برند ملی - در ابتدای این نشست حمید عابدی، دبیر نشست، ضمن اشاره به هدف برگزاری این جلسه گفت: در ادبیات برندسازی، موضوع «جوامع دور از وطن» یکی از مؤلفه‌های مهمی است که می‌تواند تصویرساز باشد. این موضوع از چند بُعد می‌تواند مورد توجه قرار گیرد؛ یکی کیفیت مهاجرانی است که در خارج از کشور می‌توانند مُعرف یک ملت باشند و آنجا به عنوان سفیران برند یک کشور عمل کنند. بُعد دیگر آن، شبکه‌ای است که مهاجران می‌توانند در خارج از سرزمین مادری‌ خود تشکیل دهند و تصویر کشورشان را به شکلی در افکار عمومی دنیا ارتقا دهند. ایران از نظر جوامع دور از وطن، مهاجران خیلی قوی و گسترده‌ای دارد. اما آسیب آن این است که این مهاجران واگرا هستند؛ یعنی برخلاف کشورهای دیگر که مهاجران آنها معمولاً کشورشان را حمایت و کمک می‌کنند که تصویر کشورشان ارتقا پیدا کند، اما وضعیت ایران متفاوت است و حجم زیادی از مهاجران، حمایتی از کشور نمی‌کنند.

در ادامه، مرتضی صبوری، دستیار رئیس و مدیرکل امور فرهنگی ایرانیان خارج از کشور سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی، با طرح این سوال که برند و برندسازی چیست؟ سخنان خود را آغاز کرد و گفت: در کنار تعاریف متعددی که از واژه و مفهوم برند وجود دارد، می‌توان به چند نکته اشاره کرد. در برندسازی ما با نوعی ارزش‌گذاری، باور و اعتبار مواجه هستیم. وقتی می‌گوییم یک محصول یا شرکتی تبدیل به برند شده، در ابتدا این اعتبار و ارزش در ذهن شکل می‌گیرد و باوری به وجود می‌آید که نوعی اعتباربخشی و باور به توانمندی و کیفیت آن محصول و شرکت در ذهن نقش می‌بندد و زمانی که آن محصول یا شرکت در ذهن نقش بست و اعتبار پیدا کرد، در فضای بیرونی و در جهان خارج نیز خود را در قالب خرید آن محصول یا معامله و تعامل با آن شرکت نشان می‌دهد. به عبارت دیگر تلاش ما در برندسازی به این معناست که یک محصول یا خدماتی را تبدیل به یک باور ذهنی کنیم که اشخاص به کیفیت آن محصول و خدمات اعتبار جدی قائل شوند و همین امر باعث شود که مشتری آن محصول شوند.

صبوری گفت: در برندسازی نکته‌ای که خیلی مهم است، شکل‌گیری ذهنیت مثبت نسبت به آن محصول و شرکت است و بعد در ادامه ما شاهد شکل‌گیری رفتار و گفتار خاصی هستیم که تأییدکننده آن ذهنیت شکل گرفته است. بنابراین در برندسازی ما باید با ابزارها و روش‌های مختلف، فرایندی را برای یک محصول یا شرکت طی کنیم که در نهایت به جا افتادن آن محصول و شرکت به عنوان یک برند قابل اعتماد برسیم. برندسازی یک فرایند است و نمی‌توان آن را به عنوان یک هدف محسوب کرد؛ فرایندی است که محصول یا شرکتی را به سطحی از ارزش و اعتبار برساند که مشتریان چشم‌بسته آن را خریداری کنند.

صبوری با بیان عوامل موثر در برندسازی گفت: سه عامل اساسی در برندسازی نهفته است. قدرت، امنیت و زیبایی و خلاقیت. وقتی این سه عامل کنار هم قرار می‌گیرند، آن محصول یا شرکت می‌تواند در فرایند تبدیل خود به برندشدن شانس زیادی داشته باشد و نکته مهم این است که این سه عامل باید به طور مستمر ادامه داشته و رو به افزایش باشد.

