برند ملی - به گزارش روابط عمومی مرکز پژوهش های مجلس شورای اسلامی، دفتر مطالعات فرهنگ و آموزش مرکز پژوهش های مجلس در گزارش «واکاوی تصویر برند (ویژند) ملی جمهوری اسلامی ایران در بعد فرهنگی (شناسایی ظرفیتهای سیاستی-تقنینی جهت ارتقای رتبه)» آورده که این گزارش با تمرکز بر بعد فرهنگی برند (ویژند) سازی ملی، به واکاوی شکاف میان هویت غنی ایرانی-اسلامی کشور ایران و جایگاه کنونی تصویر برند (ویژند) ملی آن در نمایههای جهانی میپردازد.
در ادامه عنوان شده که تحلیل انتقادی نمایههای برند (ویژند) ملی و تصویر کشور، ضمن آشکارساختن سوگیریهای مفهومی و روششناختی آنها (مانند «فروکاست فرهنگ به کالا»، «جهانشمولی مفروض ارزشهای غربی» و «سوگیری جغرافیایی و طبقاتی در نمونهگیری»)، تصویر تضادگونه «آشنایی و نفوذ بالا در برابر شهرت پایین» از ایران را به نمایش میگذارند.
در این گزارش گفته شده که آسیبشناسی این وضعیت در دو سطح کلان قابل پیگیری است: در سطح درونی، «تورم نهادی» و «همپوشانی ناکارآمد» با بیش از 60 دستگاه ذینقش، «خلأ یک فرماندهی واحد و چابک» و نیز «ضعف در تبدیل میراث غنی به تجربه جذاب» مشهود است. در سطح بیرونی، «انزوای تحمیلی فرهنگی»، «ناهماهنگی راهبردی در ارسال پیامهای تصویرساز» و «ضعف در دیپلماسی رقومی (دیجیتال)» به غلبه روایتهای منفی منجر شده است.
در ادامه این گزارش به یافتههای کلیدی اشاره شده و آمده که تحلیل پیشینه سیاستی و تقنینی نشان میدهد مفهوم برند (ویژند) ملی در اسناد بالادستی کشور عمدتاً غایب است و نظام سیاستگذاری با رویکردی بخشی، پراکنده و گاه متعارض عمل میکند. این وضعیت با نگاشت نهادی موجود تشدید میشود؛ جایی که «تورم نهادی» و «همپوشانی ناکارآمد» بهدلیل تعدد بیش از 60 دستگاه، تداخل وظایف و فقدان نهاد فرابخشی هماهنگکننده، شکاف عمیقی بین نقشهای بالقوه و بالفعل دستگاهها ایجاد کرده و ضرورت بازنگری در شرح وظایف و ایجاد فرماندهی واحد را برجسته میسازد.
در ادامه عنوان شده که نمایههای جهانی برند (ویژند) ملی با دو رویکرد ادراکمحور (مبتنیبر نظرسنجیها) و عملکردمحور (مبتنیبر دادههای عینی) بر ابعاد چندگانهای چون فرهنگ، حکمرانی، اقتصاد، مردم، گردشگری و محیطزیست تأکید دارند. تحلیل تطبیقی چهار نمایه منتخب (برند ملی آنهولت، بهترین کشورها، جهانی قدرت نرم و کشور خوب) اجماع معناداری بر ارکان برند (ویژند) فرهنگی نشان میدهد که شامل میراث و غنای فرهنگی، پویایی هنری معاصر، جذابیتهای گردشگری و تجربه زیسته، سرمایه انسانی و ارزشهای اجتماعی است. ازاینرو، موفقیت برند (ویژند) فرهنگی در گروی برقراری توازنی مؤثر میان همه این ارکان است.
در این گزارش عنوان شده که بنابر بررسیها، جایگاه ایران در نمایههای مذکور برخلاف واقعیتهای عینی، نادرست و نامطلوب است؛ رتبههای کلی 82 از 89 (نمایه بهترین کشورها)، 62 از 193 (نمایه جهانی قدرت نرم) و 152 از 174 (نمایه کشور خوب)، همراه با غیبت در برخی نمایههای معتبر جهانی، نشاندهنده انزوای تصویری است. افزونبر این، تضاد برجسته میان میزان شناخت جهانی از ایران (آشنایی و نفوذ بالا) و نگرش گاه منفی یا ناشناخته به آن (شهرت نامطلوب)، هسته اصلی چالش برند (ویژند) سازی ملی جمهوری اسلامی ایران را آشکار میکند. بهطوریکه میراث تاریخی و فرهنگی شناختهشده اما در عمل غیرقابل دسترس تلقی میشود، فرهنگ معاصر و سرمایه انسانی با ادراک منفی مواجهند و تصویر شهروندی جهانی و مشارکت در خیر عمومی، بهشکلی غیرواقعی، ضعیف ترسیم شده است.
