برند ملی - متن این سمینار و پرسش و پاسخ که در روز شنبه 7 شهریور 1405 برگزار شد در ادامه آمده است:
سلام و عرض ادب و احترام خدمت اساتید و پژوهشگران گرامی حاضر در گروه. ابتدا میلاد مسعود حضرت رسول اکرم (ص) و امام جعفر صادق (ع) را تبریک عرض میکنم.
در ابتدا تشکر میکنم از دوستان در اندیشکده ایران آینده بابت شکلدهی این ایده خلاقانه گروه و فرصتی که فراهم آوردند تا افراد مختلف بتوانند بهصورت مستمر ایدهها و نظرات خود را در حوزههای مختلف مرتبط با ایران با دیگران به اشتراک بگذارند. امیدوارم خروجی این ایده و رویکرد، منجر به اقدامات عملی در حوزههای مختلف سیاستگذاری و اجرایی در کشور شود.
موضوعی که به بنده اختصاص داده شده، بحث ضرورت خروج از بنبست نهادی در برندسازی ملی ایران است. قصد ندارم زیاد وارد بحث مفهوم برند ملی و برندسازی ملی بشوم؛ چراکه پیشتر در این خصوص در گروه صحبت شده و اساتید محترم موضوعات خود را به اشتراک گذاشتهاند.
فقط بهصورت فوری و سریع اشاره میکنم که بیش از دو دهه است مفهوم برند ملی و برندسازی ملی در دنیا شکل گرفته است. در کشور ما شاید بتوانم بگویم سه چهار سال است که بهصورت تصاعدی شاهد افزایش حجم تولید ادبیات و تولید محتوا در حوزه برندسازی ملی هستیم؛ پایاننامههای دانشگاهی، رسالههای دکتری، مقالات علمی و مقالات ژورنالیستی، همگی حجم ادبیات مرتبط با برند ملی را بهطور قابل توجهی افزایش دادهاند.
شاید همین سه چهار سال پیش اگر جستوجو میکردید، نتیجه چندانی به زبان فارسی حاصل نمیشد و عمدتاً مفهوم برند ملی با مفاهیم تجاری اشتباه گرفته و معادل دانسته میشد. اما اکنون شاهدیم این تولید ادبیات منجر به تغییر گفتمان و ادبیات بسیاری از مدیران در حوزههای مرتبط شده است؛ این واژه دارد جا میافتد، معادل فارسی نیز برایش ساخته شده و حتی میبینیم دستکم دو اندیشکده با عنوان برند ملی و برندسازی ملی در کشور فعال شدهاند. اندیشکدههای دیگر نیز بسته به موضوع فعالیت خود، از جنبههای گوناگون اقتصادی، فرهنگی، سیاسی و دیگر ابعادی که برند ملی شامل آن میشود، تولید ادبیات و محتوا داشتهاند.
پژوهش مرکز پژوهشهای مجلس
در این بخش میخواهم مروری داشته باشم بر یکی از پژوهشهای قابل توجه در این حوزه که از اساتید محترم میخواهم حتماً آن را مرور و مطالعه کنند؛ پژوهشی که در دیماه 1404 و پیش از جنگ اخیر در مرکز پژوهشهای مجلس شورای اسلامی با عنوان
«واکاوی تصویر برند جمهوری اسلامی ایران در بعد فرهنگی» انجام شده و جناب آقای دکتر محمدامین قاسمی پیر بلوطی آن را انجام دادهاند.
به نظر من این پژوهش یکی از جامعترین و بنیادیترین مطالعاتی است که در حوزه برندسازی ملی در ایران، از بعد نهادی بهطور خاص، صورت گرفته و میتواند مبنای مهمی برای اقدامات اصلاحی باشد که باید در آینده صورت بگیرد.
اما مسئله اصلی که مایلم روی آن تمرکز کنم، مسئله محوری نهادهای برندساز ملی ایران و بحث گسست نهادی است. فرض را بر این میگیریم که تورم نهادی نداریم و همه این نهادها بهدرستی ایجاد شدهاند و اگر وظایف خود را درست انجام دهند، نتیجه مطلوب و اثربخش خواهد بود.
در همین پژوهشی که اشاره کردم، شصتوشش نهاد احصا شده است که برایشان سند تصویب شده، دستورالعمل تعریف شده و وظیفه در این حوزه دارند؛ از شوراهای عالی مانند شورای عالی انقلاب فرهنگی، شورای عالی امنیت ملی و شورای عالی فضای مجازی گرفته تا وزارتخانههایی مانند گردشگری، فرهنگ و ارشاد، ورزش، علوم و آموزشوپرورش، تا نهادها و مجموعههایی که با مأموریتهای اختصاصی ایجاد شدهاند.
از جمله این نهادها میتوان به بنیاد سعدی، کانون رادیو و تلویزیونها، دانشگاه آزاد، اوج، حوزه هنری، انجمن آثار و مفاخر فرهنگی، جهاد دانشگاهی، ستاد حقوق بشر، هلال احمر، آستان قدس، بنیاد حفظ و نشر ارزشهای دفاع مقدس، مؤسسه امام، کمیته امداد امام خمینی، شهرداریها، بنیاد ایرانشناسی، سازمان تبلیغات، دفتر تبلیغات اسلامی حوزه علمیه قم، جامعهالمصطفی، مجمع جهانی اهلبیت، مجمع تقریب مذاهب، دایرةالمعارف بزرگ اسلامی، فرهنگستان علوم، فرهنگستان هنر، فرهنگستان زبان و ادب فارسی، کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان، آیسسکو، کمیسیون ملی آیسسکو، مرکز همکاریهای علمی و بینالمللی وزارت علوم و سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی اشاره کرد که متولی اصلی این موضوع است.
دوستان میتوانند به آن گزارش مراجعه کنند و ببینند که حتی اگر دقیقتر جستوجو شود، نهادها و سازمانهای دیگری نیز میتوانند به این جدول اضافه شوند.
مسئله گسست نهادی
مهمترین مسئله محوری درباره این نهادها این است که حتی با فرض صحت ایجاد همه آنها، با فقدان هماهنگی، عدم یکپارچگی و نبود همافزایی ذیل یک چشمانداز راهبردی واحد مواجهیم.
تمام آمار و رتبهبندیهای حوزه برند ملی ــ که بسیاری از آنها را از حیث معیارها نقد داریم و بهدرستی هم میتوان به چالش کشید ــ تا آنچه خودمان میبینیم، نشان میدهد این همافزایی وجود ندارد و این عدم همافزایی دارد به کشور ضربه میزند.
شاید هیچ کشوری در دنیا یا از معدود کشورهایی باشیم که این حجم تهاجم فرهنگی و رسانهای و مخدوش کردن چهره ایران را تجربه میکند. متأسفانه ما هم در بعد درونبرندسازی ملی و ایجاد اعتمادبهنفس ملی و هم در بعد تصویرسازی ناموفق بودهایم که در بخش بعدی به آن خواهم پرداخت.
اگر بخواهیم مثلث اصلی شکلدهنده برند ملی ایران در عرصه منطقه و جهان را در نظر بگیریم، سه نهاد اصلی در ساختارهای کنونی دیده میشود:
- دیپلماسی فرهنگی با محوریت سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی.
- دیپلماسی عمومی با محوریت وزارت امور خارجه.
- دیپلماسی رسانهای با محوریت سازمان صداوسیما و بهطور خاص معاونت برونمرزی.
البته نهادهای دیگری نیز وجود دارند؛ برای نمونه وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی اگر خودش ذیل یک چشمانداز درست، استراتژی مناسب و برنامههای عملیاتی دقیق و قابل سنجش عمل کند، میتواند بهتنهایی تصویر و برند ایران را ارتقا دهد.
اما در لایه اصلی و هسته عملیاتی، این سه مجموعه در ساختار کلان حاکمیتی دیده شدهاند. سازمان صداوسیما که رئیس آن توسط رهبر انقلاب تعیین میشود و معاون برونمرزی توسط رئیس سازمان انتخاب میشود؛ سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی که در ساختار ذیل وزارت ارشاد تعریف شده، اما عملاً نهادی مستقل از وزارتخانه است و رئیس آن ذیل معاونت بینالملل دفتر مقام معظم رهبری پیشنهاد میشود و حکمش توسط وزیر تنفیذ میشود؛ و ضلع سوم، وزارت امور خارجه است.
