برند ملی - امروزه پیوند سیاست فرهنگی داخلی و خارجی یک اصل بسیار مهم در حکمرانی شناخته می‌شود. به‌عبارت‌دیگر سیاست فرهنگی خارجی به‌نوعی دنبال کردن کوشش‌های فرهنگی در حوزه بیرونی است. علاوه‌بر این مسئله، امروزه دولت‌ها وظیفه دارند در کنار تالش برای تحقق سیاست‌های مطلوب فرهنگی، به تصویر و برند ملی کشور خود نیز بیندیشند و در راستای بهبود تصویر ملی کشور نزد افکار عمومی جهانی برنامه‌ریزی و تالش کنند. بررسی تجربه سایر کشورهایی که در عرصه دیپلماسی موفقیت‌های چشمگیری داشته‌اند نشان می‌دهد که بدون برنامه‌ریزی منسجم جهت ارتقای وجهه ملی امکان پیشبرد اهداف سیاسی به‌منظور افزایش قدرت نرم کشورها در خارج مرزها وجود ندارد. ارتقای برند ملی همبستگی بالایی با موفقیت هر کشور در عرصه سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و امنیتی دارد. به همین منظور بررسی سیاست‌های منسجم کشور کره جنوبی در زمینه برندسازی از ملت کره به چند دلیل اهمیت بالایی دارد:

اول اینکه، کشور کره در دهه‌ی 90 کشوری ضعیف در حوزه اقتصادی و فرهنگی بود که توان رقابت جدی در عرصه‌های مختلف جهانی را نداشت. به‌خصوص بحران مالی سال 1997 دولت کره را مجبور به اتخاذ تصمیماتی با ریسک بالا کرد. در همین زمینه دولت کره، سیاست صنایع خلاق و حمایت از فرهنگ عامه‌پسند کره را در دستور کار خود قرار داد تا نخست بتواند خط جدیدی از صادرات فرهنگی و افزایش درآمد را ایجاد کند و دوم، بتواند در خلال صدور صنایع فرهنگی خود تصویر و چهره ملی کره را نزد افکار عمومی جهانی به عنصری زیبا و مطلوب تبدیل کند. درنهایت کره به‌عنوان یک کشور آسیایی تا جایی پیش رفته است که امروزه فرهنگ کره‌ای در کشورهای اروپایی و آمریکا طرفداران جوان پرشوری پیدا کرده و قدرت نرم کره در این کشورها تثبیت شده است. لذا مطالعه سیر تاریخی سیاست برند ملی کره بر بستر «موج کره‌ای» می‌تواند آموزه‌های مطلوبی جهت تقویت برند ملی کشورمان متناسب با بافتار و فرهنگ ایرانی-اسلامی به‌همراه داشته باشد.

نقطه نظرات / یافته‌های کلیدی

مهم‌ترین سیاست فرهنگی کره از اواسط دهه‌ی 90 تاکنون که نقش بزرگی در تصویرسازی و شناخت این کشور داشته، سیاست برند ملی کره‌ای بوده است. تمامی سیاست‌های برندسازی دولت کره را می‌توان در پدیده جهانی به نام «هالیو» یا موج کره‌ای دنبال کرد. کره در مسیری حرکت کرد که هرجا اسمی از این کشور و محصولات آن شنیده می‌شد بدون درنگ موج کره‌ای همنشین آن باشد. مقصود از موج کره‌ای گسترش اقبال به تولیدات رسانه‌ای و فرهنگ عامه‌پسند کره جنوبی است که در زبان کره‌ای از آن به «هالیو» یاد می‌شود.

یکی از نکات کلیدی این گزارش، زنجیره سیاستی موج کره‌ای در دولت‌های مختلف کره است که به‌صورت یک سنت سیاست فرهنگی درآمده و در هر دولت نه‌تنها از قوت آن کاسته نشده، بلکه بر جنبه جدیدی از توسعه این سیاست تأکید شده است. به این ترتیب در دولت کیم دائه جونگ (1998-2003) به موج کره‌ای به‌عنوان افق جدیدی از اقتصاد ملی نگاه می‌شد که در آن می‌توان بیشتر از ظرفیت درآمدزایی موج کره‌ای بهره‌مند شد. در دولت رو مو هیون (2003-2008) بر ظرفیت موج کره‌ای در ایجاد تنوع فرهنگی در داخل و خارج از کشور تأکید شد. سپس در دولت لی میونگ باک (2008-2013) نقطه عطفی در سیاست برند ملی کره رخ داد. لی، در سال 2009 شورایی به‌عنوان «شورای ریاست‌جمهوری در برندسازی ملی» تأسیس کرد. این شورا، برنامه‌هایی برای افزایش ارزش برند طراحی می‌کرد. در دولت پارک گئون‌های (2013-2017) مجدداً بر آمیختن موج کره‌ای با اقتصاد خلاق و قدرت نرم کره تأکید شد. لذا به بُعد اقتصادی موج کره‌ای توجه بیشتری شد. درنهایت در دولت مون جائه‌این (2017-2022) حمایت کلانی از گروه‌های کی‌پاپ جهت اثرگذاری سیاسی در عرصه بین‌الملل صورت گرفت.

از نکات کلیدی این گزارش باید به بررسی برنامه‌های وزارت فرهنگ، ورزش و گردشگری دولت یون سوک یول (2022 تاکنون) در سال 2024 اشاره کنیم. شعار وزارت فرهنگ کره در سال 2024 عبارت است از: «ایجاد کره جنوبی به‌عنوان یک نیروگاه فرهنگی پیشرو جهانی با K-culture و تقویت شادی شهروندان از طریق تعامل فرهنگی». برای تحقق این هدف پنج چشم‌انداز کلان در نظر گرفته شده است، اما مهم‌ترین نکته که درخصوص سیاست برند کره باید مورد توجه قرار گیرد این است که دولت کره در حال حاضر پویش برند ملی خود را از موج کره‌ای به فرهنگ کره‌ای (K-culture) تغییر داده است. در این کمپین تمام محصولات و فراورده‌های کره اعم از فرهنگی و غیرفرهنگی با مفهوم فرهنگ کره‌ای (K-culture) بازاریابی خواهد شد.

پیشنهاد راهکار تقنینی، نظارتی یا سیاستی

شرایط رشد صنایع فرهنگی در کره و به تبع آن شکل‌گیری سیاست‌های برند ملی مختص شرایط خاص اقتصادی، سیاسی و فرهنگی کشور کره است و امکان الگوبرداری مستقیم بسیاری از این اقدامات در کشور ما وجود ندارد. چراکه هر کشوری باید متناسب با ظرفیت ملی خود برای ساخت تصویری مطلوب از خود تالش کند، اما توجه به برخی از سیاست‌ها و اقدامات کره جنوبی در جهت ساخت برند ملی خود می‌تواند مورد توجه و تأمل بیشتر قرار گیرد.

برنامه‌ریزی بلندمدت، افق‌مند و راهبردی یکی از ویژگی‌های سیاستی این کشور جهت ساخت برند ملی خود بوده است. توجه به این نکته که اساساً ساخت تصویر ملی یک‌شبه یا چندساله رخ می‌دهد یکی از انگاره‌های غلطی است که برخی از کشورهای در حال توسعه دچار آن می‌شوند. اساساً کاشت یک نگاه مثبت در افکار عمومی جهانی بستگی به متغیرهای مختلفی دارد که تحقق آن در کوتاه‌مدت تاحدی دشوار است.

نکته بسیار اساسی که درخصوص برندسازی در کره و سایر کشورهای جهان مورد توجه است، محوریت کالا و داشتن بازار در سطح منطقه‌ای و جهانی است. به‌بیان‌دیگر برندسازی صرفاً به‌معنای داشتن محتوای خلاق رسانه‌ای نیست، بلکه مقدمه ایجاد یک برند مطلوب داشتن خدمات و کالاهای اقتصادی مرغوب است. کره جنوبی برای ایجاد تنوع در بازار محصولات الکترونیکی و خانگی که از قبل موفقیت‌هایی در آن کسب کرده بود، برندسازی خود را با صنایع فرهنگی‌اش عجین ساخت تا نشان دهد که کیفیت کالاها و برندهای کره‌ای ازجمله سامسونگ یا ال‌جی به کیفیت فیلم‌ها و موسیقی‌های کره‌ای هستند. شایان ذکر است پس از اینکه سریال جومونگ محبوبیت بسیار بالایی در ایران ایجاد کرد، این شرکت ال‌جی بود که هنرپیشه اصلی این سریال را به ایران آورد و همنشینی بازیگر سریال جومونگ و محصولات ال‌جی تصویر منحصربه‌فردی را به کالاهای این شرکت کره‌ای اعطا می‌کرد. لذا کره در سیاست برندسازی خود همواره صنایع فرهنگی را در خدمت یا در کنار سایر صنایع اقتصادی‌اش به کار گرفت.

نگاه نهادی قوی و منسجم از دیگر ارکان مهم پیاده‌سازی سیاست‌های برند ملی کره به حساب می‌آیند. همان‌طور که پیش از این اشاره شد دولت کره جنوبی در مدل توسعه‌ای خود، دولتی پویا و حامی بوده است. لذا هنگامی که ظرفیت و توان اجرایی یک دولت افزایش یابد با ایجاد نهادهای کارآمد امکان تحقق برنامه‌های سیاستی افزایش می‌یابد. این مسئله درخصوص سیاست برند ملی کره نیز صادق است، به‌گونه‌ای که با تأسیس شورای ریاست‌جمهوری در مورد برندسازی ملی در سال 2009 برنامه‌ها و راهبردهای تقویت برند ملی کره شتاب بسیار زیادی گرفت و وزارتخانه‌های مربوطه هر یک نقش خود را در این خصوص ایفا کردند. شایان ذکر است که به علت عمل‌گرایی بالای نهاد دولت در کره به محض اینکه نهادی کارکرد مطلوب خودش را از دست می‌دهد و یا مأموریتش به پایان می‌رسد، دولت کره اصرار بر ابقای آن ندارد. به همین منظور این شورا تا سال 2013 به کار خود ادامه داد و سپس منحل شد تا سایر نهادهایی که در نظر گرفته بودند مسیر برندسازی را ادامه دهند.

توجه به مخاطبان هدف یکی دیگر از ویژگی‌های این برنامه‌ریزی‌هاست. همان‌طور که اشاره شد موج‌های کره‌ای ابتدا بازار خود را در آسیای شرقی و کشورهای منطقه‌ای کشور کره تعریف کرده بودند و سپس توانستند سایر کشورها را نیز تحت تأثیر قرار دهند. لذا در یک سیاست برند ملی باید توجه داشت که ابتدا محدوده تأثیر برنامه‌ها در کجاست و برای چه قشری از افراد طراحی می‌شود؟

از دیگر رهیافت‌های سیاست برند ملی کره، شکل‌گیری زنجیره سیاستی است. به این معنا که رؤسای جمهور پس از نیمه دوم دهه‌ی 90 میالدی نه‌تنها مانعی بر سیاست برند ملی کره ایجاد نکرده‌اند، بلکه هر کدام بر جنبه‌ای از ابعاد این سیاست افزوده‌اند و تالش کرده‌اند تا مسیر این سیاست را هموار کنند. رخدادی که در کشورهای کمتر توسعه‌یافته اتفاق نمی‌افتد و هر رئیس‌جمهور در تقابل با فرد قبلی ممکن است بسیاری از رویه‌ها و سیاست‌ها را دنبال نکند.

درنهایت به نظر می‌رسد تعامل نهاد دولت و بخش خصوصی در سامان صنایع فرهنگی کره و درنتیجه ایجاد برند ملی کره بسیار مؤثر بوده است. سیاست‌ها و راهبردهای کلان همواره توسط نهادهای دولتی طراحی می‌شود و حتی تا حدود بسیار زیادی دولت در حوزه فرهنگ ورود مستقیم می‌کند، اما نکته اینجاست که نهادهای خصوصی انگیزه کافی برای همکاری با دولت را داشته و در طرف مقابل رویکرد دولت بسیار حمایت‌گرانه است تا تصدی‌گرانه و فضای کافی برای کنشگری گروه‌های اجتماعی وجود داشته است. لذا دولت تنها بازیگر حوزه برندسازی ملی نیست و بخش‌های خصوصی نیز از مهم‌ترین بازیگران این عرصه محسوب می‌شوند.

