در جهان امروز، تصویر بین‌المللی کشورها تنها محصول تاریخ، فرهنگ، اقتصاد یا قدرت سیاسی آن‌ها نیست؛ بلکه تا حد زیادی در میدان روایت‌ها، رسانه‌ها و ارتباطات راهبردی شکل می‌گیرد. کشورها نه‌تنها با آنچه انجام می‌دهند، بلکه با چگونگی روایت اقدامات خود در افکار عمومی جهانی شناخته می‌شوند.
این پژوهش با عنوان «شکل‌گیری تصویر بین‌المللی اوکراین در گفتمان رسانه‌ای انگلیسی‌زبان (۲۰۲۲ تا ۲۰۲۶): رویکردی گفتمانی و ارتباطی»، نوشته تاتیانا پاسترناک (T. A. Pasternak)، در شماره ۴۸ نشریه علمی مطالعات زبان‌شناختی زاکارپاتیا منتشر شده است.
یافته اصلی پژوهش آن است که برند ملی اوکراین در فاصله سال‌های ۲۰۲۲ تا ۲۰۲۶ از روایتی عمدتاً احساسی و مبتنی بر مقاومت، به روایتی گسترده‌تر درباره تاب‌آوری نهادی، توانمندی فناورانه، مشارکت بین‌المللی و ارزش راهبردی تحول یافته است.
این تغییر، نمونه‌ای قابل‌توجه از نقش ارتباطات راهبردی در مدیریت تصویر کشورها در شرایط بحرانی به شمار می‌رود.
برندسازی ملی در شرایط بحران؛ فراتر از تبلیغات و شعار
پژوهش پاسترناک بر این فرض استوار است که تصویر بین‌المللی کشورها در شرایط بحران، بیش از آنکه حاصل فعالیت‌های تبلیغاتی متعارف باشد، از تعامل میان عملکرد واقعی دولت، رفتار جامعه، ارزش‌های عمومی و روایت‌های رسانه‌ای شکل می‌گیرد.
در این چارچوب، برندسازی ملی صرفاً طراحی یک نشان، شعار یا کمپین تبلیغاتی نیست. برند ملی به مجموعه‌ای از برداشت‌ها، تداعی‌ها و انتظاراتی اشاره دارد که مخاطبان بین‌المللی درباره یک کشور شکل می‌دهند.
نویسنده با بهره‌گیری از ادبیات علمی برندسازی ملی، دیپلماسی عمومی، دیپلماسی دیجیتال، روایت‌های راهبردی و امنیت شهرت، به بررسی چگونگی تغییر تصویر اوکراین در رسانه‌های انگلیسی‌زبان پرداخته است.
منابع مورد بررسی شامل ارتباطات انگلیسی‌زبان رئیس‌جمهور اوکراین، وزارت امور خارجه این کشور، پلتفرم Ukraine.ua، ابتکار UNITED24 و نمونه‌هایی از پیام‌های رسانه‌های بین‌المللی بوده است.
پژوهش با استفاده از تحلیل گفتمان، تحلیل زمینه‌ای، تحلیل واژگانی ـ معنایی و تحلیل چارچوب‌بندی رسانه‌ای انجام شده است.
مرحله نخست؛ ۲۰۲۲ و شکل‌گیری برند «ملت شجاع»
در نخستین مرحله، هم‌زمان با آغاز تهاجم گسترده روسیه در فوریه ۲۰۲۲، تصویر اوکراین در فضای رسانه‌ای انگلیسی‌زبان حول چند مفهوم اصلی شکل گرفت:
- Bravery: شجاعت
- Freedom: آزادی
- Resistance: مقاومت
- Heroism: قهرمانی
- Solidarity: همبستگی
این مفاهیم، اوکراین را به‌عنوان ملتی شجاع معرفی می‌کردند که در برابر تجاوز مقاومت می‌کند و از ارزش‌های دموکراتیک دفاع می‌کند.
یکی از نمونه‌های برجسته این مرحله، کمپین «Brave Like Ukraine» یا «شجاع مانند اوکراین» بود که شجاعت را به ویژگی محوری تصویر ملی این کشور تبدیل کرد.
در این روایت، شجاعت صرفاً یک ویژگی فردی نبود، بلکه به هویتی جمعی تبدیل می‌شد؛ هویتی که شهروندان، نیروهای نظامی، داوطلبان و نهادهای عمومی را در یک چارچوب معنایی مشترک قرار می‌داد.
نقش ارتباطات دیجیتال رئیس‌جمهور اوکراین نیز در این مرحله برجسته بود. پیام‌های ویدئویی، ارتباط مستقیم با مخاطبان خارجی و متناسب‌سازی سخنان برای جوامع مختلف، به تقویت این تصویر کمک می‌کرد.
