برند ملی - استوارت موری، نظریه‌پرداز دیپلماسی ورزشی، این پدیده را «استفاده آگاهانه و راهبردی از ورزشکاران و رویدادهای ورزشی توسط بازیگران دولتی و غیردولتی برای جذب، اطلاع‌رسانی و ایجاد تصویری مطلوب در میان مخاطبان و سازمان‌های خارجی» تعریف می‌کند.

یکی از برجسته‌ترین نمونه‌های تاریخی این پدیده، رقابت ورزشی میان ایالات متحده و اتحاد جماهیر شوروی در دوران جنگ سرد بود. این رقابت که بیش از چهار دهه (از 1947 تا 1991) به طول انجامید، ورزش را به میدان نبرد نیابتی برای اثبات برتری ایدئولوژیک تبدیل کرد. کمبود درگیری نظامی مستقیم میان دو ابرقدرت، باعث شد تنش‌ها در عرصه‌های دیگر از جمله ورزش تخلیه شود. هر پیروزی ورزشی، به‌ویژه در المپیک، به عنوان تأییدی بر برتری نظام سرمایه‌داری یا کمونیسم تفسیر می‌شد.

پس از فروپاشی شوروی در 1991، روسیه به عنوان جانشین روایی آن در رقابت ورزشی با آمریکا ظهور کرد. اما این رقابت دستخوش تغییرات عمیقی شد. پایان جنگ سرد، روایت «دشمن قسم‌خورده» را که مشخصه رقابت سرمایه‌داری-کمونیستی بود، تا حد زیادی کمرنگ کرد. با این حال، دشمنی‌ها به طور کامل از بین نرفت و به اشکال جدیدی برای انطباق با روابط معاصر روسیه و آمریکا بازتعریف شد.

پایان‌نامه کارشناسی آدری الیز وونگ از دانشگاه تگزاس در آستین (2026) با عنوان «بازماندگان و احیای رقابت: مقایسه چارچوب‌های رسانه‌های آمریکا در المپیک زمستانی سوچی با روایت‌های ورزشی دوران شوروی» به‌طور عمیق به این پدیده پرداخته است. این پژوهش که با راهنمایی دکتر مایکل آر. اندرسون و دکتر مایکل باترورث انجام شده، با تحلیل 81 مقاله از چهار روزنامه (نیویورک تایمز، یواس‌ای تودی، وال‌استریت ژورنال، واشنگتن پست) و پنج شبکه تلویزیونی (ان‌بی‌سی، ای‌بی‌سی، سی‌بی‌اس، سی‌ان‌ان، فاکس نیوز) در بازه زمانی دسامبر 2013 تا مارس 2014، نشان می‌دهد که چگونه رسانه‌های آمریکا روایت‌های جنگ سرد را در پوشش خبری المپیک سوچی بازسازی و احیا کرده‌اند.


المپیک سوچی؛ اولین بازی‌های روسیه در دوران پساشوروی

بازی‌های المپیک زمستانی 2014 در سوچی، روسیه، اولین رویداد بزرگ ورزشی بود که از زمان فروپاشی شوروی در یک کشور بلوک شرق سابق برگزار می‌شد. این رویداد برای روسیه فرصتی بی‌نظیر برای بازتعریف برند ملی خود بود. دیمیتری چرنیشنکو، رئیس کمیته برگزاری المپیک سوچی، صراحتاً هدف روسیه را چنین بیان کرد: «ما باید جهان را متقاعد کنیم، روسیه مدرن جدید را به تمام جهان نشان دهیم و بگوییم: ببینید، ما با کلیشه‌ها متفاوت هستیم، ما مدرن، شفاف، کارآمد و موفق هستیم.»

اما پوشش رسانه‌های آمریکا از این بازی‌ها، روایتی کاملاً متفاوت ساخت. پژوهش وونگ نشان می‌دهد که تصویر کلی روسیه در رسانه‌های آمریکا عمدتاً منفی و «دیگری‌ساز» (Othering) بود و روسیه را به عنوان کشوری عقب‌مانده، بسته‌اندیش و سرکوب‌گر به تصویر می‌کشید. این تصویر، شباهت‌های قابل‌توجهی با روایت‌های دوران جنگ سرد داشت.

