برند ملی - اغلب کشورها پس از پایان رویداد با افت سریع توجه رسانه‌ای مواجه می‌شوند و نمی‌توانند این جلب توجه را به سرمایه برند (Brand Equity) سنجش‌پذیر و پایدار تبدیل کنند.

مقاله علمی منتشرشده در سال 2026 با عنوان «کلان‌رویدادهای ورزشی، تجربه بازدیدکنندگان و سرمایه برند ملی: شواهدی از جام ملت‌های آفریقا 2025 در مراکش»، نوشته معاد بنوزکری و عمر خربوشی از دانشگاه ابن طفیل مراکش، به بررسی دقیق این مسئله پرداخته است.

این پژوهش با تحلیل داده‌های گردآوری‌شده از 314 بازدیدکننده بین‌المللی حاضر در مراکش، سازوکار تبدیل «دیده‌شدن» به سرمایه برند ملی را بررسی کرده و الگوهای کاربردی ارزشمندی برای کشورهای در حال توسعه و اقتصادهای نوظهور ارائه می‌دهد.

در ادامه، یافته‌های این پژوهش و درس‌های راهبردی آن برای مدیریت برند ملی ایران بازنویسی و تنظیم شده است.


بخش اول: چرخه تبدیل برند؛ نقش محوری «تجربه زیسته» در برابر پوشش رسانه‌ای

ادبیات سنتی برندسازی ملی بر این فرض استوار بود که دیده‌شدن رسانه‌ای می‌تواند به‌تنهایی زمینه ایجاد تصویر مثبت از یک کشور را فراهم کند. اما یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که حلقه مفقوده میان دیده‌شدن و خلق ارزش برند، «تجربه زیسته» (Lived Experience) بازدیدکنندگان است، نه صرفاً انعکاس خبری.

کنشگری تجربه‌محور:

کلان‌رویدادهای ورزشی (SPME) از طریق کیفیت تجربه‌ای که برای مخاطبان و گردشگران حاضر ایجاد می‌کنند، می‌توانند به ساخت سرمایه برند کمک کنند. کیفیت میزبانی، نحوه تعامل با گردشگران، دسترسی به خدمات، فضای شهری و تجربه حضور در ورزشگاه، همگی بخشی از این تجربه هستند.

این یافته بیانگر یک تغییر پارادایم در دیپلماسی ورزشی است: تمرکز باید از «نمایش رسانه‌ای» به «مهندسی تجربه» منتقل شود.

تبدیل تماشا به ادراک عاطفی:

تجربه زیسته می‌تواند تماشای یک مسابقه را از یک رویداد گذرا به مجموعه‌ای از ادراکات عمیق، خاطرات ملموس و ارزیابی‌های عاطفی تبدیل کند. بازدیدکننده این تجربه را با خود به کشورش بازمی‌گرداند و آن را برای دوستان، خانواده و شبکه اجتماعی خود روایت می‌کند.

این «تبلیغات شفاهی» (Word of Mouth)، یکی از پایدارترین و کم‌هزینه‌ترین ابزارهای برندسازی ملی است.


بخش دوم: مدل دوگانه ادراکی؛ چرا «عملکرد اجرایی» به‌تنهایی کافی نیست؟

پژوهشگران با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری (PLS-SEM)، دو مسیر ادراکی موازی را پس از شکل‌گیری تجربه زیسته بررسی کرده‌اند:

مسیر تصویر ملی (National Image):

تصویر شناختی و عاطفی‌ای که بازدیدکننده پس از تجربه مستقیم، در ذهن خود از کشور میزبان بازسازی می‌کند. این تصویر می‌تواند شامل برداشت‌هایی درباره فرهنگ، مردم، سبک زندگی، امنیت، جذابیت و کیفیت کلی کشور باشد.

مسیر اعتبار نهادی (Institutional Credibility):

قضاوت بازدیدکننده درباره صلاحیت، قابلیت اعتماد و توانمندی کشور میزبان در سازمان‌دهی یک رویداد بزرگ؛ از جمله بر اساس کیفیت حمل‌ونقل، امنیت، خدمات عمومی و مدیریت اجرایی.

یافته غافلگیرکننده پژوهش: رد تأثیر مستقیم اعتبار نهادی

نتایج آماری پژوهش نشان داد که تصویر ملی (National Image) پیش‌بینی‌کننده‌ای بسیار قدرتمند برای رفتارهای بعدی مانند تصمیم به بازگشت یا توصیه به دیگران است (تأیید فرض H4).

در مقابل، اعتبار نهادی (Institutional Credibility) تأثیر مستقیم معناداری بر تصمیمات رفتاری بازدیدکنندگان نداشت (رد فرض H5).

