برند ملی - شش سال مانده به بازیهای المپیک و پارالمپیک بریزبن 2032، استرالیا مشغول طراحی یک معادله پیچیده اما جذاب است؛ معادله ای که در آن، شمارش مدالهای طلا تنها بخش کوچکی از ماجرا به شمار می رود. این کشور قصد دارد از طریق ورزش، تصویری تازه از خود به جهان عرضه کند؛ تصویری که فراتر از سواحل بکر و کانگوروهاست.

فیونا دِ یونگ، زنی که تجربه مدیریت برند ملی استرالیا و همچنین رهبری کمیته المپیک این کشور را در کارنامه دارد، حالا با استقرار در قلب اروپا، پرچمدار دیپلماسی ورزشی جدیدی شده است که می تواند الگویی برای سایر کشورها از جمله ایران باشد.

وقتی یک وکیل، استراتژیست برند ملی میشود

دِ یونگ که وکالت در حوزه مالکیت فکری را رها کرد تا به ورزش بپیوندد، معتقد است که هر دو عرصه، وجه مشترکی دارند؛ «روایتگری». او در گفت وگو با Bloom Consulting، یکی از معتبرترین مشاوران حوزه برندینگ ملی، می گوید: «پیشینه های حقوقی همه بر اساس روایت داستانها شکل گرفته اند و توانایی گفتن داستان درست به مخاطب مناسب، رمز موفقیت در برندسازی ملی است.»

این نگاه حقوقی به ورزش، نقطه ای بود که استرالیا را به یکی از پیشگامان استفاده از ورزش در برندسازی ملی تبدیل کرد. از نگاه دِ یونگ، برندسازی ملی مثل مالکیت فکری کلاسیک نیست که صرفاً به دنبال انحصار یک ایده باشد؛ بلکه کشف «تمایز» ملی و سپس تکرار منسجم آن در تمامی سطوح است.

رسوایی کریکت؛ هشداری برای همه تیمهای ملی

شاید تلخ ترین درس استرالیا در این مسیر، ماجرای رسوایی «سمباده» در تیم ملی کریکت در سال 2018 بود. این حادثه که در آن چند بازیکن با خراشاندن توپ به دنبال تغییر مسیر آن بودند، ضربه ای سنگین به اعتبار ورزشی و ملی این کشور وارد کرد. دِ یونگ تأکید می کند که رفتار غیرورزشی حتی یک تیم، می تواند تصویر کل یک ملت را خدشه دار کند.

از همین رو، استرالیا در بازطراحی برند المپیک خود، چهار ارزش کلیدی را به عنوان ستون های هویت تیمهای ملی تعریف کرد: «رفاقت»، «تعالی»، «احترام» و «جوانمردی». این ارزشها نه فقط برای ورزشکاران، بلکه برای تمامی بازیگران اکوسیستم ورزشی، از حامیان مالی گرفته تا مدیران، الزام آور شد.


انقلاب در مالکیت فکری؛ زمانی که حقوق تصویر، استراتژی ملی می شود

یکی از مهمترین بخشهای این استراتژی، نگاه نوآورانه به حقوق مالکیت فکری است. در مدل جدید استرالیا، حقوق استفاده از تصویر ورزشکاران در طول بازیهای المپیک (تنها چهار هفته در هر دو سال) در اختیار کمیته ملی المپیک و حامیان مالی آن قرار می گیرد. اما در باقی سال، ورزشکاران کاملاً آزادند تا برند شخصی خود را مدیریت کنند.

دِ یونگ با اشاره به ظهور شبکه های اجتماعی توضیح می دهد: «حقوق رسانه ای دیگر مثل گذشته یکپارچه نیست. اینترنت، تلویزیون، پخش زنده و شبکه های اجتماعی هر کدام حقوق جداگانه ای دارند و این تغییر، ابزارهای بیشتری برای خلق روایتهای منسجم در اختیار سازمانها قرار می دهد.»

این تفکیک هوشمندانه، ضمن حفظ منافع ملی، به ورزشکاران اجازه می دهد تا داستانهای شخصی خود را روایت کنند و در نتیجه، همزمان دو جریان روایی موازی اما همسو شکل می گیرد: روایت ملی و روایت فردی.

«پیروزی خوب»؛ شعار یا فلسفه؟

شاید جذابترین بخش این استراتژی، شعار «پیروزی خوب» (Win Well) باشد. این عبارت دوکلمه ای، خلاصه ای از باور عمیق استرالیایی هاست: ما می خواهیم مدال بگیریم، اما نه به هر قیمتی. دِ یونگ در اینباره می گوید: «اگر عملکرد باکیفیت و پایدار ارائه دهیم، نتایج خود به خود دنبال می شوند.»

