برند ملی - یکی از خطاهای راهبردی در حوزه برندسازی ملی (Nation Branding)، تمرکز افراطی و گاه انحصاری بر مخاطبان و گردشگران خارجی است.
پژوهشی که در اوت 2026 توسط محمد ابراهیم و واردان الکسانیان در نشریه بینالمللی بازاریابی فرهنگ و گردشگری (IMJCT) منتشر شد، دقیقاً بر همین موضوع تمرکز کرده است. این پژوهش با استفاده از مدل معروف «شاخص برند ملی سایمون آنهولت» (Anholt's Nation Brand Index)، به ارزیابی شکاف ادراکی میان مخاطبان داخلی (شهروندان و مقیمان) و مخاطبان بینالمللی در کشور قطر، در دوران پس از جام جهانی 2022 پرداخته است.
یافتههای این مطالعه دانشگاهی میتواند حاوی درسهای راهبردی مهمی برای سیاستگذاران و فعالان حوزه برندسازی ملی در ایران باشد.
بخش اول: چرخه ششگانه آنهولت و معمای ادراک داخلی در برابر تصویر خارجی
نظریه برندسازی ملی آنهولت، تصویر و شهرت یک کشور را از طریق
شش بُعد کلیدی ارزیابی میکند:
حکمرانی، مردم، گردشگری، فرهنگ و میراث فرهنگی، سرمایهگذاری و مهاجرت، و در نهایت صادرات.
تحلیل آماری این پژوهش بر روی 174 پاسخدهنده واجد شرایط در قطر نشان داد که یک
«شکاف ادراکی معنادار» میان ارزیابی داخلیها و خارجیها وجود دارد:
اعتماد و رضایت بالای داخلی: شهروندان و مقیمان قطر، تصویر کشور خود را در هر 6 بُعد بسیار مثبت ارزیابی کردهاند و میانگین کل امتیاز آنها 4.40 از 5 بوده است. بیشترین امتیازها به حوزههای
حکمرانی (4.68) و
مردم (4.62) اختصاص یافته است.
این یافته میتواند نشان دهد که رضایت از کیفیت زیست، انسجام اجتماعی و کارآمدی نهادی، ظرفیت قابلتوجهی برای تقویت برند ملی ایجاد میکند.
شکاف با تصویر خارجی: در مقایسه با ارزیابی مخاطبان بینالمللی، بزرگترین شکافهای ادراکی در ابعاد
حکمرانی، مردم و گردشگری دیده میشود. به این معنا که کیفیت زیست، انسجام اجتماعی و کارآمدی نهادی که توسط ساکنان داخلی تجربه میشود، لزوماً به همان شکل به افکار عمومی جهان منتقل و ترجمه نمیشود.
ریشه اختلاف در منابع شناخت: ساکنان داخلی تصویر کشور را بر اساس
تجربه زیسته مستقیم، تعامل روزمره با نهادها، کیفیت خدمات و زیرساختها قضاوت میکنند. در مقابل، مخاطبان خارجی ممکن است تصویری عمدتاً متأثر از
رسانههای جمعی بینالمللی و پوششهای خبری داشته باشند.
تفاوت میان «واقعیت تجربهشده در داخل» و «تصویر شکلگرفته در خارج» میتواند یکی از چالشهای مهم برندسازی ملی ایران نیز باشد.
بخش دوم: گسست نسلی و وفاداری مکانی؛ متغیرهای پنهان در برند ملی
پژوهش قطر دو متغیر مهم را برجسته میکند که توجه به آنها میتواند برای برنامههای برندسازی ملی اهمیت داشته باشد:
شکاف نسلی و نگرش نسل زد (Generation Z)
آمارها نشان داد که
سن، یکی از عوامل مرتبط با تفاوت در نگرشهاست.
جوانان زیر 25 سال (نسل زد) کمترین میزان رضایت و ضعیفترین ارزیابی را نسبت به برند ملی کشور ثبت کردهاند و میانگین امتیاز آنها 4.02 بوده است؛ بهویژه در بخشهای مربوط به فرصتهای اقتصادی، سرمایهگذاری و مهاجرت.
