برند ملی - با این حال، برای دیگران که دیدگاهی انتقادی‌تر دارند، مدل نوردیک نماینده دولت‌های رفاه پدرسالارانه، خودپسند، یکدست و شبه‌سوسیالیستی است که شهروندان خود را بسیار زیاد مالیات می‌دهند و رفتارهای بیگانه‌هراسانه با پناهجویان و گروه‌های قومی غیرغربی دارند. به عبارت دیگر، ما نه تنها دیدگاه‌های مثبتی نسبت به «راه‌حل‌های نوردیک» پیدا می‌کنیم، بلکه تصاویر بسیار منفی نیز وجود دارند.

این تناقض نشان می‌دهد که مدل نوردیک یک مفهوم ثابت نیست، بلکه یک «مفرد جمعی» (collective singular) است – مفهومی که به صورت مفرد ذکر می‌شود، اما در عمل در مکان‌ها و زمان‌های مختلف به شیوه‌های گوناگون استفاده می‌شود. کتاب «ساخت و گردش مدل‌ها، ایده‌ها و تصاویر نوردیک» که توسط هالدور بیرکیفلو، لارس میوسه، مادس موردهورست و کلاوس پترسن ویرایش شده و در سال 2022 توسط روتلج منتشر گردیده، به‌طور جامع به این پرسش اساسی پرداخته است: مدل‌های نوردیک چگونه ساخته، دگرگون و در طول زمان و مکان گردش یافته‌اند و چه بازیگران و کانال‌هایی در این فرآیند نقش داشته‌اند؟

چارچوب نظری؛ از ترجمه تا گردش

کتاب بر اساس نظریه‌های ترجمه، انتقال سیاست فرامرزی، نظریه اشاعه و تاریخ فراملی استوار است و بر این موضوع تأکید دارد که ایده‌های مرتبط با نوردیک به عنوان مدل‌ها و سیاست‌های مرتبط با آنها در سطح بین‌المللی گردش کرده‌اند. «گردش» به معنای «حرکتی دوگانه از رفت و برگشت و بازگشت که می‌تواند به طور نامحدود تکرار شود» تعریف شده است. این رویکرد با دیدگاه ترجمه یک‌جهتی که بر سفر ایده‌ها از مبدأ به گیرنده متمرکز است، تفاوت دارد و فرض می‌کند که ایده‌ها و مدل‌ها در طول سفر خود دگرگون می‌شوند.

چارچوب مفهومی؛ لایه‌های تاریخی و دوگانگی‌های مدل نوردیک

پژوهش نشان می‌دهد که تصاویر مدل نوردیک دارای لایه‌های تاریخی و دوگانگی‌های متعددی هستند که به بقا و انعطاف‌پذیری آن در طول بیش از یک قرن کمک کرده‌اند:

دوگانگی نوستالژی و واقعیت: نوستالژی برای «خانه مردم» که زمانی از جهان بیرون محافظت می‌شد، در کنار تلاش‌ها برای بالفعل‌سازی «نوردیک» در بحث‌های مربوط به رقابت‌پذیری آینده‌نگر.

دوگانگی تهدید و پاسخ: مدل نوردیک هم به عنوان یک ساختار قدیمی که توسط جهانی‌سازی تهدید می‌شود و هم به عنوان یک راه مؤثر برای پاسخ به چالش‌های جدید دیده می‌شود.

دوگانگی باورهای فرهنگی و بهترین شیوه‌ها: مدل هم به باورهای عمیق فرهنگی اشاره دارد و هم به دانش قابل انتقال در سیاست‌گذاری فرامرزی.

دوگانگی استثناگرایی و جهانی‌گرایی: الگوی نوردیک هم به عنوان مسیری منحصربه‌فرد بر مسیر جهانی پیشرفت و هم به عنوان ترکیبی منحصربه‌فرد از اصولی که به نظر ناسازگار می‌رسند (مانند مالیات بالا و اقتصاد رقابتی) تفسیر می‌شود.

دوگانگی منطقه‌ای و ملی: «نوردیک» هم به چارچوب همکاری فراملی و هم به شیوه‌ای از تغییر در جامعه ملی اشاره دارد.