مرتضی صبوری با اشاره به بحث برندسازی فرهنگی گفت: در بحث برندسازی فرهنگی همین سه عامل را باید دخالت دهیم. وقتی یک محصول فرهنگی تولید می‌شود، برای اینکه تبدیل به یک برند شود باید همین سه عامل به طور جدی در آن بروز و ظهور پیدا کند. اول اینکه از نظر اعتبار و جایگاه، قدرت داشته باشد. دوم امنیت‌بخش باشد و سوم اینکه در آن خلاقیت و نوآوری هم وجود داشته باشد. برای اینکه فرهنگ و ارزش‌های فرهنگی خود را به یک برند فرهنگی تبدیل کنیم، باید همان کاری که در حوزه تجارت انجام می‌شود، به نوعی در حوزه فرهنگ هم انجام دهیم. ما برای ورود به بحث برندسازی فرهنگی برای ایران در ابتدا باید پاسخ چند سؤال را داشته باشیم. اول اینکه ایران و فرهنگ ایرانی چه ظرفیت‌هایی برای برندسازی دارد؟ در چه حوزه‌های می‌توانیم برندسازی فرهنگی داشته باشیم؟ لزوماً در بحث برندسازی، یک کشور یا یک مجموعه تولیدی انتظار ندارد که همه محصولات آن در سطح یک برند باشد. معمولاً کشورها براساس ظرفیت‌هایی که دارند، روی چند بخش فرهنگی بیشتر تأکید می‌کنند. برخی از محصولات فرهنگی یک برند داخلی می‌شود ولی برخی دیگر این قابلیت را دارند که تبدیل به یک برند بین‌المللی شوند. نکته دیگر این است که از برند فرهنگی چه توقع و انتظاری داریم؟ باید انتظارات خود را از قبل مشخص کنیم تا متناسب با همان انتظار، برنامه‌ریزی کنیم. عوامل انسانی، فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و حتی اقتصادی برای فرایند برندسازی فرهنگی چیست؟ یعنی باید بدانیم که چه عواملی در ایجاد یک برند فرهنگی تأثیرگذار است. سؤال بعدی که باید به آن پاسخ دهیم، این است: موانع داخلی و خارجی و حتی ذهنی در مسیر برندسازی فرهنگی چیست؟ نکته بعدی و سؤال بعدی این است که چگونه می‌توان از این عواملی که ذکر شد و ابزارهایی که در اختیار داریم، برای برندسازی فرهنگی استفاده کرد؟ سؤال بعدی که در بحث برندسازی خیلی مهم است، بحث تداوم و رو به افزایش بودن کیفیت محصول است. بحث استمراربخشی و کیفیت‌بخشی و استفاده از خلاقیت‌های به‌روز برای افزایش تداوم و کیفیت آن محصول و آن ارزش فرهنگی بسیار مهم و کلیدی است. نکته بعدی این است که از فناوری‌های روز در برندسازی فرهنگی چه استفاده‌ای می‌توانیم بکنیم؟

صبوری با اشاره به ظرفیت‌های کشور ایران در برندسازی فرهنگی گفت: خوشبختانه ایران با توجه به عوامل و ظرفیت‌های متعددی که دارد، این قابلیت را دارد که خیلی از محصولات فرهنگی خود را تبدیل به برندهای مطرح دنیا کند. یکی از مؤلفه‌های مهمی که ما داریم و کمتر کشوری صاحب چنین ظرفیتی است، ظرفیت تاریخی و تمدنی است. این ظرفیت عظیم تاریخی بسیار تأثیرگذار است و می‌توانیم از آن برای برندسازی فرهنگی استفاده کنیم. به عنوان مثال، در حوزه حقوق بشر اگر بخواهیم برندسازی فرهنگی انجام دهیم، منشور کوروش می‌تواند بخش مهمی باشد برای اینکه ما به آن استناد کنیم.