این یافته را می‌توان در قالب یک ساختار سلسله‌مراتبی توضیح داد:

مدیریت اجرایی موفق و کیفیت زیرساخت‌ها، اعتبار نهادی ایجاد می‌کنند؛ اما این اعتبار به‌تنهایی تضمین‌کننده بازگشت یا توصیه کشور به دیگران نیست.

اعتبار نهادی در واقع نقش «داربست» یا زیربنایی را ایفا می‌کند که به شکل‌گیری تصویر کلان، عاطفی و شناختی از کشور کمک می‌کند.

تا زمانی که صلاحیت‌های اجرایی به یک تصویر عاطفی و ارزیابی شناختی مثبت تبدیل نشوند، الزاماً به ارزش رفتاری برای برند ملی منجر نخواهند شد.

این یافته برای ایران که در بسیاری از موارد بر زیرساخت، امنیت و توانمندی اجرایی تأکید می‌کند، یک هشدار مهم است: زیرساخت خوب شرط لازم است، اما کافی نیست؛ این زیرساخت باید در قالب تجربه و روایت عاطفی به تصویر مثبت از کشور تبدیل شود.

علاوه بر این، ورزش دارای یک تأثیر مستقیم عاطفی (Affective Sport Attachment) است که می‌تواند بدون عبور کامل از فرایندهای شناختی، از طریق هیجان و دلبستگی به مسابقات، تمایلات رفتاری مثبت ایجاد کند. پژوهش این مسیر را در قالب میانجی‌گری جزئی (Partial Mediation) تأیید کرده است.

هیجان ورزشی می‌تواند به‌عنوان یک میانبر عاطفی برای ایجاد دلبستگی به برند ملی عمل کند و این ظرفیت باید به‌صورت هوشمندانه مورد استفاده قرار گیرد.


بخش سوم: شکاف بهره‌برداری پس از رویداد (PELG)؛ معمای مراکش و قطر

پژوهشگران مفهومی نوآورانه با عنوان «شکاف بهره‌برداری پس از رویداد» (Post-Event Leveraging Gap - PELG) معرفی می‌کنند.

PELG به فاصله زمانی و راهبردی میان «اوج دیده‌شدن رسانه‌ای در طول رویداد» و «توانمندی نهادی برای تبدیل این توجه به سرمایه پایدار برند» اشاره دارد.

به بیان ساده، ممکن است یک کشور در طول چند هفته برگزاری یک رویداد ورزشی در مرکز توجه جهان قرار گیرد، اما اگر سازوکاری برای استفاده از این توجه پس از پایان رویداد نداشته باشد، بخش بزرگی از فرصت ایجادشده از بین خواهد رفت.

تجربه تیم فوتبال مراکش در جام جهانی 2022 قطر:

صعود تاریخی تیم ملی مراکش، موسوم به «شیرهای اطلس»، به مرحله نیمه‌نهایی جام جهانی 2022، موج رسانه‌ای گسترده‌ای در سراسر جهان ایجاد کرد.

بااین‌حال، تبدیل این موج رسانه‌ای به سرمایه پایدار برند ملی نیازمند زیرساخت‌های نهادی و برنامه‌ریزی مستمر بود.

این تجربه برای ایران که بارها در جریان موفقیت‌های ورزشی، از جمله حضور در جام‌های جهانی و بازی‌های المپیک، با افزایش ناگهانی توجه جهانی مواجه شده است، یک درس مهم دارد: بدون برنامه‌ریزی نهادی، توجه جهانی عمر کوتاهی خواهد داشت.

تفاوت زمان‌بندی دیده‌شدن و تبدیل:

دیده‌شدن رسانه‌ای معمولاً در طول چند هفته برگزاری یک رویداد به اوج می‌رسد و پس از پایان مسابقات کاهش می‌یابد؛ اما تبدیل این توجه به ارزش برند، فرایندی بلندمدت است که به برنامه‌ریزی پیوسته و بهره‌برداری هدفمند از فرصت‌های پس از رویداد نیاز دارد.

ایران باید برای دوره «پس از رویداد» همان‌قدر برنامه داشته باشد که برای برگزاری خود رویداد دارد.


بخش چهارم: میراث پایدار غیرمادی در برابر تله «فیل سفید»

یکی از چالش‌های مهم کلان‌رویدادهای ورزشی، خطر ایجاد «فیل‌های سفید» (White Elephants) است؛ یعنی ورزشگاه‌ها و زیرساخت‌های فیزیکی عظیمی که پس از پایان رویداد، هزینه‌های سنگین نگهداری بر بودجه عمومی تحمیل می‌کنند و ممکن است با کاهش استفاده مواجه شوند.