مدل سوئدی؛ از تولد تا گردش

ریشه‌های فرانسوی مدل سوئدی

در دسامبر 1968، مجله خبری تأثیرگذار پاریسی L’Express اعلام کرد که «مدل سوئدی» به دلیل ترکیب بهره‌وری سرمایه‌داری با عدالت اجتماعی، همراه با تمایل دائمی به تغییر و نوسازی، اکنون «انسانی‌ترین مدل در افق جهان» را نشان می‌دهد. این مقاله توسط «ژان-ژاک سروان-شرایبر»، روزنامه‌نگار و مؤسس مجله، نوشته شده بود.

کتاب پرفروش سروان-شرایبر با عنوان «چالش آمریکایی» (Le défi américain، 1967) که به محبوبیت مفهوم جامعه فراصنعتی کمک کرد، سوئد را به عنوان نمونه‌ای از یک کشور صنعتی پیشرفته و مرفه معرفی کرد که راهی اصیل برای ساختن جامعه مدرن یافته بود. به گفته سروان-شرایبر: «نوآوری مدل سوئدی، تلفیق هوشمندانه عواملی است که به صورت کم‌انسجام‌تر در سایر جوامع صنعتی وجود دارند.»

رد و سپس تصاحب مدل سوئدی

با وجود شهرت فزاینده مدل سوئدی در فرانسه، اولوف پالمه، نخست‌وزیر سوئد، در سفر خود به پاریس در بهار 1970 به شدت این عنوان را رد کرد و تأکید نمود که سوئد خود را یک «مدل» نمی‌داند و جامعه‌ای بدون مشکل نیست. اما با شروع بحث‌های داخلی درباره صندوق‌های سرمایه‌گذاری کارگری (WEIF) در اواسط دهه 1970، پالمه مفهوم مدل سوئدی را تصاحب کرد و آن را به عنوان «روش سوئدی» اصلاحات گام‌به‌گام بازتعریف نمود.

در کمپین انتخاباتی 1976، حزب سوسیال دموکرات سوئد از شعار «مدل سوئدی» برای دفاع از دستاوردهای تاریخی خود استفاده کرد. این تصاحب، مفهوم مدل سوئدی را از یک برچسب خارجی به یک ابزار سیاسی داخلی تبدیل کرد.

از مدل سوئدی تا مدل نوردیک

با افزایش چالش‌های اقتصادی در اواخر دهه 1970 و اوایل دهه 1980، مفهوم مدل سوئدی به سطح نوردیک تعمیم یافت. در فوریه 1981، ریت بییرگارد، وزیر امور اجتماعی دانمارک، سخنرانی با عنوان «آیا مدل اسکاندیناوی مرده است؟» ایراد کرد. در تابستان همان سال، اولوف پالمه اعلام کرد که «مبارزه برای دگرگونی مسالمت‌آمیز جامعه و همبستگی بین‌المللی که اغلب مدل نوردیک نامیده می‌شود، توسط بادهای یخ‌زده از راست تهدید می‌شود.»

در سال 1982، پر کلپه، وزیر سابق دارایی نروژ، گزارشی با عنوان «مدل نوردیک: طرحی برای بحث» به کنگره SAMAK (کمیته مشترک جنبش کارگری سوسیال دموکرات نوردیک) ارائه داد. این گزارش، مفهوم «مدل نوردیک جدید» را با هدف بازگشت به رشد اقتصادی و غلبه بر بحران درک‌شده سوسیال دموکراسی نوردیک مطرح کرد. بدین ترتیب، مدل نوردیک از یک مفهوم سیاسی سوئدی به یک برند منطقه‌ای تبدیل شد.

