برند ملی - در دنیای به‌هم‌پیوسته امروز، «تصویر برند ملی» مفهومی حائز اهمیت است که به کشورها امکان می‌دهد به‌جای توسل به مؤلفه سنتی «قدرت سخت»، با تکیه بر «قدرت نرم» به نتایج مثبت در حوزه بین‌الملل دست یابند. این پدیده، به ملت‌ها کمک می‌کند با هدایت تمام ظرفیت‌های تبیینی کشورشان در یک مسیر واحد، برای خود در جامعه جهانی «جایگاه ادراکی ویژه‌ای» بسازند و خطرات «شهرت تحمیلی» رقبا را در مورد خودشان که منجر به ناچیزانگاری یا هراس‌افکنی در بین افکار عمومی دنیا می‌شود، مدیریت کنند.
در طراحی استراتژی برندسازی کشورها معمولاً شاخص‌های مختلفی مانند گردشگری، سرمایه‌گذاری، اقتصادی، سیاسی، نهادهای فرهنگی، زیرساخت‌ها و سایر موارد مورد توجه قرار می‌گیرد و به تأثیر رهبران سیاسی بر وجهه ملی کشورها کمتر توجه می‌شود، این در حالی است که رهبران سیاسی (به‌ویژه رؤسای جمهوری)، نقشی کلیدی در شکل‌دهی به این تصویر ایفا می‌کنند. رئیس جمهوری به‌عنوان عالی‌ترین مقام اجرایی یک کشور، نه‌تنها سیاست‌ها و تصمیمات داخلی را مدیریت می‌کند، بلکه انعکاس رفتارها، گفتار و عملکرد او در رسانه‌های بین‌المللی، به برداشت جهانیان از آن کشور سمت‌وسو می‌دهد. این مهم، به‌ویژه در دهه‌های اخیر که رسانه‌ها به میدان اصلی تلاش برای اِعمال دیپلماسی عمومی تبدیل شده‌اند، اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
تأثیر ویژگی‌های فردی رؤسای جمهوری بر تصویر ملی کشورها، در شرایطی که کشورها زمینه‌های شناختی مشترک کمتری از یکدیگر داشته باشند، برجسته‌تر می‌شود. در حوزه ارتباطات راهبردی، برای توضیح این مطلب از استعاره «فانوس دریایی» کمک گرفته می‌شود. در این استعاره، افکار عمومی بین‌المللی به سرنشینان یک کشتی تشبیه می‌شوند که از دور در حال نزدیک شدن به یک بندر خارجی (یک کشور) هستند. در چنین شرایطی و از فاصله بسیار دور، فقط فانوس دریایی (رهبر سیاسی آن کشور) را می‌بینند و جز فانوس دریایی، همه‌چیز برای آنها تاریک و مبهم است تا زمانی که به ساحل نزدیکتر ‌شوند، بنابراین، هرچه فاصله شناختی بین دو کشور بیشتر باشد، پوشش خبری آنها بیشتر بر روی رهبران سیاسی یکدیگر (به مثابه فانوس دریایی) متمرکز خواهد شد. این اثرگذاری به‌حدی است که پژوهشگران حوزه ارتباطات سیاسی معتقدند در چند دهه اخیر، تصویر ملی کشورها در رسانه‌های خارجی، تا حد زیادی معادل تصویر رهبران آنها بوده است.
بر این اساس، یک رئیس جمهوری مورد احترام و محبوب در داخل و خارج از مرزهای سیاسی یک کشور، می‌تواند وجهه جهانی کشور و ملت خود را ارتقا دهد و آن را برای گردشگران، سرمایه‌گذاران یا شرکای بین‌المللی جذاب‌تر کند و در مقابل، یک رئیس جمهوری با برند شخصی ضعیف، می‌تواند به وجهه ملی آن کشور آسیب رسانده و باعث کاهش اعتبار و جذابیت کشور در عرصه‌های بین‌المللی شود. نمونه عملی این تأثیرگذاری را می‌توان در تأثیر برند شخصی «باراک اوباما» بر ارتقای جایگاه «برند ملی ایالات متحده آمریکا» در رده‌بندی‌های جهانی مشاهده کرد؛ به‌طوری که برند شخصی نه‌چندان مثبت رؤسای جمهوری قبل و بعد از او (جورج بوش و ترامپ) باعث تضعیف جایگاه برند ملی آمریکا شده بود. این اثرگذاری تا حدی پررنگ بود که از این پدیده در ادبیات بازاریابی سیاسی با ‌عنوان «اثر اوباما» یاد می‌کنند؛ پدیده‌ای که نشان می‌دهد چگونه کاریزمای قوی رئیس جمهوری یک کشور می‌تواند تأثیر مثبتی بر وجهه ملی آن کشور در عرصه بین‌المللی داشته است.
