برند ملی - مقاله پژوهشی «مرور نظاممند پژوهش‌های حوزه برندسازی ملی در ایران» نوشته محمدامین قاسمی پیربلوطی و حسن بشیر، تلاش کرده است به همین پرسش پاسخ دهد. نویسندگان با بررسی نظام‌مند 50 مقاله علمی منتشرشده طی سال‌های 1389 تا 1402، تصویری از وضعیت علمی این حوزه در ایران ارائه کرده‌اند.

یک حوزه علمی هنوز در حال شکل‌گیری


یکی از مهم‌ترین یافته‌های این پژوهش، نوپا بودن مطالعات برندسازی ملی در ایران است.

اگرچه نخستین مطالعات شناسایی‌شده به سال‌های ابتدایی دهه 1390 بازمی‌گردند، حدود 94 درصد مقالات بررسی‌شده در فاصله سال‌های 1396 تا 1402 منتشر شده‌اند. همچنین هیچ نشریه علمی در ایران به شکل تخصصی و متمرکز به موضوع برندسازی ملی نمی‌پردازد.

این وضعیت نشان می‌دهد که برندسازی ملی هنوز در ایران به یک حوزه علمی مستقل و تثبیت‌شده تبدیل نشده و چارچوب‌ها، مفاهیم و مرزهای آن همچنان در حال شکل‌گیری است.

بنابراین، افزایش تعداد مقالات را نباید الزاماً به معنای بلوغ این حوزه دانست. مسئله اصلی، کیفیت و انسجام دانش تولیدشده است، نه صرفاً تعداد پژوهش‌ها.

مشکل اول: هنوز بر سر مفهوم «برندسازی ملی» توافق نداریم

یکی از چالش‌های مهمی که مقاله بر آن تأکید می‌کند، ضعف در مفهوم‌پردازی و اصطلاح‌شناسی است.

نویسندگان با مرور ادبیات موجود، 11 تعریف متفاوت از برندسازی ملی شناسایی کرده‌اند. در پژوهش‌های داخلی نیز همچنان در انتخاب واژگان و تعیین مرز میان مفاهیمی مانند برند ملی، تصویر کشور، هویت ملی و شهرت کشور نوعی آشفتگی وجود دارد.

این مسئله اهمیت زیادی دارد؛ زیرا بدون تعریف دقیق مسئله، نمی‌توان برای آن سیاست‌گذاری کرد.

اگر برندسازی ملی را صرفاً تبلیغ ایران در جهان بدانیم، راه‌حل ما احتمالاً به تولید محتوا و کمپین‌های رسانه‌ای محدود خواهد شد.

اما اگر آن را یک فرایند راهبردی و نظام‌مند برای مدیریت هویت، تصویر، شهرت و تمایز کشور با مشارکت دولت و بخش خصوصی بدانیم، دامنه مسئله بسیار گسترده‌تر می‌شود و حوزه‌هایی مانند اقتصاد، فرهنگ، گردشگری، صادرات، دیپلماسی، صنایع خلاق و ارتباطات بین‌المللی را نیز دربرمی‌گیرد. مقاله نیز بر ضرورت توجه به همین ابعاد مفهومی تأکید دارد.

پژوهش‌های ایران بیشتر به دنبال «راهکار» بوده‌اند تا «نظریه»

یکی دیگر از یافته‌های قابل توجه مقاله این است که بخش قابل توجهی از پژوهش‌های انجام‌شده، ماهیت سیاست‌پژوهانه دارند.

از 50 مقاله بررسی‌شده، بخش عمده مطالعات به سیاست‌پژوهی برندسازی ملی ایران یا بررسی تجربه کشورهای دیگر اختصاص داشته و تعداد پژوهش‌های مفهومی و نظری بسیار محدود بوده است.