ظرفیت‌های فرهنگی و هنری‌ که در طول تاریخ داشتیم مانند شعرا و ادبا، یک نمونه بارز از این قضیه هستند. داشتن شخصیت‌هایی مثل سعدی، حافظ، فردوسی و مولوی یک برند فرهنگی محسوب می‌شود. ظرفیت‌ها و شخصیت‌های معتبر علمی مثل ابن سینا و زکریا نیز در حوزه علوم و فنون جز برندهای علمی ما محسوب می‌شوند که می‌توانیم به آنها افتخار کنیم. خود اسلام به نوعی که در ایران به عنوان مکتب اهل بیت حاکم شده است، برندی است که ظرفیت‌های دینی عظیمی دارد. با مطالعه پدیده مهاجرت و ظرفیت مهاجران ایرانی در طول تاریخ تمدنی، می‌بینیم که بسیاری از اتفاقات خوب تمدنی و فرهنگی از طریق همین مهاجران ایرانی صورت گرفته است. توانمندی مهاجران ایرانی به‌گونه‌ای بوده که توانسته‌اند حکومت‌های خوش‌سیمایی را در طول تاریخ در جاهای مختلف دنیا ایجاد کنند که این موضوع، نوعی برند ایرانی در کشورهای دورافتاده است. به عنوان مثال جزیره‌ای به نام زنگبار در شرق آفریقا و در کشور تانزانیا قرار دارد که در دوره قرن سیزدهم میلادی شخصی به نام حسن‌بن‌علی با خانواده و طائفه خود از شهر شیراز به آن سمت مهاجرت می‌کنند. آنها بعد از مهاجرت به این جزیره، حکومت شیرازی‌ها را تشکیل می‌دهند که بین 300 تا 500 سال دوام داشته است. بنابراین اگر مهاجرت به درستی انجام شود، این قابلیت را دارد که تبدیل به یک برند شود. خیلی از بزرگان فرهنگی و علمای ما از درون همین مهاجرت‌ها، ایران و فرهنگ ایرانی را به دنیا شناسانده‌اند. همین فرهنگ رفتاری و سنن ایرانی قابلیت برندشدن را دارد. پدیده‌‌هایی مانند نوروز و یلدا این ظرفیت را دارند که اگر روی آنها سرمایه‌گذاری خوبی شود، تبدیل به یک برند فرهنگی شوند. حالا سوال این است که اگر بخواهیم از این ظرفیت‌های فرهنگی در برندسازی استفاده کنیم، ایرانیان خارج از کشور چه نقشی می‌توانند داشته باشند؟

مرتضی صبوری درخصوص ظرفیت‌های مهاجران خارج از کشور گفت: هم‌اکنون چیزی بالغ بر پنج میلیون ایرانی در خارج از کشور به هر دلیلی دارند زندگی می‌کنند. از بین پنج میلیون مهاجر، چیزی بین یک تا دو میلیون نفر از چهره‌های نخبه، فرهیخته و صاحب تخصص هستند و نکته مهم این است که همه این افراد بدون استثنا علاقمند به وطن و مردم خودشان هستند. بنابراین این موضوع باید به عنوان یک اصل مسلم در سیاست‌گذاری‌ها و برنامه‌ریزی‌ها پذیرفته شود که ما با خیل عظیمی از هموطنان علاقمند به ایران و ایرانی مواجه هستیم که اگر به آنها فرصت دهیم و شرایط را برای آنها فراهم کنیم، به شدت علاقمند هستند که خدمات و تخصص خود را در اختیار ایران بگذارند و یکی از خدماتی که این افراد می‌توانند انجام دهند، همین برندسازی فرهنگی است.

