برند ملی - کی-پاپ، به‌عنوان برجسته‌ترین بخش این موج، نه‌تنها مخاطبان میلیونی را به خود جذب کرده، بلکه توجه دولت‌ها، سازمان‌های بین‌المللی و پژوهشگران روابط بین‌الملل را نیز به خود معطوف کرده است.

اما این موفقیت یک‌شبه به دست نیامد. کره‌جنوبی تا دهه 1990، کشوری بود که پس از جنگ کره (1950-1953) در حال بازسازی بود. تصویر بین‌المللی این کشور با «جنگ، فقر و صنایع سنگین» گره خورده بود. فرهنگ عامه کره‌ای در جهان شناخته‌شده نبود. اما کره‌جنوبی با یک استراتژی بلندمدت و هوشمندانه، توانست فرهنگ خود را به یکی از ارزش‌مندترین صادراتش تبدیل کند.

پایان‌نامه کارشناسی که توسط اوندری ویت از دانشگاه بوهمی غربی در پلژن جمهوری چک با راهنمایی دکتر ییژی زاکرافسکی انجام شده، با عنوان «کی-پاپ به‌عنوان بخشی از دیپلماسی فرهنگی جمهوری کره» به‌طور عمیق به این پدیده پرداخته است. این پژوهش که در سال 2026 دفاع شده، با بررسی دو گروه موسیقی برجسته یعنی BTS و BLACKPINK، نشان می‌دهد که چگونه یک ژانر موسیقی می‌تواند به ابزاری راهبردی برای دیپلماسی فرهنگی و برندسازی ملی تبدیل شود.

چارچوب نظری؛ از قدرت نرم تا برندسازی ملی

پژوهش ویت بر چهار مفهوم کلیدی استوار است: قدرت نرم، دیپلماسی عمومی، دیپلماسی فرهنگی و برندسازی ملی. این مفاهیم به‌جای اینکه مستقل از یکدیگر در نظر گرفته شوند، به‌عنوان مجموعه‌ای از ابزارهای مرتبط و متقابل بررسی می‌شوند.

جوزف نای، نظریه‌پرداز برجسته روابط بین‌الملل، قدرت نرم را «توانایی تأثیرگذاری بر دیگران از طریق جذابیت، نه اجبار» تعریف می‌کند. قدرت نرم بر سه پایه استوار است: فرهنگ، ارزش‌های سیاسی و سیاست خارجی. فرهنگ، به‌ویژه فرهنگ عامه، می‌تواند ارزش‌ها و ایده‌آل‌ها را به‌صورتی جذاب و قابل‌هضم برای مخاطبانی منتقل کند که در شرایط عادی به سیاست آن کشور علاقه‌ای ندارند. نکته کلیدی این است که فرهنگ باید به‌صورت داوطلبانه مصرف شود تا از اعتبار و اصالت لازم برخوردار باشد.

نیکلاس کال، نظریه‌پرداز دیپلماسی عمومی، این مفهوم را به پنج حوزه تقسیم می‌کند: گوش دادن، دفاع (ادوکاسی)، دیپلماسی فرهنگی، برنامه‌های تبادلی و پخش بین‌المللی. برای این پژوهش، سه حوزه اول از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند.

یان ملیسن نیز مفهوم «دیپلماسی عمومی جدید» را مطرح می‌کند که در آن دولت از نقش سنتی فرستنده یک‌طرفه پیام خارج می‌شود و به نقش تسهیل‌گر ارتباطات میان‌افزاری تبدیل می‌شود. در این رویکرد، بازیگران غیردولتی مانند هنرمندان و سلبریتی‌ها نقش محوری پیدا می‌کنند.

سیمون آنهولت، بنیانگذار مفهوم برندسازی ملی، معتقد است که در جهان جهانی‌شده، کشورها برای جذب سرمایه‌گذاران، گردشگران و نفوذ سیاسی با یکدیگر رقابت می‌کنند. برند ملی، مجموعه‌ای از تصورات، کلیشه‌ها و انتظاراتی است که مخاطبان خارجی با یک کشور مرتبط می‌دانند. آنهولت مدل شش‌ضلعی خود را برای ارزیابی برند ملی ارائه می‌دهد که شامل صادرات، حکومت، فرهنگ، مردم، گردشگری و مهاجرت و سرمایه‌گذاری است.

