برند ملی - کشورها را می‌توان از روی اقتصادشان شناخت، از روی فرهنگشان دوست داشت و از روی شهرها و طبیعتشان تجربه کرد. گاهی اولین رابطه یک فرد با یک کشور نه از طریق یک کتاب یا خبر، بلکه از لحظه‌ای آغاز می‌شود که تصمیم می‌گیرد بلیت سفر بخرد و راهی آن کشور شود. از آن لحظه به بعد، تصویر یک کشور دیگر فقط یک تصور ذهنی نیست؛ به یک تجربه واقعی تبدیل می‌شود. کیفیت فرودگاه، خیابان، هتل، موزه، حمل‌ونقل، برخورد مردم، امنیت، طبیعت و حتی سهولت ورود به کشور، همه با هم چیزی را می‌سازند که می‌توان آن را «برند مقصد» نامید.

این شاخص توسط مجمع جهانی اقتصاد (World Economic Forum) منتشر می‌شود و به جای اینکه فقط تعداد گردشگران ورودی یا درآمد حاصل از گردشگری را بسنجد، نگاه گسترده‌تری دارد: آیا یک کشور واقعاً محیط مناسبی برای توسعه پایدار سفر و گردشگری ایجاد کرده است؟

اهمیت این تفاوت در این است که موفقیت گردشگری فقط به داشتن جاذبه بستگی ندارد. ممکن است کشوری بناهای تاریخی شگفت‌انگیز، طبیعت زیبا یا فرهنگ غنی داشته باشد، اما اگر دسترسی به آن دشوار باشد، زیرساخت کافی نداشته باشد، خدمات گردشگری ضعیف باشد یا گردشگر احساس امنیت و آسایش نکند، این جاذبه‌ها لزوماً به یک صنعت گردشگری قدرتمند تبدیل نمی‌شوند. در مقابل، کشورهایی وجود دارند که شاید از نظر تعداد یا تنوع جاذبه‌های طبیعی و تاریخی در بالاترین سطح جهان نباشند، اما با ساختن زیرساخت مناسب و ارائه تجربه‌ای منسجم، توانسته‌اند گردشگری را به یکی از مهم‌ترین اجزای اقتصاد و برند ملی خود تبدیل کنند.

این شاخص دقیقاً همین فاصله میان «داشتن جاذبه» و «توانایی تبدیل جاذبه به تجربه» را مورد توجه قرار می‌دهد. در نسخه 2024، این شاخص 119 اقتصاد را بررسی کرده و مجموعه‌ای از عوامل را در پنج حوزه اصلی در نظر گرفته است: محیط توانمندساز، سیاست‌ها و شرایط مناسب برای سفر و گردشگری، زیرساخت، منابع طبیعی و فرهنگی و در نهایت پایداری سفر و گردشگری. این نگاه باعث می‌شود گردشگری فقط به عنوان یک فعالیت تفریحی دیده نشود، بلکه به عنوان بخشی از نظام اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی کشور مورد بررسی قرار گیرد.

در بخش محیط توانمندساز، موضوعاتی مانند فضای کسب‌وکار، امنیت، بهداشت و بازار کار اهمیت پیدا می‌کنند. یک گردشگر زمانی می‌تواند تجربه خوبی داشته باشد که مجموعه‌ای از شرایط پایه برای فعالیت گردشگری وجود داشته باشد. امنیت یکی از مهم‌ترین این عوامل است، اما تنها عامل نیست. کیفیت خدمات، نیروی انسانی، محیط کسب‌وکار و شرایط عمومی کشور نیز بر تجربه گردشگر تأثیر می‌گذارند.

بخش دیگری از شاخص به سیاست‌ها و شرایط سفر و گردشگری مربوط می‌شود. ویزا، میزان باز بودن کشور به روی گردشگران، اولویت دادن دولت به گردشگری و میزان تقاضای گردشگری از جمله موضوعاتی هستند که می‌توانند مسیر رشد یک مقصد را هموار یا دشوار کنند. در دنیایی که گردشگر می‌تواند میان ده‌ها مقصد مشابه انتخاب کند، هر مانع اضافی می‌تواند تصمیم او را تغییر دهد.

بعد به زیرساخت می‌رسیم؛ جایی که جذابیت روی کاغذ باید به تجربه واقعی تبدیل شود. فرودگاه‌ها، حمل‌ونقل زمینی، اقامتگاه‌ها، خدمات گردشگری و زیرساخت‌های دیجیتال، همگی بخشی از تجربه سفر هستند. گردشگر ممکن است برای دیدن یک بنای تاریخی هزاران کیلومتر سفر کند، اما آنچه درباره سفر خود به یاد می‌آورد فقط خود بنا نیست؛ مجموعه تجربه‌ای است که از لحظه ورود تا خروج با خود همراه دارد.

در کنار زیرساخت، منابع طبیعی و فرهنگی قرار دارند؛ همان جایی که بسیاری از کشورها مهم‌ترین سرمایه گردشگری خود را پیدا می‌کنند. طبیعت، مناظر، حیات وحش، سواحل، میراث تاریخی، هنر، غذا و فرهنگ می‌توانند یک مقصد را از دیگران متمایز کنند. ایران در این بخش از مزیت قابل توجهی برخوردار است. کمتر کشوری در منطقه می‌تواند چنین ترکیبی از میراث تمدنی، شهرهای تاریخی، تنوع اقلیمی، کوهستان، کویر، جنگل، سواحل، غذا و فرهنگ را در یک قلمرو جغرافیایی ارائه کند.

