایی از تفاوت فرهنگی
دومین زیرموضوع به اشکالی مربوط میشود که چندفرهنگیگری از طریق آنها روایت شد. چندفرهنگیگری از طریق جشنوارههای غذا، تجارب غذایی، گردشگری و جشن به تجربهای لذتبخش تبدیل شد. برای مثال، «جشنواره غذا پنجاهمین سالگرد روابط دیپلماتیک چین و مالزی را جشن میگیرد» توانست هویت مالزی را در قالب غذاهای بوفه، دسرها و دوریان سلطان ارائه دهد. قابلتوجه است که اگرچه اهمیت جشنواره غذا به بزرگداشت دیپلماتیک مرتبط بود، اما شکل فوری آن شامل حواس شرکتکنندگانی بود که توانستند از آن لذت ببرند.
همین امر در گزارشهای گردشگری نیز رخ داد. در مقاله آوریل 2025 درباره تابلوهای دو زبانه و پرداختهای موبایلی، استراتژیهای مالزی برای راحت کردن اقامت چینیها و در عین حال تجربه چیزی متفاوت مورد بحث قرار گرفت. غذای چینی، غذاهای محلی مانند باککوتته و دوریان، تابلوها به زبان چینی، گزینههای پرداخت موبایلی، چندفرهنگیگری و دسترسی بدون ویزا به عنوان تفاوت بدون دردسر ارائه شد. تفاوت حفظ شد اما غرابت آن با کمک فناوری و آشپزی کاهش یافت.
این اصطلاحات تکرارشونده از
هماهنگی، درک متقابل، دوستی و ارتباطات میانفرهنگی به سیاستزدایی از مفهوم تنوع کمک کردند. «فرهنگ مالزی جذابیت جمعی خود را نشان میدهد» کثرتگرایی را با نوآوری و پلسازی مرتبط کرد. داستانهای ملاکا فرهنگهای چینی و مالزیایی را به عنوان ترکیبی هماهنگ به تصویر کشیدند. داستانهای میراث مفهوم حفاظت را در زمینه آینده آسیا چارچوببندی کردند. این تصاویر نه تنها مالزی را جشن میگرفتند، بلکه کثرتگرایی را به عنوان یک اصل اخلاقی مستحکم تثبیت میکردند.
پل تمدنی؛ میانجیگری تاریخی و استراتژیک
موضوع دوم نشان میدهد که مالزی به عنوان پلی میان دو شکل مکمل میانجیگری به تصویر کشیده شده است. مالزی به عنوان نمادی میان تمدنهای چین و اسلام/جنوب شرق آسیا، و همزمان به عنوان مجرایی برای گردش کالاها، افراد، زیرساختها و اجماع در نقشهای اقتصادی و دیپلماتیک مدرن خود به تصویر کشیده شده است.
ملاکا، چنگ هو و مشروعیتبخشی تاریخی اتصال
پل تمدنی نخست از طریق حافظه تاریخی ساخته شد. ملاکا و چنگ هو بارها به عنوان نمونههایی از این واقعیت که روابط چین و مالزی پیشینهای بسیار طولانیتر و عمیقتر از صرف روابط دیپلماتیک مدرن دارند، ظاهر شدند. در مقاله «آیندهای روشن در پیش روی اتحاد چین و مالزی که سابقه خوبی دارد»، دوره تعامل بین چین و مالزی به حدود دو هزار سال پیش توصیف شد. این تداوم در زمان به روابط دوجانبه مدرن مشروعیت بخشید. چنگ هو به عنوان نماد تعامل دریایی، دیپلماسی، روابط صلحآمیز و آشنایی مردم چین با مالاییها عمل کرد. از طریق مقاله میراث ملاکا، اشیاء موزه و مکانهای تاریخی به بازدیدکنندگان چینی اجازه دادند بخشی از تاریخی را احساس کنند که قبلاً از طریق تحصیل با آن آشنا بودند. تاریخ به عنوان زنده شدن در مالزی به تصویر کشیده شد.
با این حال، تاریخ هویت پل به روابط چین و جمعیتهای قومی چینی محدود نشد. چارچوب همچنین شامل تعامل بین تمدنهای اسلام و کنفوسیوس، فرهنگ مشترک آسیا و گفتوگوی بینتمدنی بود. هویت عمدتاً مسلمان مالزی به آن اجازه میداد تا تعریف روابط دوجانبه را فراتر از روابط دیاسپورای چینی گسترش دهد. مالزی میتوانست نزدیکی فرهنگی به چین را حفظ کند اما همچنان بخشی از تمدن اسلامی بزرگتر باقی بماند. بنابراین، هویت پلسازی مالزی هم بر شباهت و هم بر تفاوت متکی بود.