یعنی دیپلماسی فرهنگی ما محوریت سازمان فرهنگ، دیپلماسی عمومی ما محوریت وزارت امور خارجه و دیپلماسی رسانهای ما محوریت معاونت برونمرزی سازمان صداوسیماست.
عملکرد سه نهاد اصلی
نتیجه را همین حالا میگویم: واقعیت این است که همان موضوع عدم همافزایی و نبود شاخصهای قابل سنجش برای عملکرد، باعث شده به این نتیجه برسیم ــ و بسیاری نیز برسند ــ که عملکرد این سه نهاد در حوزه برندسازی جمهوری اسلامی ایران مطلوب نیست.
مهمترین دلیلش شاید عدم همافزایی و عدم تقسیم وظایف درست بین این سه نهاد باشد. تصور کنید در قضیه جنگ اخیر و مسئله تنگه هرمز، اگر هماهنگی بین دستگاهها و نهادهای ما وجود نداشته باشد و نیروی دریایی کار خودش را بکند، یگانهای موشکی و هوافضا کار خودشان را و نیروی هوایی کار خودش را، طبیعتاً نتیجهای که حاصل خواهد شد، نتیجهای پرهزینه و حتی میتواند فاجعهآمیز باشد.
برای موضوعی که نگاه استراتژیک و بلندمدت به آن داریم و تنگه هرمز بهعنوان مؤلفه اقتدار و دارایی بلندمدت برای دههها و نسلها ارزشآفرین انتخاب شده است ــ چه از جنبه اهمیت راهبردیاش بهعنوان شاهراه حیاتی انرژی و ارتباطی دنیا و چه از جنبههای دیگر ــ همین قیاس را باید در حوزه فرهنگ و مسئله برند ملی تعمیم دهیم.
ارزیابی عملکرد این سه مرکز فرماندهی در حوزههای دیپلماسی عمومی، فرهنگی و رسانهای نشان میدهد که، صادقانه بگوییم، عملکرد مؤثری نداشتهایم و مصادیق آن فراوان است. در ادامه به هر یک از این سه ضلع میپردازم.
سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی
در این بخش میخواهم خیلی سریع، بهگونهای که با حوصله دوستان و متناسب با زمان و شرایط بحث باشد، مروری بر عملکرد سه ضلع اصلی برندسازی ملی در حوزه فرهنگ داشته باشم.
اول، سازمان فرهنگ. من دو گزارش دیدهام که در گروه هم ارسال خواهد شد: یکی گزارش مرکز پژوهشهای مجلس در مرداد 1405، با عنوان
«ارزیابی عملکرد سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی در زمینه تنویر افکار عمومی جهان در جریان جنگ تحمیلی سوم» و دیگری گزارش خود سازمان با عنوان «مروری بر فعالیتهای سازمان فرهنگ و ارتباطات در جنگ تحمیلی».
پس از مشاهده گزارشها، با فرض صحت و اینکه بسیاری از موارد گزارششده بهطور مستقیم کار خود سازمان بوده، احساس میکنم عملکرد سازمان طبق این گزارش در تهران خوب بوده است؛ اما درباره مناطقی که سازمان بهطور خاص حدود شصتوپنج یا شصتوشش دفتر در کشورهای مختلف دارد و رایزنان و کارشناسان آنجا مستقرند، چندان گزارشی ارائه نشده است.
مثلاً گفته شده کارهایی مانند تولید انیمیشنهای لگویی انجام شده و اشاره شده که اینها بازدید میلیاردی داشتهاند؛ اما به فرض صحت، این قطعاً وظیفه سازمان فرهنگ نیست.
سازمان فرهنگ باید پلتفرمهایی داشته باشد؛ در فضای عمومی جامعه، در رسانههای عمومی، در اجتماعات عمومی و دانشگاهها، رایزنان باید جریانساز باشند. من این موارد را در آن گزارش نمیبینم؛ هرچند شکی نیست که در این سازمان افراد توانمند، باانگیزه، اندیشمند و متخصص وجود دارند.
گزارش مرکز پژوهشهای مجلس نیز خروجی مشابهی میدهد و بر اساس نتایج بهدستآمده مدعی است یکپارچهسازی نهادی وجود ندارد؛ یعنی رایزنان فرهنگی در مناطقی که حاضرند، نقش هماهنگکننده برای سازمانها و مجموعههایی را که به هر دلیلی طراحی شدهاند تا در آن مناطق جغرافیایی حاضر شوند، ایفا نکردهاند.
شبکه نخبگانی رایزنیهای فرهنگی ما در بسیاری از حوزهها راهبردی نبوده و در بحث رایزنیهای مجازی نیز پایشی که صورت گرفته نشان میدهد عملکرد مطلوبی نمیبینیم.
برای نمونه، دفتر فرهنگی کره جنوبی در تهران را ببینید؛ پنجاه هزار دنبالکننده دارد و رویدادهای مختلف برگزار میکند. همین چند روز پیش برای یک شاعر کرهای رویدادی برگزار کرد و شاید دهها نفر از علاقهمندان به موج کرهای در سراسر ایران در آن نشست حاضر شدند؛ آن هم با همکاری مرکز اسناد و کتابخانه ملی.
این عملکرد قابل سنجش و قابل ارائه است؛ اما در آن سوی ماجرا، ما در حوزههای هدفمان چنین چیزی را نمیبینیم. البته مشخص است کارهای فرهنگی باکیفیت به منابع مالی نیز نیاز دارد؛ اما آنچه بهطور خلاصه میتوان گفت این است که عملکرد رایزنیهای فرهنگی ما به تفکیک در جنگ اخیر قابل سنجش نیست و نمیتوان بهدرستی دید که اگر عملکردی بوده، اثرگذاری آن چقدر بوده و چگونه میتوان آن را ارتقا داد.
وزارت امور خارجه
ضلع بعدی وزارت امور خارجه است. آقای قالیباف در بحث دیپلماسی توییتری در مناظره اخیر جریانساز و الگو شد؛ این کاملاً قابل تقدیر است، اثرگذاری آن کاملاً قابل سنجش است و اقدامات انجامشده بازخوردهای رسانهای زیادی یافت.
دلیلش هم این بود که حسابهای توییتری سالها بود در وزارت خارجه ابلاغ و ایجاد شده بود، اما اگر رصد میکردید، عملاً چندان فعال نبودند. سفارت ایران در آفریقای جنوبی اما دیپلماسی توییتری را با زبان طنز، تصاویر خلاقانه و ویدئوهایی که به کار میگرفت، روش کار خود کرده بود و الگو شد؛ سپس بقیه سفارتها آمدند الگوبرداری کردند و توییتها واقعاً دیده میشد.
من توییتی از سفارت ایران در تاجیکستان دیدم که ظرف یک روز یا دو روز بیست میلیون بازدید گرفته بود؛ در فضای ایکس این بازدید بسیار بالایی است و قابل اغراق نیست. ما نمیگوییم دو میلیون بازدید داشتیم؛ این کاملاً قابل سنجش است.
اما چنین عملکرد قابل تقدیری از وزارت خارجه دلیل نمیشود بگوییم در حوزههای دیگر نیز موفق بوده است. این سؤال مطرح میشود که وقتی چنین ظرفیت و پتانسیلی وجود داشته، چرا پیش از این فعال نشده است؟ آیا اگر پیش از این فعال میشد، همان توییتها و حسابهای توییتری میتوانستند بخش زیادی از پروپاگاندای ضدایرانی را در آن کشورها مدیریت کنند؟ چرا این اتفاق نیفتاد؟
در بحث دیاسپورا نیز در این جنگ متوجه شدیم چه ظرفیتهای بالایی از مهاجران ایرانی در کشورهای دیگر وجود دارد؛ افرادی با گرایشهای مختلف که گرایشهای شدید ملیگرایانه و میهنپرستانه دارند، اما به خاطر فضایی که پیش از این وجود داشت، نمیتوانستند ابراز وجود کنند.
چرا این ظرفیت ایجاد نشده بود؟ بسیاری از کشورها عملاً برندسازی خود را به جمعیت مهاجر و افرادی که از آن کشور در کشورهای دیگر حاضرند سپردهاند؛ چرا ما تاکنون از این ظرفیت استفاده نکردهایم؟ بخش عمده این مسئولیت بر عهده وزارت خارجه بوده است.