اما گردشگری امروز فقط درباره جذب گردشگر بیشتر نیست. مسئله مهم‌تر این است که چه نوع گردشگری و با چه اثری بر کشور شکل می‌گیرد. به همین دلیل، در نسخه‌های جدید این شاخص موضوع پایداری اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است. یک مقصد موفق باید بتواند میان منافع اقتصادی گردشگری و حفاظت از محیط زیست، میراث فرهنگی و کیفیت زندگی جامعه محلی تعادل ایجاد کند. گردشگری اگر بدون برنامه رشد کند، می‌تواند همان منابعی را که باعث جذابیت یک مقصد شده‌اند، به مرور تخریب کند.

برای ایران، این موضوع یک فرصت بزرگ و در عین حال یک هشدار است. ایران از نظر منابع گردشگری کمبود ندارد؛ مسئله اصلی تبدیل این منابع به تجربه‌ای رقابتی و قابل دسترس است. تخت جمشید، اصفهان، یزد، شیراز، کاشان، سواحل خلیج فارس، جنگل‌های شمال، کویر، روستاهای تاریخی و صدها جاذبه دیگر هرکدام می‌توانند بخشی از یک روایت بزرگ‌تر درباره ایران باشند. اما وقتی گردشگر خارجی از جاذبه به تجربه حرکت می‌کند، مجموعه‌ای از عوامل دیگر وارد بازی می‌شوند: دسترسی، حمل‌ونقل، اقامت، خدمات، اطلاعات، ارتباطات، پرداخت، زبان، امنیت و سهولت برنامه‌ریزی سفر.

اینجاست که ارتباط این شاخص با برند ملی ایران روشن می‌شود. گردشگری یکی از معدود حوزه‌هایی است که مخاطب خارجی می‌تواند مستقیماً برند یک کشور را تجربه کند. ممکن است یک فرد درباره ایران هزاران کیلومتر دورتر چیزهای مختلفی شنیده باشد، اما تجربه چند روز زندگی در یک شهر ایرانی می‌تواند تصویر او را به شکل عمیقی تغییر دهد. یک سفر موفق می‌تواند یک گردشگر را به روایتگر مثبت کشور تبدیل کند؛ همان‌طور که یک تجربه نامناسب می‌تواند اثر معکوس داشته باشد. به همین دلیل، گردشگر فقط یک مصرف‌کننده خدمات نیست؛ می‌تواند یک رسانه انسانی برای برند ملی باشد.

اما این شاخص هم بی‌نقص نیست. مهم‌ترین محدودیت Travel & Tourism Development Index این است که توسعه گردشگری را با مجموعه بزرگی از شاخص‌های اقتصادی، زیرساختی، سیاستی و محیطی ترکیب می‌کند و در نتیجه، یک رتبه واحد نمی‌تواند تمام تفاوت‌های میان کشورها یا کیفیت واقعی تجربه گردشگر را نشان دهد. همچنین مقایسه کشورهایی با اندازه، ساختار اقتصادی، جغرافیا و شرایط سیاسی متفاوت همیشه ساده نیست. از سوی دیگر، داشتن زیرساخت یا سیاست مناسب لزوماً به معنای تجربه بهتر برای هر گردشگر نیست و برخی عوامل کیفی و محلی ممکن است در یک رتبه‌بندی جهانی به‌طور کامل دیده نشوند. بنابراین این شاخص را بهتر است بیشتر به عنوان تصویری از ظرفیت و آمادگی یک کشور برای توسعه سفر و گردشگری در نظر گرفت، نه نمره‌ای قطعی درباره اینکه یک گردشگر در آن کشور چه تجربه‌ای خواهد داشت.

برای ایران، ارزش این شاخص دقیقاً در همین نقطه است. اگر هدف برند ملی فقط افزایش تعداد گردشگران باشد، نگاه ما محدود خواهد بود. مسئله بزرگ‌تر این است که آیا ایران می‌تواند تجربه‌ای بسازد که گردشگر پس از بازگشت، ایران را متفاوت از زمانی که وارد آن شده به یاد بیاورد؟ آیا می‌تواند تاریخ را به تجربه، طبیعت را به محصول، فرهنگ را به ارتباط و سفر را به یک روایت تبدیل کند؟ اگر پاسخ مثبت باشد، گردشگری می‌تواند فراتر از یک صنعت، به یکی از مهم‌ترین ابزارهای ساخت برند ملی ایران تبدیل شود.

در نهایت، یک کشور زمانی به مقصد واقعی تبدیل می‌شود که جاذبه‌هایش فقط در کتاب‌ها و وب‌سایت‌ها دیده نشوند، بلکه در تجربه انسان‌ها زندگی کنند. ایران بخش بزرگی از مواد اولیه این تجربه را در اختیار دارد؛ آنچه اهمیت دارد، ساختن مسیری است که این مواد اولیه را به یک تجربه ساده، جذاب، امن، قابل دسترس و به‌یادماندنی تبدیل کند. در برند ملی، هیچ چیز به اندازه تجربه مستقیم یک کشور قدرتمند نیست.

منبع رسمی:

World Economic Forum – Travel & Tourism Development Index