از منظر برندسازی ملی، اهمیت این مرحله در آن بود که اوکراین توانست یک ویژگی انسانی و قابل‌درک، یعنی شجاعت، را به عنصر مرکزی روایت بین‌المللی خود تبدیل کند.
بااین‌حال، پژوهش یادآور می‌شود که اتکای بیش‌ازحد به قهرمان‌سازی می‌تواند محدودیت‌هایی ایجاد کند. تصویر یک ملت قهرمان، هرچند برای جلب همدلی مؤثر است، لزوماً برای تعریف جایگاه بلندمدت آن کشور در اقتصاد، فناوری و روابط بین‌الملل کافی نیست.
مرحله دوم؛ ۲۰۲۳ تا ۲۰۲۴ و گذار از شجاعت به تاب‌آوری
در مرحله دوم، روایت بین‌المللی اوکراین به‌تدریج گسترش یافت. مفاهیم جدیدی به واژگان اصلی تصویر ملی این کشور افزوده شدند:
تاب‌آوری، اروپا، امنیت، دموکراسی و آینده.
در این مرحله، اوکراین دیگر صرفاً کشوری نبود که در برابر تهدید خارجی مقاومت می‌کند؛ بلکه به‌عنوان بخشی از فضای سیاسی و امنیتی اروپا و کشوری دارای ظرفیت حفظ عملکرد خود در شرایط دشوار معرفی می‌شد.
مفهوم «تاب‌آوری» یا Resilience در این تحول نقش اساسی داشت.
در مرحله نخست، تاب‌آوری بیشتر به معنای استقامت روانی و اجتماعی مردم در برابر بحران بود. اما در ادامه، این مفهوم ابعاد نهادی و فناورانه پیدا کرد.
اصطلاحاتی مانند «تاب‌آوری انرژی»، «تاب‌آوری سایبری» و «تاب‌آوری دموکراتیک» نشان‌دهنده این تغییر بودند.
به بیان دیگر، روایت از «مردمی که تسلیم نمی‌شوند» به «کشوری که با وجود بحران، توان حفظ و توسعه ظرفیت‌های خود را دارد» گسترش یافت.
این تحول برای برندسازی ملی اهمیت ویژه‌ای دارد؛ زیرا نشان می‌دهد که یک ویژگی احساسی چگونه می‌تواند به تصویری از شایستگی و توانمندی تبدیل شود.
کاهش سهم روایت حمایت؛ نشانه‌ای از تغییر انتظارات جهانی
یکی از یافته‌های قابل‌توجهی که پژوهش به آن استناد می‌کند، مربوط به گزارش «ادراک جهانی اوکراین در سال ۲۰۲۴» است.
بر اساس داده‌های نقل‌شده در مقاله، سهم موضوع حمایت بین‌المللی از اوکراین در پوشش رسانه‌ای، از ۳۲ درصد در سال ۲۰۲۳ به ۲۱ درصد در سال ۲۰۲۴ کاهش یافته است.
این تغییر در پژوهش به‌عنوان نشانه‌ای از حرکت بحث‌های رسانه‌ای به سمت ارزیابی عمل‌گرایانه‌تر شرایط و اثربخشی حمایت‌ها تفسیر می‌شود.
نکته مهم آن است که کاهش توجه رسانه‌ای به موضوع حمایت، لزوماً به معنای تضعیف تمام ابعاد تصویر مثبت اوکراین نیست.
به روایت پژوهش، ویژگی‌هایی مانند «کشور دموکراتیک»، «ملت قهرمان» و «عضو خانواده اروپایی» همچنان در تصویر مثبت اوکراین حضور داشتند. در کنار آن‌ها، خلاقیت مردم اوکراین نیز به‌عنوان ویژگی قابل‌توجهی مطرح می‌شد.
این یافته بیانگر یکی از چالش‌های اساسی برندسازی ملی در بحران‌های طولانی‌مدت است: همدلی اولیه مخاطبان جهانی باید به شناختی پایدار از قابلیت‌ها و ارزش‌آفرینی کشور تبدیل شود.
مرحله سوم؛ ۲۰۲۵ تا ۲۰۲۶ و ظهور برند «شریک راهبردی»
در سومین مرحله، پژوهش از ظهور مجموعه‌ای تازه از مفاهیم در روایت بین‌المللی اوکراین خبر می‌دهد:
- Partnership: مشارکت و شراکت
- Leadership: رهبری
- Cooperation: همکاری
- Recovery: احیا و بازیابی
- Reconstruction: بازسازی
- Innovation: نوآوری
این مفاهیم، نشانه تغییر مهمی در جایگاه ارتباطی اوکراین هستند.
