برند ملی - این داستان می‌گوید چطور یک کشور کوچک با استفاده از دارایی‌های خاص خود و یک غافلگیری هوشمندانه (یورو ۲۰۰۴)، از سایه همسایه بزرگ بیرون آمد.

**مشکل از کجا شروع شد**

تا دهه ۱۹۸۰ و حتی ۱۹۹۰، پرتغال در گردشگری و برند ملی کاملاً در سایه اسپانیا بود. توریست به شبه‌جزیره ایبری می‌آمد، بارسلونا، مادرید، سویا و گرانادا را می‌دید، بعد برمی‌گشت. پرتغال چیزی شبیه «ملحقیه» بود.

تصویر پرتغال: کشوری قدیمی، فرسوده، عقب‌مانده از بقیه اروپا. دیکتاتوری سالازار تا ۱۹۷۴ ادامه داشت. اقتصاد ضعیف. مهاجرت گسترده از پرتغال به فرانسه و آلمان. برند ملی پرتغال وجود خارجی نداشت.

سؤال: پرتغال چطور می‌توانست از سایه اسپانیا خارج شود؟

**چه کردند**

**اقدام اول: میزبانی یورو ۲۰۰۴ – تکان دادن جهان**

یورو ۲۰۰۴ (جام ملت‌های اروپا) شاید نقطه عطف اصلی باشد. پرتغال تصمیم گرفت میزبان این تورنمنت بزرگ باشد. رقبای قدرتمندی داشت: اسپانیا، اتریش، مجارستان. اما پرتغال برد.

چرا این مهم بود؟ برای اولین بار، دوربین‌های تلویزیون سراسر اروپا و جهان به مدت یک ماه به پرتغال دوخته شدند. استادیوم‌های جدید در لیسبون، پورتو، فارو، براگا ساخته شد. فرودگاه‌ها نوسازی شدند. قطارهای جدید خریداری شدند.

نتیجه: تورنمنت موفقیت‌آمیز بود. پرتغال به عنوان میزبان مهمان‌نواز و سازماندهی شده شناخته شد. حتی یونان قهرمان شد، اما پرتغال برنده اصلی رویداد بود. آژانس‌های مسافرتی بعد از یورو گزارش دادند «تقاضا برای سفر به پرتغال به طور قابل توجهی افزایش یافته است».

**اقدام دوم: برند «شراب بندر» – استفاده از یک محصول خاص**

پرتغال شراب‌های خاصی دارد که هیچ کشور دیگری ندارد: شراب بندر (Port Wine) از منطقه دورو. این شراب سال‌ها صادر می‌شد اما «برند» نبود.

پرتغال در دهه ۲۰۰۰ شراب بندر را برند کرد: «مایع طلایی پرتغال». بازاریابی در اروپا، آمریکا و آسیا. تورهای شراب در دورو راه افتاد. گردشگر شراب (enotourism) به یکی از پایه‌های گردشگری پرتغال تبدیل شد.

همزمان، شراب‌های دیگر پرتغال (Vinho Verde) نیز برند شدند. پرتغال امروز یکی از مقصدهای اصلی توریسم شراب در جهان است.

**اقدام سوم: برند شخصی کریستیانو رونالدو – سفیر غیررسمی ملی**

کریستیانو رونالدو، متولد مادیرا (پرتغال)، در دهه ۲۰۰۰ به یکی از مشهورترین ورزشکاران جهان تبدیل شد. محبوبیت او در فیسبوک، اینستاگرام و سایر رسانه‌ها از بسیاری از کشورها بیشتر بود.

پرتغال به‌طور هوشمندانه از این سفیر طبیعی استفاده کرد. رونالدو هرگز به طور رسمی سفیر برند پرتغال نب