این نسل به دلیل اتصال گسترده به اینترنت، دسترسی به رسانههای جهانی و امکان مقایسه مداوم شرایط خود با سایر نقاط جهان،
استانداردها و انتظارات متفاوت و در برخی حوزهها نگاه انتقادیتری دارد. آنها بیش از آنکه صرفاً به نمادهای سنتی وفادار باشند، ممکن است کشور را از دریچه
«فرصتهای شغلی، توسعه فردی و چشمانداز آینده مالی» ارزیابی کنند.
برای ایران، این یافته میتواند هشداری مهم باشد؛ نسلی که احساس کند چشمانداز مطلوبی برای آینده خود در کشور نمیبیند، احتمالاً مشارکت کمتری در تقویت روایت برند ملی خواهد داشت و ممکن است به منتقدی جدی برای تصویر کشور تبدیل شود.
تعلق مکانی و هویت شهروندی
یافته دیگر نشان میدهد
افرادی که در کشور متولد شدهاند یا تابعیت رسمی دارند، به دلیل پیوند عاطفی و تعلق مکانی بیشتر، تصویر مثبتتری از کشور ارائه میدهند تا برخی مهاجران و ساکنان موقت. این یافته میتواند نشان دهد که
تقویت برند ملی با تقویت حس هویت، مشارکت مدنی و شمول اجتماعی برای گروههای مختلف ساکنان یک جغرافیا ارتباط دارد.
بخش سوم: درسهای راهبردی برای ساختار برندسازی ملی ایران
ایران سالهاست با چالشهای مختلفی در زمینه تصویر خارجی خود، از جمله بازنماییهای منفی یا یکجانبه در بخشی از رسانههای بینالمللی، مواجه است. نتایج پژوهش قطر میتواند مبنایی برای بررسی راهکارهای عملی زیر در مسیر تقویت برند ملی ایران باشد:
راهبرد اول: اولویتدادن به «برندسازی داخلی» پیش از کمپینهای خارجی
مسئله ایران: یکی از برداشتهای رایج این است که برندسازی ملی عمدتاً به ساخت فیلمهای تبلیغاتی جذاب از آثار باستانی و جاذبههای گردشگری برای مخاطب خارجی محدود میشود.
درس راهبردی: طبق منطق این پژوهش،
تا زمانی که یک روایت توسط جامعه محلی پذیرفته، تأیید و در زندگی روزمره تجربه نشود، انتقال آن روایت به خارج میتواند با محدودیت اعتبار مواجه شود. تصویر خارجی یک کشور تا حدی از هویت و رضایت داخلی آن تأثیر میپذیرد. از این منظر، یکی از گامهای مهم در تقویت برند ملی ایران، ارتقای رضایت شهروندان از کیفیت زندگی، ثبات اقتصادی و کارآمدی نهادی است.
برند ملی پایدار میتواند از «داخل» به «خارج» تقویت شود، نه صرفاً از طریق تبلیغات خارجی.
راهبرد دوم: بازتعریف روایت ملی برای نسل جوان (نسل زد ایران)
مسئله ایران: میان روایتهای رسمی از هویت ملی و بخشی از انتظارات، دغدغهها و سبک زندگی جوانان ایرانی فاصلههایی وجود دارد.
درس راهبردی: نسل جوان ایران، مانند بسیاری از جوانان در جوامع دیگر، بهشدت تحت تأثیر رسانههای دیجیتال و مقایسههای جهانی است.
برند ملی ایران میتواند با خلق روایتی مدرن، پویا و امیدبخش، موضوعاتی مانند فرصتهای اقتصادی، اشتغال، کارآفرینی و مطالبات اجتماعی این نسل را بیشتر مورد توجه قرار دهد. جوانانی که نسبت به آینده خود احساس نارضایتی دارند، لزوماً به سفیران برند ملی تبدیل نمیشوند و ممکن است در شکلگیری تصویر خارجی کشور نیز نقش انتقادی داشته باشند.