همچنین مواردی مانند همین شبکه تروریستی اینترنشنال و دروغهایی که میگوید، شایعاتی که میسازد و محتوایی که تولید میکند و عملاً محتوایی تروریستی است، میبایست از کانالهای حقوقی و از سوی وزارت خارجه پیگیری شود.
بخش عمدهای از محتوای ضدایرانی در کشورها را اکنون امارات حمایت میکند. آیا وزارت خارجه ما اصلاً از این موضوع خبر دارد که بخش عمدهای از محتوای ضدایرانی تولیدشده در فضای شبکههای اجتماعی با حمایت اماراتیها صورت میگیرد؟ آیا برای رایزنی، تهدید یا حلوفصل این موضوعات با روشهای دیپلماتیک اقدام کرده است؟
عملکرد وزارت خارجه موضوعی است که قطعاً میتوان درباره آن بسیار سخن گفت و عملاً میتوانست بالاتر از آن چیزی باشد که اکنون هست.
میبینید سفرای بسیاری از کشورها در همین کشور خودمان ــ مانند سفیر کره جنوبی، ژاپن یا سفیر سابق آلمان پیش از این در ایران ــ عملاً برند ملی کشورشان در ایران بودند. چقدر سفرای ما در این حوزه فعال هستند یا تمایل دارند این نمایندگی را بر عهده بگیرند و این ظرفیت را بالفعل کنند؟ این باید بهعنوان یک سؤال جدی مطرح و دنبال پاسخ آن بود.
سازمان صداوسیما (معاونت برون مرزی)
ضلع سوم، سازمان صداوسیما و معاونت برونمرزی است. از ابتدای انقلاب، وظیفه سازمان ــ همانطور که از نامش برمیآید ــ این بوده که برندسازی ملی ایران را از طریق رسانه برای مخاطبان جهانی انجام دهد و در همین فضا است که ادراکات بخش عمدهای از مردم دنیا در وهله اول از طریق رسانه تصویری شکل میگیرد.
عملکرد رسانههایی مانند العالم، پرستیوی، هیسپانتیوی، الکوثر، سحر و رادیوها امروز نه شفاف است و نه اثربخشی آن قابل سنجش. همین امر باعث شده ما دراین حوزه شاید نهتنها جریانساز اصلی نباشیم، بلکه حتی جریانساز واکنشی هم نسبت به تصاویری که میخواهند از ما بسازند نباشیم.
برای نمونه، الجزیره قطر در جنگ دوازدهروزه، با توجه به رقابتهای منطقهایاش با عربستان و امارات و سیاستهایی که حاکمانش دارند، تا حد زیادی به حمایت از ایران محتواهایی آشکارا همدلانه تولید میکرد؛ از مجریها و کارشناسانی که میآورد تا گزارشهایی که تولید میکرد.
میتوانم همین حالا بروم ببینم؛ یعنی میتوانید در قالب یک جستوجوی خلاصه در بازه زمانی مشخص ببینید الجزیره چه گزارشهایی تولید کرده، چه خروجیای داشته، چه کامنتها و نظراتی ذیلش گذاشته شده و چقدر دیده شده است.
حتی در همین جنگ اخیر که قطر خودش بخشی از ماجرا بود و خاکش به دلیل وجود پایگاه آمریکایی مورد حمله قرار گرفت، باز هم گزارشهایی تولید میکرد که سوگیری به نفع ما داشت.
من میتوانم اینها را الآن بروم ببینم؛ اما نمیدانم واقعاً صداوسیمای ما الآن چقدر گزارش ــ مثلاً پرستیوی ــ تولید کرده است. حتی اگر به وبسایتش مراجعه کنید، آرشیوی که وجود دارد، آرشیوی نیست که بتوانید گزارشها را در بازههای زمانی مختلف ببینید.
شاید گفته شود در بسیاری از پلتفرمها تحریم هستیم؛ روسیه نیز همین اتفاق برایش افتاده، بلکه به شکل شدیدتری رسانههای روسی تحریم شدهاند؛ اما با این حال آرتی و اسپوتنیک کماکان اثرگذاری خود را دارند و در شبکههای اجتماعی روایتهای خود را وارد میکنند و جریانسازی میکنند.
حداقل این است که میتوانیم بسنجیم با توجه به شرایطی که برای آنها به وجود آمده، چه عملکردی داشتهاند.
حقیقتاً من از صداوسیما، معاونت برونمرزی و شبکههای برونمرزی، گزارش شاخصی که جریانساز بوده باشد ندیدهام و دستکم من متوجه آن نشدهام؛ که به نظر من خودش یک نقص است.
عمده عملکرد شاخصی که معاونت برونمرزی داشته و قابل تقدیر هم هست ــ مانند شناسایی اینفلوئنسرها و سلبریتیها و دعوت از آنها به ایران ــ اما وظیفه اصلی این سازمان نیست. بله، در مقطعی میتواند یک کار گزارشی باشد، اما وظیفه اصلی جریانسازی در حوزه رسانهای است؛ اینکه چقدر توانستهایم محتوایی را که میخواهیم، از قالب رسانه به دست مخاطب برسانیم.
معاونت برونمرزی نیز این عملکرد را نداشته است.
پیشنهادهای اصلاحی
جمعبندی این است که باید فضای جدید و چشمانداز تازهای ایجاد کنیم. بهطور خاص، برند ملی ما به یک متولی واحد، مقتدر و برخوردار از جایگاه راهبردی نیاز دارد و سازمانها باید به همافزایی واقعی برسند؛ نه صرفاً هماهنگی صوری و اداری که خروجی ویژهای نخواهد داشت.
نهادهایی مانند سازمان برنامه و بودجه، با همکاری مرکز آمار ایران و سازمان ملی استاندارد، باید پای کار بیایند و سازوکارهای استاندارد و قابل سنجشی را برای نظارت، ارزیابی و بهبود عملکرد نهادهای مسئول در حوزه دیپلماسی فرهنگی، دیپلماسی رسانهای و دیپلماسی عمومی و بهطور خاص برند ملی، با رویکرد بعد فرهنگی، طراحی و اجرا کنند.
نظارت نیز باید انجام شود؛ چه از سوی مجلس و چه از سوی خود سازمان برنامه و بودجه که این بودجه را اختصاص میدهد. بودجه نیز کم نیست؛ شاید سالانه چند همت هزینه میکنیم، اما مشخص نیست این بودجهها کجا میرود و چگونه هزینه میشود.
فرصت خاصی ایجاد شده است. میبینید انیمیشنهای لگویی یا مستندسازی حضور ایرانیها در صحنه توانستهاند تصویری مثبت از ایران در سطح بینالمللی ایجاد کنند. باید این فرصت را غنیمت بشماریم و این سرمایه اجتماعی را به قدرت پایدار برای کشور تبدیل کنیم.
اگر این کار را نکنیم ــ و مقطعش همین الآن است ــ دوباره رقبا و دشمنان ما برنامهریزی دقیقتری خواهند کرد، منابع گستردهتری به کار خواهند گرفت، فناوری نیز به کار خواهند گرفت و تلاش خواهند کرد این روند را برعکس کنند. آنگاه دوباره در حوزه تصویر ایران دچار اتفاقات و رخدادهای چندان جالبی نخواهیم بود و این تصویر دوباره مخدوش خواهد شد.
ما نیازمند تدوین یک برنامه جدید هستیم.
بنده شخصاً تقریباً چهار پنج سال است در کانال تلگرامی «برند ملی» با شناسه Branding Nation موضوعاتی را به اشتراک میگذارم و باعث افتخار من است که دوستان آن کانال را ببینند و مطالعه کنند، بازخورد بدهند و اگر مطالب و موضوعاتی دارند، ارسال کنند تا با افتخار به اشتراک بگذارم.
مجدداً تأکید میکنم دوستان این گزارش مرکز پژوهشها را بخوانند و مبنایی برای پژوهشهای بعدی در حوزه برندسازی ملی قرار دهند.
انشاءالله اگر این همافزایی، یکپارچگی و هماهنگی رخ دهد، شاهد اتفاقات خوبی در حوزه شکلگیری تصویری بهتر از ایران خواهیم بود.