کی-پاپ؛ فراتر از یک ژانر موسیقی

کی-پاپ تنها یک سبک موسیقی نیست؛ بلکه یک «فرمت فرهنگی پیچیده» است که موسیقی، طراحی بصری، اجرا، توزیع دیجیتال و ارتباطات گسترده در شبکه‌های اجتماعی را با مشارکت فعال جوامع هواداری در سراسر جهان ترکیب می‌کند. از زمان موفقیت چشمگیر آهنگ «سبک گانگنام» از سای در سال 2012 که اولین ویدئوی تاریخ یوتیوب با بیش از یک میلیارد بازدید بود، کی-پاپ به‌عنوان یکی از برجسته‌ترین ژانرهای موسیقی عامه‌پسند جهان تثبیت شده است.

ویژگی منحصربه‌فرد کی-پاپ، توانایی آن در فراتر رفتن از مرزهای سرگرمی صرف است. برخی از گروه‌های برجسته کی-پاپ به نقطه‌ای رسیده‌اند که دولت کره‌جنوبی از موفقیت جهانی آنها برای اهداف دیپلماتیک استفاده می‌کند. این تبدیل «تأثیر فرهنگی خودجوش» به «دیپلماسی فرهنگی نهادینه‌شده»، هسته اصلی پژوهش ویت را تشکیل می‌دهد.

مطالعه موردی اول؛ BTS؛ ستارگانی که دیپلمات شدند

گروه BTS که نام کامل آن «Bangtan Sonyeondan» به‌معنی «پسران ضدگلوله» است، یکی از موفق‌ترین نمونه‌های تبدیل موفقیت تجاری به سرمایه دیپلماتیک است. نقطه عطف این تحول، سپتامبر 2021 بود که رئیس‌جمهور وقت کره‌جنوبی، مون جه-این، هر هفت عضو BTS را به‌عنوان «فرستادگان ویژه برای نسل‌های آینده و فرهنگ» منصوب کرد. در مراسمی در دفتر ریاست‌جمهوری، اعضای گروه گذرنامه‌های دیپلماتیک و خودکارهای یادبود ریاست‌جمهوری را دریافت کردند.

حضور BTS در مجمع عمومی سازمان ملل متحد در سال‌های 2018، 2020 و 2021، نقطه عطف دیگری در این مسیر بود. در سال 2018، گروه با سخنرانی «خودتان را بیان کنید» در همکاری با یونیسف، به موضوع پیشگیری از خشونت علیه کودکان و نوجوانان و حمایت از سلامت روان پرداخت. در سال 2021، به‌عنوان فرستادگان ویژه ریاست‌جمهوری، در رویداد «لحظه اهداف توسعه پایدار» سازمان ملل شرکت کردند و بر ضرورت تحقق اهداف توسعه پایدار، همبستگی واکسیناسیون جهانی و حفاظت از آب‌وهوا تأکید کردند.

نکته جالب‌توجه، فیلمبرداری موزیک‌ویدیوی آهنگ «اجازه رقص» در تالار خالی مجمع عمومی سازمان ملل بود که پیام دیپلماتیک را به قالبی از فرهنگ عامه تبدیل کرد و برای مخاطبان عمومی جذاب‌تر ساخت.

از منظر قدرت نرم، حضور BTS در کاخ سفید در مه 2022 برای محکومیت افزایش جنایت‌های ناشی از نفرت علیه جامعه آسیایی-آمریکایی، یکی دیگر از اقدامات تأثیرگذار بود. اعضای گروه با اعلام اینکه «هیچ‌چیز اشتباهی در متفاوت بودن وجود ندارد»، به دفاع از تنوع نژادی و حمایت از اقلیت‌ها پرداختند.