مدل‌های خاص؛ از دیپلماسی سلامت تا گردش ایده‌ها

کتاب به بررسی مدل‌های نوردیک در حوزه‌های خاص نیز پرداخته است که هر کدام درس‌های ارزشمندی برای برندسازی ملی دارند:

مدل توسعه کمک‌های بین‌المللی

کشورهای نوردیک از اوایل دهه 1950 به عنوان یکی از سخاوتمندترین کمک‌کنندگان توسعه در جهان شناخته شده‌اند. این کتاب نشان می‌دهد که ایده «مدل نوردیک» در حوزه کمک‌های توسعه به سه شکل مختلف ظاهر شده است:

- به عنوان تبیین: بسیاری از پژوهشگران تعهد نوردیک به کمک‌های توسعه را با اشاره به «انسان‌دوستی» و ارزش‌های نوردیک توضیح داده‌اند. با این حال، شواهد تاریخی نشان می‌دهد که واقع‌گرایی سیاسی (realpolitik) نیز نقش تعیین‌کننده‌ای داشته است. برای مثال، اولین پروژه کمک‌های توسعه نروژ در کرالا، هند، به عنوان یک سیاست خارجی «مثبت» برای مقابله با تبلیغات منفی ناشی از عضویت نروژ در ناتو راه‌اندازی شد.

- به عنوان تجربه: کشورهای نوردیک در عمل شباهت‌های زیادی در سیاست‌های کمک‌های توسعه داشته‌اند: تعهد به اهداف سازمان ملل، تمرکز بر فقرزدایی، برابری جنسیتی و محیط زیست. با این حال، تفاوت‌های قابل‌توجهی نیز وجود داشته است. فنلاند و ایسلند نسبتاً دیر به این عرصه وارد شدند و ایسلند خود تا سال 1976 گیرنده کمک‌های بین‌المللی بود.

- به عنوان صادرات: ایده صادرات مدل نوردیک از طریق کمک‌های توسعه، در پروژه‌های مشترک نوردیک در تانزانیا مشهود است. مرکز نوردیک تانگانیکا (کیباه) در سال 1961 تأسیس شد تا به عنوان یک «الگو» برای توسعه روستایی عمل کند. ایده‌های نوردیک در زمینه کشاورزی، آموزش و بهداشت در این پروژه تأثیرگذار بودند. با این حال، واقعیت‌های محلی تانزانیا (مانند سیاست اوجامای نی‌رره) تأثیر تعیین‌کننده‌ای بر نتیجه پروژه داشت و نشان داد که صادرات یک‌طرفه مدل نوردیک امکان‌پذیر نیست.

مدل قوانین جنسیتی و سهمیه‌های شرکتی

کشورهای نوردیک به‌ویژه به دلیل دستاوردهای خود در زمینه برابری جنسیتی شناخته شده‌اند. نروژ در سال 2003 سهمیه جنسیتی برای هیئت‌مدیره شرکت‌های سهامی عام (30-40 درصد از هر جنسیت) تصویب کرد. این سیاست که با مجازات‌های شدید (از جمله انحلال اجباری شرکت در صورت عدم رعایت) همراه بود، توجه بین‌المللی گسترده‌ای را جلب کرد و به الگویی برای سایر کشورها تبدیل شد.

تا سال 2026، بیش از 10 کشور اروپایی سهمیه‌های شرکتی را تصویب کرده‌اند، از جمله اسپانیا (2007)، ایسلند (2010)، فرانسه (2011)، بلژیک (2011)، ایتالیا (2011)، آلمان (2014)، پرتغال (2017) و اتریش (2017). با این حال، مطالعه تطبیقی نشان می‌دهد که هر کشور این مدل را متناسب با ساختارهای حقوقی و سیاسی خود ترجمه کرده است. به عنوان مثال، دانمارک و هلند به جای سهمیه، از کدهای حاکمیت شرکتی با رویکرد «اطاعت یا توضیح» (comply-or-explain) استفاده کرده‌اند و مجازات‌های شدید نروژی در بسیاری از کشورها اعمال نشده است. این نشان می‌دهد که حتی موفق‌ترین مدل‌های نوردیک نیز در گردش، دستخوش ترجمه و دگرگونی می‌شوند.

مدل سیاست تنفروشی «نوردیک»

یکی از موفق‌ترین صادرات سیاستی نوردیک در دو دهه اخیر، مدل تنفروشی «نوردیک» است که خرید خدمات جنسی را جرم انگاری می‌کند. این مدل که ابتدا در سوئد (1999) و سپس در نروژ و ایسلند (2009) به تصویب رسید، به عنوان یک «مدل نوردیک» در سراسر جهان شناخته شده است.

