برند ملی - منطقه کلانشهری جابودتابک (جاکارتا، بوگور، دپوک، تانگرانگ و بکاسی) با حدود 30 میلیون نفر جمعیت و تولید نزدیک به 20 درصد از تولید ناخالص داخلی اندونزی، قلب اقتصادی و فرهنگی این کشور به شمار میرود. این منطقه با چالشهای زیستمحیطی جدی مانند آلودگی شدید هوا، آلودگی آب و بحران مدیریت پسماند مواجه است، در حالی که همزمان بالاترین نرخهای اتصال دیجیتال و تعامل در رسانههای اجتماعی را در جنوب شرق آسیا دارد.
در این اکوسیستم شهری پیچیده، مصرفکنندگان نسل Z – به ویژه زنان جوان – به عنوان بازیگران تأثیرگذار در الگوهای مصرف ظهور کردهاند و ارزشهای سنتی اندونزیایی را با روندهای دیجیتال جهانی تلفیق میکنند. ترکیب جمعیت شدید، نابرابریهای اقتصادی-اجتماعی و اتصال دیجیتال بالا در جابودتابک، زمینهای متمایز برای بررسی مصرف پایدار ایجاد کرده است. ساکنان این منطقه روزانه تنشهای زیستمحیطی را تجربه میکنند – از ترافیک سنگین تا زبالههای پلاستیکی – که مسائل پایداری را به جای دغدغههای انتزاعی، به موضوعاتی شخصاً مرتبط تبدیل میکند.
پژوهشی که توسط کوسوپوجی چاتور باگوس ویکاکسونو از دانشگاه بینا نوسانتارا اندونزی انجام شده و در مجله INKUBIS: Jurnal Ekonomi dan Bisnis (2026) منتشر گردیده، با عنوان «محرکهای رفتار خرید سبز در میان زنان نسل Z در جابودتابک، اندونزی: نقشهای برچسبگذاری زیستمحیطی، تصویر برند سبز، بازاریابی زیستمحیطی و اینفلوئنسرهای پایداری» بهطور جامع به بررسی این موضوع پرداخته است. این پژوهش با روش کمی و طراحی مقطعی، با نمونهگیری از 220 زن نسل Z (18 تا 25 سال) در پنج منطقه جابودتابک، با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) از طریق نرمافزار SmartPLS 4.0، به دنبال پاسخ به این سوالات اساسی بوده است:
آیا برچسبگذاری زیستمحیطی، تصویر برند سبز، بازاریابی زیستمحیطی و اینفلوئنسرهای پایداری بر رفتار خرید سبز زنان نسل Z در جابودتابک تأثیر مثبت و معناداری دارند؟ و آیا اینفلوئنسرهای پایداری رابطه بین بازاریابی زیستمحیطی و رفتار خرید سبز را تعدیل میکنند؟
چارچوب نظری؛ تئوری رفتار برنامهریزیشده در بستر شهری
پژوهش بر اساس
تئوری رفتار برنامهریزیشده (Theory of Planned Behavior - TPB) استوار است که توسط آیزن (1991) توسعه یافته و بیان میکند که رفتار انسان تحت تأثیر سه عامل اصلی قرار دارد:
نگرش نسبت به رفتار، هنجارهای ذهنی (فشار اجتماعی برای انجام یا عدم انجام رفتار)، و کنترل رفتاری درکشده (ادراک فرد از سهولت یا دشواری انجام رفتار). این پژوهش تئوری را به دو روش مهم توسعه داده است:
اول، معرفی اینفلوئنسرهای پایداری به عنوان یک متغیر تعدیلگر که تأثیر بازاریابی زیستمحیطی بر رفتار خرید سبز را تقویت میکند، مکانیزمی که قبلاً در چارچوب TPB آزمایش نشده بود. دوم، بررسی چگونگی شرایط مرزی ویژه کلانشهری (اضافهبار اطلاعاتی، دیدپذیری اجتماعی، برجستگی زیستمحیطی) مسیرهای استاندارد TPB را اصلاح میکنند.