---

مقدمه

در گزارش اول «تبارشناسی سیاست‌های فرهنگ در کره جنوبی» به چگونگی شکل‌گیری سیاست صنایع خلاق به سبک کره جنوبی به‌طور مفصل پرداخته شد. همچنین تالش شد تا با بررسی تاریخی شرایط سیاسی، اقتصادی و اجتماعی کره تصویری نسبتاً کامل از اوضاع اجتماعی و سیاست‌های دولتی کره ارائه شود و در هر دوره تاریخی سیاست‌های فرهنگی دولت‌ها مورد بررسی قرار گیرد. همان‌طور که اشاره شد کشور کره با تجربه سی و پنج سال (1910-1945) استعمار کشور ژاپن، سه سال (1945-1948) اشغال نظامی آمریکا، درگیری‌های نظامی-ایدئولوژیک با کره شمالی بین سال‌های 1950 تا 1953، تجربه اولین رژیم استبدادی (1948-1960) با ریاست سینگ‌من ری و درنتیجه تجربه دوران دولت‌سازی مدرن از سال 1961 با روی کار آمدن ژنرال پارک، یکی از پر فرازونشیب‌ترین کشورهایی است که سیاست‌های مختلف دولتی بر بخش‌های گوناگون فرهنگی این کشور تأثیر مستقیم گذاشته است، اما گزارش فعلی تالش می‌کند تا با دست گذاشتن روی یکی از مهم‌ترین سیاست‌های فرهنگی دولت کره یعنی سیاست برندسازی ملی از جنبه‌ای دیگر از سیاست‌های فرهنگی دولت کره پرده‌برداری کند که هدف‌اش ارتقای قدرت نرم یا دیپلماسی عمومی بوده است. البته کره‌ای‌ها برای رسیدن به این هدف مسیر همواری را طی نکردند و به‌منظور تحقق اهداف دیپلماتیک خود برنامه‌ریزی بلندمدت و مداومی را طراحی کردند. برای مثال تصور کنید که تا چند سال پیش در بسیاری از کشورهای آسیایی ازجمله کشور خودمان چهره کره‌ای‌ها ازنظر زیبایی‌شناسی چهره به‌طورکلی مطلوب به حساب نمی‌آمد. برای مثال در ادبیات روزمره «چشم بادومی‌ها» نوعی تحقیر نیز محسوب می‌شد، اما امروز بسیاری از جوانان ایرانی و آسیایی به دنبال انجام عمل‌های جراحی زیبایی هستند تا چهره خود را شبیه به بت‌های گروه‌های موسیقی کره‌ای کنند. این قدرت نرم یک‌شبه ایجاد نشده است، بلکه این اهداف به مرور زمان و با برنامه‌ریزی دقیق محقق شده‌اند. در این گزارش ابتدا تالش می‌شود تا مفهوم برند ملی و نقش آن در ایجاد قدرت نرم نوین بررسی شود. سپس به مدل سیاست برند ملی کره پرداخته و به‌نهادهای دولتی دخیل برای اجرای آن اشاره می‌شود. در ادامه به مفهوم موج کره‌ای و نقش آن در ساخت برند ملی می‌پردازیم و در این مسیر سیاست‌های دولت‌ها و برنامه‌های کره از اواخر دهه‌ی 90 میالدی تاکنون مورد کنکاش قرار می‌گیرد. همچنین در پایان این گزارش به برنامه‌ها و سیاست‌های اجرایی وزارت فرهنگ، ورزش و گردشگری کره در سال 2024 می‌پردازیم.

---

برند ملی چیست؟

واژه برند یا ویژند یا نشان تجاری در معنای لغوی به علامتی گفته می‌شود که از طریق سوزاندن با آهن داغ برای تأیید ساخت یا کیفیت یا برای تعیین مالکیت یک محصول ایجاد می‌شود. امروزه واژه برند اشاره به تصویر عمومی، شهرت یا هویتی دارد که برای بازاریابی یا تبلیغ به‌کار گرفته می‌شود. لذا جنبه بازاری و تجاری در مفهوم برند همواره مورد توجه بوده است. با این حساب برندسازی یا ایجاد یک نام تجاری صرفاً مربوط به یک قرن اخیر نیست، بلکه از ابتدای آغاز تجارت بشری مسئله شهرت و نام کالاها و محصولات مورد توجه مردمان بوده است.

آنچه باعث شد تا کاربرد برند از یک نام تجاری و مرتبط با کسب‌وکارهای خصوصی فراتر رود و امکان اطلاق آن به دستگاه‌های سیاست‌گذاری و دولت‌ها میسر شود، وقوع جنگ سرد میان بلوک غرب و شرق و شکل‌گیری ابتدایی مفاهیم دیپلماسی عمومی و قدرت نرم توسط چهره‌هایی همچون جوزف نای بوده است. تاجایی‌که دولت‌ها در کنار توسعه روابط اقتصادی و تجاری با سایر کشورها به فکر ایجاد برند و تصویر مثبت از ملت‌هایشان افتادند. از نظر برخی از متخصصان حوزه برند اگرچه میان برند تجاری و برند یک ملت تمایزات عمده‌ای برقرار است، اما در عرصه فن و روش‌های ایجاد انگیزه، الهام‌بخشی و اقناع مردم نسبت به یک برند، می‌توان گفت این روش‌ها برای هر دو عنوان کاربردهای مشابهی دارد. همچنین از تمایزات قابل‌توجه میان برند یک شرکت و یک ملت می‌توان به ارزش سرمایه‌های نامشهود و عاطفی یک ملت نسبت به شرکت اشاره کرد.

ایده‌پردازی اولیه مفهوم برند ملی توسط سیمون آنهولت در سال 1996 انجام شد که به‌معنای خلق یک نام یا نماد مشخص برای ایجاد تمایز میان یک کشور از کشورهای دیگر دارد. به‌بیان‌دیگر هر کشوری برای معرفی منحصربه‌فرد از خود به سایر ملت‌ها نیاز به برساخت تصویر و برندی منحصربه‌فرد دارد. ایده‌های آنهولت در مورد برندسازی ملی بر موفقیت شاخص برندهای ملی استوار است که تالش می‌کند ارزش برند یک کشور را از طریق ارزیابی 6 معیار تعیین کند: مردم، گردشگری، صادرات، حکمرانی، فرهنگ و میراث و سرمایه‌گذاری و مهاجرت. این معیارها همچنین به‌منظور ارزیابی اقدامات و تالش‌های دیپلماسی عمومی دولت‌ها نیز مفید است. چراکه خروجی بسیاری از سیاست‌های دیپلماسی عمومی خود را در این محورها نشان می‌دهد.

بر همین اساس، برندسازی ملی در بُعد مفهومی عبارتند از: «تغییر، بازسازی و دگرگون کردن تصویر یک کشور در خارج از مرزها و افکار عمومی خارجی ادراک شده است». به این معنا برند ملی پدیده‌ای سیال است که می‌تواند به فراخور تصمیمات و تالش‌های سیاسی تغییر پیدا کند. همچنین برندسازی ملت یک فرایند است که طی آن تصویر یک ملت با تمامی ابعاد هویتی‌اش ساخته، بازسازی و یا به روز شده و تبدیل به مزیت رقابتی آن کشور در عرصه جهانی می‌شود.

برندسازی ملت اشاره به فرایندهای ساخت، بازسازی و به روز شدن تصویر یک ملت با استفاده از مزیت‌های مختلف اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی یک کشور برای به روز کردن هویت ملی و رقابتی کردن آن در عصر جهانی شدن ساختاری دارد.

عرصه جهانی امروز میدان رقابت بر سر ساخت برند یا ضدبرند از ملت‌هاست. دولت‌ها وظیفه دارند تا در این عرصه که تصاویر و ایماژ یک ملت می‌تواند آثار مهم دیپلماتیک و سیاسی برای یک کشور به‌همراه داشته باشند، برنامه‌هایی در جهت ساخت یا بهبود برند ملی خود ارائه کنند. پیش از طرح برند ملی مفهوم دیپلماسی عمومی یا قدرت نرم توسط جوزف نای، چارچوب‌بندی شده بود. نای به تمایز میان قدرت سخت و قدرت نرم در دهه‌ی 80 میالدی پی برد و از ایده قدرت هوشمند که ترکیبی میان قدرت سخت و نرم بود دفاع کرد. به سخن ساده قدرت سخت عبارت بود از: توانایی به‌کارگیری نیروی قهری اعم از نیروی نظامی و اقتصادی در جهت تغییر رفتار یا اعمال قدرت بر سایر ملت‌های جهان. پس از جنگ جهانی و در حین جنگ سرد مسئله قدرت نرم نیز مطرح شد که عبارت بود از: به‌کارگیری توان غیرنظامی و بهره‌گیری از ظرفیت‌هایی جهت متقاعدسازی و همراه کردن ملت‌ها به یک کشور و درنتیجه تغییر رفتار آنها در جهت خواست و اراده آن کشور. در همین خصوص یکی از تمایزات دیپلماسی عمومی سنتی و دیپلماسی عمومی نوین استفاده و بهره‌گیری از برندسازی ملی در عرصه بین‌المللی است. لذا برند ملی را می‌توان نام دیگر دیپلماسی عمومی یا به تعبیر نای قدرت نرم، در نظر گرفت. در تحقیقات جدید بازاریابی و برندسازی، بیشتر به ابعاد فرهنگی هویت ملی تأکید می‌شود. تأکید بر عناصر هویتی یک ملت می‌تواند تمایزات جدی را با سایر ملت‌ها ایجاد کند. در همین خصوص آنهولت به جای استفاده از «برند رقابتی» ترجیح می‌دهد از اصطلاح «هویت رقابتی» استفاده کند. به اعتقاد آنهولت یک راهبرد مطلوب برندسازی باید حاصل کندوکاو در تاریخ، فرهنگ، جغرافیا و جامعه آن مکان باشد تا بتواند موفق عمل کند. همچنین آنهولت به نقش ویژه مردم در ساخت برند ملی تأکید دارد، به نحوی که اگر یک برند فاقد حقایق و واقعیت‌های زندگی مردمش باشد شکست خواهد خورد. این نکته بسیار قابل توجه است. چراکه به‌نظر می‌رسد در ایده‌هایی همچون قدرت نرم نای که تصویر و برساخت واقعیت بسیار مورد تأکید قرار گرفته است، در ایده آنهولت فقط رسانه و بازنمایی تصویری یک ملت اصل نیست، بلکه اگر این تصویر متناسب با واقعیت‌های زندگی و مردم یک فرهنگ نباشد و همچنین اگر آن برند مورد توافق یا خواست اکثریت آن ملت نباشد، شکست خواهد خورد. اگرچه که برندسازی ترکیبی میان مقاصد تجاری و ایدئولوژیک یک کشور است، اما اگر ایدئولوژی بازنمایی شده مورد وفاق مردم آن کشور نباشد تقریباً شکست خورده است. در این خصوص شاید بتوان به برنامه برندسازی ملت در دوره پهلوی دوم اشاره کرد که طی آن باستان‌گرایی و ایران هخامنشی مبدأ همه تحولات فرهنگی ایران معرفی می‌شد و تقریباً هویت اسلامی که سابقه‌ای چندصدساله در زیست مردم ایران داشت از برنامه برند حذف شده بود. این برند مورد وفاق اکثر گروه‌های اجتماعی ایران نبود و به‌دلیل اینکه منطبق بر روح جمعی ایرانیان نبود به شکست انجامید. در پایان باید اشاره کرد که به‌طورکلی هدف از برندسازی ملت، ترویج تصویر ملی مثبت از فرهنگ و مردم، افزایش صادرات محصولات کشور، جذب گردشگران و سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی و افزایش نفوذ کشور در امور بین‌المللی است. در این گزارش با مطالعه نمونه کره جنوبی به‌عنوان کشوری که تمامی فرایندهای ساخت یک برند و تصویر ملی را طی کرده است خواهیم دید که چگونه برند ملی به‌عنوان کلان‌سیاست فرهنگی این کشور در عرصه جهانی و در حدود سه دهه اخیر عمل کرده است.

