برند ملی - در سالهای اخیر، مفاهیمی چون «قدرت نرم» و «رقابتپذیری ملی» به ادبیات رایج نهادهای متولی برندسازی ملی تبدیل شدهاند. اما پدیدهای ظریفتر و البته پیچیدهتر، توجه پژوهشگران را به خود جلب کرده است:
«جذابیت» (Coolness) بهعنوان یک ویژگی ادراکی که ملتها را در اذهان مخاطبان جهانی از یکدیگر متمایز میکند. پرسشی که برای سیاستگذاران کشورهای درحالتوسعه از اهمیت دوچندانی برخوردار است، این است که آیا این ویژگیِ بهظاهر سلیقهای، اساساً قابل مدیریت و برنامهریزی است، یا ماهیت آن با ساختار دولتی و نهادیِ «برند ملی» در تعارض قرار دارد؟
پژوهشی نوین از دانشگاه علوم و فناوری هوآژونگ چین، برای نخستینبار بهصورت نظاممند به این پرسش پرداخته و چارچوبی علمی برای درک چراییِ «جذاب» یا «غیرجذاب» تلقیشدن کشورها ارائه کرده است. این مقاله با عنوان دقیق
«What Makes a Country Cool? Conditions for Transferring Brand Coolness to the National Referent» که در آگوست 2026 توسط «نوما پارمانت» و «رنژونگ پنگ» منتشر شده، با تحلیل گسترده شبکههای استنادی و مرور نظاممند مقالات معتبر نشان میدهد که
ادبیات کنونیِ برندسازی ملی، در شناخت مخاطبان خود با یک «نقطه کور» اساسی مواجه است.
آنچه مقاله میگوید: بازتعریف «جذابیت» در عرصه کشورها
نویسندگان مقاله با بررسی 794 سند علمی و تحلیل شبکههای هماستنادی (Co-citation Analysis)، دو جهان فکریِ نسبتاً مجزا را در ادبیات دانشگاهی شناسایی میکنند:
1. حوزه جذابیت برند (Brand Coolness):
این حوزه به برندهای تجاری، محصولات و حتی شهرها پرداخته و ابزارهای روانسنجی نسبتاً دقیقی برای سنجش «جذابیت ادراکشده» توسعه داده است؛ اما تاکنون بهطور جدی به سطح ملتها و کشورها ورود نکرده است.
2. حوزه برندسازی ملی (Nation Branding):
این حوزه با مفاهیمی همچون «دیپلماسی عمومی» و «قدرت نرم» سروکار دارد، اما کمتر به سازوکارهای روانشناختیِ شکلگیری جذابیت در ذهن مخاطبان توجه کرده است.
یافته کلیدی مقاله این است که
پیوند میان این دو حوزه، یکی از ضعیفترین روابط استنادی در کل شبکه علمی مورد بررسی را تشکیل میدهد. به بیان دیگر، پژوهشگران حوزه «جذابیت برند» و متخصصان «برندسازی ملی» تا حد زیادی در دو قلمرو نظریِ جداگانه فعالیت کردهاند.
از میان 138 مقاله در حوزه جذابیت و 349 مقاله در حوزه برندسازی ملی،
تنها دو مقاله بهطور همزمان به منابع کلیدی هر دو حوزه استناد کردهاند.
مقاله در ادامه، تعریفی عملیاتی از «جذابیت ملی» ارائه میکند که بهعنوان یکی از نخستین تلاشهای منسجم برای صورتبندی این مفهوم در ادبیات علمی قابل توجه است:
>
«ادراکی که مخاطب ــ خواه گردشگر، سرمایهگذار یا مصرفکننده ــ نسبت به یک کشور دارد؛ مبنی بر اینکه آن کشور از هنجارهای رایج فاصله گرفته و این فاصلهگیری را مطلوب و شایسته میداند، بهگونهای که ارتباط با آن کشور به هویت فرد معنا میبخشد.»
نویسندگان تأکید میکنند که این مفهوم نه با «تصویر کشور» (Country Image) یکسان است، نه با «شخصیت برند ملی» (Nation Brand Personality) و نه با «قدرت نرم» (Soft Power).
برای مثال،
کشوری مانند سوئیس ممکن است از منظر کارآمدی، ثبات و کیفیت حکمرانی تصویری بسیار مطلوب داشته باشد، اما لزوماً در ادراک مخاطبان «جذاب» یا «باحال» تلقی نشود. از این منظر، جذابیت یک مقوله ارزشیِ مستقل است که بیش از آنکه از کارایی یا ثبات سیاسی ناشی شود، از نوعی «فاصلهگیری مطلوب از هنجارها» سرچشمه میگیرد.
سه شرط مقاله برای انتقال «جذابیت» از محصولات به کشورها
نویسندگان در بخش 5.2 مقاله، سه شرط اساسی را مطرح میکنند که تعیین میکند کدامیک از ویژگیهای برندهای جذاب ــ بر اساس مدل 10عاملی وارن و همکاران (2019) ــ قابلیت انتقال به سطح ملی و کشورها را دارند.
1. قابلیت انتساب به کشور
نخستین پرسش این است که آیا یک ویژگی مشخص اساساً به «کشور» یا «دولت ـ ملت» بهعنوان یک موجودیت فراگیر، سیاسی و نهادی قابل انتساب است یا خیر.
برای مثال، «ارتباط با خردهفرهنگها» که یکی از عناصر جذابیت در برندهای تجاری محسوب میشود، لزوماً ویژگی خودِ یک کشور نیست؛ بلکه ممکن است بیشتر به محصولات فرهنگی، گروههای اجتماعی یا تولیدات خاص آن کشور مربوط باشد. بنابراین، انتقال مستقیم این ویژگی از سطح برند تجاری به سطح ملی نیازمند بازتعریف است.
2. همسانی معنا برای مخاطبان داخلی و خارجی
شرط دوم آن است که یک ویژگی برای شهروندان یک کشور و مخاطبان خارجی چه معنایی پیدا میکند و آیا این معنا در میان دو گروه مشابه است یا خیر.
مقاله با اشاره به مرورهای پیشین در حوزه برندسازی ملی ــ که نشان میدهد بخش بزرگی از پژوهشها مخاطبان داخلی را نادیده گرفتهاند ــ تأکید میکند که این مسئله در مدلهای سنتی برندسازی ملی کمتر مورد توجه قرار گرفته است.
ویژگیای که برای یک گردشگر خارجی جذاب به نظر میرسد، ممکن است برای شهروندان همان کشور کاملاً عادی، بیمعنا یا حتی منفی تلقی شود. ازاینرو، هر نظریهای درباره جذابیت ملی باید همزمان هر دو گروه مخاطب را در نظر بگیرد.
3. بقای سازوکار تولید جذابیت
سومین و شاید حساسترین شرط این است که آیا سازوکاری که در سطح یک برند تجاری باعث تولید جذابیت میشود، در سطح ملی نیز همچنان کار میکند یا خیر.
نویسندگان در این زمینه بر نقش «استقلال» و «خودمختاری» در شکلگیری جذابیت تأکید میکنند. بر همین اساس، با اشاره به تجربه کمپینهای دولتی مانند «Cool Japan» هشدار میدهند که
تلاش آشکار دولت برای جذاب جلوه دادن کشور میتواند، در برخی شرایط، نتیجه معکوس داشته باشد؛ زیرا اصالت ادراکشده را تضعیف میکند.
به بیان دیگر، جذابیت یک کشور الزاماً محصول تبلیغات رسمی نیست، بلکه میتواند بیشتر از دل تولیدات فرهنگی، هنری و اجتماعیِ مستقل و خودجوش شکل بگیرد.
بر اساس این سه شرط، نویسندگان نتیجه میگیرند که از میان 10 ویژگی برندهای جذاب،
پنج ویژگی مستقیماً قابلیت انتقال به سطح ملی دارند: اصالت، سرزندگی، برتری، انحصار و نوستالژی.
سه ویژگی نیازمند بازتعریفاند و
دو ویژگی ــ ارتباط با خردهفرهنگها و محبوبیت ــ از حوزه ویژگیهای اصلی خارج شده و بیشتر در جایگاه پیشایندهای جذابیت قرار میگیرند.
درسهایی برای ایران: چالش «اصالت» در سیاستگذاری دولتی
یافتههای این مقاله برای نهادهای متولی برندسازی ملی در ایران، دستکم سه پیام مهم در بر دارد؛ پیامهایی که میتوانند مسیر سیاستگذاری در حوزه تصویر و ادراک بینالمللی ایران را بازاندیشی کنند.
1. هشدار درباره «کمپینهای مستقیم جذابیت»
یکی از مهمترین پیامهای مقاله این است که
جذابیت را نمیتوان صرفاً از طریق تبلیغ مستقیم تولید کرد.
اگر سازمانهای گردشگری یا فرهنگی، بودجههای کلانی را صرف تولید پیامهایی با مضمون «ایران جذاب است» یا «ایران باحال است» کنند، صرفِ آشکار بودن قصد تبلیغاتی و دولتی ممکن است به تضعیف «اصالت ادراکشده» منجر شود.
در چارچوب نظری مقاله، مسئله اصلی نه صرفاً میزان هزینه تبلیغاتی، بلکه این است که
هرچه تلاش برای ساختن جذابیت، مصنوعیتر و هدایتشدهتر به نظر برسد، احتمال کاهش ادراک اصالت افزایش مییابد.
2. اولویت «بسترسازی» بر «طراحی پیام»
بر اساس استدلال نویسندگان، یکی از مهمترین نقشهای نهادهای عمومی میتواند فراهم کردن بسترهایی باشد که امکان تولید فرهنگیِ اصیل، مستقل و خلاق را فراهم کنند؛ بدون آنکه دولت الزاماً در مرکز روایت یا فرایند تولید محتوا قرار گیرد.
برای ایران، این رویکرد میتواند به معنای حمایت از هنرمندان، فیلمسازان، طراحان، کارآفرینان خلاق و کنشگران فرهنگی باشد؛ بهگونهای که استقلال و اصالت تولیدات آنان حفظ شود.