تحلیل محتوای رسانه‌های جهان بین سال‌های 2012 تا 2017 نشان می‌دهد که این مدل در بیش از 2200 مقاله خبری انگلیسی‌زبان و 880 مقاله فرانسوی‌زبان مورد بحث قرار گرفته است و در بین ده داستان خبری برتر مرتبط با «مدل نوردیک»، سه مورد به تنفروشی اختصاص داشته است. این مدل در کانادا (2014)، ایرلند شمالی (2015)، فرانسه (2016)، ایرلند (2017) و اسرائیل (2020) به تصویب رسیده است.

دلیل موفقیت این مدل در گردش، ترکیبی از تلاش‌های فعال دولت سوئد و نروژ برای صادرات این سیاست و استفاده از برند نوردیک (که با برابری جنسیتی و پیشرفت اجتماعی گره خورده است) بوده است. با این حال، مطالعه تطبیقی نشان می‌دهد که در کشورهایی مانند ایرلند شمالی، جنبه‌های تنبیهی مدل تقویت شده و جنبه‌های رفاهی (خدمات حمایتی برای افراد درگیر در تنفروشی) تضعیف شده است. این نشان می‌دهد که «مدل نوردیک» در گردش، به یک منبع انعطاف‌پذیر برای اهداف سیاسی داخلی تبدیل می‌شود.

مدل حفاظت از اطلاعات (Ombudsman)

نهاد «اومبودسمن» (Ombudsman) که در سوئد در سال 1809 تأسیس شد و سپس به سایر کشورهای نوردیک گسترش یافت، یکی از موفق‌ترین صادرات سیاستی نوردیک است. این نهاد به عنوان یک «بازرس مستقل» برای رسیدگی به شکایات شهروندان از سوءاستفاده‌های اداری طراحی شد و در قرن بیستم به یک نماد از «اعتماد دولت-شهروند» در مدل رفاه نوردیک تبدیل شد.

در دهه 1960، موجی از علاقه به اومبودسمن در ایالات متحده ایجاد شد و تا سال 1967، طرح‌هایی برای ایجاد اومبودسمن در 47 مجلس ایالتی ارائه شده بود. با این حال، ترجمه این نهاد به بستر آمریکایی با چالش‌هایی روبرو شد. در سطح فدرال، تلاش‌ها برای ایجاد یک «اومبودسمن کنگره» با مقاومت نمایندگان (که نمی‌خواستند اختیارات خود را به یک مقام منتخب واگذار کنند) مواجه شد و تصویب نشد. در سطح ایالتی و شهری، این نهاد با تغییرات قابل‌توجهی همراه شد. به عنوان مثال، در شهرهای آمریکایی، اومبودسمن به عنوان جایگزینی برای «هیئت‌های بازرسی مدنی» برای کاهش تنش‌های نژادی با پلیس مطرح شد و کارکرد اصلی خود (رسیدگی به شکایات اداری عمومی) را به کارکرد حل مناقشات نژادی تغییر داد.

پژوهش نشان می‌دهد که در حالی که متخصصان و دانشگاهیان (مانند والتر گل‌هورن) بر «حفظ ویژگی‌های اصلی نوردیک» (استقلال، بی‌طرفی سیاسی، تمرکز بر اعتماد عمومی) تأکید داشتند، سیاست‌گذاران آمریکایی به دنبال «بومی‌سازی» (domestication) نهاد بودند و آن را با شرایط محلی تطبیق می‌دادند. نتیجه، ظهور یک «اومبودسمن آمریکایی» بود که شباهت کمتری به نسخه نوردیک داشت. این نشان می‌دهد که گردش مدل‌ها اغلب به «ترجمه» و «بومی‌سازی» منجر می‌شود، نه کپی‌برداری ساده.

مدل غذا و آشپزی نوردیک جدید

آشپزی نوردیک جدید (New Nordic Cuisine) که در سال 2004 با «مانیفست آشپزخانه نوردیک» متولد شد، نمونه‌ای از گردش یک مدل فرهنگی از حوزه نخبگانی به سطح سیاست‌گذاری غذایی است. این جنبش که با رستوران «نوما» در کپنهاگ نمادین شد، به سرعت توجه جهانی را جلب کرد و به عنوان یک برند منطق‌ای مطرح گردید.