برتری میراث تجربی:

تجربه مثبت بازدیدکنندگان یک میراث پایدار غیرمادی ایجاد می‌کند. برخلاف ورزشگاه‌ها و زیرساخت‌های فیزیکی که ممکن است با گذشت زمان فرسوده شوند یا کارکرد خود را از دست بدهند، خاطره و تصویر مثبت یک کشور در ذهن بازدیدکنندگان نه‌تنها مستهلک نمی‌شود، بلکه می‌تواند از طریق تبلیغات شفاهی (Word of Mouth) تکثیر شود و در فرصت‌های بعدی دوباره فعال شود.

توسعه پایدار:

انتقال تمرکز از هزینه‌های فیزیکی و یک‌باره به سمت ارتقای کیفیت تجربه زیسته، راهبرد برندسازی ملی را با اصول توسعه پایدار نیز همسو می‌کند.

برای ایران که با محدودیت منابع و ضرورت اولویت‌بندی سرمایه‌گذاری‌ها مواجه است، تمرکز بر کیفیت تجربه بازدیدکنندگان می‌تواند رویکردی کم‌هزینه‌تر و اثربخش‌تر باشد.


بخش پنجم: راهکارهای راهبردی برای دکترین برندسازی ملی ایران

یافته‌های این پژوهش می‌تواند رویکرد ایران به رویدادهای بین‌المللی، دیپلماسی ورزشی و مدیریت برند ملی را بازتعریف کند.

راهبرد اول: عبور از «نمایش رسانه‌ای» به «مهندسی تجربه زیسته»

ایران نباید موفقیت حضور در رویدادهای بین‌المللی یا میزبانی از آن‌ها را صرفاً بر اساس حجم پوشش خبری، تعداد بازدیدها یا میزان دیده‌شدن رسانه‌ای ارزیابی کند.

تمرکز اصلی باید بر «کیفیت تجربه زیسته» گردشگران، ورزشکاران، خبرنگاران و دیپلمات‌های خارجی حاضر در ایران باشد.

مهمان‌نوازی، احساس امنیت، سهولت رفت‌وآمد، کیفیت خدمات و تعاملات فرهنگی، همگی در شکل‌گیری تصویر ذهنی بازدیدکنندگان نقش دارند.

هر بازدیدکننده خارجی که با تجربه‌ای مثبت ایران را ترک کند، می‌تواند به یک سفیر داوطلب برند ملی تبدیل شود.

راهبرد دوم: پر کردن شکاف بهره‌برداری (PELG) با برنامه‌ریزی نهادی

ایران بارها در جریان موفقیت‌های ورزشی با افزایش ناگهانی توجه جهانی مواجه شده است؛ اما این توجه معمولاً با پایان رویداد کاهش یافته و به یک سرمایه پایدار برای برند ملی تبدیل نشده است.

طراحی یک سازوکار نهادی برای بهره‌برداری فعال (Active Leveraging) از توجه ایجادشده پس از پایان مسابقات، برای تبدیل هیجانات کوتاه‌مدت به جریان‌های پایدار گردشگری، تجاری، فرهنگی و سرمایه‌گذاری ضروری است.

این برنامه می‌تواند شامل کمپین‌های ارتباطی هدفمند، تورهای گردشگری ویژه، رویدادهای فرهنگی مکمل، تولید محتوای بین‌المللی و ارتباط مستمر با بازدیدکنندگان و هواداران خارجی باشد.

راهبرد سوم: تبدیل صلاحیت‌های اجرایی به «روایت‌های عاطفی و شناختی»

یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که کیفیت خدمات و عملکرد اجرایی، به‌تنهایی برای ایجاد نگرش مثبت نسبت به کشور کافی نیست.

ایران باید توانمندی‌های اجرایی، امنیت، زیرساخت‌ها و ظرفیت‌های خدماتی خود را با روایت‌های جذاب، انسانی و فرهنگی پیوند دهد تا این ویژگی‌ها مستقیماً در شکل‌گیری «تصویر ملی» (National Image) نقش ایفا کنند.

برای مثال، امنیت نباید صرفاً به‌عنوان یک «آمار» یا شاخص رسمی معرفی شود؛ بلکه می‌توان آن را از طریق تجربه واقعی خانواده‌ها، گردشگران و شهروندان در فضاهای عمومی و شهری روایت کرد.

راهبرد چهارم: ایجاد «شورای عالی دیپلماسی ورزشی» فرادستگاهی

برای هماهنگ‌سازی سیاست‌های ورزشی، رسانه‌ای، فرهنگی، گردشگری و اقتصادی، ایران می‌تواند به ایجاد یک نهاد فرادستگاهی با حضور وزارت ورزش و جوانان، وزارت امور خارجه، وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی، سازمان صداوسیما و بخش خصوصی بیندیشد.