چارچوب‌های غالب در پوشش خبری سوچی

تحلیل وونگ نشان می‌دهد که سه چارچوب (فریم) غالب در پوشش خبری المپیک سوچی وجود داشت:

چارچوب اول: مسائل اخلاقی (Ethical Issues) – 22.5 درصد از کل پوشش

این چارچوب که شامل موضوعات حقوق بشری، اخلاقی و انسانی بود، بیشترین سهم را در پوشش خبری داشت. برخلاف دوران جنگ سرد که بحث‌های اخلاقی عمدتاً حول دوپینگ و تقلب متمرکز بود، در سوچی این چارچوب به موضوعات جدیدی گسترش یافت:

- قوانین ضد-ال‌جی‌بی‌تی کیو روسیه (48 مورد): رسانه‌های آمریکا به طور گسترده به قوانین تبعیض‌آمیز روسیه علیه جامعه دگرباشان پرداختند و این را نشانه‌ای از عقب‌ماندگی و بسته‌اندیشی روسیه معرفی کردند.
- کشتار سگ‌های ولگرد (15 مورد): گزارش‌هایی درباره کشتار سگ‌های ولگرد در سوچی برای آماده‌سازی شهر، به عنوان نمادی از بی‌رحمی و بی‌توجهی روسیه به حقوق حیوانات به تصویر کشیده شد.
- آسیب‌های زیست‌محیطی (13 مورد): ساخت‌وسازهای المپیک با تخریب محیط‌زیست طبیعی منطقه همراه بود که رسانه‌های آمریکا به آن پرداختند.
- آسیب به جوامع محلی (18 مورد): جابه‌جایی اجباری و آسیب به جوامع محلی، از جمله سرکوب تاریخی مردم چرکس، در پوشش خبری برجسته شد.
- استثمار کارگران (8 مورد): شرایط کاری نامناسب کارگران مهاجر در پروژه‌های المپیک نیز مورد توجه قرار گرفت.

نکته کلیدی: با وجود تغییر موضوعات، الگوی روایی تفاوت چندانی با جنگ سرد نداشت. در هر دو دوره، رسانه‌های آمریکا از «مسائل اخلاقی» برای تضعیف مشروعیت رقیب ژئوپلیتیک خود استفاده می‌کردند. تفاوت در این بود که در جنگ سرد، این کار از طریق اتهام دوپینگ و سرکوب کمونیستی انجام می‌شد و در سوچی، از طریق حقوق دگرباشان، محیط‌زیست و حقوق حیوانات.

چارچوب دوم: نمایش/پوسته (Spectacle/Facade) – 21.2 درصد از کل پوشش

این چارچوب به تلاش روسیه برای ارائه تصویری مدرن و قدرتمند از خود از طریق شکوه و عظمت المپیک و همچنین تضاد میان این تصویر با واقعیت اشاره داشت. پژوهش وونگ این چارچوب را به سه زیرمجموعه تقسیم می‌کند:

- تصویر خود روسیه (Russia Self-Image) – 59 مورد: اشاره به تلاش روسیه برای بازتعریف هویت ملی خود از طریق المپیک. یک مقاله از سی‌ان‌ان نوشت: «مراسم افتتاحیه در کنار دریای سیاه و بازی‌های بعدی، فرصت روسیه است تا داستان رستاخیز پساشوروی خود را به جهان بگوید و خشم، ترس و سوءظنی را که بر مقدمات این گران‌قیمت‌ترین المپیک تاریخ سایه انداخته، از بین ببرد.»
- برتری شخصی پوتین (Putin Personal Superiority/Gain) – 20 مورد: اشاره به استفاده ولادیمیر پوتین از المپیک برای تقویت برند شخصی و پایگاه سیاسی خود. واشنگتن پست نوشت: «پوتین سرمایه بیشتری در مخاطب داخلی گذاشت و از بازی‌ها برای جذب قلب روسیه و تحکیم پایگاه سیاسی خود استفاده کرد.»
- پوسته‌نمایی (Facade) – موارد متعدد: نمونه بارز این زیرمجموعه، گزارشی از یواس‌ای تودی بود که نوشت: «تنها در بررسی دقیق، «نقاشی دیواری» خود را به عنوان یک پارچه روغنی بزرگ نشان می‌دهد که یک ساختمان کامل را پنهان کرده است که به نظر می‌رسد ساخت آن چندین سال پیش متوقف شده است... این بیشتر یک ترفند رژلب بر روی خوک است.»