بنابراین برای طراحان و تصمیم‌گیران سیاست خارجی، لازم است در هنگام به‌کارگیری دیپلماسی عمومی و کمپین‌های ارتباطات راهبردی یک کشور، رئیس جمهوری و ویژگی‌های فردی او مورد توجه جدی قرار دهند. در این میان، دو دسته از ویژگی‌های رهبران سیاسی شامل؛ «شخصیت فردی» (ظاهر، محبوبیت، جذابیت و کاریزما) و «شخصیت سیاسی» (شایستگی، قاطعیت، قدرت مدیریت، صداقت و اعتبار حرفه‌ای) بیشتر مورد توجه پژوهشگران است و در میان این ویژگی‌ها، صداقت و اعتبار حرفه‌ای بیشترین تأثیر را دارد؛ به این معنی که هرچه یک رهبر سیاسی قابل اعتمادتر تلقی شود، برداشت افکار عمومی بین‌المللی از وجهه کشورش بهتر خواهد بود. بعد از آن شایستگی و قدرت مدیریت و در نهایت، کاریزما قرار دارد که کمترین تأثیر را دارد. بر این اساس، رهبرانی که بتوانند در این حوزه‌ها وجهه عمومی بهتری از خود به‌نمایش بگذارند، علاوه بر بهبود برند شخصی خودشان در افکار عمومی داخلی و خارجی، به ارتقای تصویر برند ملی کشورشان در سطح بین‌المللی نیز کمک شایانی خواهند کرد.
از آنجا که طی سال‌های گذشته، نحوه رفتار، گفتار و عملکرد رؤسای جمهوری ایران همواره مورد توجه جدی رسانه‌های خارجی و رقبای سیاسی داخلی آنها بوده است، توجه ویژه به تصویرسازی آگاهانه از ایشان در افکار عمومی داخلی و خارجی، تأثیر بسیار زیادی در تقویت و ارتقای تصویر ملی ایران خواهد داشت و به‌نوعی می‌توان گفت که یک تصویر مثبت، تأثیرگذار و ماندگار از رئیس‌جمهوری ایران می‌تواند به‌عنوان کاتالیزوی برای ارتقای تصویر ملی کشور و ملت ایران عمل کند. از سوی دیگر، در بُعد فردی نیز وجود برند قوی و مثبت از یک رهبر سیاسی در سطح رئیس‌جمهوری، می‌تواند قدرت نفوذ و تأثیرگذاری و زمینه حمایت عمومی از سیاست‌ها و ابتکارات او را در فضاهای ملی و تعاملات بین‌المللی افزایش دهد. ضمن اینکه برند شخصی قوی رئیس‌جمهوری، می‌تواند با افزایش سرمایه سیاسی، به تثبیت روایت تاریخی قابل قبولی از عملکرد دوران مسئولیت او در حافظه جمعی افکار عمومی کمک می‌کند و شانس انتخاب مجددش را از سوی رأی‌دهندگان در دوره‌های بعد افزایش خواهد داد.
«مسعود پزشکیان» که در آخرین حضور مردم ایران در پای صندوق‌های رأی، به‌عنوان رئیس جمهوری ایران انتخاب شد، در آغاز راه خود با چالش جدی تصویرسازی شخصی در افکار عمومی ملی و بین‌المللی مواجه است که لازم است از این فرصت مغتنم، حداکثر استفاده را برای تقویت تصویر ملی کشور و ملت ایران ببرد. وجود مؤلفه‌های شخصی منحصربه‌فردی مانند باسوادترین رئیس جمهوری دنیا، اهتمام به ایجاد اجماع و وفاق ملی، تأکید بر استفاده از ظرفیت کارشناسی در حوزه‌های مختلف، رویکرد باز به برقراری روابط با کشورهای دیگر و... می‌تواند بستر شکل‌گیری یک برند شخصی قوی را برای او فراهم آورد. این مؤلفه‌ها در کنار عوامل دیگری مانند توجه به زبان بدن در سخنرانی‌ها و دیدارهای رسمی، صداقت و شفافیت در گفتار و عمل، تقویت ارتباطات بین‌المللی، ترویج صلح‌طلبی ملت ایران و کنشگری فعال در مقابل پروژه ایران‌هراسی، توجه ویژه و اتخاذ سیاست‌های مسئولانه‌ در قبال بحران‌های جهانی و منطقه‌ای مانند تغییرات آب و هوایی و حضور فعال در رسانه‌های بین‌المللی، می‌تواند جایگاه و تأثیرگذاری رئیس جمهوری ایران را در صحنه‌های بین‌المللی ارتقا دهد و زمینه‌ساز تقویت تصویر ملی ایران در افکار عمومی دنیا شود. بدیهی است که در این مسیر، اجماع عمومی و پشتوانه حمایت‌های اجتماعی و نهادی در سطح ملی از رئیس‌ جمهوری منتخب، سرعت و قدرت تأثیرگذاری حضور او در عرصه‌های بین‌المللی را افزایش خواهد داد و زمینه‌ساز تقویت تصویر ملی کشور و ملت ایران در افکار عمومی جهان خواهد شد.