رهبری آسهآن، تجارت حلال و گردش مادی
دومین شکل پلسازی عملی بود تا صرفاً نمادین. ایده این که مالزی یک بازیگر منطقهای است که میتواند به اتصال نهادها، بازارها، پیوندهای حملونقل و افراد کمک کند، ارائه شد. در ارتباط با ریاست آن بر آسهآن در سال 2025، بر فراگیر، پایدار، مبتنی بر اجماع، خنثی، محوریت آسهآن و مدیریت روابط با چین، آمریکا، ژاپن و اتحادیه اروپا تأکید شد. نقش مهمی به مالزی داده شد، اما بیشتر در مورد رهبری، توازن، مذاکره و یکپارچگی بود.
نقش میانجی، مالزی را به کشوری مفید برای اهداف منطقهای تبدیل کرد. عاملیت آن در متون از طریق انتخاب دستور کار آسهآن، ترویج گفتوگو و یکپارچگی اقتصادی مشهود بود. عاملیت مالزی زمانی بیشتر مشهود بود که به همساز کردن اقدامات دیگر کشورهای بزرگ از نظر سیاسی و اقتصادی کمک میکرد. مالزی به عنوان عاملی مستقل که در منطقه ایجاد تعارض میکند دیده نشد، بلکه به عنوان دولتی که اجماع را حفظ میکند.
تجارت حلال این نقش میانجی را به جهان اسلام گسترش داد. «تجارت حلال مالزی در حال گسترش است» مالزی را به عنوان یک بازیگر عمده در تجارت حلال به تصویر کشید، در حالی که چین یک بازار مهم بود. معنای حلال نه تنها بر حسب مذهب منعکننده، بلکه بر حسب کیفیت، بهداشت، سلامت، انصاف، تقسیم ریسک و اعتماد مصرفکننده بیان شد. بنابراین، اصطلاحات اصول اقتصادی اسلامی را هم برای بازارهای مسلمان و هم غیرمسلمان قابلدرک ساختند.
اگرچه مقاله در مورد حذف دین از صنعت تجارت حلال نبود، اهمیت مذهبی را به اهمیت تجاری و اخلاقی تبدیل کرد. از نظر بازنمایی، اکنون تحرکی وجود داشت که چگونه اسلام میتوانست از طریق نمایشگاهها، گواهیها، خدمات مالی، مواد اولیه، مکملها و تجارت فرامرزی حرکت کند. مالزی نهادی بود که به دلیل جمعیت اکثریت مسلمان و اتصال با چین، توانایی مجوزدهی و سازماندهی این تحرک را داشت.
نتیجهگیری پژوهش
پژوهش به این نتیجه میرسد که
بازنمایی مثبت در چاینا دیلی انتخابی است و در عین حال به کشور شریک عاملیت اعطا میکند. به جای حذف کامل تنوع مالزی، چاینا دیلی به طور انتخابی بر نشانههایی از چندفرهنگیگری تأکید کرد که به ویژه برای مخاطبان چینمحور قابلدرک بود: پیشگامان چینی، میراث دیاسپورا، ملاکا، چنگ هو، خیابان جانکر، فرهنگ بابا-نیونیا، رقص شیر، آشپزی و جشنوارهها.
مالزی به عنوان کشوری با تنوعی که هماهنگ زندگی میکند، به تصویر کشیده شد. اما این تنوع به طور نابرابر توزیع شده بود: جوامع چینی و ترکیبی چینی-مالایی بیشترین شرح را دریافت کردند، در حالی که مالزیاییهای هندی و فرهنگهای بومی شرح نسبتاً کمتری داشتند. این نشان میدهد که معنا نه تنها از طریق دیدپذیری، بلکه از طریق نامرئیسازی نیز تولید میشود.
به طور مشابه، استفاده از استعاره پل، عاملیتی به مالزی در ظرفیتهای آن به عنوان رئیس آسهآن، مرجع حلال، مقصد چندفرهنگی، شریک میراث و مرکز لجستیک اعطا میکند، اگرچه عمدتاً به دلیل توانایی آن در تسهیل گردش میان چین، جنوب شرق آسیا و جهان اسلام است. ذکر چنگ هو و ملاکا از لحاظ تاریخی این نقش کشور را مشروعیت میبخشد، در حالی که اجماع آسهآن، گواهی حلال، زیرساخت، آموزش، معافیتهای ویزا و گردشگری، پایههای مادی برای این عاملیت را فراهم میکنند.