---

سیاست برند ملی به سبک کره‌ای

سیاست فرهنگی هر کشور به صورت تاریخی متأثر از شرایط تاریخی و جغرافیای سیاسی آن کشور است. کره جنوبی نیز در بازه زمانی 1910 تا 1960 شاهد تغییرات مهمی بوده است که به نوعی منشأ بسیاری از سیاستهای فرهنگی آن کشور تاکنون است. حکومت استعماری ژاپن به مدت سی و پنج سال (1910-1945) زیربنای دولت را در کره بنیانگذاری کرده است. سپس اشغال نظامی آمریکا به مدت سه سال (1945-1948) پس از آزادی از استعمار ژاپن شرایط جدیدی را مهیا کرده است. سپس استقرار و تشکیل یک دولت ملی جدید (1948) به مدت دو سال آغاز می‌شود؛ اما بلافاصله درگیری ایدئولوژیک بین دو کره و در ادامه جنگ کره بین سال‌های 1950 تا 1953 سرنوشت جدیدی برای این کشور رقم می‌زند؛ با روی کار آمدن رژیم استبدادی سینگ‌من ری (1948-1960) تاریخ سیاست فرهنگی این کشور عمال به‌صورت عمودی متولد می‌شود تا اینکه دوران دولت‌سازی مدرن از سال 1961 به‌وسیله ژنرال پارک آغاز می‌شود. در طول این دوره، گرایش کلان سیاست فرهنگی از منظر حکومت و مدیریت دولتی تعیین می‌شود و درنتیجه، تأکید آن بر مدیریت عامه از طریق فرهنگ و همچنین کنترل همه‌جانبه فرهنگ بود. به‌ویژه، سیاست فرهنگی که در زمان استعمار ژاپن بر کره اعمال شد تأثیری پایدار در سراسر ادوار بعدی دولت داشت. با مطالعه تاریخ سیاسی و اقتصادی کشور کره می‌توان دریافت که این کشور چگونه از کشوری فقیر با سطح نفوذ بین‌المللی اندک توانست به یکی از کشورهای توسعه‌یافته تبدیل شده و درنتیجه برنامه‌ریزی‌های فرهنگی بلندمدت برند ملی و قدرت نرم خود را در جهان ارتقا دهد. برای فهم قدرت نرم کره در کشورهای جهان کافی است نگاهی به نفوذ موج کره‌ای بیندازیم تاجایی‌که اعضای گروه BTS حتی به کاخ سفید دعوت شده و با رئیس‌جمهور آمریکا دیدار و گفتگو کرده‌اند. اما باید توجه داشت که نقطه عطف سیاست فرهنگی با محوریت برند ملی در اواسط دهه‌ی 90 کشور کره رخ داده است. جایی که برای اولین بار انتخاباتی آزاد در کره برگزار شد و آغاز اصلاحات مهم سیاسی و فرهنگی در کره رخ داد. اصلاحات با انتقال از حکومت نظامی به حکومت غیرنظامی با انتخاب رئیس‌جمهور کیم یانگ‌سام (1993-1998) آغاز شد که با شور و حرارت، دکترین «اقتصاد جدید» را به‌عنوان جایگزینی برای اقتصاد و جامعه تحت سلطه دولت مطرح کرد. در سایه تعیین تغییرات عمده، هنگامی که رئیس‌جمهور کیم یانگ‌سام (1993-1998) برای اکثر مردم کشور این مفهوم جدید و ناآشنا بود. بااین‌حال در پایان دهه‌ی 90 میالدی کاربرد اقتصادی این صنایع به‌طور گسترده پذیرفته شد، درحالی که جامعه کره زمان کمی را صرف بحث در مورد نقش‌های فرهنگی و اجتماعی آنها کرد. اگرچه دوره کیم یانگ‌سام آغاز فرایند توسعه فرهنگی و تولید ادبیات صنایع خلاق برای کره بود؛ اما شخصیت کلیدی در تکوین صنایع خلاق، صنایع محتوا و صنایع فرهنگی رئیس‌جمهور کیم دائه جونگ (1998-2003) بود که تالش کرد کشور را در سال‌های پس از بحران با معرفی نسخه کره‌ای از سیاست «راه سوم» با هدف «توسعه همزمان» دمکراسی و اقتصاد بازار بازسازی کند. از ویژگی‌های مهم عصر کیم دائه جونگ آغاز حکمرانی او با بحران مالی سال 1998 بود. تمرکز اصلی او در این حوزه ابتدا رفع بحران مالی از طریق به‌کارگیری ظرفیت‌های داخلی و کمک‌گیری از صندوق‌های بین‌المللی و مشارکت آمریکا و ژاپن در حل مشکل بود که توانست موفق عمل کند. برای کره جنوبی که تجربه بحران مالی را با سیاست‌های نئولیبرالی گذرانده بود، اکنون مهم بود که بتواند در بازارهای جهانی با سازوکارهای جدیدی ظاهر شود. همان‌طور که کوالچیک (2021) اشاره کرده است بسیاری از محققان هدف اصلی سیاست فرهنگی کره در هزاره جدید را دو مورد اعلام کرده‌اند: یکی توسعه صنایع خلاق و دیگری ترویج جهانی فرهنگ کره. در این راهبرد قرار بود توسعه صنایع خلاق به منافع اقتصادی کره و توسعه پایدار این کشور کمک کند و ترویج جهانی فرهنگ کره علاوه‌بر اشاعه ارزش‌های کره‌ای باعث می‌شد تا تصویر این کشور نزد کشورهای مصرف‌کننده مطلوب جلوه کرده و به محبوبیت سایر کالاهای این کشور نیز کمک کند. با این توضیح می‌توان تصور کرد که مهم‌ترین سیاست فرهنگی کره از اواسط دهه‌ی 90 میالدی تاکنون که نقش بزرگی در تصویرسازی و شناخت این کشور داشته، سیاست برند ملی کره‌ای بوده است. همان‌طور که کییون هونگ اشاره کرده است «برندسازی ملی در عرصه جهانی، توانست به‌عنوان ابزاری برای تقویت رقابت‌پذیری اقتصادی کره جنوبی در بازار جهانی عمل کند». برندسازی نوعی از سیاست فرهنگی از بُعد دیپلماتیک برای کره بود که هدفش انتخاب، تسهیل و گسترش جنبه‌های مشخصی از هویت ملی از طریق روند بروکراتیک است که قابلیت حضور این کشور در بازار را بهبود می‌بخشید. درنتیجه همان‌طور که پانسوک کیم (2014) اشاره کرده است کره ارزش ساخت تصویر و برند ملی در راستای تقویت اقتصاد و فرهنگ خود را به رسمیت شناخت. اگرچه مفهوم برندسازی در دنیای تجارت ساخت‌یافته است، اما هنگامی که اقتصاد کشورها وارد بازار جهانی می‌شود داشتن یک تصویر مطلوب و قابل رقابت برای جذب منابع مالی بیشتر، ضروری است. پیش از توضیح سیاست برند ملی در کره باید اشاره کرد که تحولات عمده فرهنگی با تأکید بر بهبود زندگی مردم کره در دوره کیم یانگ‌سام ایجاد شده بود. بااین‌حال سیاست‌های او بیشتر متمرکز بر تحولات داخلی بود، اما سیاست‌های رئیس‌جمهور بعدی یعنی کیم دائه جونگ به‌طور قابل‌توجهی برون‌گرا بود. پیام در سیاست او این بود که کره باید به‌طور فعال جهانی‌سازی فرهنگی را مدیریت کند و بهترین استفاده را از آن برای توسعه اقتصادی ملی ببرد. چالش کره در آن زمان ارائه می‌دهد که دستورکارش را برای بزرگترین بحران مالی در سال 1997 بازسازی کشور و ارتقای اقتصاد آن پس از بحران بود. صادرات فرهنگی بخشی از راه‌حل پیشنهادی این سند بود. این سند هدف بلندپروازانه را تعیین کرد که این کشور طی پنج سال صادرات فرهنگی را 5.6 برابر افزایش دهد. دولت شروع به حمایت از ترویج محصولات سمعی و بصری کره‌ای در خارج از کشور کرد که همراه با کمک مالی برای ترجمه، دوبله و زیرنویس‌ها بود. این تصمیم بی‌ارتباط با خروج از بحران اقتصادی نبود، کیم دائه جونگ از اهداف اصلی سیاست فرهنگی خود برابر کردن صادرات فرهنگی را پیشنهاد کرد. پس از کیم دائه جونگ رو موهیون (2003-2008) نیز تالش‌هایی درخصوص برند ملی انجام داد، اما به‌دلیل نوع نگاه هیون به فرهنگ و اینکه او مسئله سیاست فرهنگی را به اندازه کیم، و رئیس‌جمهور بعدی یعنی لی میونگ باک، تجاری و اقتصادی نمی‌دید، لذا برند ملی در دوره او مسیری ثابت را طی کرد و اتفاق ویژه‌ای در این خصوص رقم نخورد.

جهانی شدن برند ملی با تمرکز بر یک راهبرد دقیق عمالً در دولت لی میونگ باک (2008-2013) رقم خورد. لی، نقطه عطف اقتصاد خلاق کره و ساخت برند جهانی کره بود. او معتقد بود با برندسازی ملی، می‌توان تصویر کره را به‌عنوان کشوری قابل احترام در جهان ایجاد و تثبیت کرد.

این نکته بسیار جالب و مهم است که در سال 2012 مطالعه‌ای توسط انجمن کره‌ای مطالعات سیاست انجام شد تا دلایل اصلی کم‌ارزش‌شمردن برند کره توسط خارجی‌ها بررسی شود؛ نتایج از این قرار بود:

1. در نسبت با قدرت اقتصادی کره، کمک‌های بین‌المللی کره به سایر کشورها بسیار ناچیز به شمار می‌رود؛

2. مردم کره چه در قالب توریست و چه در قالب شهروند در کشورهای دیگر آداب معاشرت مناسبی ندارند و بعضاً رفتارهای زننده‌ای را به نمایش می‌گذارند؛

3. خود کشور کره از جهت جاذبه‌های توریستی بسیار ضعیف و همچنین زبان دشوار کره‌ای باعث می‌شود تا امکان هرگونه ارتباطی دشوار باشد؛

4. از لحاظ فرهنگی کره‌ای‌ها گشودگی لازم برای پذیرش گردشگرها را نداشته و تعصب اجتماعی بسیار بالاست؛

5. در مقایسه با ژاپن و چین سطح اطلاعات خارجی و جهانی کره‌ای‌ها بسیار پایین است.

این مطالعه سرخط مسائل اصلی در مسیر ساخت برند ملی کره را فراهم کرد. به این منظور دولت لی، که دغدغه اساسی خود را برند کردن فرهنگ کره قرار داده بود و در مبارزات انتخاباتی نیز اعلام کرده بود که کره باید کشوری در رتبه جهانی باشد، سه اصل اساسی را به‌عنوان اهداف سیاست برند ملی در نظر گرفت:

اصل اول: کره به‌عنوان کشوری قابل احترام به مسئولیت‌های بین‌المللی خود ازجمله کمک به کشورهای در حال توسعه عمل می‌کند.

اصل دوم: اینکه کره در بازارهای جهانی فعالیت مثبتی خواهد داشت.

اصل سوم: کشور کره با داشتن مردمی قابل احترام به دنبال همزیستی مسالمت‌آمیز است.

اکنون برای اجرا کردن اهداف فوق نیاز به زیرساخت‌ها و نهادهایی بود تا توان اجرای این اهداف کلان را داشته باشند. پیش از این شرکت‌های خصوصی و تجاری در غالب بازاریابی‌های خود نقش ترویج برند کره را برعهده داشتند و خیلی در ارتباط با بخش دولتی نبودند. چراکه برنامه‌ریزی برای این کار وجود نداشت، اما یکی از مهم‌ترین رخدادهای دولت لی، یک سال پس از پیروزی او رقم خورد که نشان از جدیت دولت در اجرای سیاست‌های برندسازی بود. در ژانویه سال 2009 به‌منظور مدیریت تصویر ملی «شورای ریاست‌جمهوری در مورد برندسازی ملی» (PCNB) ایجاد شد. از این پس تمامی فعالیت‌های برندی چه در بخش خصوصی و چه در بخش دولتی یکپارچه شده و در این شورا تصمیم‌گیری می‌شد. نقش این شورا از برگزاری جلسات سیاسی و جهانی مانند برگزاری جلسه گروه 20 تا سیاست‌گذاری موج‌های کره‌ای و کی پاپ قابل بررسی است. در این شورا 12 وزارتخانه دولتی حضور داشت، اما وزارت فرهنگ، ورزش و گردشگری بیشترین برنامه و بیشترین قدرت را داشت و لذا عمالً کلیه سیاست‌های برندسازی را این وزارتخانه اداره می‌کرد. ریاست این شورا ابتدا به یک اقتصاددان سپس به یک مورخ و اهل تاریخ و درنهایت به یک روزنامه‌نگار تفویض شد تا نگاه‌های فرهنگ‌گرا بیشتر در شورا تزریق شود. چشم‌انداز این شورا ذیل شعار «یک کره قابل اعتماد و باوقار» شامل چهار عنصر مهم بود:

1. گسترش مشارکت در جامعه بین‌المللی: شامل گسترش نقش کره در جامعه بین‌المللی به‌عنوان عضوی مسئول و فعال می‌شد.