از همه دوستان تشکر میکنم و اگر سؤالی هست، در خدمت همگی هستم.
پرسش و پاسخ:
در اینجا نسخه ویرایش شده پرسش و پاسخ بر اساس ساختار گفتوگو آمده است:
پرسش (مازیار عطاری):
گویا چند گروه متنوع و دغدغهمند در بخشهای مختلف رسانه، صنعت و معدن، دانشگاه، گردشگری و حوزههای مشابه، در این زمینه فعال هستند. به نظر میرسد همافزایی میان این جریانها بتواند ارزش افزوده قابلتوجهی ایجاد کند.
لینک سایت مجمع دیپلماسی برند: این مجموعه نیز تلاشی ارزشمند با چند سال سابقه در حوزهدیپلماسی برند ملی محسوب میشود.
ابوالفضل ولوی: در خصوص مجمع دیپلماسی برند که جناب آقای عطاری مطرح کردند، تا جایی که من مشاهده کردهام، این رویداد تاکنون دو دوره برگزار شده است: نخستین دوره در سال 1397 و سپس با وقفهای، دوره دوم در سال 1403 برگزار شد. من خود در رویداد سال 1403 حضور داشتم. قرار بود سال گذشته (1404) نیز دوره بعدی برگزار شود که متأسفانه به دلایلی تاکنون میسر نشده است.
بیشک، پرداختن به برندهای تجاری، صنعتی و حتی حوزه صادرات خدمات، رویکردی بسیار ارزشمند است. اما به نظر من، این رویداد باید از حالت شکلی و تشریفاتی فاصله گرفته و به سمت مباحث عمیقتر در حوزه برندسازی ملی حرکت کند. آنچه من در دوره گذشته مشاهده کردم، بیشتر یک گردهمایی با تقدیر از تعدادی برند بود و چندان به موضوعات بنیادین برندسازی ملی پرداخته نشد. شاید قضاوت من کامل نباشد، اما احساس کردم حضور برندها در این رویداد بیشتر جنبه تشریفاتی داشت تا محتوایی.
برای روشنتر شدن موضوع، مقایسهای با کشور ترکیه دارم. ترکیه با تغییر نام رسمی خود به «Türkiye» و برگزاری رویدادهای گسترده، تمام برندهای صنعتی و تولیدی خود را دعوت کرد و آنها را نسبت به این تغییر نام و نقشآفرینیشان در تصویر ملی توجیه نمود. امروز میبینیم که کالاهای ترکی در منطقه، وجهه بسیار مثبتی از این کشور ساختهاند.
سؤال اینجاست که کالاهای ایرانی تا چه اندازه در بازارهای هدف توانستهاند چنین نقشی ایفا کنند و تصویری مثبت از ایران بسازند؟ برای دستیابی به این هدف، نیاز به ورود متخصصان حوزه دیپلماسی اقتصادی، تولید، صادرات و برندسازی ملی داریم. به نظرم این زمینه بسیار مناسبی است که اندیشکدههای مرتبط میتوانند به آن بپردازند و این خلأ را پر کنند.
پرسش (جناب آقای موسوی مدنی)
با سلام و احترام،
ابتدا از جناب دکتر وَلَوی عزیز تشکر میکنم. بحثهای ایشان کاملاً درست بود و حقیقتاً چیزی برای اضافه کردن ندارم.
اما موضوع برند ملی، بسیار پیچیدهتر از آن است که با چند دستورالعمل ساده قابل اجرا باشد. این پرسش مطرح است که آیا برند ملی را باید همچون یک پروژه ملی تعریف کرد که سازمانهای متولی داشته باشد، بودجه بگیرد و گزارش تحویل دهد؟
به نظر من، یکی از مهمترین عوامل کسری بودجه و کاهش ارزش پول ملی، وجود نهادهای ناکارآمد، موازی و فربه است. دو عامل بسیار جدی که برند ملی را تخریب میکنند، عبارتاند از:
1. فقدان اخلاق حرفهای
2. از دست رفتن شرافت و اعتبار در رفتارهای اداری و تجاری
البته نباید نسبت به مسائل بیتفاوت بود و انرژی جمعی را نادیده گرفت.
نمونه عینی:
این دو هفته درگیر ورود سرمایهگذاران چینی بودم. پارسال دو سیمکارت دائمی به قیمت 100 دلار برایشان خریدیم. چند بار از مدیرعامل اپراتور پرسیدم که سیمکارتها دائمی هستند؟ تأکید کرد: «خیالتان راحت!»
امسال که چینیها آمدند، سیمکارتها کار نکرد. به مدیرعامل پیام دادم، پاسخ داد: «سیمکارتها را سوزاندیم!»
این اتفاق یک آبروریزی کامل بود و به برند ملی ما بهشدت آسیب زد. آنها صریحاً گفتند: «ما هرگز در کشور شما سرمایهگذاری نمیکنیم.»
به نظرم ارتقای برند ملی نیازمند آزادشدن انرژی جامعه و حضور فعال اهالی فرهنگ، هنر، سینما و صنایع خلاق است. در شرایط فعلی که تجارت دشوار است و کشور در محاصره قرار دارد، صنعت گردشگری میتواند نقش بسیار مؤثری در تقویت برند ملی و افزایش درآمد ارزی داشته باشد، به شرط آنکه امکان انتقال پول برای گردشگران فراهم شود.
ابوالفضل ولوی: با تشکر از نکات ارزشمند جناب آقای موسوی مدنی، من کاملاً با ایشان موافقم.
بحث «تورم نهادی» که اشاره کردند، دقیقاً همان موضوعی است که در گزارش اخیر خود به آن پرداختم. در آن گزارش تأکید شده که ما با تورم نهادی و تشتت نهادی مواجهیم؛ یعنی حتی اگر فرض کنیم سازمانها بهدرستی کار کنند، در شرایط فعلی شاهدیم که این نهادها بهصورت جزیرهای فعالیت میکنند و هیچ همافزایی و هماهنگی میان آنها وجود ندارد.
در مورد تجربه تلخی که با سرمایهگذاران چینی داشتند، باید گفت که دوره شعارها گذشته است. ما باید عملاً بنشینیم و رویکردهای جدی را در دو سطح پیاده کنیم:
- فرهنگ عمومی جامعه
- فرهنگ کاری و اخلاق حرفهای
برای نمونه، ژاپن امروز به جایی رسیده که نام کالای ژاپنی در هر جای دنیا تداعیکننده اطمینان و کیفیت است. این نتیجه پیادهسازی سیستم کایزن (بهبود مستمر) از دهها سال پیش در صنایع و شرکتهای مختلف آن کشور است. همین موضوع باعث شد که فرهنگ ژاپنی نیز در جهان زبانزد شود.
نکتهای که ایشان درباره گردشگری مطرح کردند، کاملاً درست است. خوشبختانه ما نقاط مثبتی هم داریم که دنیا آنها را میبیند. بسیاری از اینفلوئنسرها، گردشگران و توریستهای کشورهای همسایه و حتی اروپایی، هنگام سفر به ایران، اولین نکتهای که به آن اشاره میکنند — هرچند شاید کمتر به آن پرداخته شود —نظافت و پاکیزگی شهرهای ما است. این موضوع مختص کشورهای همسایه مثل هند، پاکستان یا عراق نیست؛ بسیاری از گردشگران غربی نیز به این ویژگی تأکید دارند.
این دستاورد حاصل فرهنگسازی سالها توسط شهرداریها و مشارکت مردم بوده است. امیدواریم در سایر حوزهها نیز — مانند آموزش و پرورش، رسانه و نهادهای فرهنگی — بهجای شعار و ظاهرگرایی، اقدامات عملی برای ارتقای فرهنگ عمومی و اخلاق حرفهای انجام شود تا برند ملی ایران به جایگاه واقعی خود برسد.
پرسش (جناب آقای احسان کیانی)
ضمن تشکر از جناب آقای ولوی،
ناظر به تقسیم بندی سه گانه ایشان از دیپلماسی فرهنگی، عمومی و رسانه ای، باید گفت که این تقسیم بندی در عمل همپوشانی کامل دارد.
برای مثال:
- در صفحه بیوی اینستاگرام سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی ، عنوان «متولی دیپلماسی عمومی» درج شده است.
