برند ملی - پژوهش «بازنمایی مؤلفههای فرهنگی برند ملی جمهوری اسلامی ایران در بستر شبکه اجتماعی اینستاگرام» تلاش کرده است بررسی کند که بخش فرهنگی برند ملی ایران در اینستاگرام چگونه برای مخاطبان بینالمللی بازنمایی میشود.
پژوهشگران با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی، 75 پست از پنج صفحه منتخب اینستاگرامی را بررسی کرده و محتوای آنها را بر اساس 13 مؤلفه فرهنگی برند ملی تحلیل کردهاند.
نتیجه پژوهش، تصویری قابلتأمل ارائه میکند: ایران در این محتواها کشوری جذاب، تاریخی، فرهنگی و مهماننواز معرفی میشود، اما این تصویر بخش کوچکی از ظرفیت واقعی برند ملی ایران را پوشش میدهد.
مهمترین یافته: ایران بیشتر با گذشتهاش معرفی میشود
بر اساس یافتههای پژوهش، «اماکن و ابنیه» برجستهترین مؤلفه فرهنگی برند ملی ایران در محتوای مورد بررسی بوده است.
پس از آن، «فرهنگ مردمی»، «سبک زندگی فرهنگی» و «مناظر و زیباییهای طبیعی» در جایگاههای مهم قرار گرفتهاند.
به بیان ساده، بخش قابل توجهی از تصویری که مخاطب بینالمللی در این محتواها از ایران دریافت میکند، حول چهار مفهوم شکل میگیرد:
تاریخ + معماری + طبیعت + مردم
این تصویر لزوماً تصویر بدی نیست. برعکس، پژوهش نشان میدهد ویژگیهای بازنماییشده عمدتاً مثبت و جذاب هستند؛ ایران کشوری غنی از میراث تاریخی، هنری و فرهنگی، دارای معماری و طبیعت زیبا و مردمی مهربان و مهماننواز معرفی شده است.
اما مسئله اصلی جای دیگری است.
مسئله، منفی بودن تصویر نیست؛ ناقص بودن آن است
یکی از مهمترین نتایج این پژوهش این است که تصویر فرهنگی ایران در اینستاگرام را میتوان «جذاب و خوشایند و در عین حال ناقص» دانست.
ایران ظرفیتهای فرهنگی بسیار متنوعی دارد، اما بخش قابل توجهی از این ظرفیتها در روایت تصویری مورد بررسی حضور ندارند یا حضور بسیار محدودی دارند.
از میان 13 مؤلفه فرهنگی مورد بررسی، تنها چهار مؤلفه در سطح قابل توجهی بازنمایی شدهاند. هفت مؤلفه دیگر تنها به شکل محدود و فرعی حضور داشتهاند و دو مؤلفه، یعنی «نمادها و اسطورهها» و «فعالیتها و دستاوردهای ورزشی»، در نمونههای بررسیشده اصلاً بازنمایی نشدهاند.
بنابراین چالش اصلی را میتوان اینگونه بیان کرد:
>
ایران در این روایتها دیده میشود، اما تمام ایران دیده نمیشود.
جغرافیای ایران نیز در این تصویر محدود شده است
پژوهش تنها مسئله تنوع محتوایی را مطرح نمیکند؛ بلکه نشان میدهد حتی در مؤلفهای مانند «اماکن و ابنیه» نیز تنوع جغرافیایی چندان بالا نیست.
بخش عمده محتوا به مساجد، کاخها، عمارتهای تاریخی و بافتهای سنتی اختصاص دارد و در میان مناطق مختلف کشور، تمرکز قابلتوجهی بر استانهای اصفهان، فارس و یزد مشاهده شده است.
این موضوع از منظر برند ملی اهمیت زیادی دارد.
ایران تنها اصفهان، فارس و یزد نیست؛ همانطور که برند ملی ایران نیز نباید صرفاً با چند بنای تاریخی، چند منظره طبیعی و چند تصویر تکرارشونده تعریف شود.
یک برند ملی قدرتمند نیازمند روایتی است که تنوع جغرافیایی، فرهنگی و اجتماعی کشور را به نمایش بگذارد.
