برند ملی - «ساخت آلمان» از برچسب کالاي بي‌کيفيت به نماد کيفيت جهاني تبديل شد. اين داستان به ما مي‌گويد چطور مي‌توان يک ضعف را به قويترين نقطه برند ملي تبديل کرد.

مشکل از کجا شروع شد

در سالهاي پس از جام جهاني پارلمان بريتانيا قانوني تصويب کرد: تمام کالاهاي وارداتي از آلمان بايد با عبارت «Made in Germany» مشخص شوند. هدف پارلمان بريتانيا هشدار به مصرف‌کنندگان بود که کالاي بي‌کيفيت نخرند.

در آن سال‌ها، اين هشدار بي‌جا نبود. چاقوهاي آلماني زنگ مي‌زد. ابزارهاي آلماني زود مي‌شکست. ماشين‌آلات آلماني دوام نمي‌آورد. برچسب «Made in Germany» واقعاً تحقيرآميز بود.

آلماني‌ها دو راه داشتند: يا با اين قانون بجنگند و براي حذف آن لابي کنند، يا آن را بپذيرند و شرايط را عوض کنند.

آنها راه دوم را انتخاب کردند.

چه کردند

اقدام اول: سرمايه‌گذاري روي آموزش فني، نه تبليغات

آلماني‌ها فهميدند مشکل اصلي «نيروي کار بي‌مهارت» است. پس سيستم «دوبل Ausbildung» را راه انداختند. دانش‌آموزان از ?? سالگي نصف روز در کارخانه کار مي‌کردند، نصف روز در مدرسه درس مي‌خواندند. اين سيستم پنجاه سال بعد جواب داد.

امروز اين سيستم الگوي آموزش فني در جهان است.

اقدام دوم: استانداردسازي ملي

سال ????، موسسه «DIN» تأسيس شد. براي پيچ، ابزار، ماشين‌آلات و بعداً براي همه چيز استاندارد ملي نوشتند. يک پيچ در مونيخ با يک پيچ در هامبورگ فرق نمي‌کرد. اين استانداردها بعدها به استانداردهاي اروپايي و جهاني تبديل شدند.

اقدام سوم: صبر استراتژيک در برابر تبليغات زودگذر

آلماني‌ها به جاي پول خرج کردن براي تبليغ «ما خوبيم»، پول خرج کردند براي «خوب شدن». نتيجه طبيعي بعد از چند دهه اين شد که برچسب «Made in Germany» ديگر تحقيرآميز نبود. مصرف‌کننده انگليسي خودش فهميده بود که کالاي آلماني بهتر است.

نتيجه چه شد

امروز «Made in Germany» نماد کيفيت، دقت و طول عمر در جهان است.

آلمان با وجود گران‌ترين نيروي کار اروپا، سومين صادرکننده بزرگ جهان است (پس از چين و آمريکا). بيش از ?? درصد توليد ناخالص داخلي آلمان از صادرات تأمين مي‌شود.

در شاخص برند ملي (NBI) که هر ساله ?? کشور را رتبه‌بندي مي‌کند، آلمان بيش از يک دهه است رتبه اول يا دوم را دارد.

درس براي ايران

درس اول: تحقير را مي‌توان به فرصت تبديل کرد، اما با عمل، نه شعار. «ساخت ايران» اگر واقعاً با کيفيت شود، خودش را ثابت مي‌کند.

درس دوم: برند ملي با تبليغات زودگذر ساخته نمي‌شود. آلمان دهه‌ها روي آموزش فني سرمايه‌گذاري کرد تا نتيجه ديد.