چهار سازه اصلی پژوهش عبارتند از:
برچسبگذاری زیستمحیطی (Eco-Labeling): گواهیهای شخص ثالث که ادعاهای محصول را در برابر استانداردهای تعیینشده تأیید میکنند. در محیط خردهفروشی جابودتابک که با هایپرمارکتها و بازارهای سنتی پرجنبوجوش مشخص میشود، برچسبهای زیستمحیطی با فرصتها و چالشهایی مواجه هستند. نرخ بالای تحصیلات و آگاهی زیستمحیطی در منطقه، مخاطبان پذیرندهای برای سیستمهای گواهی ایجاد کرده است، اما اشباع بازار با ادعاهای سبز معتبر و جعلی، سردرگمی مصرفکنندگان را به دنبال داشته است. شک و تردید مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات سبز (گرینواچینگ) یک مسئله برجسته در جابودتابک است، جایی که تکثیر ادعاهای زیستمحیطی تأییدنشده، اعتماد به بازاریابی محصولات سبز را تضعیف کرده است.
تصویر برند سبز (Green Brand Image): ادراکات کلی مصرفکنندگان از تعهد زیستمحیطی یک برند. در فرهنگ مصرفگرای جابودتابک که انتخابهای برند نشاندهنده موقعیت اجتماعی و ارزشها هستند، این سازه اهمیت ویژهای پیدا میکند. نابرابری شدید درآمدی در منطقه، الگوهای تعامل با برندهای متنوعی ایجاد کرده است – از برندهای لوکس پایدار در جنوب جاکارتا تا گزینههای مقرونبهصرفه در محلههای طبقه متوسط در حال رشد بکاسی. برای زنان نسل Z در جابودتابک که زندگی اجتماعی آنها به شدت شامل فضاهای عمومی (مراکز خرید، کافهها، دانشگاهها) و رسانههای اجتماعی است، انتخابهای برند کارکردهای قدرتمندی در نشاندهی هویت دارند.
بازاریابی زیستمحیطی (Environmental Marketing): ارتباطات شرکتی درباره پایداری از طریق کانالهای مختلف. جابودتابک چشمانداز رسانهای پیچیدهای را ارائه میدهد که در آن کانالهای سنتی (تابلوهای تبلیغاتی، چاپ، تلویزیون) با اکوسیستمهای دیجیتال پیچیده همزیستی دارند. این منطقه در هزینههای تبلیغات دیجیتال در اندونزی پیشتاز است و استراتژیهای موبایلمحور به دلیل نفوذ بالای گوشیهای هوشمند و الگوهای رفتوآمد که شامل زمانهای طولانی حملونقل مناسب برای مصرف محتوای موبایل است، غالب هستند.
ایفلوئنسرهای پایداری (Sustainability Influencers): تولیدکنندگان محتوای دیجیتال که بر مسائل زیستمحیطی تمرکز دارند. بسیاری از اینفلوئنسرهای برجسته پایداری اندونزی در جابودتابک مستقر هستند و محتوایی تولید میکنند که هم به دغدغههای جهانی و هم به مسائل محلی منطقه جاکارتا میپردازد. ارتباط فوقمحلی آنها (بحث درباره بازارهای خاص، محلهها یا رویدادهای زیستمحیطی) همراه با چارچوببندی جهانی پایداری، فرصتهای تعامل قدرتمندی را ایجاد میکند.
یافتههای پژوهش
ویژگیهای نمونه
از 550 تماس اولیه، 220 پاسخ کامل و معتبر به دست آمد که نرخ تکمیل 69 درصد را نشان میدهد. میانگین سنی پاسخدهندگان 21.3 سال بود، 68 درصد دانشجو یا فارغالتحصیل دانشگاهی بودند و انواع مسکن متنوعی (آپارتمانهای مرتفع، خانههای ویلایی، خوابگاهها) داشتند.
تأثیر برچسبگذاری زیستمحیطی
برچسبگذاری زیستمحیطی با ضریب مسیر 0.352 و سطح معناداری کمتر از 0.001،
قویترین پیشبینیکننده رفتار خرید سبز بود. این یافته با نظریه علامتدهی (Signaling Theory) اسپنس (1978) همسو است و تأیید میکند که در محیطهای شهری با اضافهبار اطلاعاتی مانند جابودتابک، گواهیهای معتبر شخص ثالث به عنوان میانبرهای تصمیمگیری حیاتی عمل میکنند. این یافته همچنین نشان میدهد که در مناطقی که نگرانیهای مربوط به گرینواچینگ رایج است، اهمیت برچسبهای زیستمحیطی بیشتر میشود.