چارچوب سوم: امنیت/ادراک تهدید (Security/Threat Perception) – 12.9 درصد از کل پوشش

این چارچوب عمدتاً حول حملات تروریستی پیش از بازی‌ها و ترس از وقوع حمله در طول رویداد متمرکز بود. دو حمله انتحاری در ولگوگراد، حدود دو ماه قبل از مراسم افتتاحیه، نگرانی‌ها درباره نزدیکی سوچی به گروه‌های تروریستی اسلامی در منطقه قفقاز شمالی روسیه را تشدید کرد. پوتین اعلام کرد که یک «حلقه آهنین» امنیتی بازی‌ها را احاطه خواهد کرد.

نکته قابل‌توجه: در دوران جنگ سرد، چارچوب امنیتی عمدتاً حول «تهدید کمونیستی» می‌چرخید – جاسوسی، نفوذ و دشمن داخلی. در سوچی، این چارچوب به «تهدید تروریستی» تبدیل شد که نشان‌دهنده تغییر ماهیت تهدیدات امنیتی در قرن بیست‌ویکم است. با این حال، ساختار روایی مشابه باقی ماند: ایجاد ترس و اضطراب در مخاطب درباره تهدیدی که اغلب بزرگ‌نمایی می‌شود.

مقایسه با روایت‌های جنگ سرد؛ چه چیزی از بین رفت و چه چیزی باقی ماند؟

چارچوب‌های ازبین‌رفته: بارزترین چارچوبی که از پوشش سوچی ناپدید شد، «ورزش به مثابه میدان نبرد ایدئولوژیک» بود. در دوران جنگ سرد، هر مسابقه آمریکا-شوروی به عنوان نبردی نمادین بین سرمایه‌داری و کمونیسم تعبیر می‌شد. در سوچی، اگرچه ورزش همچنان به عنوان استعاره‌ای برای میدان نبرد (22 مورد) و رقابت ژئوپلیتیک استفاده می‌شد، اما این رقابت دیگر حول محور سرمایه‌داری در برابر کمونیسم نمی‌چرخید.

چارچوب‌های بازسازیشده: چارچوب‌های مربوط به بدن ورزشکاران (Athlete Bodies) و ورزشکاران وارداتی (Imported Talent) در پوشش سوچی بازسازی شدند. در دوران جنگ سرد، رسانه‌های آمریکا ورزشکاران شوروی را «ماشین‌های بدون روح» و «محصولات سیستم» به تصویر می‌کشیدند. در سوچی، این روایت به شکل جدیدی ظاهر شد: وال‌استریت ژورنال نوشت: «روسیه میلیاردها دلار در زمین‌های تمرینی جدید سرمایه‌گذاری کرده، تعداد رشته‌های المپیکی خود را افزایش داده و مربیان خارجی و حتی ورزشکاران متولد خارج را جذب کرده است تا ماشین ورزشی ویران‌شده توسط فروپاشی شوروی را بازسازی کند.»

همچنین، روایت «ورزشکار آمریکایی خودساخته در برابر ورزشکار روسی دولتی» همچنان پابرجا بود. یک مقاله فاکس نیوز، در عین حال که از عکاسی برهنه ورزشکاران زن انتقاد می‌کرد، تلویحاً به ورزشکاران آمریکایی اجازه می‌داد که این کار را با «اراده آزاد» خود انجام دهند، در حالی که ورزشکاران روسی را «ابزارهای دولتی» معرفی می‌کرد و می‌نوشت: «در حالی که این کمپین با اراده آزاد لیندزی وان آغاز شد، یک وب‌سایت رسمی تیم روسیه مجموعه‌ای از تصاویر فوق‌العاده تحریک‌آمیز از ورزشکاران زن خود منتشر کرد.»

مقایسه رسانه‌های مکتوب و پخش‌های تلویزیونی

پژوهش وونگ نشان می‌دهد که تفاوت‌های جزئی اما قابل‌توجهی بین رسانه‌های مکتوب و پخش‌های تلویزیونی وجود دارد:

- در رسانه‌های مکتوب، سه چارچوب غالب عبارت بودند از: نمایش/پوسته (22.4 درصد)، مسائل اخلاقی (19.6 درصد)، و هزینه‌های اقتصادی و ناکارآمدی بوروکراتیک (هر کدام 9.5 درصد).
- در پخش‌های تلویزیونی، سه چارچوب غالب عبارت بودند از: مسائل اخلاقی (27.1 درصد)، امنیت/ادراک تهدید (20.1 درصد)، و نمایش/پوسته (16.1 درصد).