2. اشاعه ارزش‌های فرهنگ سنتی: ترویج تصویری از کره به‌عنوان یک کشور پیشرفته اقتصادی و همچنین آگاهی‌بخشی نسبت به ارزش‌های فرهنگی آن.

3. تقویت ارتباطات جهانی: تقویت درک متقابل کره و جامعه جهانی برمبنای افزایش محبوبیت کره پس از اجلاس سران جی 20 در سئول.

4. ادغام سراسری: القای مشارکت فعال شهروندان و تشویق عزت ملی آنها.

اما کارکرد این شورا عبارت بودند از: 1. کنترل و ارزیابی اجرای مناسب سیاست‌های برند ملی، 2. تقویت همکاری بین بخش دولتی و خصوصی، 3. هماهنگی و ارزیابی طرح‌های مختلف وزارتخانه‌ها در حوزه برند ملی، 4. تنظیم و تسریع دستورکارهای رئیس‌جمهور در زمینه برند ملی.

برای مثال یکی از تالش‌های بسیار مهم که از ضرورت بالایی برخوردار بود، ترویج محصولات و فناوری‌های کره‌ای در جهان بود. در سال 2007 یک نظرسنجی در آمریکا انجام شد که در آن 58 درصد افراد اذعان داشتند که سامسونگ یک شرکت ژاپنی است و تنها 10 درصد توانستند تشخیص بدهند که یک محصول کره‌ای است. همچنین نزدیک به 56 درصد معتقد بودند که شرکت هیوندای متعلق به ژاپن است. این آمار نشان می‌داد که کره در عین موفقیت در صنایع پیشران خود، موفقیت کمی در ایجاد تصوری از برند کره‌ای در بین مصرف‌کنندگان داشته است. فعالیت‌های دولت لی، باعث شد که شاخص برند ملی کره از 37 درصد در سال 2008 به 93 درصد در سال 2012 افزایش یابد. لذا برنامه‌ریزی‌های پنج‌ساله دولت لی بسیار موفقیت‌آمیز بود و کره توانست وارد لیگ برندهای برتر ملی جهانی شود و این برند را با محصولات اقتصادی خود نیز عجین سازد. از دیگر راهبردهای سیاستی مهم که در تقویت برند ملی کره بسیار مؤثر بوده‌اند می‌توان به مراکز فرهنگی کره در خارج از کشور اشاره کرد که در راستای ترویج فرهنگ ملی کره فعالیت می‌کردند. اولین مراکز در سال 2009 ایجاد شد و در آن دوره‌های رایگان زبان کره‌ای، آموزش تکواندو و کنسرت‌های موسیقی محلی و ... ارائه می‌شد. مراکز توسعه فرهنگی بین‌المللی همواره از راهبردهای کشورها برای نفوذ و ترویج فرهنگی به حساب می‌آید؛ برای مثال چین نیز قبل از کره تالش کرده بود تا با تأسیس برخی از این مراکز مانند مؤسسه کنفسیوس که مسئولیت ترویج زبان چینی را داشت بر نفوذ فرهنگی چین بیفزاید. این شورا تا سال 2013 به‌کار خود ادامه داد و سپس منحل شد. لیست بلندبالایی از فعالیت‌های این شورا موجود است که با مراجعه به سایت آرشیو ریاست‌جمهوری کره قابل مشاهده است.

---

موج کره‌ای، کی پاپ و برند ملی

اما تمامی این سیاست‌های برندسازی دولت کره را باید در پدیده جهانی به نام «هالیو» یا موج کره‌ای دنبال کرد. همان‌طور که ه وونگ اشاره می‌کند موج کره‌ای نقش حیاتی در ساخت برند ملی این کشور بازی کرده است. این درحالی است که در سال 2009 بیشتر درآمد صنایع فرهنگی کره از بازی‌های کره‌ای به‌دست می‌آمد نه موج کره‌ای که شامل سریال‌های تلویزیونی و موسیقی بود، اما به‌تدریج موج کره‌ای پدیده غالبی شد که تمامی تولیدات فرهنگی کره‌ای را ذیل نام خود تصویرسازی می‌کرد. لذا کره در مسیری حرکت کرد که هر جا اسمی از این کشور و محصولات آن شنیده می‌شد بدون درنگ موج کره‌ای همنشین آن باشد. همچنین اگر توسعه اقتصادی کره در دهه‌ی 80 میالدی باعث شد تا به این کشور لقب «معجزه رودخانه هان» داده شود، اکنون موج کره‌ای و مشخصاً محصولاتی که با عنوان کی پاپ یا پاپ کره‌ای شناخته می‌شوند لقب «معجزه دوم رودخانه هان» را به‌خود اختصاص داده‌اند.

---

موج کره‌ای چیست؟

مقصود از موج کره‌ای گسترش اقبال به تولیدات رسانه‌ای و فرهنگ عامه‌پسند کره جنوبی است که در زبان کره‌ای از آن به «هالیو» یاد می‌شود. «موج کره‌ای» یا «هالیو»، اصطلاحی است که برای اولین بار توسط رسانه‌های چینی زبان ابداع شد، در ابتدا به محبوبیت جزر و مدی محصولات فرهنگ پاپ کره‌ای در چین و جوامع آسیایی اشاره داشت. با گسترش محبوبیت هالیو به خارج از آسیا، این اصطلاح خود را به‌عنوان یک توصیف‌کننده مشترک از شناخت و مصرف جهانی فرهنگ کره‌ای تثبیت کرد. کره به‌رغم پیشرفت و موفقیت اقتصادی چشمگیرش با چالش‌برانگیزی در ایجاد تصویر مثبت ملی روبه‌رو بوده است. این کشور رشد هالیو را توسعه داده است، در درجه اول به این دلیل که «فرهنگ عامه به منبع بالقوه مهمی برای دیپلماسی و قدرت نرم، همکاری‌های فرافرهنگی و به‌دست آوردن قلب و ذهن مردم تبدیل شده است. اگرچه این تالش‌های فرهنگی در راستای تقویت وجه ملی انجام می‌پذیرفت، اما این صادرات صرفاً به‌دلیل تالش دولت برای ترویج تصویر مثبت از کره انجام نشده، بلکه در درجه دوم به دلیل نیاز به کشف بازارهای صادراتی جدید برای کره جنوبی ایجاد شده است. پس از بحران مالی آسیا از آنجایی که دولت از اواخر دهه‌ی 90 از توسعه صنایع فرهنگی حمایت کرده است، نگرانی اصلی سیاستگذاران «تبدیل موج کره‌ای به منبع درآمد پایدار» بود. لذا می‌توان گفت کره در راهبرد سیاست فرهنگی خود دو هدف داشت که در هر کدام موفق عمل کرد. ابتدا تالش کرد تا از طریق موج کره‌ای تصویر کشور و فرهنگ کره را در میان کشورهای همسایه و سایر کشورها مطلوب جلوه داده و فرهنگ خود را جهانی سازد. «اصطلاح موج کره‌ای اکنون به جایگاه خود به‌عنوان یک برند کاملاً شناخته شده و حتی بیش از حد مصرف شده رسیده است؛ از تولیدات فرهنگی گرفته تا محصولات آرایشی و جراحی زیبایی، مادامی که در کره تولید؛ انجام یا از آن صادر می‌شد، چیزی نبود که نتوان آن را در موج کره‌ای جای داد». لذا هرگونه فعالیت فرهنگی که جنبه‌ای از تصویر ملی کره را داشت با نام موج کره‌ای همنشین می‌شد. اولین کشوری که در موج اول کره‌ای جذب فرهنگ کره‌ای شد، تایلند بود. سپس سایر کشورهای آسیای شرقی به موج‌های کره‌ای جذب شدند و درنهایت کشورهای اروپایی و آمریکا از طرفداران صنایع رسانه‌ای و فرهنگی کره شدند. دومین هدف نیز در جهت درآمدزایی و بزرگ‌تر کردن اقتصاد کره بود که در این هدف نیز به موفقیت رسید. به‌طوری که سه شرکت بزرگ سرگرمی در کره با نام‌های اس ام، وای جی و جی وای پی رشد قابل‌توجهی در درآمدزایی کره داشته‌اند. تنها کمپانی اس ام، طی سه سال یعنی از سال 2010 تا 2013 رشد 90 درصدی را تجربه کرده است.

در مورد گسترش موج کره‌ای، توضیحات متعددی وجود دارد. اولین مورد، تغییرات فرهنگی اجتماعی در جوامع پذیرنده است. نیمه دوم دهه‌ی 90 تا دهه اول 2000 شاهد رشد طبقات متوسط در آسیا و تقاضای فزاینده آنها برای محصولات فرهنگی محبوب بودیم. گسترش بازارهای فرهنگی و افزایش تقاضای مصرف‌کنندگان برای محصولات فرهنگ پاپ در منطقه، اتفاق خوشایندی برای صنایع فرهنگی کره بود. دوم اینکه، فرهنگ پاپ کره به‌عنوان یک ترکیب فرهنگی، به‌عنوان پلی حائل بین آسیا و غرب عمل کرده است، برخلاف درام‌های تلویزیونی آمریکایی که در فردگرایی و آزادی جنسی گنجانده شده‌اند، تولیدات کره‌ای به طرز ماهرانه‌ای چشم‌انداز و تصاویر مدرن آسیا (طبقه‌های متوسط مرفه، چشم‌انداز شهری، سبک زندگی مدرن، مد روز و مصرف‌گرایی) را با ارزش‌های محافظه‌کارانه و سنتی (اهمیت خانواده و احترام به سالمندان) ترکیب می‌کنند. به‌طور خلاصه، تجربه کره از ترکیب فرهنگی و مدرنیزاسیون تعبیه شده در عبارات فرهنگی ساخت‌پاپ، محصول نهایی را برای مخاطبان آسیایی جذاب و مرتبط ساخت.

برای فراگیری موج کره‌ای دلایلی شمرده شده است:

- اول اینکه، نمایش‌های کره‌ای به شدت احساسی است و این چیزی است که مخاطبین آسیایی از آن استقبال می‌کنند.
- دوم اینکه، نمایش‌های کره‌ای طبقه متوسط شهری را به نمایش می‌گذارد که به‌نوعی نماد مدرنیزاسیون هستند و این برای افراد خارجی که در وضعیت مشابه به سر می‌برند هم‌ذات‌پنداری بالایی را به‌همراه دارد.
- سوم اینکه، سریال‌های غم‌انگیز کره‌ای نماد خألهایی است که کشوری به‌واسطه مدرن شدن برایش ایجاد شده است و درعین‌حال عناصری از فرهنگ سنتی خود را حفظ کرده است. این سنت‌ها که ازجمله آن حفظ خانواده و احترام به پدر و مادر نیز جزئی از آن است به‌شدت برای مخاطبین آسیایی و کشورهایی که وضعیت‌گذاری مشابه را تجربه می‌کنند، تأثیرگذار است.

هالیو عمدتاً به سه شکل رسانه‌ای وجود دارد:

1. نمایش‌های تلویزیونی (K-dramas)
2. فیلم‌ها (K-movies)
3. موسیقی پاپ (K-pop)

موج اول کره‌ای که جهت‌گیری آن کاملاً به سمت آسیاست. ابتدا کشورهای شرق و جنوب شرقی آسیا را به‌خود جذب کرد. سریال‌های عشق یعنی چه (1997) و ستاره‌ها در قلب من (1997) در آسیای شرقی به‌شدت تأثیرگذار بودند. «بیشتر تولیدات فرهنگی کره در آسیا به‌ویژه ژاپن (57.4 درصد)، تایوان (18.4 درصد) و چین و هنگ‌کنگ (9.8 درصد) مصرف می‌شد. بین برنامه‌های تلویزیونی صادر شده در سال 2007، تولیدات نمایشی، بیشترین سهم (87.8 درصد) را به‌خود اختصاص داد و پس از آن برنامه‌های سرگرمی با 8.4 درصد قرار داشتند؛ درحالی‌که پویانمایی تنها سهم 0.6 درصدی داشت. افزایش سریع سهم صادرات تولیدات نمایشی بیشتر مدیون سریال‌های درام بود. تولیدات فرهنگی رو به شکوفایی کره، با پیشرفت تولید فیلم‌های ویژه نمایش خانگی تقویت شد.

