این داستان می‌گوید چطور یک رویداد بزرگ جهانی می‌تواند برند یک کشور را در عرض چند هفته بازتعریف کند.
مشکل از کجا شروع شد
۱۹۹۴. آپارتاید سقوط کرد. نلسون ماندلا آزاد شد و رئیس‌جمهور گردید. جهان آفریقای جنوبی را تحسین کرد، اما تصویر این کشور هنوز با «تبعیض نژادی»، «خشونت» و «فقر» گره خورده بود.
گردشگری آفریقای جنوبی در ۱۹۹۴ حدود ۳ میلیون نفر در سال بود (برای کشوری به وسعت چند برابر فرانسه، این عدد بسیار پایین بود). سرمایه‌گذاران خارجی هنوز مردد بودند.
سؤال: چطور می‌توان جهان را قانع کرد که آفریقای جنوبی تغییر کرده است؟ پاسخ: با میزبانی بزرگ‌ترین رویداد ورزشی جهان.
چه کردند
اقدام اول: لابی برای میزبانی جام جهانی ۲۰۱۰
سال ۲۰۰۰. آفریقای جنوبی اعلام کرد برای میزبانی جام جهانی ۲۰۰۶ نامزد می‌شود. رقبا: آلمان، انگلستان، مراکش. فیفا به آلمان رأی داد. اما فیفا در همان سال قانون «چرخش قاره‌ای» را تصویب کرد: جام جهانی باید به نوبت در قاره‌های مختلف برگزار شود و آفریقا نوبتش بود.
سال ۲۰۰۴. آفریقای جنوبی برای میزبانی ۲۰۱۰ نامزد شد. رقبای اصلی: مصر و مراکش. نلسون ماندلا شخصاً در جلسه رأی‌گیری در زوریخ حاضر شد. حضور ماندلا – نماد صلح و مبارزه با آپارتاید – تصمیم را تغییر داد. آفریقای جنوبی برنده شد.
جهان برای اولین بار میزبانی جام جهانی را به یک کشور آفریقایی داد.
اقدام دوم: ساختن زیرساخت با شعار «۲۰ سال در ۵ سال»
ساخت استادیوم‌ها، فرودگاه‌ها، جاده‌ها، هتل‌ها و خطوط ریلی در مدت ۵ سال انجام شد. هزینه: حدود ۳ میلیارد دلار.
استادیوم شهر سووتو (سوکر سیتی) بازسازی شد. استادیوم کیپ‌تاون جدید ساخته شد. استادیوم موسی ماپیدا در دوربان. استادیوم نلسون ماندلا بی در پورت الیزابت. فرودگاه بین‌المللی اولیور تامبو در ژوهانسبورگ توسعه یافت.
آفریقای جنوبی به جهان نشان داد می‌تواند پروژه‌های عظیم را در زمان رکورد تحویل دهد. این خودش یک پیام برندسازی بود: «ما توانمندیم.»
اقدام سوم: کمپین «بازگشت به خانه، احساسش کن»
شعار جام جهانی آفریقای جنوبی: «Ke Nako» (در زبان سوتو یعنی «الان وقتش است» یا «بازگشت به خانه»).
این شعار هم به بازگشت فوتبال به آفریقا اشاره داشت (آفریقا مهد فوتبال مدرن نیست، اما عشق به فوتبال در آفریقا بی‌نظیر است) و هم به بازگشت آفریقای جنوبی به جامعه جهانی بعد از آپارتاید. یک شعار دو لایه، بسیار هوشمندانه.
همزمان، کمپین گردشگری «بازگشت به خانه، احساسش کن» (Feel It. It’s Coming Home) راه افتاد. هدف: جذب توریست‌هایی که در زمان مسابقات به آفریقای جنوبی سفر می‌کنند، و بعد هم برگردند.
اقدام چهارم: افتتاحیه به یادماندنی با ماندلا
۱۱ ژوئن ۲۰۱۰. استادیوم سوکر سیتی، ژوهانسبورگ. مراسم افتتاحیه جام جهانی. نلسون ماندلا، ۹۱ ساله، با خودروی گلف در استادیوم حضور یافت. تماشاگران اشک ریختند. جهان اشک ریخت.