کمپین «خودت را دوست داشته باش» با همکاری یونیسف، از سال 2017 با هدف مبارزه با خشونت علیه کودکان و نوجوانان آغاز شد و در آوریل 2024 به موضوع سلامت روان جوانان آسیب‌پذیر گسترش یافت. این کمپین تا دسامبر 2025 حدود 6.3 میلیون دلار جمع‌آوری کرده و بیش از 100 میلیون جوان در 155 کشور را تحت تأثیر قرار داده است.

مؤسسه تحقیقات هیوندای در سال 2018 اثر تولید سالانه BTS را حدود 4.14 میلیارد دلار و ارزش افزوده آن را حدود 1.42 میلیارد دلار (معادل 0.3 درصد تولید ناخالص داخلی کره‌جنوبی) برآورد کرد. همچنین تخمین زده شد که بین سال‌های 2014 تا 2018، سالانه حدود 800 هزار گردشگر به‌دلیل ارتباط با BTS از کره‌جنوبی بازدید کرده‌اند که حدود 7.6 درصد کل گردشگران ورودی را تشکیل می‌دهد.

مطالعه موردی دوم؛ BLACKPINK؛ مدلی شبکه‌ای از نفوذ فرهنگی

برخلاف BTS که مدلی متمرکز و نهادینه‌شده ارائه می‌دهد، گروه BLACKPINK نماینده رویکردی متفاوت و شبکه‌ای است. BLACKPINK که متشکل از چهار عضو است، به‌ویژه با حضور «لیسا»، عضو تایلندی، توانسته است نفوذ فراملی خود را گسترش دهد.

نقش کلیدی BLACKPINK در حوزه دفاع از محیط زیست و اقدام اقلیمی بوده است. دولت بریتانیا در سال 2021 اعضای BLACKPINK را به‌عنوان «سفیران COP26» برای جلب توجه جوانان به موضوع تغییر اقلیم منصوب کرد. این گروه همچنین از سال 2022 به‌عنوان «مدافعان اهداف توسعه پایدار» سازمان ملل فعالیت می‌کنند. در نوامبر 2023، پادشاه چارلز سوم به اعضای BLACKPINK نشان افتخار MBE را اعطا کرد که این اقدام مستقیماً به نقش آنها در ترویج COP26 مرتبط بود.

حضور عضو تایلندی در BLACKPINK، این گروه را به یک «گره فرهنگی فراملی» تبدیل کرده است. لیسا به‌عنوان سفیر گردشگری تایلند فعالیت می‌کند و این نشان می‌دهد که کی-پاپ می‌تواند به‌عنوان یک پدیده فراملی عمل کند که بیش از یک کشور از آن بهره می‌برند. این موضوع هم فرصت و هم چالش برای کره‌جنوبی محسوب می‌شود.

از منظر برندسازی ملی، کمپین «مطلقاً در سئول» که توسط دولت شهری سئول و سازمان گردشگری سئول با حضور جنی از BLACKPINK اجرا شد، یکی از موفق‌ترین نمونه‌هاست. این کمپین تا سپتامبر 2025 بیش از 600 میلیون بازدید داشته و بیش از 1200 گزارش رسانه‌ای بین‌المللی و بیش از 50 هزار به‌اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی را به همراه داشته است.

اجرای BLACKPINK در شهر کائوسیونگ تایوان در اکتبر 2025 بیش از 120 هزار بازدیدکننده جذب کرد و بیش از 300 میلیون دلار تایوانی درآمد گردشگری ایجاد کرد که نشان‌دهنده قدرت جذب اقتصادی کی-پاپ است.

دیپلماسی عمومی مشارکتی؛ نقش هواداران

یکی از جنبه‌های منحصربه‌فرد کی-پاپ، نقش فعال جوامع هواداری در گسترش پیام‌های دیپلماتیک است. هواداران BTS که «آرمی» نامیده می‌شوند و هواداران BLACKPINK که «بلینک» خوانده می‌شوند، صرفاً مصرف‌کننده‌های منفعل نیستند، بلکه مفسران، نشرکنندگان و هم‌آفرینان فعال محتوای دیپلماتیک هستند.

نمونه برجسته این مشارکت، ابتکار «#MatchAMillion» در ژوئن 2020 بود. BTS یک میلیون دلار به جنبش «جان سیاه‌پوستان مهم است» اهدا کردند و هواداران آنها ظرف یک روز یک میلیون دلار دیگر برای همین هدف جمع‌آوری کردند.