موج دوم کره‌ای با میدان‌داری شبکه‌های اجتماعی به اوج خود رسید. از سال 2007 با رشد شبکه‌های اجتماعی کره جنوبی با نوآوری‌هایی که داشت ازجمله تولید گوشی‌های گلکسی سامسونگ و نیز بازی‌های آنلاین توانست افزوده مالی بسیار زیادی را ایجاد کند. همچنین درام‌های کره در این موج همچنان از سودآوری بالایی برخوردار بود. «موسیقی پاپ کره‌ای، شاخص‌ترین گونه فرهنگی در دوره موج دوم بوده است؛ درحالی‌که موسیقی پاپ بخشی از رشد اولیه موج کره‌ای را تشکیل می‌داد، اما تا سال‌های اخیر محبوبیت چندانی در بازارهای جهانی موسیقی پیدا نکرده بود. اکنون موسیقی پاپ به پیشران موج دوم تبدیل شده است؛ به‌گونه‌ای که در سال 2010، ارزش صادرات این‌گونه موسیقی 80.9 میلیون دالر بود که در مقایسه با سال 2009، 159 درصد افزایش یافت.

در سال 2014 یک جشنواره جوایز موسیقی با محوریت کره به نام جوایز موسیقی آسیایی (Mnet MAMA) که توسط یک گروه رسانه‌ای کره‌ای میزبانی می‌شد، در هنگ‌کنگ برگزار شد. تعدادی از مشاهیر موسیقی محبوب کره (به اصطلاح کی پاپ) ازجمله Girl’s Generation، EXO و PM اجرا کردند. درحالی‌که جشنواره با اجراهای کی پاپ به اوج خود رسید، یک رویداد غیرعادی رخ داد: رئیس‌جمهور کره، پارک گئون‌های (2013-2017)، پیامی ویدئویی داد و این رخداد را جشن گرفت. MAMA اولین رویداد مهم فرهنگی محبوب بود که رئیس‌جمهور کشور در آن ظاهر شد. با توجه به اینکه این رویداد در MAMA مورد سخنانی وی حاکی از خودنمایی صنایع فرهنگی کشور و اهرم فشار آنها به جوامع منطقه بود. چنین تأثیراتی دولت را متقاعد می‌کند که از رویدادهای فرهنگی به‌عنوان یک ابزار دیپلماتیک به‌منظور حمایت از دیپلماسی عمومی استفاده کند. اگرچه ایده سیاسی «فرهنگ ملی» از دهه‌ی 90 به‌بعد ارزش خود را از دست داده بود. موج کره‌ای به‌عنوان یک پدیده سیاستی، دستور کار ملی روشن و هدایت‌شده‌ای را در پیش داشت. «موج کره‌ای» جایگزینی جذاب برای «فرهنگ ملی» است، به این شکل که کاالهای جذاب فرهنگ پاپ را به‌صورت فراملی و حتی «جهانی» ایجاد و صادر می‌کند و به‌عنوان چارچوبی از تفکر عمل می‌کند تا جهانی شدن فرهنگی را درک کنند، خود را با جهان مرتبط کنند و راهبرد توسعه اقتصادی پساصنعتی کشور را به‌طور مثبت تصور کنند.

کیم (2007) عوامل موفقیت موج کره‌ای را در سه نکته خلاصه کرده است: اول، موج کره‌ای نتیجه قدرت اقتصادی کره بود که این کشور را قادر ساخت تا تصویری از «کره پویا» را بر اساس دستیابی به صنعتی شدن سریع در اواخر قرن بیستم ایجاد کند. دوم، کیفیت محتوای موج کره‌ای با کیفیت بالا است، به‌ویژه تصویری از «کره پویا» که توسط مدل توسعه سبک کره‌ای تحت یک دولت مستبد و سپس در حال گذار به دمکراسی ایجاد شد. درنهایت، ادعاهایی نیز وجود دارد مبنی‌بر اینکه محتوای کره‌ای محصولاتی هستند مبتنی‌بر فرهنگ آمریکایی که با پیرنگ‌های کره‌ای و با هدف قرار دادن یک بازار خاص به دست آمده است. عمده تحقیقات تالش می‌کند تا موفقیت موج کره‌ای را در تغییرات سریع فناورانه و فرهنگ جهانی توضیح دهند، درحالی که بدون برنامه‌ریزی و راهبردهای دولتی امکان شکل‌گیری چنین موجی وجود نداشت. در ادامه به بررسی سیاست‌های دولت‌های مختلف کره جنوبی از سال 1998 به بعد درخصوص موج کره‌ای و ایده‌های سیاست فرهنگی‌شان می‌پردازیم.

---

تبارشناسی تحولات موج کره‌ای در خلال سیاست‌های فرهنگی

ریاست‌جمهوری کیم دائه جونگ (1998-2003)

نگاه به هالیو به‌عنوان افق جدیدی از اقتصاد ملی: رئیس‌جمهور کیم دائه جونگ را «رئیس‌جمهور فرهنگ» می‌نامند. چراکه گسترش صنایع فرهنگی و به‌خصوص مطرح شدن فرهنگ کره‌ای در فضای جهانی محصول اقدامات او بود.

اولین بیانیه رسمی ریاست‌جمهوری با ذکر هالیو در سال 2001 بود، زمانی که کیم دائه جونگ در افتتاحیه سومین کنفرانس ترویج گردشگری سخنرانی کرد. او ضمن تأکید بر اهمیت تقویت صنعت گردشگری به‌عنوان موتور رشد اقتصادی جدید و بهترین صنعت در میان صنایع، برای اولین بار به‌عنوان رئیس دولت کره در مورد هالیو صحبت کرد. سخنرانی او نشان داد که دیدگاه اولیه دولت کره در مورد هالیو به‌شدت مبتنی‌بر یک منطق اقتصادی است. اگرچه او گاهی هالیو را سازوکاری برای افزایش قدرت ملی می‌دانست، اما دیدگاه کیم در مورد هالیو عمدتاً به راهی برای تقویت صنایع فرهنگی محدود می‌شد. درواقع، در دوران تصدی او، دولت بودجه بخش فرهنگی را با حدود 0.9 میلیارد دالر که بیش از 1 درصد بودجه ملی در سال 2000 بود، افزایش داد و در سال بعد آن را به یک میلیارد دالر رشد داد. بخش فزاینده‌ای از این بودجه عمدتاً در حمایت از صنایع فرهنگی سرمایه‌گذاری شد. برای مثال، دولت او بین سال‌های 1999 تا 2003 یک صندوق 125 میلیون دالری برای ترویج سینمای کره ایجاد کرد. صرف‌نظر از اندازه و کمیت این بودجه کلان، این اقدام بودجه‌ای برای نشان دادن تمایل دولت به ایجاد سیاست‌های مطلوب برای صنعت فیلم کافی بود. این رویکرد مبتنی‌بر منطق بازار نئولیبرالی بود. معیارهای حکمرانی دولت‌های نئولیبرال مبتنی‌بر بهره‌وری و سودآوری، یا به‌عبارت‌دیگر، هنجارهای تجاری بود. این نگرش با بازآرایی سیاست‌های دولتی پس از بهبود بحران اقتصادی کشور در سال‌های 1997-1998 و با بازسازی ساختار صنعتی کشور به نفع صنایع خدماتی همراه بود.

از دیگر خدمات مهم او اعلام برنامه پنج‌ساله ارتقای صنعت فرهنگی حاوی سیاست‌های هالیو در فوریه سال 2000 بود. برای تقویت صنعت فرهنگی به‌عنوان یک صنعت پایه ملی، بیش از 1 درصد از بودجه دولت به بخش فرهنگی اختصاص یافت. در سال 1999، قانون چارچوب در مورد ارتقای صنایع فرهنگی تصویب شد تا بودجه دفتر صنعت فرهنگی را از 16.8 میلیارد وون در سال 1998 به 6 برابر افزایش دهد. علاوه‌بر این، به‌عنوان بخشی از حمایت دولت برای تقویت صنعت فرهنگی، مؤسسه توسعه صنعت بازی کره در سال 1999 و آکادمی بازی در سال 2000 و همچنین آکادمی انیمیشن و آژانس ارتقای محتوای فرهنگی کره در سال 2001 تأسیس شدند.

همان‌طور که بحث شد برای کیم دائه جونگ که آغاز ریاست‌جمهوری‌اش با بحران مالی همراه شده بود، این موضوع جایگاه حیاتی داشت که چگونه با استفاده از صنایع فرهنگی می‌توان در جهت تقویت اقتصاد و درنتیجه توسعه عمل کرد. درنتیجه موج کره‌ای برای او در وهله نخست کارکردی اقتصادی و سپس بُعد برندسازی ملت داشت. در مجموع، سیاست‌های هالیو از دهه‌ی 1990 تا اوایل دهه‌ی 2000 عمدتاً بر حمایت از بومی‌سازی محتوای فرهنگی کره‌ای، مانند تسهیل مشارکت شرکت‌های کره‌ای در بازارها و نمایشگاه‌های خارج از کشور و میزبانی رویدادهای تبادل فرهنگی بین‌المللی متمرکز بود.

رو مو هیون (2003-2008)