تأثیر تصویر برند سبز
تصویر برند سبز با ضریب مسیر 0.328 و سطح معناداری کمتر از 0.001،
چهارمین پیشبینیکننده قوی بود. این یافته از نظریه هویت اجتماعی (تاجفل و همکاران، 2001) حمایت میکند و نشان میدهد که زنان نسل Z در جابودتابک از انتخابهای برند سبز به عنوان مکانیزمهای نشاندهی هویت در محیطهای شهری با دیدپذیری اجتماعی بالا استفاده میکنند.
تأثیر بازاریابی زیستمحیطی
بازاریابی زیستمحیطی با ضریب مسیر 0.341 و سطح معناداری کمتر از 0.001،
دومین پیشبینیکننده قوی بود. این یافته نشان میدهد که ارتباطات شرکتی درباره پایداری، چه از طریق کانالهای سنتی و چه دیجیتال، تأثیر قابلتوجهی بر رفتار خرید سبز دارد. با این حال، اثربخشی این بازاریابی به طور قابلتوجهی تحت تأثیر اینفلوئنسرهای پایداری قرار میگیرد.
تأثیر اینفلوئنسرهای پایداری
ایفلوئنسرهای پایداری با ضریب مسیر 0.342 و سطح معناداری کمتر از 0.001،
سومین پیشبینیکننده قوی بودند. این یافته نشان میدهد که تولیدکنندگان محتوای دیجیتال که بر مسائل زیستمحیطی تمرکز دارند، تأثیر قابلتوجهی بر رفتار خرید سبز زنان نسل Z در جابودتابک دارند. ارتباط فوقمحلی این اینفلوئنسرها (بحث درباره مسائل خاص منطقه جاکارتا) همراه با چارچوببندی جهانی پایداری، فرصتهای تعامل قدرتمندی ایجاد میکند.
تأثیر تعدیلگری اینفلوئنسرهای پایداری
ایفلوئنسرهای پایداری رابطه بین بازاریابی زیستمحیطی و رفتار خرید سبز را با ضریب مسیر 0.118 و سطح معناداری کمتر از 0.01
تعدیل میکنند. این یافته که از نظریه منبع اعتبار و مدل احتمال بسطیابی (Petty & Cacioppo, 1986) نشأت میگیرد، نشان میدهد که تأییدیههای اینفلوئنسرها، اعتبار درکشده پیامهای بازاریابی زیستمحیطی را افزایش میدهند و در نتیجه، اثربخشی ارتباطات شرکتی درباره پایداری را تقویت میکنند. در محیط جابودتابک که مصرفکنندگان در معرض پیامهای تجاری رقیب قرار دارند، بازاریابی زیستمحیطی با میانجیگری اینفلوئنسرها به طور مؤثرتری از شلوغی اطلاعاتی عبور میکند.
قدرت تبیینکنندگی مدل
مدل پژوهش
64.3 درصد از واریانس رفتار خرید سبز را تبیین میکند (R² = 0.643) که بالاتر از مطالعات مشابه در سایر بازارهای نوظهور است (فام و همکاران، 2019: R²=0.48؛ مسلحپور و همکاران، 2023: R²=0.52). این نشان میدهد که بستر کلانشهری جابودتابک با برجستگی زیستمحیطی و اتصال دیجیتال بالا، قدرت پیشبینیکنندگی این سازهها را افزایش میدهد. با این حال، 35.7 درصد واریانس باقیمانده نشان میدهد که عوامل دیگری مانند حساسیت قیمتی، سطح درآمد، دانش زیستمحیطی و متغیرهای سبک زندگی نیز در پژوهشهای آینده نیاز به بررسی دارند.
نتیجهگیری پژوهش
پژوهش به این نتیجه میرسد که
هر چهار سازه مورد بررسی (برچسبگذاری زیستمحیطی، تصویر برند سبز، بازاریابی زیستمحیطی و اینفلوئنسرهای پایداری) تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید سبز زنان نسل Z در جابودتابک دارند. برچسبگذاری زیستمحیطی با ضریب مسیر 0.352 قویترین پیشبینیکننده بود و اینفلوئنسرهای پایداری با ضریب مسیر 0.342 در رتبه دوم، بازاریابی زیستمحیطی با 0.341 در رتبه سوم و تصویر برند سبز با 0.328 در رتبه چهارم قرار گرفتند. همچنین، اینفلوئنسرهای پایداری رابطه بین بازاریابی زیستمحیطی و رفتار خرید سبز را تعدیل میکنند (بتا = 0.118، p<0.01)، که نشان میدهد تأییدیههای اینفلوئنسرها اثربخشی ارتباطات شرکتی در زمینه پایداری را تقویت میکنند. مدل پژوهش با R²=0.643، قدرت تبیینکنندگی بالایی دارد.