ماندلا نماد پیروزی بر آپارتاید بود. حضور او در افتتاحیه، جام جهانی را از یک رویداد ورزشی به یک رویداد نمادین تبدیل کرد. تصویر ماندلا با لباس گرم در ورزشگاه زمستانی ژوهانسبورگ، در تمام رسانه‌های جهان پخش شد.
سازمان مسابقات (با وجود انتقادات اولیه از ترافیک و فاصله زیاد بین استادیوم‌ها) موفق و بی‌حاشیه بود. هواداران با خاطره خوب آفریقای جنوبی را ترک کردند.
نتیجه چه شد
گردشگری آفریقای جنوبی در سال ۲۰۱۰ به بیش از ۸ میلیون نفر رسید (رشد ۱۷۰ درصدی نسبت به ۲۰۰۶). ۳۱۳,۰۰۰ توریست بین‌المللی صرفاً برای جام جهانی آمدند. بیش از یک میلیارد نفر در جهان مسابقات را از تلویزیون تماشا کردند و نام «آفریقای جنوبی» را شنیدند.
اما مهم‌تر از آمار فوری، تأثیر بلندمدت بود. بعد از جام جهانی، برند آفریقای جنوبی در ذهن جهان تغییر کرد: از «کشور آپارتاید» به «کشور ماندلا»، «کشور رنگ‌های زنده»، «کشوری که جام جهانی را به خوبی برگزار کرد». سرمایه‌گذاری خارجی در سال‌های بعد از جام جهانی افزایش یافت. گردشگری آفریقای جنوبی بعد از کرونا هم بهبود یافت و به بیش از ۱۰ میلیون توریست (۲۰۲۴) رسید.
آفریقای جنوبی توانست با یک رویداد ۳۰ روزه، برندی را که ۳۰ سال برای پاک کردنش تلاش کرده بود، دوباره بسازد.
درس برای ایران
درس اول: یک رویداد جهانی می‌تواند برند ملی را در چند هفته بازتعریف کند
یک رویداد جهانی می‌تواند برند ملی را در چند هفته بازتعریف کند. آفریقای جنوبی قبل از جام جهانی «کشور خشونت و آپارتاید» بود، بعد از جام جهانی «کشور مهمان‌نواز و رنگارنگ». ایران هم با میزبانی رویدادهای بین‌المللی (ورزشی، علمی، فرهنگی) می‌تواند پنجره‌ای به جهان باز کند تا چهره واقعی خود را نشان دهد. یک رویداد موفق، ارزش تبلیغاتی معادل میلیاردها دلار کمپین تبلیغاتی دارد.
درس دوم: نمادهای مثبت، ابزارهای قدرتمند برندسازی هستند
نمادهای مثبت (مثل نلسون ماندلا) ابزارهای قدرتمند برندسازی هستند. ایران نیز شخصیت‌های علمی، فرهنگی و هنری در سطح بین‌المللی دارد که می‌توانند سفیران برند ملی باشند. یک پزشک برجسته ایرانی در جهان، یک فیلم‌ساز موفق، یک شاعر یا یک ورزشکار جهانی، می‌توانند نقش ماندلا را در روایت برند ایران ایفا کنند.
درس سوم: زیرساخت‌های ساخته شده برای رویداد بزرگ، سرمایه‌ای ماندگار هستند
زیرساخت ساخته شده برای رویداد بزرگ، بعد از رویداد هم به کار می‌آید. استادیوم‌ها، هتل‌ها و جاده‌های آفریقای جنوبی بعد از جام جهانی به صنعت گردشگری خدمت کردند. ایران هم می‌تواند رویدادهای جهانی را بهانه‌ای برای سرمایه‌گذاری روی زیرساخت‌ها کند، به شرط آنکه برنامه بلندمدت برای استفاده از آنها وجود داشته باشد.
درس چهارم: داستان «بازگشت» فروشنده است
داستان «بازگشت» فروشنده است. آفریقای جنوبی نگفت «ما عالی هستیم»، گفت «ما از جایی برگشتیم که الان هستیم». مردم جهان داستان بازگشت را دوست دارند. ایران نیز داستان بازگشت از تحریم‌ها و سختی‌ها را دارد؛ اگر درست روایت شود، می‌تواند جهانیان را مجذوب کند. روایت «ایران، بازگشت تمدن» یا «ایران، از سختی‌ها به پیشرفت» می‌تواند بسیار قدرتمند باشد.