نکته مهم دیگری که باید در حوزه ایرانیان به آن توجه کنیم، تغییر نگاه به پدیده مهاجرت است. ما نباید مهاجرت را یک پدیده امنیتی و سیاسی ببینیم؛ حتی نباید یک پدیده تهدید‌آمیز ببینیم. پدیده مهاجرت پدیده بدی نیست. بعضی وقت‌ها بر طبق فرمایش قرآن یک امر ضروری است. پس این موضوع را به عنوان پدیده‌ای اجتماعی‌فرهنگی در نظر بگیریم نه پدیده‌‍‌ای سیاسی، امنیتی و یا تهدید‌آمیز. وقتی به مهاجرت به عنوان یک پدیده فرهنگی‌اجتماعی نگاه کنیم، راهکار و سازوکار فرهنگی‌اجتماعی نیز برای رسیدگی به امور ایرانیان خارج از کشور لحاظ خواهیم کرد. یکی از کارهای مثبتی که باید در این حوزه انجام داد، ایجاد یک گفتمان مشترک بین خود و هموطنان خود در خارج از کشور است. باید به یک تفاهم مشترک برسیم. اصولاً یکی از توانمندی‌های دولت‌ها و حکومت‌ها، ایجاد این گفتمان مشترک است که هم بتواند با مردم داخل کشور خود صحبت کند و هم با افراد دور از وطن.

نکته بعدی این است که ما باید تکالیف و حقوق دولت نسبت به اتباع خود را دقیقاً احصاء کنیم. بسیاری از این حقوق و تکالیف مشمول جغرافیا نمی‌شود و دولت با توجه به توانمندی و اختیاراتی که دارد باید بتواند حمایت‌های حقوقی را نسبت به اتباع خود در اقصی نقاط جهان انجام دهد. متقابلاً اتباع ایرانی هم نسبت به کشور و حکومت خود وظایفی دارند که این وظایف هم باید درست شناسایی شود.

نکته دیگری که لازم است به آن توجه کنیم این است که جمعیت قابل توجه هموطنان خارج از کشور یک سری مسائل و مشکلاتی را دارند که شناسایی و مطالعه نظام مسائل هموطنان ایرانی در خارج از کشور و بعد برنامه‌ریزی و رسیدگی به این مسائل و مشکلات جزء وظایف دولت‌‌ها است.

یکی از ایراداتی که می‌توانیم در حوزه ایرانیان خارج از کشور به آن اشاره کنیم این است که هموطنان ما در خارج از کشور صدای واحدی را از داخل نمی‌شنوند. این تشتت آرا و پراکندگی صحبت‌ها و بیانات، موجب سردرگمی و نوعی بی‌اعتمادی خواهد شد. نکته بعدی که باید در بحث پدیده برندسازی فرهنگی به آن توجه کنیم، چالشی به نام ایران‌هراسی است که بخش قابل توجهی از این ایران‌هراسی، اختلافات بین‌المللی و تنش‌های سیاسی‌ای است که در روابط بین‌المللی ما وجود دارد و قدرت‌های بزرگ و مخالفان جمهوری اسلامی ایران از حربه‌های مختلف استفاده می‌کنند تا موج ایران‌هراسی را در دنیا تبلیغ کنند. ایرانیان خارج از کشور ظرفیت بسیار خوبی هستند تا مقابل این توطئه بایستند و سفیران فرهنگی و اجتماعی ما برای تبلیغ ایران باشند تا تصویر مثبتی از ایران در جهان خارج دیده شود. باید تلاش کنیم که در حفظ هویت ملی و دینی ایرانیان بیش از گذشته کوشا باشیم. بسیاری از ایرانیانی که در خارج از کشور زندگی می‌کنند، خصوصاً نسل‌های بعدی چون از کشور فاصله دارند، با ضعف‌هایی در حوزه هویتی مواجه هستند و چالش‌هایی دارند. بسیاری از آنها زبان فارسی را بلد نیستند یا نمی‌توانند صحبت کنند یا اگر صحبت می‌کنند، نمی‌توانند بنویسند.