درس برای ایران
پژوهش رفتار خرید سبز در جابودتابک درسهای ارزشمندی برای کشورهایی دارد که بهدنبال ترویج مصرف پایدار و استفاده از بازاریابی سبز برای برندسازی ملی هستند. این درسها برای ایران که با چالشهای زیستمحیطی مشابه (آلودگی هوا در کلانشهرها، بحران آب، مدیریت پسماند) و جمعیت جوان و فعال در شبکههای اجتماعی مواجه است، بهویژه حائز اهمیت است:
درس اول: برچسبگذاری زیستمحیطی، قویترین ابزار اعتمادسازی
پژوهش نشان داد که برچسبگذاری زیستمحیطی با ضریب مسیر 0.352، قویترین پیشبینیکننده رفتار خرید سبز است. در ایران نیز با توجه به نگرانیهای فزاینده درباره گرینواچینگ و ادعاهای سبز تأییدنشده، ایجاد و ترویج سیستمهای گواهی معتبر زیستمحیطی (مانند برچسبهای استاندارد ملی) میتواند اعتماد مصرفکنندگان را افزایش دهد و «ساخت ایران» را با کیفیت و پایداری گره بزند. این برچسبها نه تنها برای محصولات غذایی و کشاورزی (مانند زعفران ارگانیک، پسته با کیفیت)، بلکه برای صنایع دستی، فرش و محصولات صادراتی نیز قابل استفاده هستند.
درس دوم: تصویر برند سبز، سرمایهای برای هویتسازی ملی
تصویر برند سبز با ضریب مسیر 0.328 تأثیر معناداری بر رفتار خرید دارد. در ایران، برندهای سبز میتوانند به عنوان ابزاری برای هویتسازی ملی و نشاندهی ارزشهای زیستمحیطی در بازارهای جهانی عمل کنند. برند «ایران سبز» یا «تولید پایدار ایرانی» میتواند در کنار برندهای سنتی (فرش، زعفران، پسته) به عنوان یک مزیت رقابتی در بازارهای اروپا و آمریکا که به محصولات پایدار اهمیت میدهند، مورد استفاده قرار گیرد. این رویکرد به ویژه برای محصولات کشاورزی و صنایع دستی که با طبیعت و فرهنگ ایران گره خوردهاند، مؤثر است.
درس سوم: بازاریابی زیستمحیطی و نقش اینفلوئنسرها
پژوهش نشان داد که بازاریابی زیستمحیطی (ضریب 0.341) و اینفلوئنسرهای پایداری (ضریب 0.342) تأثیرات نزدیکی بر رفتار خرید دارند و اینفلوئنسرها رابطه بین بازاریابی زیستمحیطی و رفتار خرید را تعدیل میکنند. در ایران، با توجه به نفوذ بالای شبکههای اجتماعی و پیامرسانها در میان نسل جوان، همکاری با اینفلوئنسرهای زیستمحیطی و فرهنگی میتواند اثربخشی کمپینهای بازاریابی سبز را چند برابر کند. اینفلوئنسرهای ایرانی میتوانند با تولید محتوای محلی (مانند معرفی محصولات سبز ایرانی، مناطق طبیعی بکر و صنایع دستی پایدار)، به ترویج «برند سبز ایران» کمک کنند.
درس چهارم: اصلاح رفتار خرید سبز از طریق آموزش و آگاهیبخشی
مدل پژوهش با R²=0.643 نشان میدهد که عوامل بازاریابی و برندسازی میتوانند بیش از 60 درصد از رفتار خرید سبز را تبیین کنند. این یافته نشان میدهد که سرمایهگذاری در آگاهیبخشی زیستمحیطی و بازاریابی پایدار، بازدهی بالایی دارد. ایران نیز با سرمایهگذاری در کمپینهای آموزشی درباره مزایای محصولات سبز، کاهش مصرف پلاستیک، و حمایت از تولیدکنندگان داخلی با روشهای پایدار، میتواند هم به بهبود محیط زیست کمک کند و هم «برند ملی سبز» را تقویت نماید.