این موضوع یک تناقض مهم ایجاد می‌کند:

چگونه می‌توان برای برندسازی ملی سیاست‌گذاری کرد، در حالی که هنوز درباره ماهیت، ابعاد و چارچوب نظری آن توافق کافی وجود ندارد؟

به نظر می‌رسد یکی از نیازهای جدی آینده، حرکت از «تولید پیشنهادهای پراکنده» به سمت ساخت دانش انباشتی و نظریه‌پردازی بومی است.

برندسازی ملی ذاتاً میان‌رشته‌ای است

برندسازی ملی را نمی‌توان در چارچوب یک رشته دانشگاهی محدود کرد.

این حوزه در نقطه تلاقی مدیریت و بازاریابی، ارتباطات، علوم سیاسی، روابط بین‌الملل، اقتصاد، فرهنگ، جامعه‌شناسی و مطالعات رسانه قرار دارد.

با این حال، یافته‌های مقاله نشان می‌دهد بخش بزرگی از پژوهش‌های موجود از سه حوزه اصلی علوم سیاسی و روابط بین‌الملل، مدیریت و بازاریابی و ارتباطات و رسانه آمده‌اند.

این در حالی است که برای ساخت یک تصویر جامع از برند یک کشور، حوزه‌هایی مانند اقتصاد، صنایع خلاق، ورزش، گردشگری، فناوری، هنر، فرهنگ عمومی و حتی تجربه شهروندان نیز اهمیت دارند.

از این منظر، توسعه مطالعات برندسازی ملی در ایران نیازمند یک رویکرد واقعاً میان‌رشته‌ای است؛ رویکردی که کشور را نه فقط به‌عنوان یک «پیام» بلکه به‌عنوان یک «تجربه» بررسی کند.

یک خلأ مهم: فاصله میان پژوهش و سنجش

یکی از پیشنهادهای مهم نویسندگان، توجه بیشتر به شاخص‌های جهانی مرتبط با برند و جایگاه کشورهاست. همچنین آنان استفاده از روش‌هایی مانند تحلیل گفتمان، فراتحلیل و فراترکیب را برای توسعه مطالعات آینده پیشنهاد می‌کنند.

این نکته برای سیاست‌گذاری برندسازی ملی اهمیت زیادی دارد.

برندسازی ملی زمانی می‌تواند از سطح شعار عبور کند که بتوانیم تغییرات آن را **اندازه‌گیری** کنیم.

برای مثال، باید بتوانیم بررسی کنیم که یک برنامه ملی چگونه بر:

- تصویر ایران در میان مخاطبان خارجی؛
- شهرت ایران؛
- جذابیت گردشگری؛
- تمایل به خرید محصولات ایرانی؛
- جذابیت سرمایه‌گذاری؛
- جایگاه فرهنگی و علمی ایران؛
- و قدرت نرم کشور

تأثیر گذاشته است.

بنابراین، آینده برندسازی ملی ایران فقط به «برنامه‌ریزی» نیاز ندارد؛ به نظام سنجش و ارزیابی مستمر نیز نیازمند است.

از «پژوهش درباره برندسازی ملی» به «ساخت اکوسیستم برندسازی ملی»

شاید مهم‌ترین برداشت کاربردی از این مقاله این باشد که ایران اکنون به مرحله‌ای رسیده که باید از تولید مطالعات پراکنده عبور کند.

وجود 50 مقاله علمی در یک دوره 14 ساله نشان می‌دهد علاقه دانشگاهی به موضوع شکل گرفته است؛ اما خود مقاله نشان می‌دهد که هنوز این مطالعات به یک ساختار علمی منسجم تبدیل نشده‌اند.

گام بعدی می‌تواند ایجاد یک اکوسیستم دانش برندسازی ملی ایران باشد؛ اکوسیستمی که در آن دانشگاه، دولت، بخش خصوصی، رسانه، صادرکنندگان، صنایع فرهنگی و نهادهای مرتبط با گردشگری و دیپلماسی در ارتباط با یکدیگر قرار گیرند.

در چنین مدلی، دانشگاه صرفاً مقاله تولید نمی‌کند؛ بلکه مسئله‌های واقعی کشور را مطالعه می‌کند.