علت این تفاوت می‌تواند ماهیت متفاوت این دو نوع رسانه باشد: مقالات مکتوب فرصت بیشتری برای تحلیل عمیق مسائل اقتصادی و بوروکراتیک دارند، در حالی که پخش‌های تلویزیونی به دلیل ماهیت بصری و فوری خود، بر مسائل اخلاقی و امنیتی که قابلیت تصویرسازی بالاتری دارند، تمرکز بیشتری می‌کنند.

نتیجه چه شد

پژوهش وونگ به این نتیجه می‌رسد که با وجود فروپاشی اتحاد جماهیر شوروی و پایان جنگ سرد، چارچوب‌های روایی رسانه‌های آمریکا در پوشش رویدادهای ورزشی روسیه، همچنان تحت تأثیر عمیق کلیشه‌های دوران جنگ سرد است. تصویر کلی روسیه در رسانه‌های آمریکا عمدتاً منفی و دیگری‌ساز بود: روسیه به عنوان کشوری سرکوب‌گر، فاسد، ناکارآمد و عقب‌مانده به تصویر کشیده شد. برخی چارچوب‌ها مانند «ورزش به مثابه میدان نبرد ایدئولوژیک» با فروپاشی شوروی از بین رفتند، اما بسیاری دیگر به اشکال جدیدی بازسازی شدند:

- چارچوب اخلاقی از دوپینگ به حقوق دگرباشان، محیط‌زیست و حقوق حیوانات تغییر کرد، اما کارکرد تضعیف مشروعیت رقیب همان باقی ماند.
- چارچوب امنیتی از تهدید کمونیستی به تهدید تروریستی تغییر کرد، اما کارکرد ایجاد ترس و اضطراب همان باقی ماند.
- چارچوب ورزشکاران از «ماشین‌های بدون روح» به «سیستم ورزشی دستکاری‌شده» تغییر کرد، اما کارکرد نمایش برتری نظام آمریکایی همان باقی ماند.

به گفته ولادیمیر پونزر، روزنامه‌نگار روسی-آمریکایی: «تصویری که ایجاد شد در رسانه‌های غربی بسیار منفی بود... ذهنیت جنگ سرد هنوز بسیار زنده است. روسیه در غرب اساساً منفی دیده می‌شود.»

درس برای ایران

پایان‌نامه وونگ درس‌های ارزشمندی برای کشورهایی دارد که در عرصه بین‌المللی با چالش‌های تصویری مواجه‌اند و به‌دنبال بهبود برند ملی خود از طریق رویدادهای بزرگ ورزشی و فرهنگی هستند:

درس اول: رویدادهای بزرگ ورزشی، عرصه‌ای برای نبرد روایت‌ها

المپیک سوچی نشان داد که رویدادهای بزرگ ورزشی نه تنها فرصتی برای میزبان جهت نمایش تصویر مطلوب خود هستند، بلکه عرصه‌ای برای رسانه‌های رقیب جهت تخریب آن تصویر نیز محسوب می‌شوند. روسیه تلاش کرد با صرف 55 میلیارد دلار، تصویری مدرن و قدرتمند از خود ارائه دهد، اما رسانه‌های آمریکا با تمرکز بر مسائل اخلاقی، امنیتی و بوروکراتیک، این تصویر را به چالش کشیدند.

برای ایران که به دنبال میزبانی رویدادهای بین‌المللی است، این درس اهمیت دارد که میزبانی یک رویداد بزرگ، به تنهایی کافی نیست؛ مدیریت روایت‌های رسانه‌ای و پاسخگویی هوشمندانه به چارچوب‌های منفی، به همان اندازه حیاتی است.