- از سوی دیگر، در وزارت امور خارجه نیز معاونت دیپلماسی عمومی وجود دارد.
- حتی در درون خود سازمان فرهنگ و ارتباطات نیز معاونت دیپلماسی عمومی فعال است.
- افزون بر این، هر دو نهاد در حوزه دیپلماسی رسانه ای نیز فعالیت میکنند.
به همین دلیل، ریشه بسیاری از کژکارکردیها در موازیکاری و عدم تقسیم بندی دقیق وظایف بین سازمانی است؛ امری که هم به دوبارهکاری، هم به اتلاف منابع مالی و هم به هدررفت سرمایه انسانی می انجامد.
ابوالفضل ولوی: جناب آقای دکتر کیانی، ممنونم. کاملاً با نکاتی که ایشان مطرح کردند موافقم.
به نظر من، باید وحدت رویه، وحدت ادبیات و درک مشترک میان این سه نهاد شکل بگیرد. نه یک ارتباط شکلی، بلکه یک ارتباط واقعی و عملیاتی. برخی از دوستان در سوالات پرسیده بودند که آیا باید یک «قرارگاه» تشکیل شود یا خیر؛ من حقیقتاً الان ایده مشخصی ندارم، اما معتقدم باید یک جایگاه بالادستی ایجاد شود که:
- همه از آن حساب ببرند (بدون تعارف)
- در گام نخست، بتواند این سه نهاد را هماهنگ کند
- سپس نهادهای دیگر مانند وزارت گردشگری، بخشهای فرهنگی سپاه (که بودجه و تشکلهای متعددی زیرمجموعه خود دارد) و سایر سازمانهای مرتبط را نیز به این چارچوب اضافه کند.
مشکل اصلی این است که وقتی تقسیم کار مشخص نباشد، اقدامات در هماهنگی کامل انجام نمی شود. اجازه دهید یک مثال عینی بزنم:
ما بنیاد سعدی را داریم که متولی زبان فارسی در جهان است. فرض میکنیم این نهاد به درستی ایجاد شده، اما واقعیت این است که اگر امروز با بنیاد سعدی جلسه بگذارید، احتمالاً خواهند گفت:
> «ما در حوزه تولیدات رسانه ای هیچ کاری نمیتوانیم انجام دهیم و امکانات نداریم.»
یا در حوز ارتباطات، شاید با سازمان فرهنگ و ارتباطات همکاری و همراهی کامل نداشته باشند؛ البته در برخی حوزه ها ممکن است هماهنگ باشند و اتفاقات خوبی هم افتاده باشد، اما کلیت سیستم همچنان دچار موازی کاری و اتلاف منابع است.
این دقیقاً همان نقطهای است که جناب آقای دکتر کیانی به آن اشاره کردند و من کاملاً تأیید میکنم که این مسئله باید در یک جایگاه فرادست حل و فصل شود؛ جایگاهی که بتواند اتوریته لازم را برای ایجاد هماهنگی میان تمام نهادهای متولی دیپلماسی عمومی، فرهنگی و رسانهای کشور داشته باشد.
پرسش (جناب آقای کاشانی)
با سلام و سپاس از نکات ارزشمند جناب آقای ولوی و ارائه بسیار خوب ایشان.
چند نکته به نظر میرسد که شاید مکمل مباحث ایشان باشد، اما مهمترین تفاوت با دیدگاه ایشان، شاید در تمایز میان «ویژند ملی ایران» و «عملکرد نهادهای رسمی جمهوری اسلامی در ویژندسازی» باشد.
تعریف برند (ویژند) ملی: برند ملی، تصویر، تداعیها، احساسات و انتظاراتی است که مخاطبان داخلی و خارجی در ذهن خود نسبت به یک کشور دارند. این تصویر از ترکیبِ تجربههای واقعی، فرهنگ و تاریخ، مردم، محصولات، سیاستها، اقتصاد، جاذبههای گردشگری و نحوه حضور کشور در عرصه بینالمللی شکل میگیرد.
بر این اساس، برند ملی صرفاً یک لوگو، شعار یا کمپین تبلیغاتی برای کشور نیست؛ بلکه برآیند ادراک ذینفعان از هویت و عملکرد واقعی کشور است.
شهرت یک کشور، حاصل مجموعهای از ابعاد گوناگون است مانند:
- مردم
- فرهنگ
- گردشگری
- صادرات
- حکمرانی
- سرمایهگذاری
فرایند صحیح ویژندسازی ملی: در ویژندسازی ملی، ابتدا باید مشخص شود که کشور واقعاً چه هویتی دارد و میخواهد با چه ویژگیهایی شناخته شود؛ سپس این هویت باید در سیاستگذاری، رفتار نهادها، محصولات، خدمات، دیپلماسی، گردشگری و ارتباطات کشور بهصورت منسجم تجربه شود.
ویژگیهای خاص برند ملی ایران:
اگر ویژند ملی را به معنای علمی (و نه صرفاً تبلیغاتی) در نظر بگیریم، ایران یک ویژند واحد و ساده نیست؛ بلکه مجموعهای از تداعیهای قدرتمند و گاه متناقض است که ترکیبی از:
- هویت ملی
- تصویر ملی
- ادراک و تداعیهای مخاطبان داخلی و خارجی
- و همچنین تصویر سیاسی و ژئوپلیتیکی (که بخش بسیار مهمی از ویژند ملی کشور در ذهن مخاطب خارجی است)
به زبان ساده:
ویژند ایران در سطح هویتی، ترکیبی از تمدن، فرهنگ، انسان و سرزمین است؛ اما در سطح ادراکی، این تصویر با مؤلفههای سیاسی، اقتصادی و ژئوپلیتیکی بهشدت درهمتنیده شده است.
نکته کلیدی:
ویژند ملی ایران با ویژند رسمی جمهوری اسلامی ایران یکی نیست.
در حالی که نگاه رسمی حکمرانی معمولاً این تفاوت را به رسمیت نمیشناسد یا مایل به پذیرش آن نیست، اما واقعیت عینی خود را نشان میدهد.
مهمترین چالشهای ویژندسازی ملی ایران:
1. شکاف میان هویت و تصویر
2. سیاسیشدن برند ایران
3. نبود روایت ملی منسجم
4. شکاف میان وعده و تجربه واقعی
5. ضعف هماهنگی نهادی
6. تحریمها و محدودیت ارتباط با اقتصاد جهانی
7. دوگانگی تصویر داخلی و خارجی
8. ضعف دیپلماسی عمومی و ارتباطات بینالمللی
9. کلیشههای منفی رسانهای
10. ضعف در برندسازی محصولات و صادرات
11. مهاجرت و تضعیف تصویر سرمایه? انسانی
12. ناهماهنگی میان میراث سنتی و تصویر معاصر ایران
جمعبندی پرسش:
شاید مهمترین نکته این باشد که ایران برای ساختن یک ویژند ملی قدرتمند، بیش از آنکه به یک لوگو یا شعار جدید نیاز داشته باشد، به یک «روایت ملی منسجم» و سپس «همسوسازی عملکرد واقعی کشور با آن روایت» نیاز دارد؛ نه فرایند برعکس آن.
مجددا از نکات ارزشمند جناب آقای ولوی سپاسگزارم.
ابوالفضل ولوی: من کاملاً با نکاتی که جناب آقای کاشانی فرمودند موافقم.
شاید واقعاً مشکل اصلی ما این باشد که بسیاری از کشورها، مشخصاً بر روی یک یا چند زمینه محدود و دارای مزیت نسبی، سرمایهگذاری کرده و برندسازی ملی خود را متمرکز میکنند و به هدفگذاریهای خود میرسند.
متأسفانه، کشور ما به دلیل:
- سابقه تاریخی غنی
- جذابیتهای جغرافیایی، گردشگری و فرهنگی
- مباحث ایدئولوژیک و تاریخی متعدد
... وقتی همه اینها را کنار هم بگذاریم، بحث برندسازی در ایران بسیار پیچیده و دشوار میشود. حتی از همان بحث ظاهری برندسازی (لوگو، هویت بصری و...) با چالش مواجهیم؛ چه رسد به مسائل نهادی، تقسیم کار و هماهنگی میان دستگاهها.