ارتباط هالیو با تنوع فرهنگی

رو مو هیون همانند سلف خود بر نقش هالیو در رابطه با دیدگاه صنعتی تأکید کرد، اما در دوره ریاست جمهوری، موضع او در شناخت این پدیده فرهنگی، امکان تعابیر گوناگون ازجمله دیدگاه تبادل فرهنگی متقابل و تنوع فرهنگی را نشان داد. برای مثال، اولین بیانیه او در اشاره به هالیو بر نقش تبادل فرهنگی بین کره و چین در طول سفر دولتی وی به چین بود. او با اشاره به هالیو و هانفنگ (محبوبیت رو به رشد فرهنگ چینی)، سعی کرد دوستی متقابل بین دو کشور را بیان کند. اگرچه او این اصطلاح را در چین به‌کار برد، اما این اولین باری بود که رئیس‌جمهور کشور، هالیو را در چارچوب تبادل فرهنگی و اشتراک‌گذاری تنوع، نه از منظر صنعتی بیان می‌کرد. دولت رو مو هیون، سیاست‌های فرهنگی را بیش از همه، با مفهوم کره خلاق نشان می‌داد، که از برنامه‌های خلاقانه بریتانیا و ایالات متحده الگوبرداری می‌شد که فرهنگ را به‌عنوان «جولانگاه خلاقیت» در نظر می‌گرفت. هدف از این طرح ایجاد فرهنگ جدید مبتنی‌بر تبادل انواع فرهنگ‌ها و درنتیجه حفظ و بهبود تنوع فرهنگی در شرق آسیا بود. برای مثال، در سال 2004 دولت پروژه‌ای به نام شهر مرکزی فرهنگ آسیایی گوانگجو را آغاز کرد که هدف آن تبدیل گوانگجو به شهر تبادل فرهنگی، تحقیق، آموزش و لذت تا سال 2023 بود. این نشان می‌دهد که دولت رو مو هیون عالقه زیادی به توسعه فرهنگی نشان داده است. در دوران ریاست‌جمهوری وی، دولت همچنان این محبوبیت فرهنگی را با دیدگاه‌های صنعتی مرتبط می‌کرد. درواقع، وزارت فرهنگ و گردشگری (2004) نقش اصلی دولت را به‌عنوان هماهنگ‌کننده در عصر اقتصاد دانش‌بنیان با تکمیل رقابت‌های بازار در صنایع خلاق فرهنگی و با حمایت از پایه‌های هنرهای ناب که به صنایع فرهنگی آینده کمک می‌کنند، ایفا کرد. در مقایسه با سایر رؤسای جمهور، که هالیو را با دیدگاه‌های شخصی عجین می‌کردند، رو مو هیون این اصطلاح را به‌طور نسبی با تنوع فرهنگی مرتبط کرد، که بیشتر بر تبادل متقابل تمرکز داشت و درعین‌حال برابری‌ها را در بین هر فرهنگ حفظ کرد. او بر این رویکرد برای مخاطبان داخلی تأکید کرد و توسعه صنایع فرهنگی کره را درنتیجه دمکراتیزه شدن کشور، که در پذیرش تنوع مؤثر بود، بررسی کرد. با توجه به سابقه سیاسی او به‌عنوان یک وکیل حقوق بشر، چنین نتایجی نشان می‌دهد که پیشینه سیاسی شخصی رئیس‌جمهور بر سیاست‌های فرهنگی تأثیر می‌گذارد. این درس بسیار مهمی است که سابقه علمی یا تجربی سیاستگذاران ارتباط مستقیم با نوع نگاه‌شان به مسائل دارد. لذا او به دنبال ایجاد سیاست تنوع فرهنگی چه در داخل و چه در خارج کره بود و برای هالیو نیز ارزشی فرهنگی قائل و آن را در راستای تحقق این تنوع و گفتگوی فرهنگی پیش برد. همچنین در دوره او صنعت فرهنگی به‌عنوان یکی از 10 صنعت استراتژیک برتر برای آینده کره انتخاب شد و «چشم‌انداز سیاست برای صنعت فرهنگی برای تبدیل شدن به یک نیروگاه فرهنگی» در سال 2003 اعالم شد که موج کره‌ای را به‌عنوان دستور کار اصلی سیاست فرهنگی تعیین کرد. مهم‌ترین وظایف سیاستی شامل پرورش متخصصان خلاق و توسعه فناوری‌ها، گسترش پایه‌های تولید محتوا، گسترش سرمایه‌گذاری و بهبود محیط برای توزیع محتوای فرهنگی، ایجاد پایگاه‌های منطقه‌ای برای صنعت فرهنگی، گسترش ورود به بازارهای خارج از کشور و همکاری‌های بین‌المللی و ایجاد قوانین بود. برای پیگیری این سیاست‌ها، دولت رو مو هیون بر ایجاد یک شبکه تعاونی بین دولت، سازمان‌های مختلف مرتبط، بخش خصوصی و دانشگاه تأکید کرد. دوره دولت رو مو هیون را می‌توان به‌عنوان دوره‌ای از گسترش جهانی موج کره‌ای و واکنش‌های قوی‌تر دولتی به بحران‌های پدید آمده در روند گسترش موج کره‌ای در خارج از کشور خلاصه کرد. همچنین دوره‌ای بود که سیاست‌های دولت جهت‌گیری صادرات محور را در پیش گرفت.

لی میونگ باک (2008-2013)

هالیو، مظهر برند ملی

پس از انتقال قدرت سیاسی از لیبرال‌ها به محافظه‌کاران در دسامبر سال 2007، رئیس‌جمهور منتخب جدید لی، مفهوم هالیو را به فرهنگ و میراث سنتی از تاریخ طولانی کشور گسترش داد. او ضمن سخنرانی افتتاحیه خود خواستار صنعتی شدن فرهنگ با نوسازی فرهنگ سنتی و پیشرفت صنایع فرهنگ و هنر و توسعه صنایع تولید محتوای خلاق شد. در همین راستا، او مکرراً از اصطلاح هالیو و محبوبیت روزافزون آن به‌عنوان روشی برای بهبود وجهه ملی استفاده کرد. دولت لی می‌خواست خود را از دولت لیبرال مترقی رو مو هیون قبلی در بخش فرهنگی متمایز کند. به این معنا که دولت لی برنامه‌ریزی کرد تا هالیو را برای ارتقای تصویر ملی، علاوه‌بر رشد اقتصاد ملی، توسعه دهد. در دوران لی رشد هالیو و محبوبیت کی پاپ به‌عنوان تصویر و برند ملی در نظر گرفته می‌شد. به‌طور خاص، لی، گفتمان بین‌المللی شدن را به‌سمت برندسازی ملت در ارتباط با موج کره‌ای تغییر داد. لی به‌عنوان یک تاجر سابق که به‌عنوان مدیرعامل گروه هیوندای خدمت می‌کرد، اهمیت برندسازی و روابط عمومی را تشخیص داد. در این راستا، همان‌طور که در بخش‌های قبلی توضیح داده شد او در سال 2009 شورای ریاست‌جمهوری در برندسازی ملی را تأسیس کرد، سازمانی ناظر که برنامه‌هایی برای افزایش ارزش برند طراحی می‌کند. این شورا، شعار «کیا-جهانی کره» را توسعه داد، پویشی که توسط دولت در ارتباط نزدیک با تعدادی از شرکت‌های تجاری ازجمله سامسونگ، ال‌جی و هیوندای موتورز و شرکت‌های سرگرمی بزرگ مانند SM، YG و JYP ایجاد شده بود.

در دوران تصدی او، در چارچوب دیپلماسی فرهنگی و ترویج فرهنگ کره، به‌عنوان راهی برای افزایش اهرم‌های بین‌المللی، دولت او تعدادی سیاست برای تقویت قدرت فرهنگی طراحی کرد. برای مثال، در سال 2012، دفتری را زیرنظر وزارت فرهنگ، ورزش و گردشگری برای تبلیغ هالیو راه‌اندازی کرد که اولین بار بود که دولت از این اصطلاح برای نام‌گذاری یک شعبه دولتی استفاده کرد. نکته جالب این است که لی شروع به ترکیب هالیو با قدرت نرم کرد. همان‌طور که جوزف نای، اندیشمند مشهور حوزه علوم سیاسی استدلال کرد (2004)، این عبارت به‌معنای توانایی به‌دست آوردن آنچه می‌خواهید از طریق جذب فرهنگ، ارزش‌ها و سیاست‌های خارجی به‌جای اجبار یا زور است. در این راستا، لی پیوسته بر نقش فرهنگ در ایجاد قدرت ملی با فرهنگ و تأکید بر جهانی شدن فرهنگ کره تأکید می‌کرد. در سال اول مدیریت لی، دولت فرهنگ را به‌عنوان یک معیار رقابت ملی و یک شرط ضروری برای بهبود برند ملی برجسته کرد، در نتیجه دیپلماسی عمومی را تقویت کرد و به افراد خارجی تأثیر مثبت داد و تصویر شرکت‌ها را در خارج از کشور بهبود بخشید. او در بسیاری از بیانیه‌های ریاست‌جمهوری بدون توجه به ویژگی‌های وقایع، دائماً هالیو را با برند ملی مرتبط می‌کرد. برای مثال، سخنرانی او در طول سمینار سالیانه Seoul Forum (2012) که توسط روزنامه Seoul Economy برگزار شد، این جهت را نشان داد: «من معتقدم که این فرصت بزرگی برای ماست که با افراد خارجی ارتباط برقرار کنیم و قلب آنها را از طریق هالیو به حرکت در آوریم. ما باید به‌طور جدی در مورد چگونگی بهبود هالیو به‌عنوان نماینده ارزش کره‌ای، به‌عنوان یک موتور پایدار برای توسعه ملی فکر کنیم». او، هالیو را به قدرت برند ملی و رقابت ملی که با مفاهیم دیپلماسی فرهنگی مرتبط است، مرتبط دانست. همچنین، لی به‌شدت در پی گسترش دامنه هالیو به سایر بخش‌های فرهنگی مانند مد و غذا بود. برای مثال، کیم یون اوک، بانوی اول، عالقه خاصی به ارتباط غذاهای کره‌ای، ازجمله کیمیچی، با هالیو داشت. بلافاصله پس از تحلیل او، دولت او یک گزارش برنامه کاری در مورد جهانی شدن غذاهای کره‌ای ارائه کرد و یک کارگروه برای این مأموریت در می‌سال 2009 تأسیس شد. این گروه کاری در سال بعد، به بنیاد غذای کره تبدیل شد. بدین ترتیب می‌توانیم مقیاس هالیو را نه‌تنها فرهنگ و هنر، بلکه فرهنگ غذا را نیز جزء آن بدانیم. بااین‌حال، باید درک کرد که موضع دولت لی، از نظر تأکید بر الزامات اقتصادی تفاوت چندانی با دولت لیبرال قبلی نداشت. هدف کلی دولت لی صرف‌نظر از تأکیدش بر وجهه ملی، توسعه اقتصاد ملی از طریق نهادینه کردن قدرت نرم بود.

برندسازی ملی توسط رئیس‌جمهور محافظه‌کار لی میونگ‌باک به‌عنوان ابزاری مؤثر شد تا موج کره‌ای را عمیق‌تر در دستور کار که پروژه جهانی بود، توسعه‌اندازی دولت، موج کره‌ای را به‌عنوان یک‌فرهنگ کره معرفی کرد که مأموریت آن گسترش تثبیت محکم هویت و تصاویر فرهنگی کره در هر گوشه از جهان بود. دولت لی سعی کرد هویت و تصاویر فرهنگی کره را با نام «K» متحد کند و تقریباً تمام حوزه‌هایی را که به آنها مربوط می‌شود، به‌جز مذهب، دربرگرفت. از زمان دولت کیم یانگ‌سام، دولت کره به تقویت صنعت فرهنگی با اجرای قوانین، تأسیس مؤسسات و وضع سیاست‌های مربوطه ادامه داد. دولت لی نیز همین کار را کرد، اما سیاست‌های دولت لی بیش از حد بر تقویت صنعت محتوای فرهنگی، به‌ویژه بر محتوای مرتبط با موج کره‌ای متمرکز بود و درنتیجه فرهنگ و هنرهای غیراساسی را کنار گذاشت.

پارک، گئون‌های (2013-2017)

آمیختن هالیو با اقتصاد خلاق و قدرت نرم

پارک گئون‌های یازدهمین رئیس‌جمهور کره بود که دختر ژنرال پارک، سومین رئیس‌جمهور کره محسوب می‌شد. همچنین او اولین رئیس‌جمهور زن کره بود که رخدادی بی‌سابقه در سپهر سیاسی این کشور به حساب می‌آمد. او در طی سخنرانی افتتاحیه خود اعلام کرد که: «غنی‌سازی فرهنگی» یکی از چهار اولویت اداری در دوران ریاست‌جمهوری او خواهد بود. او به‌عنوان یکی از وظایف اصلی سیاست‌گذاری خود، وعده داد که با سیاست‌هایی مانند افزایش هزینه‌های دولت برای فرهنگ تا سقف 2 درصد از بودجه وزارت فرهنگ، ورزش و گردشگری و قانون‌گذاری برای شکوفایی فرهنگ کره حمایت خواهد کرد. او همچنین کمیته غنی‌سازی فرهنگی ریاست‌جمهوری را برای مشورت با هنرمندان فرهنگی در مورد سیاست‌های فرهنگی خود تأسیس کرد. به‌طور خاص، از بین 10 وظیفه شامل غنی‌سازی فرهنگی، حداقل دو وظیفه مربوط به هالیو بود. بااین‌حال، در این زمان موضع او در مورد هالیو بیشتر بر ارتقای دستاوردهای صنعتی و قدرت نرم متمرکز بود تا حمایت از تنوع فرهنگی. پارک همچنین بر نقش هالیو در زمینه سود اقتصادی، به‌ویژه با مفهوم «اقتصاد خلاق»، که به‌معنای هم‌گرایی بین صنایع سنتی و فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات است، تأکید می‌کرد و درنتیجه این صنعت به موتور رشد جدیدی تبدیل شد. او در طی بیانیه افتتاحیه خود در مجمع جهانی اقتصاد که در داووس سوئیس در سال 2014 برگزار شد، گفت:

«ما از عبارت موج کره‌ای برای توصیف اشتیاق گسترده به فرهنگ کره استفاده می‌کنیم. امروز، این موج به سرعت در حال گسترش در سراسر جهان است. هنگامی که موسیقی کره‌ای اخیراً با YouTube جفت شد، به یک حس جهانی تبدیل شد. کی پاپ، درام‌ها و فیلم‌های کره در آنجا مورد استقبال قرار می‌گیرند و ارزش‌افزوده جدیدی ایجاد می‌کنند. وقتی ارزش‌های فرهنگی هر کشور با فناوری اطلاعات کنارهم قرار می‌گیرد، امکان ایجاد ارزش‌افزوده بیشتر واقعاً نامحدود می‌شود. درواقع، این یکی دیگر از ویژگی‌های کلیدی اقتصاد خلاق است. شرکت‌هایی که در سراسر جهان مورد استقبال قرار می‌گیرند، شرکت‌هایی هستند که با موفقیت محتوای فرهنگی مختلف را با فناوری جدید ترکیب کرده‌اند.»