غلبه ایران سنتی بر ایران معاصر
شاید مهمترین نکته تحلیلی این پژوهش برای متخصصان برندسازی ملی، مشاهده غلبه عناصر سنتی و تاریخی بر عناصر مدرن و پیشرفته باشد.
پژوهش نشان میدهد در بیشتر محتوای بررسیشده، مظاهر سنتی و تاریخی حضور پررنگی دارند، در حالی که عناصری که بتوانند ایران را بهعنوان کشوری مدرن و پیشرفته معرفی کنند، بسیار کمتر دیده میشوند.
این مسئله یک شکاف روایی ایجاد میکند:
ایران تاریخی بهخوبی روایت میشود، اما
ایران معاصر کمتر روایت شده است.
در نتیجه، مخاطب بینالمللی ممکن است با کشوری مواجه شود که گذشته باشکوهی دارد، اما درباره ظرفیتهای امروز آن اطلاعات بسیار کمتری دریافت میکند.
از منظر برندسازی ملی، این یک مسئله جدی است؛ زیرا برند ملی باید بتواند
میان میراث گذشته و ظرفیتهای امروز و آینده ارتباط برقرار کند.
اینستاگرام؛ فرصت یا محدودیت؟
از آنجا که اینستاگرام یک رسانه تصویرمحور است، طبیعی است که عکس و ویدئو مهمترین ابزارهای بازنمایی در صفحات مورد مطالعه باشند. پژوهش نیز نشان میدهد استفاده از عکس در نمونههای بررسیشده بیشتر از ویدئو بوده و متن عمدتاً نقش تکمیلکننده محتوای تصویری را داشته است.
این ویژگی یک فرصت مهم برای برند ملی ایران ایجاد میکند.
ایران از نظر
میراث معماری، طبیعت، صنایعدستی، غذا، پوشش، هنر، آیینها و سبک زندگی ظرفیت تصویری بسیار بالایی دارد.
اما همین ویژگی میتواند به یک محدودیت نیز تبدیل شود: اگر روایت ایران صرفاً بر تصاویر زیبا از بناها و طبیعت متمرکز شود، مخاطب ممکن است ایران را به مجموعهای از جاذبههای گردشگری تقلیل دهد.
برند ملی اما فراتر از گردشگری است.
از «کشور دارای جاذبه» تا «کشور دارای شخصیت»
یافتههای این پژوهش را میتوان یک هشدار مهم برای سیاستگذاران و فعالان برند ملی دانست.
اگر ایران عمدتاً با بناهای تاریخی، طبیعت، غذا، صنایعدستی و مهماننوازی معرفی شود، بخشی مهم از هویت کشور به مخاطب منتقل میشود؛ اما هنوز پاسخ روشنی به این پرسش داده نشده است:
ایران امروز چه کشوری است و چه چیزی برای جهان دارد؟
برند ملی قدرتمند باید علاوه بر پاسخ به پرسش «ما از کجا آمدهایم؟»، به دو پرسش دیگر نیز پاسخ دهد:
امروز چه هستیم؟
و
فردا میخواهیم چه جایگاهی در جهان داشته باشیم؟
بنابراین در کنار روایت میراث تاریخی ایران، باید روایتهای معاصر نیز تقویت شوند؛ البته نه با تبلیغات مصنوعی، بلکه با معرفی واقعی ظرفیتها، دستاوردها و انسانهای معاصر ایران.
چه چیزی در روایت برند ملی ایران باید پررنگتر شود؟
با تکیه بر یافتههای این پژوهش، میتوان چند مسیر برای توسعه روایت فرهنگی برند ملی ایران پیشنهاد کرد:
### 1. روایت ایران معاصر
در کنار تخت جمشید، میدان نقش جهان و بناهای تاریخی، باید ایران امروز نیز دیده شود؛ شهرهای معاصر، دانشگاهها، کسبوکارها، استارتاپها، صنایع خلاق، فناوری، طراحی، معماری معاصر و نسل جدید ایرانی.