مثال رواندا:
کشوری مثل رواندا را در نظر بگیرید. پس از فاجعه انسانی دهه 1990 (کشتار نزدیک به یک میلیون نفر) و فیلم معروف «هتل رواندا»، این کشور نیاز مبرمی به ریبرندینگ داشت تا تصویر ترس و خشونت را از خود بزداید.
رواندا با هدفگذاری دقیق، ظرفیت خود را در حوزه گردشگری ورزشی (بهویژه گلف) و همچنین جاذبههای طبیعی (مانند جنگلها و گوریلها) متمرکز کرد.
آنها با شعار برند ملی «ویزیت رواندا»، سالانه 300 میلیون دلار به باشگاههای بزرگ اروپایی (پاریسنژرمن، بایرن مونیخ، آرسنال و...) پرداخت کردند تا نام رواندا روی پیراهن تیمها دیده شود.
نتیجه این سرمایهگذاری هدفمند و مشاوره حرفهای، رشد چشمگیر درآمد گردشگری (به چندین میلیارد دلار) طی چند سال بوده است.
وضعیت ایران:
ما واقعاً کشوری پیچیده و خاص هستیم؛ یعنی در همه حوزهها ظرفیت داریم که برند ملی خود را ارتقا دهیم و به دنیا نشان دهیم. اما چالش اصلی، همین عدم تمرکز، تشدد نهادی، موازیکاری و جزیرهای عمل کردن است؛ جایی که بسیاری از نهادها با یکدیگر میجنگند و تلاشهای هم را خنثی میکنند.
فرصتهای موجود:
اگر حاکمیت به این نتیجه برسد که برندسازی ملی یک اولویت جدی است و بتواند این موازی کاریها را مدیریت کند، اتفاقهای بسیار ویژهای خواهد افتاد.
در همین شرایط کنونی (حتی با وجود جنگ و تنشها)، ظرفیتهای مردمی شگفتانگیز است. بخش عمدهای از تصویر مثبتی که امروز از ایران در جهان شکل گرفته، به دلیل محتوایی است که خود مردم در شبکههای اجتماعی و حسابهای شخصی خود تولید و منتشر میکنند.
جالب است که در سال 2025، کلیدواژه «ایران» جزو ده سرچ برتر گوگل بوده است. اگر ما محتوای درست و هدفمندی تولید کنیم، طبیعتاً بسیاری از حملات منفی و تلاشها برای مخدوش کردن چهره ایران، خنثی خواهد شد.
جمعبندی پاسخ:
مهم این است که اراده جمعی شکل بگیرد؛ ارادهای که:
- هم در مردم
- هم در دانشگاه و نخبگان
- هم در نهادهای حاکمیتی
... همراستا شوند و ذیل یک سیاست واحد حرکت کنند. آنگاه میتوانیم از این فرصتهای بینظیر برای ساختن یک برند ملی قدرتمند بهره ببریم.
پرسش (جناب آقای سید امیررضا میرساداتی)
با سلام و احترام،
ارائهی مطرحشده از چند جهت دارای زوایای قابلتأمل و نیازمند نقد است که تلاش میکنم آنها را به بحث بگذارم:
### 1. درباره? تعدد نهادها و گسست نهادی
حضرتعالی از یکسو به درستی به وجود **66 نهاد مصوب و دستورالعملدار** در حوزه? برندسازی ملی اشاره میکنید و از سوی دیگر از **گسست نهادی** و **بنبست** سخن میگویید.
پرسش من این است که وقتی ما با **تراکم و انباشت بیش از حد** سازمانها، شوراهای عالی و نهادهای موازی مواجهیم، آیا مشکل اصلی واقعاً «بنبست و کمبود سازوکار» است، یا «تورم نهادی، تعارض منافع سازمانی و تداخل وظایف»؟
به نظر میرسد مشکل، **بسته بودن راه نیست، بلکه شلوغی بیش از حد مسیر و تداخل دستگاههاست** که هر کدام خود را متولی انحصاری میدانند و عملاً از همافزایی جلوگیری میکنند.
### 2. درباره? دیپلماسی توییتری و اقدامات مقطعی
در بخش ارزیابی اضلاع سهگانه (بهویژه وزارت خارجه و دیپلماسی توییتری)، مثالهای نقض و موفقیتهای موردی مانند **فعالیت سفارت ایران در آفریقای جنوبی** یا **توییتهای پربازدید** برجسته میشود.
اما پرسش اینجاست که آیا اتکا به **ابزارهای واکنشی، مقطعی و هیجانی** در فضای مجازی (که بیشتر ناشی از ابتکارات فردی مأموران یا فشار رسانهای مقطع جنگ است) میتواند بهعنوان **یک استراتژی پایدار برای برند ملی** پذیرفته شود؟
چرایی **عدم تداوم این رویه** و وابستگی آن به **اشخاص و بحرانها**، نشاندهنده? نبود **ساختار سیستماتیک** در وزارت خارجه است که در ارائه به آن پرداخته نشد.
### 3. درباره? سپردن نظارت به سازمانهای مالی و آماری
در بخش پایانی، راهکار نجات از وضعیت، **سپردن بار نظارت و ارزیابی به سازمان برنامه و بودجه، مرکز آمار و سازمان ملی استاندارد** دانسته شده است.
پرسش من این است که:
- آیا نهادهای مالی و آماری کشور، اساساً **صلاحیت، ابزار و گفتمان تخصصی** برای ارزیابی کیفی دیپلماسی فرهنگی و تصویرسازی بینالمللی را دارند؟
- آیا وارد کردن سازمان برنامه و بودجه به حوزه? سنجش برند ملی، خطر **بوروکراتیزه کردن** و **تقلیل دادن مفاهیم عمیق نرمافزاری به چند شاخص کمّی و حسابداری** را در پی ندارد؟
ابوالفضل ولوی: : با تشکر از نکات دقیق و نقدهای سازندهای که مطرح شد، من کاملاً با این دغدغهها موافقم. اجازه دهید نقطهبهنقطه به پرسشها پاسخ دهم.
### پاسخ به بخش اول (تعدد نهادها):
دقیقاً مشکل اصلی **تورم نهادی** و **موازیکاری** است، نه کمبود سازوکار. من در صحبتهایم نیز به همین موضوع اشاره کردم که **66 نهاد مصوب** (و حتی بیشتر) داریم که هرکدام بهصورت جزیرهای کار میکنند و نه تنها همافزایی ندارند، بلکه گاه یکدیگر را خنثی میکنند.
بنبستی که از آن سخن گفتم، ناشی از **نبود هماهنگی** است، نه نبود نهاد. راهحل، ایجاد **یک قرارگاه یا اتاق وضعیت مشترک** در بالاترین سطح ممکن است که بتواند این تشدد و تعارض منافع را مدیریت کند. البته این به معنای حذف نهادهای موجود نیست، بلکه به معنای **بازطراحی و توزیع مجدد وظایف** با حفظ تجربههای موفق هر نهاد است.
### پاسخ به بخش دوم (دیپلماسی توییتری و مقطعی بودن):
نقد شما کاملاً وارد است. من نیز تأکید کردم که اتکا به **ابتکارات فردی و واکنشهای مقطعی** نمیتواند جایگزین **یک استراتژی پایدار و سیستماتیک** شود.
اما نکتهای که باید اضافه کنم این است که **همین موفقیتهای موردی** (مانند سفارت آفریقای جنوبی یا توییتهای پربازدید) نشان میدهد که **ظرفیت** در نهادهای ما وجود دارد؛ مشکل، **نبود ساختار برای تداوم و مقیاسپذیری** این موفقیتهاست.
پیشنهاد من این است که این تجارب موفق، **سیستماتیک** شوند؛ یعنی از حالت وابستگی به اشخاص خارج شده و به **فرایندهای نهادی** تبدیل گردند. این کار نیازمند **تدوین سند راهبردی** و **نظارت مستمر** بر اجرای آن است.
### پاسخ به بخش سوم (سپردن نظارت به سازمانهای مالی و آماری):
این پرسش بسیار کلیدی است. من **بهصراحت** پیشنهاد ندادم که تمام بار نظارت بر عهده? سازمان برنامه و بودجه یا مرکز آمار گذاشته شود؛ بلکه گفتم که **بخشی از پایش و رصد دادهها** (مانند آمارهای گردشگری، صادرات، سرمایهگذاری و...) میتواند با همکاری این مراکز انجام شود.
