اعتماد یکی از مهمترین داراییهای نامرئی کشورهاست. همانطور که یک فرد پیش از خرید یک محصول یا همکاری با یک شرکت به اعتبار آن نگاه میکند، مردم و سازمانها نیز پیش از سفر، سرمایهگذاری، همکاری علمی یا ایجاد رابطه با یک کشور، تصویری را که از آن کشور دارند در نظر میگیرند.