راهبرد سوم: تبدیل «تجربه زیسته» به «روایت بینالمللی» (پلسازی ادراکی)
مسئله ایران: برخی گردشگران خارجی پس از سفر به ایران، از تفاوت میان تجربه مستقیم خود و تصویری که پیش از سفر از کشور داشتهاند، سخن میگویند. این موضوع میتواند نشانهای از وجود فاصله میان واقعیت تجربهشده و تصویر خارجی باشد.
درس راهبردی: در کنار دیپلماسی رسانهای رسمی،
استراتژی برند ملی ایران میتواند بر تسهیل ارتباط مستقیم، توسعه گردشگری خلاق، دیپلماسی شهروندی و استفاده از تولیدکنندگان محتوای دیجیتال مستقل و اینفلوئنسرهای بینالمللی تمرکز کند تا بخشی از «واقعیت تجربهشده در داخل» به روایتهای باورپذیرتر در خارج منتقل شود.
راهبرد چهارم: انسجامبخشی به ابعاد ششگانه آنهولت
مسئله ایران: بخشهای فرهنگی، گردشگری، تجاری و سیاسی ایران در بسیاری از موارد با رویکردهای متفاوتی فعالیت میکنند و هماهنگی میان آنها میتواند تقویت شود.
درس راهبردی: برند ملی یک دارایی پویا و چندبعدی است.
بدون همسویی میان سیاستهای حکمرانی، ظرفیتهای صادراتی، تصویر فرهنگی و تسهیلات سرمایهگذاری، اثرگذاری کمپینهای تبلیغاتی میتواند محدود شود. ایجاد یک «شورای عالی برند ملی ایران» فرادستگاهی برای هماهنگسازی این ابعاد نیز میتواند بهعنوان یکی از گزینههای سیاستی مورد بررسی قرار گیرد.
جمعبندی: برند ملی از قلب پایتخت آغاز میشود
مطالعه برند ملی قطر میتواند نشان دهد که قدرت نرم و تصویر بینالمللی یک کشور، تنها از مرزهای جغرافیایی آن شکل نمیگیرد و میزان رضایت، تعلق و امید شهروندان نیز در شکلگیری آن نقش دارد.
شش درس کلیدی برای سیاستگذاران برند ملی ایران از این پژوهش قابل استخراج است:
1. اولویت با برندسازی داخلی است: پیش از هر کمپین خارجی، توجه به رضایت شهروندان از کیفیت زندگی، حکمرانی و شرایط اقتصادی اهمیت دارد.
2. نسل زد، مخاطب راهبردی برند ملی است: روایت ملی باید با بخشی از انتظارات و دغدغههای جوانان هماهنگ شود؛ در غیر این صورت، ظرفیت مشارکت آنها در تقویت برند ملی کاهش مییابد.
3. تقویت حس تعلق مکانی اهمیت دارد: مشارکت مدنی و شمول اجتماعی میتوانند از پایههای برند ملی پایدار باشند.
4. تجربه زیسته، منبع مهم روایت است: در کنار تبلیغات رسمی، باید بسترهایی برای انتقال مستقیم تجربه شهروندان و گردشگران به جهان فراهم شود.
5. هماهنگی بینبخشی، شرط مهم موفقیت است: سیاستهای حکمرانی، اقتصاد، فرهنگ و گردشگری باید تا حد امکان در راستای یک استراتژی هماهنگ ملی حرکت کنند.
6. دیپلماسی شهروندی، مکمل دیپلماسی دولتی است: توانمندسازی شهروندان بهعنوان سفیران برند ملی میتواند یکی از ابزارهای مؤثر و کمهزینه برای تقویت تصویر کشور باشد.
ایران برای تقویت تصویر جهانی خود، میتواند ابتدا بر بهبود تجربههای زیسته داخلی، توجه بیشتر به دغدغههای نسل جوان و تقویت حس تعلق مکانی تمرکز کند تا ابعاد حکمرانی، مردم و فرهنگ با هماهنگی بیشتری در شکلگیری و ارائه تصویری معتبرتر از ایران مدرن به جهان نقش داشته باشند.
منبع پژوهش:
Country Image Beyond External Audiences: Evidence from Qatar