درس پنجم: کاربرد در برندسازی ملی و صادرات
یافتههای این پژوهش برای برندسازی ملی ایران کاربرد مستقیم دارد. مصرفکنندگان جوان در بازارهای هدف (اروپا، شرق آسیا، کشورهای همسایه) به طور فزایندهای به محصولات پایدار و برندهای سبز اهمیت میدهند. ایران با معرفی «برند سبز ایران» برای محصولات صادراتی، میتواند علاوه بر ایجاد ارزش افزوده، تصویر خود را به عنوان کشوری مسئول و پایدار در جهان تثبیت کند. محصولاتی مانند زعفران ارگانیک، پسته با کیفیت، فرش دستباف با رنگهای طبیعی، و گیاهان دارویی، همگی قابلیت دریافت برچسبهای سبز و معرفی به عنوان «ساخت ایران پایدار» را دارند.
برنامه عملیاتی پیشنهادی برای ایران
گام اول: ایجاد یک سیستم ملی برچسبگذاری زیستمحیطی با همکاری سازمان حفاظت محیط زیست، وزارت صنعت، معدن و تجارت و سازمان ملی استاندارد، با هدف اعطای گواهیهای معتبر به محصولات سبز ایرانی.
گام دوم: تدوین یک استراتژی ملی «برند سبز ایران» با هدف معرفی محصولات و صنایع دستی پایدار ایرانی به بازارهای جهانی، با شعار «ایران، سرزمین پایداری و اصالت».
گام سوم: سرمایهگذاری در بازاریابی دیجیتال و همکاری با اینفلوئنسرهای زیستمحیطی و فرهنگی برای ترویج محصولات سبز ایرانی در شبکههای اجتماعی و پلتفرمهای بینالمللی.
گام چهارم: برگزاری کمپینهای آموزشی و آگاهیبخشی درباره مصرف پایدار و مزایای محصولات سبز برای مصرفکنندگان ایرانی و خارجی، با مشارکت سازمانهای مردمنهاد و رسانهها.
گام پنجم: تشویق تولیدکنندگان به دریافت گواهیهای بینالمللی پایداری (مانند ISO 14001، Fair Trade، و برچسبهای ارگانیک) و ارائه مشوقهای مالیاتی به شرکتهای دارای تولید پایدار.
گام ششم: طراحی کمپین بینالمللی «ایران سبز: اصالت و پایداری» و تولید محتوای تصویری با کیفیت از محصولات پایدار ایرانی (زعفران، پسته، فرش، صنایع دستی، گیاهان دارویی) و معرفی آنها در نمایشگاههای جهانی و پلتفرمهای دیجیتال.
خلاصه مدیریتی
پژوهش رفتار خرید سبز در جابودتابک نشان میدهد که
برچسبگذاری زیستمحیطی، تصویر برند سبز، بازاریابی زیستمحیطی و اینفلوئنسرهای پایداری همگی تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید سبز دارند. برچسبگذاری زیستمحیطی با ضریب مسیر 0.352 قویترین پیشبینیکننده بود و اینفلوئنسرهای پایداری با ضریب 0.118 رابطه بین بازاریابی زیستمحیطی و رفتار خرید را تعدیل میکنند. مدل پژوهش 64.3 درصد از واریانس رفتار خرید سبز را تبیین میکند (R²=0.643, Q²=0.412) که نشاندهنده قدرت تبیینکنندگی بالای مدل است. مهمترین درس برای ایران:
«برندسازی ملی در عصر پایداری نیازمند سرمایهگذاری در برچسبهای زیستمحیطی معتبر، تقویت تصویر برند سبز، استفاده استراتژیک از بازاریابی زیستمحیطی و همکاری با اینفلوئنسرهای پایداری است. ایران با منابع طبیعی غنی، محصولات کشاورزی منحصربهفرد (زعفران، پسته، گیاهان دارویی)، و صنایع دستی اصیل، ظرفیت بینظیری برای تبدیل شدن به یک «برند سبز» در سطح جهانی دارد. اما این ظرفیت نیازمند یک رویکرد یکپارچه و سیستماتیک در سیاستگذاری، بازاریابی و برندسازی است که هم به بهبود تصویر بینالمللی ایران کمک کند و هم به توسعه پایدار و اقتصادی کشور بینجامد.»
منبع پژوهش:
Wicaksono, K. C. B. (2026). Drivers of Green Purchase Behavior Among Female Gen Z in Jabodetabek, Indonesia: The Roles of Eco-Labeling, Green Brand Image, Environmental Marketing, and Sustainability Influencers. *INKUBIS: Jurnal Ekonomi dan Bisnis*, 8(2). https://doi.org/10.59261/inkubis.v8i2.373