در مورد BLACKPINK، هواداران اندونزیایی در واکنش به پیام‌های اقلیمی گروه، با سازمان غیرانتفاعی محلی EcoNusa همکاری کردند و 2850 درخت حرا را در مناطق ساحلی آسیب‌پذیر کاشتند.

نتیجه چه شد

کی-پاپ امروز فراتر از یک صنعت سرگرمی، به ابزاری راهبردی برای دیپلماسی فرهنگی، برندسازی ملی و کسب قدرت نرم برای کره‌جنوبی تبدیل شده است. دو مدل متفاوت از این تبدیل در گروه‌های BTS و BLACKPINK قابل مشاهده است: BTS نماینده مدلی متمرکز و نهادینه با تأکید بر ارزش‌های انسانی و اهداف توسعه پایدار است، در حالی که BLACKPINK مدلی شبکه‌ای و غیرمتمرکز با تأکید بر مصرف لوکس، محیط زیست و نفوذ منطقه‌ای را ارائه می‌دهد.

کره‌جنوبی امروز در شاخص قدرت نرم جهانی رتبه‌ای حدود 15-20 دارد و کی-پاپ یکی از مهم‌ترین عوامل این موفقیت است. گردشگری کره‌جنوبی از 6 میلیون نفر در سال 2000 به بیش از 17 میلیون نفر در سال 2019 رسید و صنعت محتوای فرهنگی کره‌جنوبی در سال 2023 صادراتی به ارزش بیش از 12 میلیارد دلار داشت.

درس برای ایران

پژوهش ویت درس‌های ارزشمندی برای کشورهایی دارد که به‌دنبال استفاده از فرهنگ عامه برای بهبود تصویر بین‌المللی خود هستند. کره‌جنوبی با تکیه بر کی-پاپ توانسته است تصویری مدرن، خلاق و پویا از خود در جهان ارائه دهد. این تجربه برای ایران که دارای گنجینه‌ای غنی از موسیقی، هنر و فرهنگ است، درس‌های ارزشمندی دارد:

درس اول: سرمایه‌گذاری راهبردی در فرهنگ عامه

کره‌جنوبی از دهه 1990 با الهام از «اثر پارک ژوراسیک» که نشان می‌داد یک فیلم می‌تواند درآمدی معادل فروش 1.5 میلیون خودروی هیوندای داشته باشد، به فرهنگ به‌عنوان یک کالای استراتژیک نگاه کرد. ایران نیز می‌تواند با سرمایه‌گذاری در موسیقی، سینما، انیمیشن و هنرهای تجسمی، فرهنگ را به یکی از ستون‌های اقتصاد و برندسازی تبدیل کند.

درس دوم: تبدیل موفقیت فرهنگی خودجوش به دیپلماسی نهادینه

کره‌جنوبی موفقیت گروه‌هایی مانند BTS را شناسایی و به‌جای کنترل، از آن حمایت و نهادینه‌سازی کرد. این رویکرد «تسهیل‌گری» به‌جای «مدیریت مستقیم»، اعتبار و اصالت پیام‌ها را حفظ کرده است. ایران نیز می‌تواند از هنرمندان و سلبریتی‌های موفق خود برای دیپلماسی فرهنگی استفاده کند.

درس سوم: بهره‌گیری از دیپلماسی عمومی جدید

کره‌جنوبی از هنرمندان به‌عنوان سفیران غیررسمی در سازمان‌های بین‌المللی استفاده کرده و پیام‌های دیپلماتیک را از طریق موسیقی و ویدئو به مخاطبان جهانی منتقل کرده است. ایران نیز می‌تواند از ظرفیت هنرمندان، ورزشکاران و نخبگان فرهنگی برای انتقال پیام‌های مثبت درباره کشور استفاده کند.