در ادامه نشست، عزیزالله حاتم‌زاده، رئیس اندیشکدۀ ایرانیان خارج از کشور، با بیان ویژگی‌های مهاجران ایرانی گفت: مهاجران ایرانی چند موج، گروه و جریان هستند. آنها عمدتاً در غرب متمرکز هستند. یعنی ما حدود دو میلیون مهاجر در آمریکا و کانادا و بیشتر از یک میلیون مهاجر در اروپا داریم. در سال‌های اخیر مهاجران ایرانی خیلی سیاسی شده‌اند. همچنین ارتباط مهاجران با جامعه ایران خیلی کم شده است. موج‌های جدید مهاجرت تفاوت‌های مهمی با موج‌های قبلی دارد. نسل دوم و سوم ایرانی‌های خارج از کشور مشکلات هویتی مهم و برجسته‌ای دارند. به خصوص نسل دوم و سوم علاقه زیادی به بین‌المللی شدن خودشان و ایران دارند.

حاتم‌زاده در پاسخ به این سوال که مهاجران ایرانی چه نقشی در برندسازی فرهنگی داشته‌اند؟ گفت: مهاجران هم نقش مثبت داشتند و هم نقش منفی. به عنوان مثال در حوزه مثبت می‌توان به این اشاره کرد که مهاجران خیلی به ترویج فرهنگ ایرانی کمک کردند. ما کتاب‌های زیادی داریم که خود مهاجران نوشتند؛ مثلاً آشپزی ایرانی، آداب و سنن ایرانی، نوروز ایرانی و آن سنت‌های فرهنگی که جوامع مختلف می‌پسندند. ایرانی‌های مهاجر غالباً نخبه و متخصص بوده‌اند. نکته بعدی این است که جامعه ایرانی خیلی راحت در جامعه میزبان ادغام می‌شود. ادغام نه به این معنا که هویت خود را فراموش ‌کند بلکه آنها اهل تعامل با جامعه میزبان هستند. از تأثیرات منفی مهاجران هم می‌توان به این نکات اشاره کرد: مهمترین نکته فعالیت‌های سیاسی مهاجران است. نکته بعدی بحث پناهنده شدن است که به خصوص راجع به ورزشکارها اثر منفی و بدی می‌گذارد. مسئله بعدی اختلاف و درگیری خود مهاجران در کشور مقصد است.

عزیزالله حاتم‌زاده با اشاره به استفاده از ظرفیت‌های برندسازی فرهنگی گفت: به نظر بنده مهمترین ظرفیت، میراث تاریخی و فرهنگی ماست. ما در بحث برندسازی فرهنگی سه نیاز عمده داریم: 1. بهبود تصویر بین‌المللی 2. جذب سرمایه‌گذاری خارجی 3. خروج از انزوا و ارتقای جایگاه بین‌المللی. براساس این نیازها و اولویت‌ها، ما باید به این سمت برویم که دنیا ما را با تاریخ‌، فرهنگ‌، شعر، طبیعت‌، مهمان‌دوستی‌ و در واقع فرهنگ مهمان‌نوازی بشناسد. این مؤلفه‌ها برای ما از قرن‌ها پیش تولید شده و یک سرمایه معنوی است و نیازی نیست که ما دوباره روی آن سرمایه‌گذاری کنیم. لازم نیست که به دنیا ثابت کنیم که ایران تمدن دارد. لازم نیست که طبیعت ایران و شاعران ایرانی را از نو بسازیم. اینها ظرفیت‌هایی هستند که ما داریم و دنیا این را از ما می‌پذیرد. نکته مهم این است که در این زمینه اجماع ملی داریم. حتی مهاجران مخالف کشور هم قبول دارند که شاعران ما، فرهنگ ما، تاریخ ما، طبیعت ما و در واقع فرهنگ عامه مردم ما چقدر غنی و ارزشمند است.

حاتم‌زاده با اشاره به ظرفیت تمدن و فرهنگ ایرانی گفت: این ظرفیت تاریخی و تمدنی همه مشکلات را حل می‌کند. وقتی ایران با این برند شناسایی شود، در ابتدا گردشگری ارتقا پیدا می‌کند؛ گردشگری که ارتقا پیدا کند، مسئله تصویر ایران حل می‌شود. در مرحله دوم، موضوع گردشگری، روی ایرانیان خارج از کشور تأثیر می‌گذارد. بالاخره بخشی از این تسهیل، گردشگری و رفت و آمد ایرانی‌های خارج از کشور است. سومین مرحله بحث سرمایه‌گذاری خارجی و خروج از انزوا و ارتقای جایگاه بین‎‌المللی است.