در روایت اولیه، مخاطبان جهانی عمدتاً به حمایت از کشوری دعوت می‌شدند که در معرض تهدید قرار داشت. اما در روایت جدید، بر این موضوع تأکید می‌شود که اوکراین خود می‌تواند در امنیت مشترک، همکاری‌های بین‌المللی و توسعه راه‌حل‌های فناورانه نقش‌آفرینی کند.
در واقع، تصویر کشور از دریافت‌کننده حمایت به کنشگری دارای ظرفیت مشارکت تغییر می‌کند.
پژوهش این تحول را با سه مسیر مفهومی توضیح می‌دهد:
شجاعت ← تاب‌آوری
تاب‌آوری ← شایستگی و توانمندی
حمایت ← مشارکت راهبردی
نکته مهم این است که روایت جدید، روایت قبلی را حذف نمی‌کند. شجاعت و مقاومت همچنان بخشی از سرمایه اعتباری اوکراین باقی می‌مانند، اما ویژگی‌های تازه‌ای مانند توانمندی نهادی، نوآوری و مشارکت به آن‌ها افزوده می‌شوند.
به این ترتیب، برند ملی از یک هویت عمدتاً احساسی به تصویری چندلایه و دارای ارزش بلندمدت توسعه می‌یابد.
نقش دیپلماسی دیجیتال و روایت‌سازی چندبازیگری
یکی دیگر از محورهای پژوهش، نقش دیپلماسی دیجیتال در شکل‌دهی تصویر بین‌المللی اوکراین است.
در این فرایند، ارتباطات دولتی تنها یکی از اجزای ساخت تصویر کشور به شمار می‌رود. پلتفرم‌های دیجیتال، رسانه‌ها، شهروندان، داوطلبان و شرکای بین‌المللی نیز در تولید و بازنشر روایت ملی نقش دارند.
پلتفرم Ukraine.ua با استفاده از روایت‌های تصویری و انسانی، تجربه جنگ را از طریق زندگی افراد و گروه‌های اجتماعی بازنمایی می‌کند.
در همین چارچوب، ابتکار UNITED24 نیز یکی از کانال‌های ارتباطی مورد بررسی پژوهش است که پیوند میان ارتباطات بین‌المللی و مشارکت عملی مخاطبان را نشان می‌دهد.
از منظر ارتباطات راهبردی، اهمیت این الگو در آن است که تصویر کشور صرفاً از طریق پیام‌های رسمی ساخته نمی‌شود؛ بلکه به تعامل میان نهادهای دولتی، جامعه و شبکه‌های ارتباطی بین‌المللی وابسته است.
پژوهش همچنین بر اهمیت «امنیت شهرت» تأکید می‌کند؛ مفهومی که بر اساس آن، اعتبار بین‌المللی یک کشور می‌تواند در توانایی آن برای جلب حمایت، ایجاد همکاری و حفظ روابط خارجی نقش داشته باشد.
سه الگوی ارتباطی در تحول برند ملی اوکراین
جمع‌بندی پژوهش نشان می‌دهد که تحول تصویر اوکراین را می‌توان در سه الگوی ارتباطی خلاصه کرد:
| دوره | روایت غالب | پیام بین‌المللی |
|---|---|---|
| ۲۰۲۲ | رنج، مقاومت و شجاعت | اوکراین مقاومت می‌کند و جهان باید از آن حمایت کند |
| ۲۰۲۳–۲۰۲۴ | تاب‌آوری و ارزش‌های مشترک اروپایی | اوکراین مقاوم است و از ارزش‌های مشترک دفاع می‌کند |
| ۲۰۲۵–۲۰۲۶ | مشارکت، توانمندی و رهبری | اوکراین در امنیت مشترک نقش دارد و شریکی راهبردی است |
این جدول نشان می‌دهد که تحول برند ملی، الزاماً به معنای تغییر کامل هویت کشور نیست؛ بلکه می‌تواند از طریق گسترش تدریجی معانی و ویژگی‌های مرتبط با آن صورت گیرد.
برندسازی ملی ایران چه درس‌هایی می‌تواند بگیرد؟
یافته‌های این پژوهش، اگرچه درباره اوکراین و در بستر خاص جنگ این کشور شکل گرفته‌اند، از منظر سیاست‌گذاری ارتباطی و برندسازی ملی ایران نیز قابل بررسی هستند.
نخستین درس آن است که تصویر بین‌المللی یک کشور نباید به یک ویژگی یا روایت محدود شود. کشوری ممکن است در یک دوره با تاریخ و تمدن، در دوره‌ای با مقاومت یا در مقطعی با ظرفیت‌های علمی شناخته شود؛ اما تصویر پایدار بین‌المللی نیازمند پیوند دادن این ویژگی‌ها در چارچوبی منسجم است.