این فلسفه در سیاستهای عملی نیز ترجمه شده است: برابری دسترسی زنان به امکانات، توجه به سلامت روان ورزشکاران، و برنامه های راهنمایی برای مدیریت برند شخصی و حقوق تصویر ورزشکاران، تنها بخشی از این رویکرد جامع است.

10 سال بعد، نه مراسم اختتامیه

نکته مهم دیگری که دِ یونگ به آن اشاره میکند، تغییر نگرش کمیته بین المللی المپیک نسبت به میزبانی هاست. به گفته او، دیگر خبری از تحمیل هزینه های سنگین به یک شهر نیست. مدل جدید مبتنی بر پایداری اقتصادی و استفاده از زیرساخت های موجود است.

برای بریزبن، المپیک 2032 یک فرصت طلایی برای شتاب دهی به پروژه های زیرساختی موردنیاز منطقه در دهه آینده است. دِ یونگ تأکید می کند: «تأثیر اقتصادی بازیها در مراسم اختتامیه سنجیده نمی شود؛ 10 سال بعد سنجیده خواهد شد.»


چرا استرالیا نیاز به تغییر روایت دارد؟

جالب اینجاست که استرالیا در سطح جهانی مشکل محبوبیت ندارد؛ مشکل اصلی «مرتبط بودن» است. مردم جهان استرالیا را دوست دارند، اما اغلب فقط به عنوان یک مقصد گردشگری به آن فکر می کنند. این در حالی است که استرالیا به دنبال گسترش صادرات محصولات و خدمات پیشرفته خود است.

اینجاست که ورزش به میدان میآید. دِ یونگ تأکید میکند: «مردم جهان به خاطر موفقیت های ورزشی، استرالیا را می شناسند. ما از این دریچه وارد می شویم تا داستانهای دیگری را هم روایت کنیم؛ داستان فناوری ورزشی، پزشکی ورزشی، علوم ورزشی و سیستمهای پشت پرده ای که این موفقیتها را ممکن ساخته اند.»

دیپلماسی ورزشی در عمل؛ وقتی سفیران غیررسمی، اقتصاد می سازند

دِ یونگ با استقرار در ایتالیا و رهبری مرکز اروپایی مؤسسه ورزش استرالیا، عملاً به سفیر اقتصادی این کشور در اروپا تبدیل شده است. او به تیمهای ملی کشورهای دیگر (مثل فرانسه) در برنامه ریزی سفرهای تمرینی به استرالیا کمک می کند و شرکتهای موفق اروپایی را به سرمایه گذاری در پروژه های بریزبن 2032 تشویق می نماید.

این دیپلماسی ورزشی روزانه، تصویری از استرالیا به عنوان شریکی توانمند و قابل اعتماد در ذهن مخاطبان اروپایی ایجاد می کند که در نهایت به قراردادهای تجاری و سرمایه گذاری منجر خواهد شد.


ایران و فرصتهای مشابه

با نگاهی به ظرفیتهای ورزشی ایران - از کشتی و وزنه برداری گرفته تا تکواندو و فوتبال - این پرسش مطرح می شود که آیا ایران نیز می تواند از ورزش به عنوان اهرمی برای بهبود برند ملی و جذب سرمایه گذاری خارجی استفاده کند؟

تجربه استرالیا نشان می دهد که پاسخ مثبت است، مشروط به اینکه:
- یک چارچوب حقوقی شفاف برای حقوق تصویر و مالکیت فکری ورزشکاران تدوین شود.
- ورزش، فراتر از رقابتهای میدانی، به عنوان «ویترین» توانمندیهای علمی و فناوری کشور دیده شود.
- ارزشهای اخلاقی و فرهنگی (مثل جوانمردی در فرهنگ ایرانی) به عنوان سرمایه برند ملی تقویت شوند.
- نگاه به میزبانی رویدادهای بزرگ، بلندمدت و مبتنی بر نیازهای زیرساختی باشد.


سخن پایانی؛ المپیک، فرصتی برای بازتعریف ملی

استرالیا با تکیه بر تجربه، خلاقیت و نظام حقوقی منسجم، در تلاش است تا المپیک 2032 را به یک پروژه ملی 10ساله تبدیل کند؛ پروژهای که ثمرات اقتصادی و اعتباری آن، سالها پس از خاموش شدن مشعل المپیک، همچنان باقی بماند.

برای ایران، مهم نیست که میزبان المپیک باشد یا نه؛ آنچه اهمیت دارد، بهره گیری از این الگوست: استفاده از موفقیتهای ورزشی برای روایت داستان جدیدی از ایران به جهان، داستانی از دانش، فناوری، فرهنگ غنی و نیروی انسانی توانمند. شاید وقت آن رسیده که از ورزش، به عنوان سکوی پرتاب برند ملی ایران استفاده کنیم.