برای مثال، چندین سالن کنسرت ازجمله SM Town و KT K-Live در سئول برای میزبانی کنسرت‌های مجازی کی پاپ با استفاده از هولوگرام‌های سه‌بعدی ایجاد شد. همچنین برنامه‌ریزی شد تا وب‌تون کره‌ای، که به‌معنای کارتون‌های توزیع‌شده از طریق اینترنت است، به بازارهای خارج از کشور، به‌ویژه ایالات متحده، صادر شود. درحالی‌که پارک به هالیو برای احیای اقتصاد ملی در کنار مفهوم اقتصاد خلاق تأکید می‌کرد، بر نقش این پدیده فرهنگی به‌عنوان ابزاری برای ارتقای وجهه ملی تأکید داشت، همان‌طور که لی در پی آن بود. بیانیه افتتاحیه جشن پنجمین کنفرانس رهبری آسیایی که در سال 2014 در سئول برگزار شد، نمونه‌ای از نگریستن به هالیو به‌عنوان راهی برای گسترش قدرت ملت در جامعه بین‌المللی است:

«جمهوری کره با نگاهی به هفت دهه تقسیمات گذشته، لیبرال دمکراسی و اقتصاد بازار را پذیرفت. با غلبه بر جنگ کره و به دنبال تهدیدات امنیتی، به کشوری تبدیل شد که دارای هشتمین حجم تجارت در جهان است. فراتر از منطق‌های اقتصادی، هالیو به یک روند فرهنگی بین‌المللی تبدیل شده است که قلب‌ها و دوستی‌ها را به اشتراک می‌گذارد.»

به‌نظر می‌رسد دیدگاه پارک از هالیو به دنبال برجسته کردن چشم‌اندازهای صنعتی بود، همچنین که او به راهبرد لی نیز پایبند بود. یعنی ارتباط هالیو با دیپلماسی فعال فرهنگی و تأثیرات جهانی فرهنگ کره‌ای. پارک به اتهام فساد و رشوه در سال 2016 از سمت خود برکنار شد. این نکته حائز اهمیت است که کشوری که روزی با فسادهای متنوع دولتی دست‌وپنجه نرم می‌کرد و نهادهای اجتماعی امکان مبارزه و اعتراض در این‌خصوص را نداشتند به موقعیتی دست یافت که دختر ژنرال پارک که روزی رژیمی استبدادی را در کره به پا کرده بود به علت فساد و رشوه از سمتش برکنار کرد.

مون جائه‌این (2017-2022)

پس از اثبات اتهام پارک در پی برگزاری مجدد انتخابات ریاست جمهوری، مون توانست عنوان دوازدهمین رئیس جمهور کره را از آن خود کند. اتفاقات خاصی در دوران او به ثمر نشست؛ از رشد بی‌سابقه درآمدهای مالی کی پاپ و موج کره‌ای تا رخدادهای سیاسی مهم ازجمله دیدار او با رئیس‌جمهور کره شمالی و درنهایت بحران جهانی کرونا. همچنین از تهدیدهای بسیار مهم ملی در زمان مون، تشدید تهدیدهای هسته‌ای کره شمالی بود و مون فرصتی برای تنظیم سیاست‌های خود نداشت و از طرفی هم رئیس‌جمهور کره شمالی عالقه‌ای به همکاری نداشت. یکی از مهم‌ترین مسائل در ابتدای ریاست‌جمهوری مون، درخصوص تصویر ملی این بود که برای اولین بار کره رئیس‌جمهور وقت خود را به اتهام فساد بر کنار کرده بود. این یک تهدید علنی برای برند ملی کره در عرصه جهانی به شمار می‌رفت. لذا یکی از سیاست‌های تصویری مون باید بر این مسئله متمرکز می‌شد تا بر جریان ضد برندینگ فائق آید. به‌زعم جون آیهان (2017) که در همان سال مقاله‌ای با عنوان «قدرت نرم و دیپلماسی عمومی کره تحت مدیریت مون جائه‌این: پنجره‌ای از فرصت» نوشت، اتفاقاً این یک فرصت برای دولت جدید می‌توانست قلمداد شود. در این نگاه تصویر فسادستیزی دولت کره با سابقه دادستانی رئیس‌جمهور جدید می‌توانست برگه برنده جدیدی باشد تا در عرصه دیپلماتیک نیز برند ملی این کشور آسیب‌پذیری کمتری داشته باشد.

در دوره مون، برخی از راهبردهای سیاست خارجی تغییر کردند، اما چیزی که در زمینه فرهنگ مشهود است رشد بی‌سابقه صنعت فرهنگی کره با محوریت موج کره‌ای بوده است. همچنین در دوران او گروه‌های کی پاپ، ازجمله گروه معروف BTS توانست در عرصه‌های دیپلماتیک حضور سیاسی پیدا کند.

برای نشان دادن نتایج سیاست‌گذاری‌های مون، کافی است تا به آمارهای مالی صنایع فرهنگی کره طی سال 2021 و 2020 نگاهی بیندازیم. مطابق شکل زیر که به گزارش وزارت فرهنگ، ورزش و گردشگری کره ارائه شده است، فروش محصولات هنرهای نمایشی کره در سال 2021 که فروشی معادل 307 میلیارد وون (واحد پولی کره) بوده که نسبت به سال 2020 که 172 میلیارد بوده، بیش از یک و نیم برابر افزایش را تجربه کرده است. در این میان سهم فروش آثار موسیقایی با 76 درصد از همه ژانرهای دیگر بیشتر بوده است.

شکل 1. نمودار میزان فروش در هنرهای نمایشی

درنهایت موج کره‌ای با محوریت کی پاپ و کی درام در دوران مون، علاوه بر کسب ترازهای تجاری مثبت توانست تا سیاست برند ملی کره را نیز به خوبی دنبال کند. یکی دیگر از ابعاد پنهان کی پاپ در این دوران استفاده راهبردی برای اثرگذاری بر کشورهای مجاور مشخصا با محوریت کره شمالی بود تاجایی که مطالعات زیادی درباره نحوه تأثیر کی پاپ بر مردم کره شمالی انجام شده است. کی پاپ و اکثر محتواهای خارجی در کره شمالی ممنوع اعلام شده است. لی در مطالعه خود نشان می‌دهد که فرهنگ عامه‌پسند کره‌ای چگونه می‌تواند تصورات جوانان کره شمالی را تغییر داده و وفاداری مردم را به رهبری کره شمالی کاهش دهد. آنها در این تولیدات میزان بالای آزادی و توسعه را مشاهده می‌کنند و امکان پیشرفت کره جنوبی را نسبت به کره شمالی ارزیابی می‌کنند. لی تا جایی ادامه می‌دهد که کی پاپ می‌تواند علاوه بر تضعیف نظام سیاسی کره شمالی، نرخ مهاجران کره شمالی را نیز افزایش دهد. لذا کی پاپ در این برهه به اندازه سلاح‌های نظامی می‌تواند توازن قدرت را میان کشورهای مختلف نسبت به کره تغییر دهد. به همین منظور مصرف کی پاپ در کره شمالی ممنوع اعلام شده است و کیم جونگ اون کی پاپ را یک «سرطان بد» نامیده که «لباس، مدل مو، گفتار و رفتار» جوانان کره شمالی را فاسد می‌کند. او هشدار داده است که اگر این موج کنترل نشود، کره شمالی مثل یک دیوار نمناک فرو می‌یزد.

قابل توجه‌ترین جنبه برنامه پنج ساله دولت مون جائه‌این برای اداره حوزه فرهنگ، تبادل فرهنگی دوطرفه و ترویج «اقدام خوب» از طریق موج کره‌ای است که هدف آن افزایش تعداد هواداران موج کره از 60 میلیون نفر در آن زمان به 100 میلیون نفر در سال 2022 از طریق گسترش بود.

همچنین یکی از چالش‌های مهم این دوره تیره و تار شدن روابط کره با چین بود. چین، بزرگترین بازار برای موج کره‌ای بود و از زمان برقراری روابط دیپلماتیک با چین در سال 1992، دو کشور به‌طور فعال در مبادلات اقتصادی، فرهنگی و خصوصی شرکت کردند. صادرات رو به رشد محتویات موج کره‌ای و افزایش گردشگران ورودی از چین، این کشور را به بزرگترین بازار مصرف‌کننده فرهنگ کره تبدیل کرد. بااین‌حال زمانی که روابط کره و چین به‌دلیل استقرار تاد در شبه‌جزیره کره در سال 2016 بدتر شد، چین ممنوعیت دولتی هالپو را به اجرا درآورد و چینی‌ها را از نمایش یا پخش محتوای فرهنگی تولید شده توسط کره یا تبلیغات با حضور افراد مشهور کره‌ای منع کرد. وابستگی زیاد بازار کره به چین منجر به تهدیدی جدی برای صادرات محصولات کی پاپ شد.

---

وزارتخانه‌های درگیر در سیاست موج کره‌ای

این سیاست توسط تعدادی وزارتخانه تشکیل شده است که همگی ادعای سهم خود را در موج کره‌ای دارند: وزارت فرهنگ (صادرات و تبلیغ کی پاپ خارج از کشور)، وزارت خارجه (حمایت از صادرات و طراحی دیپلماسی فرهنگی با استفاده از موج کره)، وزارت علوم، فناوری اطلاعات و ارتباطات و برنامه‌ریزی آینده (هم‌گرایی فرهنگ و فناوری، حمایت از تئاتر هولوگرام کی پاپ و حمایت از صادرات)، وزارت تجارت (برندسازی ملی، برپایی نمایشگاه موج کره‌ای و حمایت از صادرات) و همچنین نقش‌آفرینی وزارت کشاورزی در بحث برندسازی غذاهای کره‌ای به واسطه کی پاپ. این وزارتخانه‌ها و آژانس‌های آنها ضمن تکرار اقدامات سیاستی، با یکدیگر همکاری می‌کنند و وزن موج کره‌ای را به‌عنوان یک دستور کار سیاست بین‌دولتی افزایش می‌دهند.

---

برنامه‌ها و سیاست‌های اجرایی وزارت فرهنگ، ورزش و گردشگری در سال 2024
ایجاد کره جنوبی به‌عنوان یک نیروگاه فرهنگی پیشرو جهانی با K-culture و تقویت شادی شهروندان از طریق تعامل فرهنگی

وزارت فرهنگ کره برای هر سال شعار و برنامه‌هایی را ذیل گفتمان اصلی دولت طراحی می‌کند، برای مثال شعار وزارت فرهنگ کره جنوبی در سال‌های گذشته عبارت بود از: کشور جذاب فرهنگی، رشد ملی به‌وسیله فرهنگ کره‌ای و شادمانی مردم، اما شعار امسال وزارت فرهنگ، ورزش و گردشگری دولت یون سوک یول (2022 تاکنون) در سال 2024 عبارت است از: «ایجاد کره جنوبی به‌عنوان یک نیروگاه فرهنگی پیشرو جهانی با K-culture و تقویت شادی شهروندان از طریق تعامل فرهنگی». ابتدا باید اشاره کرد که تعیین شعار و برنامه‌ریزی دقیق ذیل آن برای هر سال ابتکاری است که دولت کره بر آن مصمم است. به‌بیان‌دیگر دولت برای هر سال برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری متفاوتی دارد و در پایان گزارشی از عملکرد خود نیز ارائه می‌کند. این شعار سویه‌های سیاستی بسیار مهمی دارد و شامل دو بخش عمده می‌شود که یکی به مسئله برندینگ و دیپلماسی عمومی کره اشاره دارد و بُعد دوم نیز به مسئله تقویت شادی شهروندان اشاره می‌کند که معضلی چندساله در کره است و کره برای دو سال متوالی مسئله شادی شهروندان را مطرح کرده است. همچنین کره چند سالی است که بر مسئله k-culture یا فرهنگ کره‌ای تمرکز کرده و به دنبال ارائه تصویری روشن و ملموس از فرهنگ ملی کره است. لذا به‌واسطه ایجاد جنایت‌های فرهنگی تالش می‌کند تا فرهنگ خود را جهانی کند. ناگفته نماند اگرچه کره توانست رتبه توسعه اقتصادی و سیاسی و حتی فرهنگی خود را ارتقا دهد و به پیشرفت‌های چشمگیری دست یابد، اما توسعه اجتماعی و مسائل اجتماعی زیادی گریبان گیر این کشور است. از پیری جمعیت که تا دو دهه آتی گریبان‌گیر این کشور است تا فاصله طبقاتی شدید همگی مسائل عمده‌ای را ایجاد می‌کند که باعث می‌شود تا نشاط مردمی در کره مطلوب تلقی نشود (شایان ذکر است مطابق داده‌های سازمان جهانی بهداشت، کره جنوبی یکی از کشورهایی است که نرخ خودکشی بسیار بالایی دارد). همچنین کره طی همه‌گیری کرونا محدودیت‌های بسیار شدیدی در زمینه‌های اجتماعی اعمال کرد که باعث نارضایتی مردمی شده بود. لذا سیاست شادی عمومی از این جهت قابل توجه است. این وزارتخانه برای اجرای این شعار، پنج چشم‌انداز و در ذیل هر چشم‌انداز سه راهبرد و برای اجرای هرکدام برنامه‌های جزئی و مشخصی ارائه کرده است. لذا کره جنوبی برای تحقق شعار «ایجاد کره جنوبی به‌عنوان یک نیروگاه فرهنگی پیشرو جهانی با K-culture و تقویت شادی شهروندان از طریق تعامل فرهنگی» در مجموع پنج چشم‌انداز، 15 راهبرد و 45 راهبرد تعریف کرده است (برگرفته از سایت وزارت فرهنگ، ورزش و گردشگری کره).