برای ایران، این موضوع می‌تواند به معنای ضرورت ایجاد ارتباط میان میراث تمدنی، فرهنگ، سرمایه انسانی، دستاوردهای علمی، ظرفیت‌های اقتصادی و فرصت‌های همکاری باشد.
درس دوم، اهمیت تبدیل ویژگی‌های هویتی به ارزش‌های قابل‌درک برای مخاطبان خارجی است.
برای مثال، معرفی ایران به‌عنوان کشوری دارای تاریخ و تمدن کهن، زمانی می‌تواند به یک مزیت مؤثر در برندسازی ملی تبدیل شود که ارتباط آن با ظرفیت‌های امروز کشور در گردشگری فرهنگی، صنایع خلاق، دانش، هنر و تعاملات بین‌المللی نیز روشن شود.
درس سوم، ضرورت عبور از ارتباطات صرفاً واکنشی است.
تجربه بررسی‌شده در پژوهش نشان می‌دهد که روایت ملی در شرایط بحران نمی‌تواند برای همیشه بر پاسخ به تهدیدها یا درخواست همدلی متکی بماند. تصویر بین‌المللی پایدار نیازمند روایت‌هایی است که نشان دهند کشور چه ظرفیت‌هایی دارد، چه نقشی می‌تواند ایفا کند و چه ارزشی برای دیگران ایجاد می‌کند.
درس چهارم، نقش هماهنگی میان بازیگران مختلف در برندسازی ملی است.
وزارتخانه‌ها، نهادهای فرهنگی، دانشگاه‌ها، کسب‌وکارها، فعالان گردشگری، هنرمندان و شهروندان می‌توانند در شکل‌گیری تصویر ایران نقش داشته باشند. بااین‌حال، اثربخشی این فعالیت‌ها نیازمند انسجام در پیام‌های اصلی و پرهیز از روایت‌های متناقض است.
در نهایت، درس پنجم به ضرورت سنجش مستمر تصویر کشور مربوط می‌شود. تحلیل محتوای رسانه‌های بین‌المللی، بررسی تداعی‌های ذهنی مخاطبان خارجی و رصد تغییرات مفهومی در بازنمایی ایران می‌تواند مبنایی برای تصمیم‌گیری دقیق‌تر در سیاست‌گذاری برند ملی فراهم کند.
البته این موارد، برداشت‌ها و پیشنهادهای تحلیلی برای ایران هستند و نباید آن‌ها را یافته‌های مستقیم پژوهش پاسترناک درباره ایران تلقی کرد.
جمع‌بندی؛ برند ملی از روایت هویت به روایت ارزش‌آفرینی
پژوهش درباره تصویر بین‌المللی اوکراین در فاصله سال‌های ۲۰۲۲ تا ۲۰۲۶ نشان می‌دهد که برند ملی پدیده‌ای ایستا نیست. تصویر کشورها می‌تواند در پاسخ به تحولات سیاسی، اجتماعی و بین‌المللی تغییر کند و لایه‌های معنایی تازه‌ای پیدا کند.
در نمونه اوکراین، روایت شجاعت و مقاومت، زمینه‌ساز شکل‌گیری روایت‌های گسترده‌تری درباره تاب‌آوری، شایستگی نهادی، نوآوری و مشارکت راهبردی با اروپا شده است.
مهم‌ترین پیام این تجربه برای حوزه برندسازی ملی آن است که اعتبار بین‌المللی پایدار تنها با شناخته‌شدن یا جلب همدلی به دست نمی‌آید؛ بلکه به توانایی کشور در تبدیل هویت، عملکرد و ظرفیت‌های واقعی خود به ارزشی قابل‌فهم برای مخاطبان جهانی وابسته است.
برای ایران نیز مسئله اصلی صرفاً افزایش حجم پیام‌های رسانه‌ای نیست؛ بلکه ایجاد پیوندی معتبر و مستمر میان هویت تاریخی، واقعیت‌های امروز و تصویری است که کشور می‌خواهد در آینده از خود در جهان ارائه کند.
مشخصات منبع علمی
نویسنده: T. A. Pasternak (تاتیانا پاسترناک)
عنوان اصلی: Constructing Ukraine’s International Image in English-Media Discourse (۲۰۲۲–۲۰۲۶): A Discursive and Communicative Perspective
نشریه: Transcarpathian Philological Studies (Zakarpatski Filolohichni Studii)
سال انتشار: ۲۰۲۶، شماره ۴۸، جلد اول، صفحات ۸۹ تا ۹۳
تاریخ انتشار: ۱۵ اکتبر ۲۰۲۶
شناسه دیجیتال مقاله (DOI): https://doi.org/۱۰.۳۲۷۸۲/tps2663-۴۸۸۰/۲۰۲۶.۴۸.۱۵