کتاب سه رویکرد برای ترجمه این آشپزی نوآورانه به یک «مدل غذایی نوردیک» با تأثیر گسترده‌تر شناسایی می‌کند:

- بومی‌سازی (Localizing): گسترش معنای آشپزی نوردیک جدید به فرهنگ غذایی نوردیک از طریق برنامه‌های شورای وزیران نوردیک (برنامه‌های غذایی جدید نوردیک I و II) و ایجاد آزمایشگاه غذایی نوردیک برای تحقیق در مورد پتانسیل غذایی منطقه.

- انتقال (Transposing): تطبیق ایده‌های آشپزی نوردیک با زمینه‌های جدید، مانند پروژه بولivia که در آن کلاس مایر (بنیان‌گذار نوما) با همکاری سازمان‌های غیردولتی، یک جنبش آشپزی بولیویایی را با الهام از مدل نوردیک راه‌اندازی کرد. این پروژه با تأکید بر تنوع زیستی بولیوی و توانمندسازی جوانان محروم، نشان داد که مدل نوردیک می‌تواند برای اهداف اجتماعی در زمینه‌های کاملاً متفاوت بازتفسیر شود.

- نظریه‌پردازی برای کاربرد جهانی (Theorizing for Universal Application): توسعه یک «منوی راه‌حل‌ها» (Solutions Menu) توسط شورای وزیران نوردیک که ایده‌های آشپزی و سیاست‌های غذایی نوردیک را به عنوان یک «الگوی جهانی سیاست غذایی پایدار» بسته‌بندی می‌کند.

برند طراحی اسکاندیناوی؛ از آمریکا به نوردیک و بازگشت

یکی از جالب‌ترین یافته‌های کتاب، مربوط به برند «طراحی اسکاندیناوی» است که برخلاف تصور رایج، در خود منطقه نوردیک متولد نشد، بلکه در ایالات متحده «اختراع» شد.

در دهه 1930، سوئد با نمایشگاه‌های هنر و صنایع دستی در نمایشگاه‌های جهانی آمریکا (فیلادلفیا 1876، شیکاگو 1893، نیویورک 1939) به عنوان یک «شمال عجیب و غریب و اصیل» معرفی شد. در دهه 1950، موزه هنر مدرن نیویورک (MoMA) پیشنهاد برگزاری یک نمایشگاه مشترک اسکاندیناویایی را داد که در نهایت به نمایشگاه «طراحی در اسکاندیناوی» (1954-1957) منجر شد و در 24 شهر آمریکا و کانادا برگزار شد و بیش از 650,000 بازدیدکننده داشت.

نکته کلیدی این است که «طراحی اسکاندیناوی» در آمریکا به عنوان نماد «دموکراسی، گرمی و انسانیت» در مقابل «سرمایه‌داری سرد آمریکایی» و «کمونیسم شوروی» تبلیغ شد. مجله House Beautiful نوشت: «چرا مبلمان خانه در اسکاندیناوی اینقدر خوب طراحی شده و برای ما معنی‌دار است؟ چون برای خود اسکاندیناویایی‌ها نیز اینگونه است. ما هر دو مردم عمیقاً دموکراتیک هستیم.»

پس از موفقیت این برند در آمریکا، کشورهای نوردیک شروع به استفاده از آن برای اهداف ملی خود کردند. جالب اینجاست که دانمارک و سوئد روایت‌های کاملاً متفاوتی از «طراحی دموکراتیک» ساختند:

- روایت دانمارکی (با صندلی «د چیر» اثر هانس وگنر، قیمت 4700 دلار): بر صنایع دستی، کیفیت، مواد طبیعی و تولید در مقیاس کوچک تأکید داشت و «صنعت بزرگ» را ضد دموکراتیک معرفی می‌کرد.

- روایت سوئدی (با صندلی «پوئنگ» از آیکیا، قیمت 55 دلار): بر قیمت ارزان، تولید صنعتی در مقیاس بزرگ و مشارکت مصرف‌کننده در مونتاژ (با کلید آلن) تأکید داشت و معتقد بود که «فقط کسانی می‌توانند دموکراتیک باشند که به همه اجازه دهند مبلمان خوب با قیمت مناسب داشته باشند.»