درس برای ایران
پژوهش بازنمایی مالزی در چاینا دیلی درسهای ارزشمندی برای کشورهایی دارد که بهدنبال استفاده از رسانههای بینالمللی برای برندسازی ملی و تقویت روابط با قدرتهای بزرگ هستند. این درسها برای ایران که از تمدنی کهن، موقعیت استراتژیک و روابط چندوجهی با چین و جهان اسلام برخوردار است، بهویژه حائز اهمیت است:
درس اول: چندفرهنگیگری میتواند یک مزیت برندسازی باشد، اما باید هوشمندانه روایت شود
مالزی با تکیه بر تنوع قومی و فرهنگی خود، به عنوان یک «دروازه» و «پل» میان چین و جهان اسلام بازنمایی شده است. ایران نیز با تنوع قومی (فارس، کرد، آذری، لر، بلوچ، عرب، ترکمن)، تنوع مذهبی (مسلمان، زرتشتی، مسیحی، کلیمی) و تنوع فرهنگی غنی (شعر، موسیقی، صنایع دستی، جشنهای باستانی مانند نوروز و یلدا) میتواند برند «ایران، تنوع در وحدت» را به عنوان یک مزیت رقابتی در رسانههای بینالمللی روایت کند. اما این روایت باید هوشمندانه و انتخابی باشد و بر نشانههایی تأکید کند که برای مخاطبان هدف قابلدرک و جذاب هستند.
درس دوم: «پل تمدنی» بودن، یک موقعیت استراتژیک ارزشمند است
مالزی به عنوان پلی میان چین، آسهآن و جهان اسلام بازنمایی شده است. ایران با موقعیت جغرافیایی منحصربهفرد (چهارراه شرق و غرب، شمال و جنوب)، روابط تاریخی با چین (جاده ابریشم باستانی) و جایگاه در جهان اسلام، میتواند خود را به عنوان یک «پل تمدنی» میان شرق و غرب، و میان جهان اسلام و آسیا معرفی کند. این موقعیت میتواند به جذب سرمایهگذاری، گردشگری و همکاریهای اقتصادی کمک کند.
درس سوم: تاریخ مشترک و نمادهای تاریخی، ابزارهای قدرتمند مشروعیتبخشی
چاینا دیلی از چنگ هو و ملاکا برای مشروعیتبخشی به روابط مدرن چین و مالزی استفاده کرده است. ایران نیز با نمادهای تاریخی مانند
جاده ابریشم،
تخت جمشید،
اصفهان و
شیراز، و شخصیتهای تاریخی مانند
کوروش کبیر و
شاه عباس، میتواند روایتهای تاریخی مشترکی با چین، هند، روسیه و کشورهای همسایه ایجاد کند که به روابط مدرن مشروعیت بخشیده و تصویر مثبتی از ایران در رسانههای بینالمللی ایجاد کند. پررنگ کردن نقش تاریخی ایران در جاده ابریشم و تبادلات فرهنگی با چین و هند، میتواند زمینهساز همکاریهای امروزی باشد.
درس چهارم: رسانههای دولتی، ابزاری استراتژیک برای برندسازی ملی
چاینا دیلی به عنوان رسانه دولتی چین، نقش کلیدی در بازنمایی مالزی به عنوان شریکی قابلاعتماد و دوست داشته است. ایران نیز با شبکههای برونمرزی خود (پرستیوی، هیسپانتیوی، العالم) و همکاری با رسانههای بینالمللی، میتواند روایت مثبتی از ایران به عنوان «شریکی قابلاعتماد و تمدنی کهن» به جهان منتقل کند. اما این روایت باید مبتنی بر انتخابهای هوشمندانه از نشانههای فرهنگی و تاریخی باشد که برای مخاطبان هدف جذاب و قابلدرک است. برای مثال، تأکید بر نقش تاریخی ایران در جاده ابریشم و تبادلات علمی و فرهنگی با چین و هند، میتواند پیوندهای امروزی را تقویت کند.
درس پنجم: نامرئیسازی، به اندازه دیدپذیری مهم است
پژوهش نشان داد که در بازنمایی مثبت مالزی، برخی جوامع (مانند هندیهای مالزی و فرهنگهای بومی) شرح کمتری دریافت کردند. برای ایران، این بدان معناست که در برندسازی ملی، باید مراقب بود که کدام گروهها، مناطق یا جنبههای فرهنگی ممکن است نادیده گرفته شوند. برندسازی ملی باید فراگیر باشد و تنوع واقعی ایران را به نمایش بگذارد، نه اینکه صرفاً بر نشانههای خاصی متمرکز شود.