درس چهارم: نقش جوامع هواداری در گسترش پیام‌های فرهنگی

در عصر دیجیتال، هواداران به‌عنوان هم‌آفرینان محتوا و نشرکنندگان پیام‌ها نقش کلیدی ایفا می‌کنند. ایران نیز می‌تواند از ظرفیت دیاسپورای ایرانی و علاقه‌مندان به فرهنگ ایران در سراسر جهان برای گسترش پیام‌های فرهنگی استفاده کند.

درس پنجم: تنوع در رویکردهای برندسازی

BTS و BLACKPINK دو مدل متفاوت از نفوذ فرهنگی را ارائه می‌دهند: یکی متمرکز و نهادینه، دیگری شبکه‌ای و غیرمتمرکز. ترکیب این دو رویکرد می‌تواند اثربخشی را افزایش دهد. ایران نیز می‌تواند هم از مدل‌های متمرکز (نهادهای دولتی) و هم از مدل‌های شبکه‌ای (هنرمندان مستقل، دیاسپورا) برای برندسازی استفاده کند.

چالش‌ها و محدودیت‌ها

پژوهش ویت همچنین به محدودیت‌هایی در استفاده از کی-پاپ برای دیپلماسی فرهنگی اشاره کرده است:

نخست، پراکندگی برند ملی و ناهماهنگی پیام‌ها. تأثیر BLACKPINK به‌عنوان یک شبکه غیرمتمرکز از مصرف لوکس، می‌تواند به جای تقویت قدرت نرم کره‌جنوبی، به مصرف‌گرایی جهانی دامن بزند.

دوم، ریسک از دست دادن انحصار بر کی-پاپ. حضور عضو تایلندی در BLACKPINK نشان می‌دهد که تایلند نیز از این موفقیت برای برندسازی خود استفاده می‌کند. این موضوع برای کره‌جنوبی چالشی در زمینه حفظ کنترل بر روایت‌های مرتبط با کی-پاپ ایجاد می‌کند.

سوم، تناقض میان پیام‌های محیط‌زیستی BLACKPINK و فعالیت‌های تجاری آنها در صنعت مد لوکس و مصرف‌گرایی سریع، نمونه‌ای از «گرین‌واچینگ» (تبلیغ سبز دروغین) است که می‌تواند اعتبار آنها را خدشه‌دار کند. این چالش برای هر کشوری که از سلبریتی‌ها برای پیام‌های دیپلماتیک استفاده می‌کند، قابل‌تأمل است.

خلاصه مدیریتی

پایان‌نامه اوندری ویت نشان می‌دهد که کره‌جنوبی با تکیه بر کی-پاپ به‌عنوان یک «فرمت فرهنگی پیچیده»، توانسته است تصویری مدرن، خلاق و پویا از خود در جهان ارائه دهد. دو مدل متفاوت از این تبدیل در گروه‌های BTS و BLACKPINK قابل مشاهده است: BTS با مدلی متمرکز و نهادینه (فرستادگان ویژه ریاست‌جمهوری، سخنرانی در سازمان ملل، کمپین «خودت را دوست داشته باش» با یونیسف) و BLACKPINK با مدلی شبکه‌ای و غیرمتمرکز (سفیران COP26، مدافعان اهداف توسعه پایدار سازمان ملل، کمپین «مطلقاً در سئول»). کی-پاپ امروز سالانه بیش از 12 میلیارد دلار صادرات فرهنگی برای کره‌جنوبی دارد و گردشگری این کشور را از 6 به 17 میلیون نفر رسانده است. مهم‌ترین درس برای ایران: «فرهنگ عامه، درصورتی‌که با نگاهی راهبردی و مبتنی بر پژوهش همراه شود، می‌تواند به یکی از مؤثرترین ابزارهای قدرت نرم در عرصه بین‌المللی تبدیل گردد. ایران با گنجینه عظیم موسیقی، شعر، سینما و هنر، ظرفیت بی‌نظیری برای تکرار این موفقیت و ساخت برندی از «ایران خلاق و فرهنگی» در جهان دارد.»

---

منبع :

V?t, O. (2026). K-pop jako sou??st kulturn? diplomacie Korejské republiky [K-pop as a Part of Cultural Diplomacy of the Republic of Korea]. Bachelor's Thesis, University of West Bohemia, Pilsen.