اما تأکید من این بود که **ارزیابی کیفی برند ملی** باید بر عهده? **کارگروههای تخصصی متشکل از نخبگان** حوزههای دیپلماسی، فرهنگ، رسانه، گردشگری و اقتصاد باشد، نه صرفاً نهادهای مالی و آماری.
در مورد **خطر بوروکراتیزه شدن**، کاملاً حق با شماست. برای جلوگیری از این آسیب، پیشنهاد میکنم:
- **شاخصهای کیفی** (مانند میزان بازتاب مثبت در رسانههای بینالمللی، نظرسنجی از گردشگران، تحلیل محتوای شبکههای اجتماعی) جایگزین یا مکمل شاخصهای صرفاً کمّی شوند.
- **استانداردهای موجود بینالمللی** (مانند ISO در حوزههای مختلف) شناسایی و **بومیسازی** شوند، نه اینکه از صفر استاندارد تدوین کنیم.
- ارزیابی نهایی، **ترکیبی از دادههای کمّی (آماری) و تحلیلهای کیفی** باشد تا مفاهیم عمیق برند ملی تقلیل نیابند.
---
### جمعبندی نهایی:
- مشکل اصلی، **شلوغی و تداخل نهادی** است، نه کمبود نهاد.
- موفقیتهای موردی، **ظرفیتهای پنهان** را نشان میدهند که باید سیستماتیک شوند.
- نظارت و ارزیابی باید **چندلایه** و **مشارکتی** باشد و از تقلیل به شاخصهای صرفاً حسابداری پرهیز کند.
- در نهایت، **تشکیل یک اتاق وضعیت یا قرارگاه راهبردی** در بالاترین سطح حاکمیت، با حضور نمایندگان تمام نهادهای مرتبط، میتواند هماهنگیآفرین و مانعزدا باشد.
با سلام و احترام،
متن حاضر شامل **یک پرسش نقادانه** (از سوی یک کارشناس یا مخاطب) و **یک پاسخ تفصیلی** (از جناب آقای ولوی) است که بر اساس فایلهای ارائهشده، بازنویسی و ساختاریافته شده است. در ادامه، **پرسش و پاسخ** بهصورت کاملاً مرتب و ویرایششده ارائه میشود:
---
## ?? پرسش (نقادانه)
سلام و ممنون از ارائه? ارزشمند شما.
جسارتاً نکتهای داشتم:
در نقد عملکرد **سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی**، شما بازدید میلیاردی انیمیشنهای لگویی را ناشی از وظیفه? اصلی این سازمان نمیدانید، اما در عین حال بر **لزوم جریانسازی رایزنهای فرهنگی در دانشگاهها و پلتفرمها** تأکید میکنید.
به نظر من، **مرز بین اقدام رسانهای دیجیتال پربازدید و جریانسازی میدانی رایزنها در عصر جنگ شناختی، کاملاً مخدوش شده است**.
اگر یک محتوا توانسته **میلیاردها بار دیده شود**، آیا نادیده گرفتن آن به بهانه? اینکه «وظیفه? سنتی سازمان نیست»، **فرار از تحول دیجیتال نهادها** محسوب نمیشود؟
در دنیایی که مرز دیپلماسی عمومی و رسانه در هم شکسته است، **تفکیک سنتی میان صداوسیما، وزارت خارجه و سازمان فرهنگ** خود یکی از عوامل اصلی ناکارآمدی و موازیکاری است.
---
## ?? پاسخ (جناب آقای ولوی)
از جناب آقای نجفی تشکر میکنم بابت نکاتی که مطرح کردند و بهدرستی هم اشاره دارند.
اجازه دهید توضیح دهم که **من هرگز نگفتم سازمان فرهنگ و ارتباطات نباید کار رسانهای انجام دهد**؛ قطعاً باید تولید محتوای رسانهای داشته باشد. اما **وظیفه? اصلی و محوری** این سازمان، **جریانسازی فرهنگی از طریق رایزنها، ارتباط با نخبگان، دانشگاهها و نهادهای فرهنگی در کشورهای هدف** است. تولید رسانهای باید **مکمل** این وظیفه باشد، نه اینکه جایگزین آن شود.
### درباره? انیمیشن لگویی و بازدید میلیاردی:
من در گزارش خود به این نکته اشاره کردم که انیمیشن لگویی یک **اقدام موفق و قابلتقدیر** است و قطعاً بخشی از جریان سازمان فرهنگ و ارتباطات در این قضیه دخیل بوده است. اما **ملاک سنجش عملکرد** یک سازمان تخصصی مانند سازمان فرهنگ و ارتباطات، نمیتواند صرفاً به یک خروجی رسانهای (هرچند پربازدید) تقلیل یابد.
سؤال اصلی این است که:
- آیا این موفقیت، **نتیجه? یک استراتژی سیستماتیک** بوده یا بیشتر مبتنی بر **اقدامات فردی و سلیقهای**؟
- آیا این محتوا توانسته **ارتباطات فرهنگی عمیقتر** (مانند تأثیر بر نخبگان، دانشگاهیان یا سیاستگذاران کشورهای هدف) ایجاد کند یا صرفاً در سطح مصرف عمومی باقی مانده است؟
### نقد من بر عملکرد سازمان:
منتقد عملکرد سازمان نیستم، بلکه معتقدم **ارزیابی عملکرد باید بر اساس وظایف ذاتی و اسناد بالادستی** باشد، نه بر اساس **اقدامات سلیقهای و مقطعی**.
متأسفانه آنچه امروز مشاهده میشود این است که:
- گاهی **بر مبنای سلیقه? مدیران** عمل میشود، نه بر اساس یک **تقسیمکار ملی و نظاممند**.
- موفقیتهای موردی (مانند انیمیشن لگویی) بهعنوان **شاخص کل عملکرد** معرفی میشوند، در حالی که وظایف اصلی (مانند جریانسازی رایزنها، تقویت کرسیهای زبان فارسی، ارتباط با دانشگاهها و...) بهحاشیه رانده میشوند.
### درباره? تفکیک سنتی نهادها:
کاملاً با این بخش از نقد شما موافقم که **در عصر جنگ شناختی و همگرایی رسانهها، مرزهای سنتی میان نهادها شکسته شده است**. اما راهحل، **حذف این تفکیکها** نیست؛ راهحل، **ایجاد یک ساختار هماهنگکننده** در بالادست است که:
- وظایف هر نهاد را بر اساس **مزیتهای نسبی** بازتعریف کند.
- از **موازیکاری** جلوگیری کند.
- موفقیتهای موردی را **سیستماتیک** کرده و به **فرایندهای نهادینه** تبدیل نماید.
### پیشنهاد عملی:
به جای اینکه بگوییم «انیمیشن لگویی کار سازمان نیست» یا «کار سازمان است»، بهتر است بپرسیم:
**«آیا این موفقیت، در چارچوب یک نقشه? راه ملی برای برندسازی فرهنگی ایران قرار داشته است؟»**
اگر پاسخ مثبت است، باید آن را **تقویت و تکثیر** کرد. اگر پاسخ منفی است، باید سازوکاری طراحی شود که چنین اقدامات مؤثری در آینده **در چارچوب یک استراتژی منسجم** انجام شوند.
### جمعبندی:
- من **اقدامات رسانهای پربازدید** را رد نمیکنم، اما معتقدم نباید **جایگزین وظایف اصلی** سازمانها شوند.
- تحول دیجیتال، **اجتنابناپذیر** است، اما باید در **چارچوب یک نظام هماهنگ** انجام شود، نه بهصورت سلیقهای و جزیرهای.
- پیشنهاد میکنم در همین اندیشکده، نشستی تخصصی با حضور نمایندگان **سازمان فرهنگ و ارتباطات، صداوسیما و وزارت خارجه** برگزار شود تا این موضوع بهصورت علمی و منصفانه بررسی گردد.
---
اگر نیاز به ویرایش بیشتر، خلاصهسازی یا استخراج پیشنهادات اجرایی دارید، در خدمت شما هستم.