درس ششم: بازنمایی مثبت، انتخابی و استراتژیک است
چاینا دیلی مالزی را به عنوان کشوری با تنوع هماهنگ، پل تمدنی و شریک اقتصادی قابلاعتماد بازنمایی کرده است. این بازنمایی مثبت اما انتخابی بود و بر نشانههایی تأکید داشت که با اهداف استراتژیک چین (اتصال، همکاری و منافع متقابل) همخوانی داشت. ایران نیز در تعامل با رسانههای بینالمللی، باید استراتژی مشخصی برای بازنمایی خود داشته باشد: بر کدام نشانههای فرهنگی، تاریخی و اقتصادی تأکید کند تا تصویری جذاب و قابلاعتماد از خود در جهان ایجاد کند.
برنامه عملیاتی پیشنهادی برای ایران
گام اول: تدوین یک «استراتژی بازنمایی ملی» با همکاری وزارت امور خارجه، سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی، و سازمان میراث فرهنگی و گردشگری، با هدف تعیین نشانههای کلیدی فرهنگی، تاریخی و اقتصادی که باید در رسانههای بینالمللی برجسته شوند.
گام دوم: تولید محتوای چندزبانه برای رسانههای بینالمللی با تمرکز بر نقش تاریخی ایران در جاده ابریشم، تنوع فرهنگی و قومی، و موقعیت استراتژیک به عنوان «پل تمدنی» میان شرق و غرب.
گام سوم: همکاری با رسانههای معتبر بینالمللی (مانند چاینا دیلی، سیجیتیان، الجزیره، بیبیسی و نشنال جئوگرافیک) برای تولید محتوای مشترک درباره تاریخ، فرهنگ و تمدن ایران.
گام چهارم: تقویت شبکههای برونمرزی ایران و تولید محتوای با کیفیت درباره تنوع فرهنگی، جاذبههای گردشگری و دستاوردهای علمی ایران به زبانهای مختلف.
گام پنجم: طراحی کمپین بینالمللی با شعار «ایران، پل تمدنها» و تولید محتوای تصویری با کیفیت سینمایی از جاذبههای تاریخی، فرهنگی و طبیعی ایران.
خلاصه مدیریتی
پژوهش بازنمایی مالزی در چاینا دیلی نشان میدهد که
بازنمایی مثبت در رسانههای بینالمللی لزوماً به معنای بازنمایی کامل و عادلانه نیست؛ بلکه اغلب انتخابی، استراتژیک و مبتنی بر نشانههایی است که با اهداف سیاسی و اقتصادی کشور هدف همخوانی دارند. مالزی با تکیه بر نشانههایی مانند میراث دیاسپورای چین، ملاکا، چنگ هو، غذاهای ترکیبی و نقش میانجی در آسهآن و تجارت حلال، به عنوان «پل تمدنی» و «دروازه» میان چین و جهان اسلام بازنمایی شده است. این بازنمایی به مالزی عاملیت و دیدپذیری اعطا کرده، اما به طور نابرابر توزیع شده و برخی جوامع (مانند هندیها و فرهنگهای بومی) شرح کمتری دریافت کردهاند. مهمترین درس برای ایران:
«برندسازی ملی در رسانههای بینالمللی نیازمند یک استراتژی بازنمایی هوشمندانه است که بر نشانههای فرهنگی، تاریخی و اقتصادی قابلدرک برای مخاطبان هدف تأکید کند. ایران با تمدن کهن، تنوع فرهنگی، موقعیت استراتژیک و نقش تاریخی در جاده ابریشم، ظرفیت بینظیری برای تبدیل شدن به «پل تمدنی» میان شرق و غرب در روایتهای رسانهای جهانی دارد. اما این ظرفیت نیازمند برنامهریزی دقیق، هماهنگی بیننهادی و تولید محتوای باکیفیت در رسانههای بینالمللی است تا تصویری مثبت، جذاب و قابلاعتماد از ایران در جهان ایجاد کند.»
منبع پژوهش:
Liu, C. (2026). Selective Multiculturalism and Strategic Connectivity: Representing Malaysia as a Trade, Tourism, and Cultural Gateway in China Daily. *Asia-Pacific Economic Management Review*, 3(4). DOI: https://doi.org/10.62177/apemr.v3i4.1603