در پایان، مرتضی صبوری اقدامات انجام‌شده در حوزه برندسازی فرهنگی توسط سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی را چنین برشمرد و گفت: مهمترین اتفاقی که در مجموعه سازمان ارتباطات برای حوزه فرهنگی اجتماعی ایرانیان خارج از کشور افتاده است، تدوین سند راهبردی فرهنگی و اجتماعی ایرانیان خارج از کشور است که در مراجع بالادستی هم تصویب شده است. دوم، همکاری با شوراهای بالادستی مانند شورای عالی ایرانیان خارج از کشور و شورای سیاست‌گذاری فرهنگی بین‌الملل است. سوم، ارتباط صمیمانه و جدی و نزدیک سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی با سایر دستگاه‌هایی است که به نحوی در حوزه ایرانیان فعالیت دارند؛ حتی ارتباط با نهادهای مردمی‌ای که در حوزه ایرانیان فعالیت دارند. چهارم، خلاقیت و نوآوری در تعاملات با ایرانیان خارج از کشور در دستور کار سازمان ارتباطات قرار دارد. سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی پروژه‌ای تحت عنوان «از ایران بگو» را شروع کرده و ما شاهد تولیدات بسیار ارزشمندی در این زمینه هستیم و سعی شده چهره واقعی ایران در فضای مجازی منتشر شود. پنجم، برگزاری مسابقه‌ای تحت عنوان «ایده من برای ایران» که این مسابقه مختص نوجوانان‌ و جوانان ایرانی است که از خلاقیت‌ و نبوغ آنها برای خلق ایده‌های جدید استفاده می‌شود. ششم، برگزاری مسابقه «ایران باشکوه» که این مسابقه در حوزه گردشگری است و هموطنان ایرانی برای گردش به ایران می‎آیند و بعد در این مسابقه هم شرکت می‌کنند که محوریت این کار در دست وزارت گردشگری قرار دارد. هفتم، مشارکت ایرانیان فعال در حوزه فرهنگ و هنر است. به عنوان نمونه از مفاخر فرهنگی خارج از کشور برای شرکت در رویدادهای فرهنگی کشور مثل دهه فجر دعوت می‌شود. هشتم، برگزاری برنامه گرامیداشت مفاخر فرهنگی و علمی ایران در خارج از کشور است. نهم، تسهیل تردد هموطنان ایرانی خصوصاً چهره‌های نخبه و متخصص در قالب‌های مختلف است. دهم، رسیدگی به امور خانواده‌های ایرانی مقیم خارج از کشور است. یازدهم، نقش‌آفرینی بیشتر مدارس ایرانیان خارج از کشور برای فرزندان ایرانی خارج از کشور است. دوازدهم، ترویج گفتگوهای فرهنگی با ایرانیان خارج از کشور است. سیزدهم، همکاری با مراکز علمی و اندیشکده‌هایی است که در حوزه ایرانیان در داخل و خارج کار می‌کنند. چهاردهم، تأکید بر فعالیت‌های رسانه‌ای ایرانیان در خارج از کشور است. پانزدهم، استفاده از ظرفیت ایرانیان خارج از کشور برای بحث اقتصاد فرهنگ است که در کنار آن، بحث گردشگری هم وجود دارد. ما تعداد قابل توجهی از ایرانیان را داریم که دارای مؤسسات گردشگری هستند و می‌توانند به ما کمک کنند. شانزدهم، ایجاد تسهیلات برای جذب فرزندان نخبه ایرانی مقیم خارج است که بتوانند در مراکز دانشگاهی ایران تحصیل کنند.


ویدئوی این نشست را از اینجا مشاهده کنید: