برند ملی - ورزش دیگر صرفاً یک پدیده سرگرمکننده و «غیرسیاسی» نیست؛ بلکه به یکی از حوزههای مهم و پویای اعمال «قدرت نرم» (Soft Power) و «دیپلماسی اقتصادی و فرهنگی» تبدیل شده است.
پژوهش علمی و مروری که در سپتامبر 2026 توسط
ناتالی هاید-کلارک و
بیرگیته کیوس فون منتشر شده، به بررسی این موضوع میپردازد که چگونه کشورهای مختلف از کلانرویدادهای ورزشی، مانند المپیک و جام جهانی، بهعنوان سکوهایی برای برندسازی ملی استفاده میکنند. این مطالعه با بررسی روندهای جهانی، چالشهای رسانهای و رویکردهای نوین قدرت نرم،
ظرفیتهایی فراتر از حوزه ورزش را پیش روی سیاستگذاران ملی قرار میدهد که بررسی آنها میتواند برای راهبرد برندسازی ملی ایران نیز قابلتوجه باشد.
بخش اول: الگوهای جهانی برندسازی ملی از طریق دیپلماسی ورزشی
کشورهای مختلف بر اساس اهداف راهبردی خود، از الگوهای متفاوتی در دیپلماسی ورزشی استفاده میکنند:
الگوی بریتانیا؛ برندسازی ملی منسجم پسابرگزیت: بریتانیا از ظرفیت قدرت نرم ورزشی برای حفظ جایگاه بینالمللی خود، بهویژه پس از خروج از اتحادیه اروپا در سال 2016، بهره برده است. این کشور با سرمایهگذاری قابلتوجه روی ورزشکاران نخبه و میزبانی نزدیک به 100 رویداد ورزشی بینالمللی از سال 2010،
در جهت تقویت جایگاه خود در عرصه ورزش بینالمللی حرکت کرده است. این الگو نشان میدهد که تداوم و برنامهریزی بلندمدت میتواند از عوامل مؤثر در دیپلماسی ورزشی باشد.
الگوی قطر؛ تثبیت موقعیت ژئوپلیتیک و امنیت پایدار: قطر استراتژی متفاوتی را دنبال کرده است؛ این کشور با میزبانی رویدادهای بزرگ و سرمایهگذاریهای فرامرزی، از جمله اسپانسرینگ باشگاهها و خطوط هوایی معتبری مانند قطر ایرویز، در پی
افزایش نفوذ سیاسی و اقتصادی و تقویت جایگاه خود در محیط منطقهای بوده است.
برای ایران، این الگو میتواند نشان دهد که میزبانی رویدادهای ورزشی در صورت طراحی یک راهبرد جامع، ظرفیتهایی برای تقویت جایگاه منطقهای و ایجاد فرصتهای اقتصادی و بینالمللی دارد.
الگوی روسیه؛ تمرکز بر قدرت نرم داخلی: در جریان المپیک زمستانی سوچی 2014 و جام جهانی 2018، یکی از اهداف مهم روسیه
تقویت یک روایت داخلی از بازگشت این کشور به جایگاه قدرت جهانی و ایجاد انسجام ملی پیرامون آن بود.
این الگو برای ایران میتواند یک درس مهم داشته باشد: برندسازی ملی در کنار مخاطبان خارجی، نیازمند توجه جدی به جامعه داخلی و تجربه شهروندان است.
الگوی چین؛ دیپلماسی استادیومها: چین از طریق تأمین مالی و ساخت استادیومهای ورزشی مدرن در برخی کشورهای آفریقایی، در کنار اهداف اقتصادی، به دنبال
گسترش روابط دیپلماتیک و افزایش نفوذ خود در این کشورها بوده است. ایران نیز میتواند در صورت وجود توجیه اقتصادی و دیپلماتیک، ظرفیت پیمانکاران و مهندسان داخلی را برای اجرای پروژههای ورزشی در کشورهای هدف مورد بررسی قرار دهد.
بخش دوم: پدیده «اسپورتواشینگ» (ورزششویی)؛ نبرد روایتها در رسانههای بینالمللی
یکی از مفاهیمی که از سال 2012 وارد ادبیات رسانهای شده، واژه
«اسپورتواشینگ» یا استفاده از رویدادهای بزرگ ورزشی برای بهبود تصویر کشورها در مواجهه با انتقادهای مربوط به حقوق بشر و مسائل داخلی است. با این حال، تحلیلهای علمی نشان میدهند که این مفهوم را نمیتوان در همه موارد بهصورت یک الگوی ساده و یکسان توضیح داد:
رقابت بر سر قدرت فرهنگی و رسانهای: اصطلاح اسپورتواشینگ در بخش مهمی از ادبیات رسانهای و انتقادی برای توصیف عملکرد کشورهایی مانند قطر، چین و روسیه به کار رفته است که تلاش کردهاند از طریق ورزش، جایگاه فرهنگی و بینالمللی خود را تقویت کنند.
از سوی دیگر، نحوه استفاده از این اصطلاح نیز خود بخشی از رقابت بر سر روایت و قدرت رسانهای در عرصه بینالمللی است.
تأثیر معکوس رسانهای: تجربه کلانرویدادها نشان میدهد که میزبانی یک رویداد بزرگ لزوماً به معنای پنهانشدن مسائل داخلی کشور میزبان نیست. برعکس، حضور گسترده خبرنگاران بینالمللی میتواند
توجه افکار عمومی جهان را به مسائل داخلی کشور میزبان افزایش دهد؛ حتی مسائلی که پیش از آن کمتر مورد توجه قرار گرفته بودند. به این ترتیب، رویدادهای ورزشی میتوانند یک «شمشیر دولبه» باشند که هم فرصت و هم تهدید ایجاد میکنند.
چرخه سهمرحلهای ورزششویی: برخی منتقدان به چرخهای سهمرحلهای اشاره میکنند: در موج نخست، پوشش رسانهای میتواند بهشدت انتقادی باشد؛ در موج دوم، همزمان با برگزاری رویداد، رقابت میان روایت بومی و روایتهای انتقادی خارجی شدت میگیرد؛ و در موج سوم، پس از پایان رویداد، آثار بلندمدت سرمایهگذاریها و تجربه میزبانی آشکارتر میشود.
ایران نیز در صورت ورود جدی به عرصه میزبانی رویدادهای بزرگ، نیازمند آمادگی رسانهای برای هر سه مرحله خواهد بود.
بخش سوم: رسانهها و چالش «وفاداری ملی» در برابر «روزنامهنگاری انتقادی»
پژوهش سال 2026 نشان میدهد رسانهها و خبرنگاران در دیپلماسی ورزشی لزوماً کنشگرانی کاملاً بیطرف نیستند. آنها همواره میان استانداردهای حرفهای روزنامهنگاری انتقادی و
فشارهای ناشی از تعصبات ملی و انتظارات جامعه بومی قرار دارند:
غلبه سیاست بر ورزش: در جریان رویدادهای ژئوپلیتیک، مانند المپیک زمستانی 2018 پیونگچانگ یا المپیک 2024 پاریس، رسانههای رسمی کشورها گاه تمایل دارند
چهرههای سیاسی و ابعاد ژئوپلیتیک رویداد را در کنار یا حتی فراتر از جنبههای ورزشی برجسته کنند. این موضوع نشان میدهد که ورزش در بسیاری از موارد در چارچوب سیاست و روایتهای ملی تفسیر میشود.
سوگیریهای میهنپرستانه: مخاطبان و هواداران ورزشی معمولاً انتظار دارند رسانههای داخلی در جریان رقابتها رویکردی حمایتی و حماسی داشته باشند. برای مثال، شبکه الجزیره در طول جام جهانی 2022 قطر، در برابر انتقادهای رسانههای غربی،
رویکردی عمدتاً حمایتی نسبت به کشور میزبان اتخاذ کرد. این موضوع نشان میدهد که
وفاداریهای ملی و هویت جمعی میتوانند بر روایتهای رسانهای اثر قابلتوجهی داشته باشند و رسانههای داخلی در رویدادهای ملی همواره در معرض این ملاحظات قرار دارند.
بخش چهارم: راهکارهای راهبردی برای دکترین برندسازی ملی ایران
یافتههای این پژوهش بینالمللی میتواند مجموعهای از گزینههای راهبردی را برای تقویت تصویر و برند ملی جمهوری اسلامی ایران مطرح کند:
راهبرد اول: فعالسازی «دیپلماسی استادیومها» و سرمایهگذاریهای فرامرزی
ایران میتواند با تکیه بر ظرفیت پیمانکاران و مهندسان داخلی، مدل چینی «دیپلماسی استادیومها» را در کشورهای هدف، از جمله برخی کشورهای همسایه و کشورهای آمریکای لاتین، مورد بررسی قرار دهد. همچنین،
حمایت مالی خطوط هوایی یا برندهای معتبر ایرانی از تورنمنتها و تیمهای منطقهای میتواند در صورت طراحی مناسب، به تقویت تدریجی قدرت نرم کشور کمک کند. این سرمایهگذاریها، علاوه بر بازده اقتصادی احتمالی، میتوانند بهعنوان بخشی از سرمایهگذاری بلندمدت در «سرمایه اجتماعی» و «نفوذ دیپلماتیک» ایران مورد توجه قرار گیرند.
راهبرد دوم: ایجاد توازن بین برندسازی داخلی و خارجی
ایران پیش از آنکه منابع قابلتوجهی را صرف متقاعدکردن مخاطبان خارجی کند، میتواند بر
تقویت حس تعلق، افتخار ملی و همبستگی اجتماعی در داخل تمرکز کند. زمانی که شهروندان نسبت به ورزشکاران، زیرساختها و دستاوردهای ملی احساس تعلق و رضایت بیشتری داشته باشند، ظرفیت آنها برای ایفای نقش بهعنوان سفیران برند ملی در شبکههای اجتماعی و ارتباطات بینالمللی نیز افزایش مییابد.
برند ملی پایدار میتواند از «داخل» به «خارج» تقویت شود، نه صرفاً از طریق تبلیغات خارجی.
راهبرد سوم: مدیریت هوشمندانه بحرانهای رسانهای در مسابقات بینالمللی
سیاستگذاران برند ملی ایران باید در نظر داشته باشند که کلانرویدادها میتوانند به
میدان رقابت ژئوپلیتیک و رسانهای تبدیل شوند؛ همانگونه که در برخی رقابتهای رسانهای میان قدرتهای بزرگ مشاهده شده است. رسانههای ایران میتوانند از حالت تدافعی صرف فاصله گرفته و با
تولید محتوای چندرسانهای خلاقانه، مستقل و مبتنی بر روایتهای انسانی از زندگی و تلاشهای ورزشکاران ایرانی، روایت بومی خود را پیش از آغاز رقابتهای رسانهای تثبیت کنند. آمادگی زودهنگام برای روایتسازی میتواند یکی از عوامل مؤثر در مدیریت جنگ روایتها باشد.
راهبرد چهارم: ایجاد «شورای عالی دیپلماسی ورزشی» فرادستگاهی
برای هماهنگسازی سیاستهای ورزشی، رسانهای، فرهنگی و اقتصادی، ایران میتواند ایجاد
یک نهاد فرادستگاهی با حضور وزارت ورزش، وزارت امور خارجه، سازمان صداوسیما و وزارت گردشگری را بررسی کند تا چارچوبی هماهنگ برای بهرهگیری از ظرفیتهای دیپلماسی ورزشی تدوین و اجرا شود.
جمعبندی: ورزش، کاتالیزور بازتعریف هویت بینالمللی
کلانرویدادهای ورزشی صرفاً مسابقاتی برای کسب مدال نیستند، بلکه میتوانند به کاتالیزورهایی برای بازتعریف یا تقویت هویت بینالمللی یک کشور تبدیل شوند.
پنج درس کلیدی برای سیاستگذاران برند ملی ایران از این پژوهش قابل استخراج است:
1. دیپلماسی ورزشی، ابزاری برای تقویت جایگاه ژئوپلیتیک: میزبانی رویدادهای ورزشی و سرمایهگذاری فرامرزی، در صورت طراحی و اجرای مناسب، میتواند به تقویت نفوذ منطقهای ایران کمک کند.
2. برندسازی داخلی، پیشنیاز برندسازی خارجی: تقویت تعلق ملی و همبستگی داخلی میتواند زمینه مناسبتری برای موفقیت در عرصه بینالمللی فراهم کند.
3. مدیریت چرخه رسانهای اسپورتواشینگ: ایران در صورت میزبانی رویدادهای بزرگ باید برای سه موج رسانهای، یعنی قبل، حین و بعد از رویداد، استراتژی مشخصی داشته باشد.
4. روایتپردازی انسانی، یکی از ابزارهای مؤثر قدرت نرم: در کنار ارتباطات رسمی، روایت داستانهای واقعی ورزشکاران و مردم ایران میتواند به شکلگیری تصویری انسانیتر و باورپذیرتر از کشور کمک کند.
5. هماهنگی بینبخشی، شرط مهم موفقیت: ایجاد یک سازوکار فرادستگاهی برای همافزایی ظرفیتهای ورزشی، رسانهای و دیپلماتیک میتواند به انسجام بیشتر سیاستهای برند ملی کمک کند.
دکترین برندسازی ملی ایران میتواند با عبور از نگاههای سنتی و با درک قواعد پویای قدرت نرم و ژئوپلیتیک رسانهای، از ظرفیت ورزش برای تقویت جایگاه فرهنگی و دیپلماتیک ایران در عرصه جهانی بهره بگیرد.
این مقاله را از اینجا مطالعه کنید