به بیان استعاری،
دولت میتواند «باغبان» جذابیت باشد، نه «نقاش» آن.
3. توجه به مخاطب داخلی بهعنوان بخشی از برند ملی
یکی دیگر از نقاط کور مهم در ادبیات برندسازی ملی، تمرکز بیش از اندازه بر مخاطبان خارجی و کمتوجهی به شهروندان خود کشور است.
این مقاله با تکیه بر مرورهای پیشین نشان میدهد که بخش قابل توجهی از پژوهشهای برندسازی ملی عمدتاً بر ادراک مخاطبان خارجی متمرکز بودهاند.
برای ایران نیز این نکته اهمیت ویژهای دارد:
سنجش جذابیت برند ملی نباید صرفاً بر گردشگران، سرمایهگذاران یا مخاطبان خارجی متمرکز باشد؛ بلکه شهروندان ایرانی نیز باید بهعنوان یکی از مخاطبان اصلی مورد مطالعه قرار گیرند.
آنچه برای یک گردشگر خارجی جذاب است، الزاماً برای یک جوان ایرانی در تهران، شیراز، تبریز یا هر شهر دیگری جذاب نیست و حتی ممکن است میان این دو نوع ادراک، نوعی ناهمخوانی یا تعارض وجود داشته باشد.
سه پرسش برای تحقیقات آینده در ایران
نویسندگان در بخش 5.3 مقاله، مجموعهای از پرسشها و فرضیههای پژوهشی را مطرح میکنند که میتوانند مبنای پروژههای علمی و مطالعات تجربی در ایران قرار گیرند.
1. آیا جذابیت ایران، سازهای مستقل از ابعاد شناختهشده شخصیت ملی است؟
برای مثال، آیا «جذابیت» مفهومی متمایز از ویژگیهایی مانند هیجانانگیزی، پویایی یا رهبری است، یا صرفاً ترکیبی از همین ابعاد موجود محسوب میشود؟
این پرسش در واقع به «روایی تمایزی» مفهوم جذابیت ملی مربوط میشود. اگر جذابیت صرفاً ترکیبی از سازههای پیشین باشد، معرفی آن بهعنوان یک مفهوم نظری مستقل با چالش مواجه خواهد شد.
2. آیا آشکار بودن قصد دولتی در کمپینهای برندسازی، میتواند اصالت ادراکشده را تضعیف کند؟
این پرسش یکی از مهمترین مسیرهای پژوهشی پیشنهادی مقاله است. ایران میتواند بهعنوان یک مورد مطالعاتی، رابطه میان میزان مداخله و هدایت رسمی در کمپینهای برندسازی و ادراک مخاطبان از «اصالت» را مورد آزمون قرار دهد.
3. آیا جذابیت ایران برای مخاطبان داخلی و خارجی بهصورت نظاممند متفاوت است؟
پاسخ به این پرسش میتواند به شناسایی شکاف میان خودادراکی شهروندان و ادراک مخاطبان خارجی کمک کند.
با توجه به تنوع فرهنگی، اجتماعی و جمعیتی ایران، این کشور میتواند بستری مناسب برای بررسی تفاوتها و ناهمتقارنیهای ادراکی میان گروههای مختلف مخاطبان باشد.
یک اخطار روششناختی و چشمانداز نظری
نویسندگان مقاله با صراحت به محدودیتهای پژوهش خود نیز اشاره کردهاند. تکیه بر پایگاه داده Web of Science و تمرکز بر اسناد انگلیسیزبان، به این معناست که نمیتوان جامعیت کامل ادبیات جهانی را تضمینشده دانست.
همچنین، چارچوب ارائهشده در این مقاله ماهیتی عمدتاً تحلیلی و نظری دارد و هنوز بهطور گسترده در مطالعات تجربی آزمون نشده است. بنابراین، فرضیهها و سازوکارهای پیشنهادی نویسندگان نیازمند بررسیهای میدانی و تجربی در کشورها و زمینههای فرهنگی مختلف هستند.
با این حال، این پژوهش را میتوان یکی از نخستین تلاشهای منسجم برای عبور از رویکردهای صرفاً «تصویرمحور» در برندسازی ملی و حرکت بهسوی درک عمیقتر سازوکارهای «ادراکمحور» دانست.
شاید مهمترین پیام نظری مقاله برای سیاستگذاران این باشد که «جذابیت ملی» کالایی اداری نیست که بتوان آن را صرفاً با بخشنامه، کمپین یا بودجه تبلیغاتی تولید کرد؛ بلکه محصول تعامل پویای کنشگران فرهنگی، هنری، اجتماعی و اقتصادی یک کشور با مخاطبان داخلی و جهان بیرون است.
برای ایران امروز، این تغییر زاویه دید میتواند به معنای عبور از یک پرسش سنتی باشد:
«چه تصویری از خود ارائه دهیم؟»
و حرکت بهسوی پرسشی بنیادیتر:
«چه چیزی ایران را واقعاً جذاب میکند، این جذابیت برای چه کسانی معنا دارد، و چه شرایطی اجازه میدهد این جذابیت بهصورت اصیل و پایدار شکل بگیرد؟»