دولت صرفاً سیاست‌گذار نیست؛ بلکه داده و مسئله در اختیار پژوهشگران قرار می‌دهد.

بخش خصوصی نیز صرفاً دریافت‌کننده سیاست‌ها نیست؛ بلکه یکی از بازیگران اصلی ساخت تصویر ایران در بازارهای جهانی خواهد بود.

برند ایران را نمی‌توان فقط تبلیغ کرد؛ باید آن را ساخت

برندسازی ملی در نهایت با تبلیغات تفاوت اساسی دارد.

تبلیغات می‌تواند تصویری را به مخاطب نشان دهد؛ اما برند ملی حاصل تجربه واقعی کشور است.

اگر تصویر تبلیغاتی ایران با تجربه گردشگر، سرمایه‌گذار، دانشجو، صادرکننده یا مصرف‌کننده خارجی فاصله داشته باشد، کمپین‌های ارتباطی نمی‌توانند این شکاف را برای مدت طولانی پنهان کنند.

از این منظر، یافته‌های این مقاله را می‌توان یک هشدار مهم دانست:

پیش از آنکه درباره نحوه معرفی ایران در جهان صحبت کنیم، باید درباره آنچه قرار است معرفی شود، به توافق برسیم.

این همان نقطه‌ای است که برندسازی ملی از تبلیغات ملی جدا می‌شود.

مسیر پیشنهادی برای آینده

با توجه به یافته‌های این پژوهش، می‌توان مسیر توسعه مطالعات و سیاست‌گذاری برندسازی ملی ایران را در پنج مرحله خلاصه کرد:

1. تعریف و مفهوم‌پردازی
تدوین یک چارچوب مفهومی روشن برای برندسازی ملی ایران و تعیین نسبت آن با مفاهیمی مانند تصویر، هویت و شهرت کشور.

2. ایجاد پایگاه دانش
گردآوری و طبقه‌بندی پژوهش‌های انجام‌شده و ایجاد یک مرجع تخصصی برای مطالعات برندسازی ملی.

3. توسعه نظام سنجش
استفاده منظم از شاخص‌های بین‌المللی و طراحی شاخص‌های متناسب با شرایط ایران.

4. پیوند دانشگاه و سیاست‌گذاری
تبدیل پژوهش‌های دانشگاهی به داده و دانش قابل استفاده برای سیاست‌گذاران و فعالان اقتصادی.

5. حرکت به سمت راهبرد ملی یکپارچه
پیوند دادن فعالیت‌های اقتصادی، فرهنگی، گردشگری، صادراتی، رسانه‌ای و دیپلماسی در قالب یک تصویر و روایت منسجم از ایران.

جمع‌بندی

مقاله «مرور نظاممند پژوهش‌های حوزه برندسازی ملی در ایران» تصویری نسبتاً روشن از وضعیت فعلی این حوزه ارائه می‌دهد: برندسازی ملی در ایران مورد توجه قرار گرفته، اما هنوز به بلوغ علمی و نهادی نرسیده است.

ضعف ادبیات مفهومی، نبود نشریات تخصصی، مشارکت محدود رشته‌های علمی، استفاده ناکافی از برخی روش‌های پژوهشی و غلبه مطالعات سیاست‌محور، مهم‌ترین چالش‌هایی هستند که این پژوهش شناسایی می‌کند.

اما همین وضعیت می‌تواند یک فرصت باشد.

ایران هنوز در ابتدای مسیر ساخت یک دانش بومی و یک نظام منسجم برندسازی ملی قرار دارد. بنابراین، مسئله امروز فقط این نیست که «برند ایران چیست؟»

پرسش مهم‌تر این است:

«چه کسی، با چه دانش و چه سازوکاری، قرار است برند ایران را بسازد؟»

پاسخ به این پرسش می‌تواند نقطه آغاز شکل‌گیری یک رویکرد علمی، مشارکتی و بلندمدت به برندسازی ملی ایران باشد.