چشم‌انداز اول: کاهش هزینه فرهنگ و اوقات فراغت برای خانوارهایی که بودجه محدودی دارند
- کاهش هزینه‌های فرهنگی و اوقات فراغت برای مردم.
- ارائه سه نوع بلیت و کوپن برای گذران اوقات فراغت برای گروه‌های آسیب‌دیده اجتماعی
- حمایت از سازندگان و مشاغل کوچک

چشم‌انداز دوم: ترویج اقتصاد پویا توسط صنایع محتوا، گردشگری و ورزش
- پیشرو در بازار جهانی K-content
- پروژه بیست میلیون بازدیدکننده خارجی
- رشد صنعت ورزش با ترویج فعالیت‌های ورزشی روزانه شهروندان

چشم‌انداز سوم: ایجاد چارچوبی برای راهبرد جدید فرهنگ جهانی
- هنر نیروی محرکه فرهنگ کره‌ای جدید
- پروژه K-culture برای المپیک تابستانی 2024 در پاریس
- تقویت تبادلات و همکاری‌های راهبردی فرهنگی

چشم‌انداز چهارم: پرداختن به مسائل اجتماعی، مانند انقراض و انزوای منطقه‌ای (منظور فرهنگ‌های حاشیه‌ای کره) از طریق فرهنگ
- ایجاد تاب‌آوری فرهنگ منطقه‌ای و محلی.
- کمک‌های ویژه فرهنگی و گردشگری به مناطقی که جمعیت آنها رو به کاهش است
- استفاده از فرهنگ عواطف انسانی برای حل مسائل اجتماعی

چشم‌انداز پنجم: آماده شدن برای آینده‌ای جدید مبتنی‌بر عدالت و نوآوری همراه با جوانان
- پاسخ پیش‌دستانه به هوش مصنوعی و فناوری دیجیتال
- افزایش فرصت‌ها برای جوانان برای شروع یا شرکت در فعالیت‌های فرهنگی
- پرورش مشارکت جوانان در سیاست‌گذاری

---

جمع‌بندی

همان‌طور که در این گزارش بررسی شد، کشور کره جنوبی از اواسط دهه 90 میلادی با انجام یک برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری دولتی در حوزه برندسازی ملت تالش کرد تا تصویر ملی خود را از طریق گسترش صنایع خلاق رسانه‌ای و فرهنگی ابتدا در میان مردمان آسیایی شرقی و سپس سراسر جهان ارتقا بخشد. همچنین در خلال این سیاست برند تالش کرد تا سوددهی اقتصادی را بالا برده و محصولات کره‌ای بیشتری را در بازارهای جهانی به فروش برساند. در این مسیر دولت‌های کره جنوبی یکی پس از دیگری این سیاست را دنبال کرده و زنجیره‌ای از تصمیمات را در این خصوص ایجاد کردند.

مهم‌ترین مفهوم در بررسی برند ملی کره همان‌هالیو یا موج کره‌ای است که به‌معنای محبوبیت فراگیری تولیدات عامه‌پسند کره‌ای در رسانه‌ها مطرح شد. هالیو دارای دو موج اصلی بود که موج اول تا ابتدای دهه اول قرن 21 و موج دوم نیز تا ابتدای دهه دوم این قرن فعال بوده است.

چند سال گذشته سیاست برند ملی خود را بر موضوع هالیو یا موج کره‌ای و با محوریت کی پاپ استوار کرده بود، چند سالی است که برند ملی خود را با مفهوم K-culture بازنمایی می‌کند. این کار باعث می‌شود تا تمامی محتوا و صنایع بالقوه و بالفعل کره‌ای این توانایی را پیدا کنند که خود را ذیل عنوان کلان‌تر فرهنگ کره‌ای قرار داده و تبدیل به برند ملی کره شوند. همچنین شعار و چشم‌اندازهای سال 2024 نشان می‌دهد که کره به دنبال تقویت پایگاه فرهنگی خود در نظام جهانی است و برای تقویت برند کره برنامه‌های متنوع جهانی را در نظر گرفته است، اما از نکات بسیار قابل اعتنا برای سال 2024 در کره است که تقریباً در برنامه‌های سال‌های قبل به این شدت و ظهور نبوده است. مسئله جوانان و به‌خصوص اشتغال یکی از بحران‌های جدی کشور کره است و این سیاست بر آن است تا با استفاده از فرهنگ تعاملی بخشی از معضل اجتماعی جوانان را نیز رفع کند.

در پایان باید اشاره کرد که شرایط رشد صنایع فرهنگی در کره و به‌تبع آن شکل‌گیری سیاست‌های برند ملی مختص شرایط خاص اقتصادی، سیاسی و فرهنگی کشور کره است و امکان الگوبرداری مستقیم بسیاری از این اقدامات در کشور ما وجود ندارد. چراکه هر کشوری باید متناسب با ظرفیت ملی خود برای ساخت تصویری مطلوب از خود تالش کند، اما توجه به برخی از سیاست‌ها و اقدامات کره جنوبی در جهت ساخت برند ملی خود می‌تواند مورد توجه و تأمل بیشتر قرار گیرد.

برنامه‌ریزی بلندمدت، افق‌مند و راهبردی یکی از ویژگی‌های سیاستی این کشور جهت ساخت برند ملی خود بوده است. توجه به این نکته که اساساً ساخت تصویر ملی یک‌شبه یا چندساله رخ می‌دهد یکی از انگاره‌های غلطی است که برخی از کشورهای در حال توسعه دچار آن می‌شوند. اساساً کاشت یک نگاه مثبت در افکار عمومی جهانی بستگی به متغیرهای مختلفی دارد که تحقق آن در کوتاه‌مدت تاحدی دشوار است.

نکته بسیار اساسی که درخصوص برندسازی در کره و سایر کشورهای جهان مورد توجه است، محوریت کالا و داشتن بازار در سطح منطقه‌ای و جهانی است. به‌بیان‌دیگر برندسازی صرفاً به‌معنای داشتن محتوای خلاق رسانه‌ای نیست، بلکه مقدمه ایجاد یک برند مطلوب داشتن خدمات و کالاهای اقتصادی مرغوب است. کره جنوبی برای ایجاد تنوع در بازار محصولات الکترونیکی و خانگی که از قبل موفقیت‌هایی در آن کسب کرده بود، برندسازی خود را با صنایع فرهنگی‌اش عجین ساخت تا نشان دهد که کیفیت کالاها و برندهای کره‌ای ازجمله سامسونگ یا ال‌جی به کیفیت فیلم‌ها و موسیقی‌های کره‌ای هستند. شایان ذکر است پس از اینکه سریال جومونگ محبوبیت بسیار بالایی در ایران پیدا کرد، این شرکت ال‌جی بود که هنرپیشه اصلی این سریال را به ایران آورد و همنشینی بازیگر سریال جومونگ و محصولات ال‌جی تصویر منحصربه‌فردی را به کالاهای این شرکت کره‌ای اعطا می‌کرد. لذا کره در سیاست برندسازی خود همواره صنایع فرهنگی را در خدمت یا در کنار سایر صنایع اقتصادی‌اش به کار گرفت.

نگاه نهادی قوی و منسجم از دیگر ارکان مهم پیاده‌سازی سیاست‌های برند ملی کره به حساب می‌آیند. همان‌طور که پیش از این اشاره شد دولت کره جنوبی در مدل توسعه‌ای خود، دولتی پویا و حامی بوده است. لذا هنگامی که ظرفیت و توان اجرایی یک دولت افزایش یابد با ایجاد نهادهای کارآمد امکان تحقق برنامه‌های سیاستی افزایش می‌یابد. این مسئله درخصوص سیاست برند ملی کره نیز صادق است، به‌گونه‌ای که با تأسیس شورای ریاست‌جمهوری در مورد برندسازی ملی در سال 2009 برنامه‌ها و راهبردهای تقویت برند ملی کره شتاب بسیار زیادی گرفت و وزارتخانه‌های مربوطه هر یک نقش خود را در این خصوص ایفا کردند. شایان ذکر است که به علت عمل‌گرایی بالای نهاد دولت در کره به محض اینکه نهادی کارکرد مطلوب خودش را از دست می‌دهد و یا مأموریتش به پایان می‌رسد، دولت کره اصرار بر ابقای آن ندارد. به همین منظور این شورا تا سال 2013 به کار خود ادامه داد و سپس منحل شد تا سایر نهادهایی که در نظر گرفته بودند مسیر برندسازی را ادامه دهند.

توجه به مخاطبان هدف یکی دیگر از ویژگی‌های این برنامه‌ریزی‌هاست. همان‌طور که اشاره شد موج‌های کره‌ای ابتدا بازار خود را در آسیای شرقی و کشورهای منطقه‌ای کشور کره تعریف کرده بودند و سپس توانستند سایر کشورها را نیز تحت تأثیر قرار دهند. لذا در یک سیاست برند ملی باید توجه داشت که ابتدا محدوده تأثیر برنامه‌ها در کجاست و برای چه قشری از افراد طراحی می‌شود؟

از دیگر رهیافت‌های سیاست برند ملی کره، شکل‌گیری زنجیره سیاستی است. به این معنا که رؤسای جمهور پس از نیمه دوم دهه‌ی 90 میالدی نه‌تنها مانعی بر سیاست برند ملی کره ایجاد نکرده‌اند، بلکه هر کدام بر جنبه‌ای از ابعاد این سیاست افزوده‌اند و تالش کرده‌اند تا مسیر این سیاست را هموار کنند. رخدادی که در کشورهای کمتر توسعه‌یافته اتفاق نمی‌افتد و هر رئیس‌جمهور در تقابل با فرد قبلی ممکن است بسیاری از رویه‌ها و سیاست‌ها را دنبال نکند.

درنهایت به نظر می‌رسد تعامل نهاد دولت و بخش خصوصی در سامان صنایع فرهنگی کره و درنتیجه ایجاد برند ملی کره بسیار مؤثر بوده است. سیاست‌ها و راهبردهای کلان همواره توسط نهادهای دولتی طراحی می‌شود و حتی تا حدود بسیار زیادی دولت در حوزه فرهنگ ورود مستقیم می‌کند، اما نکته اینجاست که نهادهای خصوصی انگیزه کافی برای همکاری با دولت را داشته و در طرف مقابل رویکرد دولت بسیار حمایت‌گرانه است تا تصدی‌گرانه و فضای کافی برای کنشگری گروه‌های اجتماعی وجود داشته است. لذا دولت تنها بازیگر حوزه برندسازی ملی نیست و بخش‌های خصوصی نیز از مهم‌ترین بازیگران این عرصه محسوب می‌شوند.

این گزارش را از اینجا مطالعه کنید