درس دوم: چارچوب‌های رسانه‌ای، ریشه‌دار و پایدار هستند

پژوهش وونگ نشان می‌دهد که چارچوب‌های رسانه‌ای حتی پس از فروپاشی نظام‌های سیاسی، همچنان پایدار می‌مانند. کلیشه‌هایی که در دوران جنگ سرد درباره روسیه شکل گرفت، با تغییر بستر تاریخی، به اشکال جدیدی بازسازی شدند. این بدان معناست که تغییر تصویر یک کشور در رسانه‌های بین‌المللی، فرآیندی نسلی است و نیازمند صبر و استمرار دارد.

درس سوم: تمرکز بر «ارزش‌های جهانی» می‌تواند چارچوب‌های منفی را خنثی کند

یکی از دلایل موفقیت چارچوب‌های اخلاقی در پوشش سوچی، هم‌راستایی آنها با ارزش‌های جهانی مانند حقوق بشر، محیط‌زیست و حقوق حیوانات بود. کشورها می‌توانند با نمایش تعهد خود به این ارزش‌های جهانی، روایت‌های منفی را خنثی کنند. برای ایران، تمرکز بر میراث فرهنگی، گردشگری پایدار، مهمان‌نوازی و دستاوردهای علمی، می‌تواند چارچوب‌های جایگزین و مثبتی ایجاد کند.

درس چهارم: دیپلماسی عمومی پیش‌دستانه، مؤثرتر از واکنش‌های دفعی است

روسیه در سوچی عمدتاً در موضع واکنش به انتقادات قرار داشت. یک استراتژی مؤثرتر، دیپلماسی عمومی پیش‌دستانه است که پیش از شروع رویداد، روایت‌های مثبت را در رسانه‌های بین‌المللی شکل دهد. ایران نیز برای هر رویداد بین‌المللی، نیازمند یک کمپین جامع دیپلماسی عمومی است که از ماه‌ها قبل آغاز شود.

درس پنجم: چارچوب‌های منفی را با «اقدامات واقعی» خنثی کنید

تحلیل وونگ نشان می‌دهد که برخی از چارچوب‌های منفی مانند «پوسته‌نمایی» (Facade) زمانی قدرتمند می‌شوند که شکاف میان ادعا و واقعیت قابل مشاهده باشد. بهترین راه برای خنثی‌سازی این چارچوب، هم‌راستایی میان تصویر ارائه‌شده و واقعیت موجود است. اگر ادعای مدرنیته و پیشرفت با واقعیت‌های محسوس همراه باشد، چارچوب‌های منفی قدرت خود را از دست می‌دهند.

خلاصه مدیریتی

پایان‌نامه آدری الیز وونگ نشان می‌دهد که پوشش رسانه‌های آمریکا از المپیک زمستانی سوچی (2014) عمدتاً تحت تأثیر چارچوب‌های جنگ سرد قرار داشت، هرچند که این چارچوب‌ها با شرایط معاصر بازسازی شدند. سه چارچوب غالب عبارت بودند از: مسائل اخلاقی (22.5 درصد)، نمایش/پوسته (21.2 درصد) و امنیت/ادراک تهدید (12.9 درصد). در حالی که چارچوب «ورزش به مثابه میدان نبرد ایدئولوژیک» با فروپاشی شوروی از بین رفت، چارچوب‌های اخلاقی، امنیتی و ورزشکاری به اشکال جدیدی بازسازی شدند و کارکرد تضعیف مشروعیت رقیب را حفظ کردند. مهم‌ترین درس برای ایران: «رویدادهای بزرگ ورزشی نه تنها فرصتی برای برندسازی ملی هستند، بلکه عرصه‌ای برای نبرد روایت‌های رسانه‌ای نیز محسوب می‌شوند. تغییر تصویر یک کشور در رسانه‌های بین‌المللی فرآیندی نسلی است و نیازمند دیپلماسی عمومی پیش‌دستانه، هم‌راستایی ادعا و عمل، و تمرکز بر ارزش‌های جهانی است. ایران با اتخاذ رویکردی راهبردی و مبتنی بر پژوهش، می‌تواند از رویدادهای بین‌المللی برای بهبود تصویر خود استفاده کند و چارچوب‌های منفی را با روایت‌های مثبت و مستند جایگزین نماید.»

---

منبع پژوهش:
Wong, A. E. (2026). Remnants and Resurrection of Rivalry: Comparison of U.S. Media Frames during the Sochi Winter Olympics to Soviet-era Sports Narratives. Plan II Honors Thesis, Department of International Relations and Global Studies, The University of Texas at Austin.