این دو روایت متضاد که هر دو مدعی «طراحی دموکراتیک» بودند، نشان می‌دهند که برندهای ملی حتی در چارچوب یک برند منطقه‌ای مشترک، با یکدیگر رقابت می‌کنند و معنای منحصربه‌فرد خود را به آن می‌دهند.

نتیجه‌گیری؛ مدل نوردیک به عنوان یک برند سیال و چندلایه

کتاب «ساخت و گردش مدل‌ها، ایده‌ها و تصاویر نوردیک» نشان می‌دهد که «مدل نوردیک» یک برند سیال، چندلایه و دائماً در حال دگرگونی است. برخی از مدل‌ها (مانند مدل رفاه) پایدار و طولانی‌عمر بوده‌اند، در حالی که برخی دیگر (مانند مدل تنفروشی یا آشپزی جدید) پدیده‌های اخیر هستند. مدل‌ها در طول زمان محتوای خود را تغییر می‌دهند و گاهی (مانند مدل سوئدی) از یک برچسب خارجی به یک ابزار سیاسی داخلی و سپس به یک برند منطقه‌ای تبدیل می‌شوند.

رویکرد «گردش» به جای «انتقال یک‌جهتی» به ما کمک می‌کند بفهمیم که مدل‌های نوردیک همیشه از نوردیک به بیرون جریان ندارند. گاهی (مانند طراحی اسکاندیناوی یا مدل سوئدی) در خارج از منطقه ساخته می‌شوند و سپس به داخل بازمی‌گردند و دگرگون می‌شوند. همچنین، در گردش مدل‌ها، بازیگران متنوعی (دولت‌ها، سازمان‌های بین‌المللی، رسانه‌ها، کارآفرینان سیاستی، شبکه‌های فعالان و جوامع علمی) نقش دارند که هر کدام تفسیر خود را از مدل ارائه می‌دهند و آن را برای اهداف خود به کار می‌برند.

درس برای ایران

کتاب «ساخت و گردش مدل‌ها، ایده‌ها و تصاویر نوردیک» درس‌های ارزشمندی برای کشورهایی دارد که به‌دنبال ساخت و تقویت برند ملی خود هستند:

درس اول: برند ملی یک «مفرد جمعی» است

مانند مدل نوردیک، برند ملی ایران نیز باید به عنوان یک «مفرد جمعی» دیده شود – مفهومی که در زمان‌ها و مکان‌های مختلف معانی گوناگونی دارد. برند «ایران» می‌تواند هم به تمدن کهن (تخت جمشید، اصفهان، شیراز)، هم به طبیعت بکر (جنگل‌های هیرکانی، کویر لوت، کوه دماوند)، هم به محصولات انحصاری (فرش، زعفران، پسته، گلاب)، هم به شعر و عرفان (حافظ، مولانا، سعدی) و هم به مهمان‌نوازی ایرانی اشاره داشته باشد. این چندگانگی، نه یک نقطه ضعف، بلکه یک نقطه قوت است که به برند اجازه می‌دهد در زمینه‌های مختلف و برای مخاطبان مختلف جذاب باشد. برند ملی باید به اندازه کافی انعطاف‌پذیر باشد تا بتواند در زمان‌های مختلف و برای مخاطبان مختلف معانی متفاوتی داشته باشد، اما در عین حال یک «هسته» مشترک را حفظ کند.

درس دوم: گردش، کلید موفقیت برند ملی است

برند ملی نباید یک مفهوم ایستا باشد که فقط در داخل کشور تعریف شود. همانطور که مدل نوردیک از طریق گردش بین‌المللی (از فرانسه به سوئد، از آمریکا به نوردیک، از نوردیک به سراسر جهان) غنی‌تر و شناخته‌شده‌تر شد، برند ایران نیز باید در یک فرآیند پویای گردش بین‌المللی مشارکت داشته باشد. این به معنای دریافت بازخورد از مخاطبان بین‌المللی، انطباق با روایت‌های جهانی و در عین حال حفظ اصالت است. برند ملی ایران نباید صرفاً «صادر» شود، بلکه باید در تعامل با جهان «ساخته» شود.