درس پنجم: میزبانی موفق، فراتر از رویداد است
میزبانی موفق، فراتر از رویداد است. آفریقای جنوبی با سازماندهی بی‌نقص، امنیت خوب و مهمان‌نوازی، اعتماد جهان را جلب کرد. ایران نیز برای میزبانی هر رویداد جهانی، باید زیرساخت‌های امنیتی، لجستیکی و خدماتی را در سطح استانداردهای جهانی آماده کند. یک رویداد موفق، دروازه‌ای به سوی رویدادهای بعدی است.
برنامه عملیاتی پیشنهادی برای ایران
گام اول: شناسایی یک رویداد بین‌المللی بزرگ (ورزشی، علمی، فرهنگی) که ایران ظرفیت میزبانی آن را دارد و تدوین برنامه لابی برای کسب میزبانی آن در ۵-۱۰ سال آینده.
گام دوم: سرمایه‌گذاری هدفمند روی زیرساخت‌های مورد نیاز آن رویداد (استادیوم‌ها، هتل‌ها، فرودگاه‌ها، حمل‌ونقل) با نگاه به استفاده بلندمدت پس از رویداد.
گام سوم: طراحی یک کمپین بین‌المللی با شعار نمادین (مانند «Ke Nako») که هم به ویژگی‌های منحصربه‌فرد ایران اشاره داشته باشد و هم پیام امید و بازگشت را منتقل کند.
گام چهارم: استفاده از شخصیت‌های علمی، فرهنگی و ورزشی برجسته ایران به عنوان سفیران برند ملی در رویداد و رسانه‌های بین‌المللی.
گام پنجم: برنامه‌ریزی برای بهره‌برداری گردشگری و اقتصادی از زیرساخت‌های ساخته شده پس از رویداد، با هدف جذب گردشگر و سرمایه‌گذار.
گام ششم: طراحی کمپین بین‌المللی با شعار پیشنهادی «ایران، بازگشت تمدن» (Iran, The Return of Civilization) یا «ایران، وقت تازه‌ای برای جهان» (Iran, A New Time for the World) و تولید محتوای تصویری با کیفیت سینمایی برای معرفی ظرفیت‌های ایران.
خلاصه مدیریتی
آفریقای جنوبی تا ۱۹۹۴ نماد آپارتاید و تحریم‌های جهانی بود. با میزبانی جام جهانی ۲۰۱۰، لابی هوشمندانه (حضور ماندلا در رأی‌گیری)، سرمایه‌گذاری ۳ میلیارد دلاری روی زیرساخت در ۵ سال، شعار نمادین «Ke Nako» (الان وقتش است)، و افتتاحیه به یادماندنی با حضور ماندلا ۹۱ ساله، برند خود را بازسازی کرد. گردشگری به ۸ میلیون نفر رسید و مهم‌تر از آن، تصویر آفریقای جنوبی از «کشور آپارتاید» به «کشور ماندلا و رنگ‌های زنده» تغییر کرد. یک رویداد ۳۰ روزه، برندی ۳۰ ساله را پاک کرد و بازنویسی نمود. مهم‌ترین درس برای ایران: «یک رویداد بزرگ جهانی می‌تواند در عرض چند هفته، برندی را که سال‌ها تحت تأثیر تصاویر منفی بوده است، بازتعریف کند. ایران با ظرفیت‌های تاریخی، فرهنگی و طبیعی بی‌نظیر، در صورت کسب میزبانی یک رویداد جهانی و اجرای موفق آن، می‌تواند پنجره‌ای به جهان باز کند که تصویر واقعی ایران – تمدن، مهمان‌نوازی و پیشرفت – را به نمایش بگذارد و برندی جدید و ماندگار در ذهن جهانیان ایجاد نماید.»
منابع برای مطالعه بیشتر
- گزارش نهایی فیفا از جام جهانی ۲۰۱۰ آفریقای جنوبی
- کتاب «The Fall of Apartheid and the Rise of South Africa’s Brand» – انتشارات دانشگاه کیپ‌تاون
- مستند «The ۲۰۱۰ World Cup: How South Africa Changed» – بی‌بی‌سی
- گزارش سالانه گردشگری آفریقای جنوبی (South Africa Tourism)
