برند ملی - در جهان امروز، رقابت کشورها تنها در عرصه نظامی، اقتصادی یا فناوری خلاصه نمیشود؛ بلکه بخش مهمی از این رقابت در ذهن مخاطبان شکل میگیرد. رسانههای بینالمللی به یکی از مهمترین ابزارهای دیپلماسی عمومی و برندسازی ملی تبدیل شدهاند و کشورها از طریق آنها تلاش میکنند تصویری مطلوب از خود در افکار عمومی جهان بسازند.
جنگ 12 روزه علیه ایران نیز علاوه بر میدان نظامی، عرصهای برای رقابت روایتها بود. در این میان، رسانه دولتی روسیه یعنی «اسپوتنیک» با بهرهگیری از نسخه فارسی خود، کوشید تصویری خاص از روسیه در ذهن مخاطبان ایرانی ترسیم کند؛ تصویری که فراتر از پوشش اخبار جنگ، بخشی از راهبرد قدرت نرم و برندسازی ملی این کشور محسوب میشود. پژوهشی که اخیراً در این زمینه انجام شده، نشان میدهد این روایتسازی رسانهای کاملاً هدفمند و مبتنی بر الگوهای مشخص بوده است.
نکات کلیدی
- رسانهها امروز یکی از مهمترین ابزارهای برندسازی ملی هستند.
- اسپوتنیک در جنگ 12 روزه تنها خبر منتشر نکرد؛ بلکه روایت ساخت.
- پنج مؤلفه اصلی برند روسیه در این روایت شناسایی شده است.
- هدف نهایی، تقویت قدرت نرم روسیه در میان مخاطبان فارسیزبان بوده است.
رسانه؛ بازیگر اصلی قدرت نرم
برندسازی ملی دیگر صرفاً به تبلیغات گردشگری یا معرفی ظرفیتهای اقتصادی محدود نیست. کشورها امروز با استفاده از رسانههای فراملی، تلاش میکنند تصویری از هویت، ارزشها، تواناییها و جایگاه خود در نظام بینالملل ایجاد کنند.
نسخه فارسی اسپوتنیک نیز در همین چارچوب قابل تحلیل است؛ رسانهای که همزمان با پوشش تحولات جنگ، روایتهایی را منتشر کرده که در کنار اطلاعرسانی، تصویری مثبت از روسیه را نیز بازتولید میکنند.
پنج ستون برند ملی روسیه
روسیه؛ کشوری متمدن
اسپوتنیک روسیه را کشوری با پیشینه تاریخی، پایبند به توافقات، مخالف جنگ، حامی گفتوگو و مدافع حقوق بینالملل معرفی میکند. چنین تصویری، سرمایهای مهم برای افزایش اعتبار بینالمللی یک کشور محسوب میشود.
روسیه؛ قدرتی عقلانی
در روایت اسپوتنیک، مسکو کشوری است که با همه بازیگران منطقهای گفتوگو میکند، ظرفیت میانجیگری دارد و تلاش میکند بحرانها را از مسیر دیپلماسی مدیریت کند. این تصویر، روسیه را به عنوان بازیگری مسئول و قابل اعتماد معرفی میکند.
روسیه؛ قدرتی بزرگ
از نمایش توان نظامی و فناوری گرفته تا دستاوردهای اقتصادی، علمی و سیاسی، مجموعهای از اخبار در کنار یکدیگر تصویری از روسیه به عنوان یک قدرت جهانی میسازند. این تصویر، مخاطب را به این نتیجه میرساند که روسیه همچنان یکی از بازیگران تعیینکننده نظم بینالملل است.
روسیه؛ شریک راهبردی ایران
یکی از مهمترین ویژگیهای روایت اسپوتنیک، تأکید مستمر بر روابط تهران و مسکو است. حمایتهای سیاسی، تماسهای دیپلماتیک، همکاریهای راهبردی و همگرایی دو کشور در برابر تهدیدهای مشترک، جایگاه روسیه را به عنوان شریک ایران برجسته میکند.
غرب؛ «دیگری» روایت
هیچ برند سیاسی بدون تعریف رقیب شکل نمیگیرد. در روایت اسپوتنیک، آمریکا، اسرائیل و متحدان غربی به عنوان عامل بیثباتی و نقض قوانین بینالمللی معرفی میشوند؛ در حالی که روسیه در جایگاه بازیگری مسئول، منطقی و صلحطلب قرار میگیرد. پژوهش، این الگو را بخشی از راهبرد «دیگریسازی» برای تقویت برند ملی روسیه ارزیابی میکند.
یک درس مهم برای برندسازی ملی ایران
شاید مهمترین نتیجه این پژوهش، نه درباره روسیه، بلکه درباره اهمیت رسانه در برندسازی ملی باشد.
کشورها امروز با روایتسازی مستمر، تصویر خود را در ذهن ملتهای دیگر میسازند. رسانههای بینالمللی، شبکههای اجتماعی و دیپلماسی عمومی، به ابزارهایی راهبردی برای تولید قدرت نرم تبدیل شدهاند.
برای ایران نیز این تجربه یک پیام روشن دارد؛ برندسازی ملی بدون راهبرد رسانهای امکانپذیر نیست. اگر هدف، ارتقای جایگاه ایران در افکار عمومی جهان است، باید روایت ایرانی از هویت، فرهنگ، توانمندیها و دستاوردهای کشور، بهصورت حرفهای و مستمر در رسانههای بینالمللی تولید و منتشر شود.
جمعبندی
پژوهش حاضر نشان میدهد اسپوتنیک در جریان جنگ 12 روزه، با اتکا به پنج محور «روسیه متمدن»، «روسیه عقلانی»، «روسیه قدرتمند»، «روابط راهبردی ایران و روسیه» و «نقد هژمونی غرب»، پروژهای رسانهای برای تقویت برند ملی روسیه در میان مخاطبان ایرانی دنبال کرده است. این مطالعه بار دیگر تأکید میکند که در عصر ارتباطات، رقابت کشورها بیش از هر زمان دیگری، رقابتی بر سر تصویر، روایت و اعتماد است؛ رقابتی که برنده آن، لزوماً قدرتمندترین کشور نیست، بلکه کشوری است که بتواند روایت خود را مؤثرتر از دیگران به افکار عمومی منتقل کند.
منبع: این گزارش بر اساس مقاله علمی «برندسازی ملی روسیه در ایران: مورد مطالعه رسانه اسپوتنیک در بازه جنگ تحمیلی دوازده روزه» به نویسندگی سجاد ایمانی پور تهیه شده است.