با سلام و احترام،
متن حاضر شامل **یک پرسش** (از جناب آقای سید حمید رضا قدمی) و **یک پاسخ تفصیلی** (از جناب آقای ولوی) است که بر اساس فایل ارائهشده، بازنویسی و ساختاریافته شده است. در ادامه، **پرسش و پاسخ** بهصورت کاملاً مرتب و ویرایششده ارائه میشود:
---
## ?? پرسش (جناب آقای سید حمید رضا قدمی)
سلام آقای دکتر، شبتان بخیر.
از فرصتی که برای ارائه? مباحث در اختیار قرار دادید، بسیار سپاسگزارم.
یکی از عزیزان اشاره میکردند که در چارچوب حکمرانی قرارگاهی، جمهوری اسلامی ایران نیازمند **یک قرارگاه ــ به همان معنای نهاد فرادولتی ــ با کارویژه و هدف مشخص در حوزه? مباحث رسانهای، شناختی، برندینگ و...** است.
**پرسش من این است:**
آیا چنین ایدهای (تشکیل قرارگاه فرادولتی) میتواند **آشفتگی نهادی** موجود در این زمینه را برطرف کند؟
---
## ?? پاسخ (جناب آقای ولوی)
تشکر میکنم از جناب آقای قدمی بابت نکته? درستی که اشاره کردند.
### مروری بر تجربه? شورای عالی فضای مجازی:
ما در اواخر دهه? 80 یا اوایل دهه? 90 شاهد شکلگیری **شورای عالی فضای مجازی** بودیم. این موضوع آنقدر اهمیت داشت که شهید آیتالله رئیسی (ره) فرمودند: «اگر رهبر نبودم، مدیریت این شورا را به عهده میگرفتم.»
اما متأسفانه در عمل، این شورا نتوانست **اتوریته? لازم** را در عرصه? اجرا نشان دهد و عملاً از کارکرد اصلی خود خارج شد. این تجربه نشان میدهد که **صرفاً تشکیل یک نهاد فرادولتی، کافی نیست**؛ بلکه **اراده? حاکمیتی**، **پشتیبانی مستمر** و **ساختار اجرایی کارآمد** نیز ضروری است.
### تصویر مقتدر از ایران:
بحث تصویری که از ایران قرار است ارائه شود، باید **یک تصویر کاملاً مقتدر** باشد که بر مبنای ابعاد مختلف شکل بگیرد:
- برندهای ملی
- گردشگری
- صنعت و خودکفایی
- ابعاد دینی و ایدئولوژیک (چون کشور ما یک نظام ایدئولوژیک است و بخش عمدهای از مردم با این نگاه همراه هستند)
رویکردها باید **متناسب با آنچه باید باشیم** تنظیم شوند. حتی پیام شبگذشته? رهبر معظم انقلاب (مدظلهالعالی) نیز بر این نکته تأکید داشت که **ما باید تصویر قوی از خود ارائه دهیم**. نقاط ضعف را باید آسیبشناسی کرده و برای حل آنها حرکت کنیم، نه اینکه به آنها ضریب دهیم.
### جایگاه برند ملی در بالاترین سطح:
به نظر من، **برند ملی باید در بالاترین سطح ممکن** شکل بگیرد. کشورهای همسایه ما الگوهای جالبی دارند:
- **قطر:** پروژه? برند ملی زیر نظر مستقیم امیر قطر (تمیم بن حمد) و با همراهی ملکه مادر و اعضای خانواده? سلطنتی شکل میگیرد. سپس به شرکتهای مشاور سپرده میشود و پروژههایی مانند **جام جهانی** یا **شبکه? الجزیره** و **هلدینگ العربی** را ایجاد میکنند.
- **عربستان سعودی:** پس از روی کار آمدن تیم جدید (محمد بن سلمان)، عملاً چهرههای قبلی (مانند ولید بن طلال و برخی روحانیون تأثیرگذار مانند ذوالقرنینی) کنار گذاشته شدند. استراتژی جدیدی با عنوان **«ویژن 2030»** تعریف شد. برخی پروژهها مانند **نئوم** یا **ریاض سیزن** با حاشیههایی مواجه شدند، اما نکته? کلیدی این است که **نهاد تصمیمساز در بالاترین سطح** (صندوق سرمایهگذاری سعودی و مشاوران ارشد) بهصورت متمرکز عمل میکند و حتی تصمیماتی مانند جذب رونالدو برای بازی در الهلال را در چارچوب همین استراتژی اتخاذ میکنند.
### جایگاه واقعی ایران:
ما شأن و جایگاهی **بسیار بالاتر** از کشورهایی داریم که صرفاً به دنبال برندسازی ظاهری هستند. **نیاز اصلی ما، برندسازی از صفر نیست**؛ بلکه نیازمند **مدیریت هوشمندانه? فضای موجود** هستیم. اگر فضا را بهدرستی مدیریت کنیم، **خود مردم** با ظرفیتهای عظیمی که دارند، برند ملی را ارتقا خواهند داد.
دشمنان و رقبای ما **دقیقاً از همین توانمندی مردمی** میترسند. اگر مدیریت صحیح باشد، اتفاقات بسیار خوبی خواهد افتاد.
### تهدید در حوزه? برندهای تجاری:
در بحث صادرات کالا و خدمات، نمونههای روشنی داریم. برای مثال، برند **کاله** در عراق بازار خوبی پیدا کرده، اما رقیب سعودی (المراعی) هر چند وقت یک بار با جریانسازیهای منفی، سعی در تخریب برندهای ایرانی دارد. این نشان میدهد که **رقابت برندها در سطح منطقه، کاملاً جدی و هدفمند** دنبال میشود.
### جمعبندی و پاسخ به پرسش اصلی:
آیا تشکیل **قرارگاه فرادولتی** میتواند آشفتگی نهادی را برطرف کند؟
**پاسخ:** بله، اما به شرطی که:
1. در **بالاترین سطح حاکمیت** قرار گیرد و از **اتوریته? واقعی** برخوردار باشد.
2. از تجربه? ناموفق شورای عالی فضای مجازی **درس بگیرد** و صرفاً یک نهاد تشریفاتی نباشد.
3. **هماهنگی واقعی** میان تمام نهادهای مرتبط (وزارت خارجه، سازمان فرهنگ، صداوسیما، بنیاد سعدی، وزارت گردشگری و...) ایجاد کند، نه اینکه موازیکاری را افزایش دهد.
4. **رویکرد بومی** با استفاده از تجربیات موفق جهانی را دنبال کند، نه تقلید صرف.
5. **نقش مردم و نخبگان** را در فرایند برندسازی بهرسمیت بشناسد و از ظرفیتهای مردمی بهعنوان موتور محرکه استفاده کند.
اگر این شرایط فراهم شود، قرارگاه میتواند **نسخه? شفابخش** آشفتگی نهادی باشد. در غیر این صورت، به یک نهاد موازی دیگر تبدیل خواهد شد.
### امید پایانی:
امیدوارم همین گفتگوها و تولید فکری در اندیشکدهها، حاکمیت را به این نتیجه برساند که باید از مدلهای سنتی عبور کرده، تجربیات مثبت را حفظ کند و با استفاده از تجربیات موفق دیگر کشورها، **یک مدل بومی برندسازی ملی** را در حوزههای مختلف اجرا نماید.
با سلام و احترام،
از **فرصت ارزشمندی** که برای این گفتگو فراهم شد، صمیمانه سپاسگزارم.
از **همه? دوستان و کارشناسانی** که با حضور و مشارکت خود، غنای این نشست را رقم زدند، تشکر میکنم.
اگر در برخی بخشها به دلیل اختصار، نتوانستم مقصود خود را بهدرستی منتقل کنم یا نقصی در ارائه? مطالب داشتم، **پوزش میخواهم**. آنچه یقین دارم این است که **همین تبادلنظرها و گفتگوهای صریح و کارشناسی**، میتواند زمینهساز **ارتقای برند ملی ایران** باشد و انشاءالله گامهای مؤثری در این مسیر برداشته شود.
**امیدوارم این روند تداوم یابد** و اندیشکدهها، نخبگان و نهادهای مرتبط، با همافزایی بیشتر، به طراحی و اجرای یک **الگوی بومی و کارآمد** برای برندسازی ملی کمک کنند.
در پایان، **میلاد با سعادت پیامبر اکرم (ص)** را تبریک گفته و برای همه? شما **موفقیت، سلامت و بهروزی** آرزو میکنم.
از توجه و همراهی شما سپاسگزارم.