این نهاد می‌تواند مسئول تدوین یک راهبرد یکپارچه برای بهره‌گیری از ظرفیت رویدادهای ورزشی در دیپلماسی عمومی، گردشگری و برندسازی ملی باشد.

بدون هماهنگی نهادی، فعالیت‌های پراکنده در حوزه ورزش و دیپلماسی عمومی، بخش مهمی از ظرفیت خود را برای ایجاد ارزش پایدار از دست خواهند داد.

راهبرد پنجم: سرمایه‌گذاری بر «میراث تجربی» به‌جای «میراث فیزیکی»

ایران باید در تصمیم‌گیری درباره میزبانی کلان‌رویدادها، میان سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های فیزیکی و سرمایه‌گذاری در کیفیت تجربه بازدیدکنندگان تعادل برقرار کند.

ساخت ورزشگاه‌ها و تأسیسات جدید تنها در صورتی توجیه راهبردی دارد که پس از رویداد نیز کاربرد پایدار داشته باشند.

در مقابل، ارتقای کیفیت خدمات، آموزش نیروی انسانی، بهبود حمل‌ونقل، تقویت مهمان‌نوازی و طراحی تجربه فرهنگی، می‌تواند بدون تحمیل هزینه‌های سنگین زیرساختی، ارزش بلندمدت ایجاد کند.

مهمان‌نوازی، امنیت، سهولت رفت‌وآمد و تعاملات فرهنگی، سرمایه‌گذاری‌هایی هستند که می‌توانند در کنار بازده اقتصادی، بازده فرهنگی و برندسازی قابل‌توجهی نیز ایجاد کنند.


جمع‌بندی: تجربه زیسته، قلب تپنده برندسازی ملی

میراث واقعی یک رویداد ورزشی، صرفاً استادیوم‌ها، زیرساخت‌ها و پوشش رسانه‌ای آن نیست؛ بلکه خاطره و تصویری است که در ذهن و احساس بازدیدکنندگان باقی می‌ماند. کشورهایی در بازار جهانی برندها موفق‌تر خواهند بود که برای «تبدیل دیده‌شدن به ارزش ماندگار» برنامه‌ریزی کنند و تجربه زیسته انسان‌ها را در مرکز راهبرد برندسازی ملی خود قرار دهند.

پنج درس کلیدی برای سیاست‌گذاران برند ملی ایران از این پژوهش قابل استخراج است:

1. تجربه زیسته، حلقه مفقوده برندسازی است: پوشش رسانه‌ای به‌تنهایی کافی نیست؛ کیفیت تجربه حضوری بازدیدکنندگان یکی از مهم‌ترین عوامل خلق ارزش برند است.

2. تصویر ملی، پیش‌بینی‌کننده رفتار است: زیرساخت و عملکرد اجرایی شرط لازم هستند، اما کافی نیستند؛ این عوامل باید در قالب تجربه و روایت عاطفی و شناختی به تصویر مثبتی از کشور تبدیل شوند.

3. شکاف بهره‌برداری پس از رویداد (PELG)، یک تهدید جدی است: بدون برنامه‌ریزی نهادی برای دوره پس از رویداد، بخش قابل‌توجهی از توجه جهانی ایجادشده در مدت کوتاهی از بین می‌رود.

4. میراث تجربی، پایدارتر از میراث فیزیکی است: خاطره و تصویر مثبت در ذهن بازدیدکنندگان، برخلاف زیرساخت‌های فیزیکی، فرسوده نمی‌شود و می‌تواند از طریق تبلیغات شفاهی و شبکه‌های اجتماعی تکثیر شود.

5. هماهنگی بین‌بخشی، شرط موفقیت است: بهره‌گیری مؤثر از دیپلماسی ورزشی نیازمند همکاری میان نهادهای ورزشی، دیپلماتیک، فرهنگی، رسانه‌ای، گردشگری و بخش خصوصی است.

برای ایران که با محدودیت منابع و چالش‌های مرتبط با تصویر بین‌المللی مواجه است، رویکرد «مهندسی تجربه زیسته» می‌تواند راهبردی کم‌هزینه‌تر، پایدارتر و اثربخش‌تر برای برندسازی ملی باشد. هر بازدیدکننده خارجی که با تجربه‌ای مثبت ایران را ترک کند، می‌تواند به یک سفیر داوطلب برند ملی تبدیل شود؛ سفیری که روایت شخصی او در شبکه‌های انسانی و دیجیتال، گاه اثری ماندگارتر از یک کمپین رسمی و پرهزینه خواهد داشت.