درس سوم: برند ملی می‌تواند در خارج از کشور ساخته شود

طراحی اسکاندیناوی در آمریکا ساخته شد و سپس به نوردیک بازگشت و به یک برند منطقه‌ای تبدیل شد. ایران نیز می‌تواند از این الگو استفاده کند. به جای اینکه فقط خود را به جهان معرفی کند، می‌تواند از روایت‌هایی که در خارج از کشور درباره ایران ساخته می‌شوند (چه مثبت و چه منفی) آگاه باشد و از آنها برای بازتعریف برند خود استفاده کند. برای مثال، تصویر «ایران شاعرانه» در غرب (با حافظ و مولانا) یا «ایران مهمان‌نواز» در میان گردشگرانی که به ایران سفر کرده‌اند، می‌تواند به عنوان ورودی‌هایی برای ساخت برند ملی مورد استفاده قرار گیرد.

درس چهارم: بازیگران متنوع، سازندگان برند ملی هستند

مدل نوردیک توسط مجموعه‌ای از بازیگران (دولت‌ها، سازمان‌های بین‌المللی، کارآفرینان، فعالان، رسانه‌ها و دانشگاهیان) ساخته و گردش داده شده است. برند ملی ایران نیز نباید فقط توسط دولت ساخته شود. هنرمندان، ورزشکاران، دانشمندان، دیاسپورا، تولیدکنندگان محتوا در شبکه‌های اجتماعی و گردشگرانی که از ایران دیدن کرده‌اند، همه نقش مهمی در ساخت برند ملی دارند. دولت باید به عنوان «تسهیل‌گر» عمل کند و فضایی برای مشارکت این بازیگران متنوع فراهم آورد، نه اینکه انحصار روایت برند ملی را در دست داشته باشد.

درس پنجم: برندهای فرعی می‌توانند با یکدیگر رقابت کنند و برند اصلی را تقویت کنند

رقابت بین روایت دانمارکی و سوئدی از «طراحی دموکراتیک» نه تنها به برند «طراحی اسکاندیناوی» آسیب نزد، بلکه آن را غنی‌تر و جذاب‌تر کرد. به طور مشابه، برندهای فرعی ایران (مانند «فرش ایرانی»، «زعفران ایرانی»، «گردشگری سلامت ایران»، «طبیعت گردی ایران») می‌توانند با یکدیگر رقابت کنند و هر کدام روایت منحصربه‌فردی از «ایران» ارائه دهند. این تنوع، برند اصلی «ایران» را از یک مفهوم خشک و یک‌بعدی به یک برند غنی، چندلایه و جذاب تبدیل می‌کند.

درس ششم: برند ملی باید از دوگانگی‌ها استقبال کند، نه اینکه آنها را انکار کند

مدل نوردیک با دوگانگی‌های متعددی (نوستالژی/واقعیت، تهدید/پاسخ، باورهای فرهنگی/بهترین شیوه‌ها، استثناگرایی/جهانی‌گرایی) روبرو بوده و این دوگانگی‌ها به بقا و انعطاف‌پذیری آن کمک کرده‌اند. برند ملی ایران نیز با دوگانگی‌های متعددی روبروست: «تمدن کهن/ایران مدرن»، «تاریخ غنی/چالش‌های معاصر»، «تنوع قومی/وحدت ملی»، «شرق/غرب». به جای انکار این دوگانگی‌ها یا تلاش برای حل آنها، برند ملی باید از آنها استقبال کند و آنها را به عنوان بخشی از هویت چندلایه ایران بپذیرد.

برنامه عملیاتی پیشنهادی برای ایران

گام اول: ایجاد یک «دفتر ملی برندسازی» با بودجه مستقل و فرادولتی، با مشارکت نمایندگان وزارتخانه‌های امور خارجه، فرهنگ و ارشاد اسلامی، میراث فرهنگی و گردشگری، صنعت، معدن و تجارت، علوم و بخش خصوصی.

گام دوم: انجام یک پژوهش جامع درباره «ادراک جهانی از ایران» در بازارهای هدف (اروپا، شرق آسیا، آمریکای شمالی، کشورهای همسایه) برای شناسایی روایت‌های موجود و فرصت‌های برندسازی.

گام سوم: تدوین یک «بیانیه برند ملی ایران» با محوریت «ایران، تمدن زنده و متنوع» که هم به تاریخ کهن، هم به طبیعت بکر، هم به محصولات انحصاری و هم به مهمان‌نوازی ایرانی اشاره داشته باشد و بتواند در زمان‌های مختلف معانی گوناگونی به خود بگیرد.

گام چهارم: شناسایی و توانمندسازی «سفیران برند ملی ایران» در میان هنرمندان، ورزشکاران، دانشمندان، کارآفرینان و دیاسپورای ایرانی در سراسر جهان.

گام پنجم: طراحی یک کمپین بین‌المللی با شعار پیشنهادی «ایران، سرزمین تمدن و زندگی» و تولید محتوای تصویری با کیفیت سینمایی از جاذبه‌های تاریخی، فرهنگی، طبیعی و محصولات انحصاری ایران.

گام ششم: ایجاد یک پلتفرم دیجیتال برای جمع‌آوری و به اشتراک‌گذاری داستان‌ها و تجربیات مثبت گردشگران، هنرمندان و پژوهشگرانی که از ایران دیدن کرده‌اند.

گام هفتم: برگزاری رویدادهای بین‌المللی «هفته فرهنگ و هنر ایران» در پایتخت‌های بزرگ جهان با مشارکت هنرمندان، سرآشپزها، طراحان و تولیدکنندگان محصولات ایرانی.

خلاصه مدیریتی

کتاب «ساخت و گردش مدل‌ها، ایده‌ها و تصاویر نوردیک» نشان می‌دهد که مدل نوردیک یک «مفرد جمعی» است که در طول بیش از یک قرن، از طریق گردش بین‌المللی ساخته، دگرگون و بازتعریف شده است. مدل نوردیک از یک مفهوم سیاسی سوئدی (که در فرانسه متولد شد) به یک برند منطقه‌ای و سپس به مجموعه‌ای از مدل‌های خاص در حوزه‌های مختلف (رفاه، برابری جنسیتی، تنفروشی، طراحی، آشپزی و...) تبدیل شده است. این مدل‌ها هر کدام مسیرهای گردش خاص خود را داشته‌اند و در هر گردش، دستخوش ترجمه و بومی‌سازی شده‌اند. برخی از مدل‌ها (مانند اومبودسمن) در گردش به قدری دگرگون شده‌اند که شباهت کمی به نسخه اصلی دارند. برخی دیگر (مانند مدل تنفروشی) به یک برند جهانی تبدیل شده‌اند که در بیش از 10 کشور به تصویب رسیده است. برخی (مانند طراحی اسکاندیناوی) در خارج از منطقه ساخته شده و سپس به داخل بازگشته‌اند. مهم‌ترین درس برای ایران: «برند ملی یک مفهوم ایستا نیست که یک‌بار تعریف شود و برای همیشه باقی بماند. برند ملی یک «مفرد جمعی» است که در طول زمان، از طریق گردش بین‌المللی، تعامل با مخاطبان جهانی، مشارکت بازیگران متنوع و پذیرش دوگانگی‌ها، ساخته، دگرگون و بازتعریف می‌شود. ایران با تمدنی کهن، فرهنگی غنی، تنوع قومی و جغرافیایی بی‌نظیر، و جمعیت جوان و تحصیل‌کرده، ظرفیت بی‌نظیری برای ساختن برندی چندلایه، انعطاف‌پذیر و ماندگار دارد. اما این برند نیازمند یک رویکرد استراتژیک، مشارکتی و بلندمدت است که هم به «هسته» هویت ایرانی وفادار بماند و هم در برابر گردش‌های جهانی باز و پذیرا باشد.»



منبع:

Byrkjeflot, H., Mj?set, L., Mordhorst, M., & Petersen, K. (Eds.). (2022). *The Making and Circulation of Nordic Models, Ideas and Images*. Routledge. DOI: 10.4324/9781003156925