### 2. روایت انسان ایرانی
یکی از نقاط قوت موجود در پژوهش، بازنمایی ویژگیهایی مانند مهربانی، صمیمیت و مهماننوازی ایرانیان است. اما روایت انسان ایرانی میتواند بسیار گستردهتر باشد و دانش، خلاقیت، کارآفرینی، هنر، ورزش و تواناییهای حرفهای او را نیز دربرگیرد.
### 3. تنوع جغرافیایی
برند ملی ایران باید ایران را بهعنوان یک مجموعه متنوع معرفی کند؛ از شمال تا جنوب و از شرق تا غرب، با فرهنگها، اقوام، زبانها، غذاها، هنرها، مناظر و سبکهای زندگی متنوع.
### 4. فرهنگ ناملموس
میراث ایران تنها در بناهای تاریخی خلاصه نمیشود. آیینها، موسیقی، ادبیات، داستانها، اسطورهها، هنرهای سنتی، شیوههای زندگی و دانش بومی نیز بخشی از سرمایه برند ملی هستند.
### 5. ورزش و دستاوردهای معاصر
این پژوهش نشان میدهد که «فعالیتها و دستاوردهای ورزشی» در نمونه بررسیشده اصلاً بازنمایی نشده است.
این غیبت نشان میدهد یکی از ابزارهای مهم ساختن ارتباط عاطفی با مخاطب جهانی، یعنی ورزش و قهرمانان ورزشی، در این روایت حضور نداشته است.
---
# یک درس مهم برای برندملی ایران
این پژوهش بیش از آنکه صرفاً درباره اینستاگرام باشد، درباره مسئله روایت ایران است.
ایران برای ساختن یک برند ملی قدرتمند، الزاماً به خلق یک هویت جدید نیاز ندارد؛ بخش بزرگی از سرمایه برند از قبل وجود دارد.
مسئله مهمتر، انتخاب، سازماندهی و روایت درست این سرمایهها است.
پژوهش نشان میدهد بخشی از این سرمایهها در حال حاضر به شکلی جذاب به مخاطب ارائه میشوند، اما روایت موجود هنوز کامل نیست.
از این منظر، میتوان نتیجه گرفت که مسیر برندسازی ملی ایران باید از یک روایت تکبعدی فاصله بگیرد:
از ایران تاریخی به ایران تاریخی و معاصر؛
از جاذبههای گردشگری به هویت ملی؛
از بناها به انسانها؛
از گذشته به گذشته، حال و آینده؛
و از چند نقطه شاخص به ایران متنوع و چندلایه.
---
جمعبندی
پژوهش «بازنمایی مؤلفههای فرهنگی برند ملی جمهوری اسلامی ایران در بستر شبکه اجتماعی اینستاگرام» تصویری روشن از یکی از چالشهای مهم برند ملی ایران ارائه میدهد.
تصویر موجود، لزوماً منفی نیست؛ بلکه مثبت اما ناقص است.
ایران در این روایت، کشوری تاریخی، فرهنگی، زیبا، مهماننواز و جذاب برای گردشگران است. اما بسیاری از ظرفیتهای فرهنگی، اجتماعی و معاصر کشور در این تصویر حضور ندارند یا بسیار کمرنگاند.
از نگاه برندسازی ملی، بنابراین مسئله فقط این نیست که «ایران را بهتر نشان دهیم»؛ مسئله این است که «ایران را کاملتر روایت کنیم».
و شاید یکی از مهمترین مأموریتهای برند ملی ایران همین باشد:
> ساختن روایتی که هم گذشته پرافتخار ایران را به جهان معرفی کند، هم واقعیتهای امروز ایران را نشان دهد و هم تصویری معتبر از ظرفیتهای آینده آن ارائه کند.
منبع: قاسمی پیربلوطی، محمدامین و همکاران، «بازنمایی مؤلفههای فرهنگی برند ملی جمهوری اسلامی ایران در بستر شبکه اجتماعی اینستاگرام»، فصلنامه مطالعات و پژوهشهای رسانه، سال 35، شماره 3، 1403.