در ادامه تصریح شده که نقد مفهومی و گفتمانی نمایههای جهانی، سلطه گفتمان لیبرال غربی را برجسته میسازد که با جهانشمولپنداری ارزشهایی چون آزادی فردی و مصرفگرایی، فرهنگ ایرانی-اسلامی و ظرفیتهای تمدنی و معنوی آن را کمارزش جلوه میدهد. فروکاستن فرهنگ به کالاهای مصرفی و سرگرمی، رقابت را ناعادلانه کرده و سلسلهمراتبی ارزشی به نفع فرهنگهای همسو با غرب ایجاد میکند. از منظر روششناختی نیز با سوگیری جغرافیایی و طبقاتی در نمونهگیری، تحریم آماری و وزندهی سلیقهای زیرشاخصها، جایگاه ایران را بهطور ساختاری تضعیف میکنند. درنتیجه، این ابزارها بهجای سنجش بیطرف، میزان انطباق با نظم جهانی را ارزیابی کرده و تصویر ایران را مخدوش میسازند.
در این گزارش عنوان شده که برای مقابله با تلاشهای نظام سلطه برای تخریب تصویر ایران، آسیبشناسی عملکرد داخلی جهت شناخت دقیق چالشها و خنثیسازی روایتهای معاند، ضرورتی راهبردی است. از این منظر، جایگاه نامطلوب برند (ویژند) ملی ایران در شاخص های جهانی حاصل ترکیبی از فشار بیرونی و چالشهای درونی است؛ در سطح درونی، مسائلی چون تشتت نهادی، فقدان راهبرد یکپارچه و ضعف در تبدیل میراث غنی به تجربه جذاب فرهنگی، فرصتهایی برای سوءاستفاده روایتهای رقیب ایجاد کرده است. در سطح بیرونی نیز، اتخاذ رویکردی محتاطانه در تعاملات که به انزوای نسبی و تحمیلی در عرصه فرهنگ دامن زده، در کنار ناهماهنگی در پیامهای ارسالی و ضعف در دیپلماسی رقومی (دیجیتال)، به تسلط روایتهای منفی منجر شده است.
در بخش پیشنهادات هم عنوان شده که تأسیس «مرکز راهبری ویژندسازی ملی» ذیل نهاد ریاستجمهوری باید مدنظر باشد و در توضیح داده شده که تأسیس نهاد ستادی، چابک و فرابخشی ذیل نهاد ریاستجمهوری برای تدوین راهبردهای کلان، ایجاد هماهنگی میان دستگاهها و راهبری یکپارچه روایتپردازی و تصویرسازی از جمله اقدامات است.
در ادامه به ایجاد «پنجره واحد دادههای ویژند ملی» اشاره شده و آمده که راهاندازی سامانه متمرکز، رسمی و برخط (با محوریت فنی و زیرساختی مرکز آمار ایران و با همکاری محتوایی و راهبردی سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی) جهت تجمیع، استانداردسازی و انتشار اطلاعات پراکنده مرتبط با ابعاد مختلف برند (ویژند) ملی و تصویر کشور باید انجام شود.
در این گزارش به راهبری «دیپلماسی داده» و تعامل با نهادهای رتبهبندی اشاره شده و آمده که ایجاد کارگروه تخصصی ذیل «مرکز راهبری ویژندسازی ملی» (در صورت تشکیل) یا با همکاری مشترک سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی و وزارت امور خارجه، جهت تعامل فعال با مؤسسات مجری نمایههای جهانی برند (ویژند) ملی، ارائه دادههای دقیق و گزارشهای آماری هدفمند و پاسخ به ابهامات و کژتابیهای سنجش و ارزیابی از اقدامات مدنظر در این بخش است.
در ادامه بیان شده که طراحی و راهاندازی نمایههای جهانی بدیل از پیشنهادات این گزارش است و به مواردی همانند طراحی نمایههایی جدید با مشارکت کشورهای همسو (مانند نمایه جهان اسلام، بریکس پلاس یا کشورهای غیرمتعهد) برای شکستن انحصار گفتمانی غرب در سنجش تصویر کشورها اشاره شده است.
در محور فعالسازی و هدایت ظرفیتهای قانونی موجود (با تأکید بر برنامه هفتم پیشرفت) هم به بهرهگیری یکپارچه از تکالیف قانونی پراکنده دستگاهها (بهویژه در قانون برنامه هفتم پیشرفت) در زمینههایی ازقبیل الزام به بازنگری ساختاری (ماده (75))، حمایت از صنایع فرهنگی صادراتمحور (ماده (76)) و تعیین اهداف کمی برای جذب گردشگر خارجی (ماده (83)) اشاره شده است.
در ادامه به تولید مشترک بینالمللی و صادرات صنایع فرهنگی و خلاق (با تمرکز بر پویانمایی و بازیهای رقومی) اشاره شده و آمده که ایجاد زنجیره کاملی از استانداردسازی (نشان اصالت فرهنگی)، توزیع جهانی (شاهراه رقومی) و تولید مشترک با کشورهای همسو برای افزایش نفوذ فرهنگی از طریق محتوای ایرانی-اسلامی بیان شده است.
آخرین محور طراحی و اجرای رویدادها و پویشهای روایتساز ملی و بینالمللی است. در این محور به مواردی مثل طراحی و برگزاری رویدادهایی چون «جایزه بزرگ جهانی نوروز» و «برنامه دیپلماسی آشپزی و طعم ایرانی» و نیز راهاندازی کارزارهای مردمی «ده گوهر، یک روایت» با موضوع بازنمایی منسجم و روایتگری یکپارچه تنوع فرهنگی و تمدنی ایران و «روایت رقومی (دیجیتال) ایران» با هدف بازنمایی مؤثر و مداوم غنا و تنوع فرهنگی کشور اشاره شده است.
متن کامل این گزارش را اینجا بخوانید.