این شکاف پژوهشی، انگیزه اصلی مطالعه‌ای شد که توسط عمر محجوب محمد الحسین انجام شده و در اوت ۲۰۲۶ در مجله بین‌المللی علوم مالی، اداری و اقتصادی منتشر گردید.
این پژوهش با بهره‌گیری از مدل شش‌ضلعی آنهولت (Anholt Nation Brand Hexagon) که شش بعد اصلی برند ملی را شامل می‌شود – حکمرانی، صادرات، گردشگری، سرمایه‌گذاری و مهاجرت، فرهنگ و میراث، و مردم – به دنبال پاسخ به این سوال اساسی بود: «ابعاد برند ملی بر اساس مدل آنهولت چه تأثیری بر شهرت بین‌المللی قطر دارند؟»
چه کردند
پژوهشگر با استفاده از روش توصیفی-تحلیلی و رویکرد مطالعه موردی، پرسشنامه‌ای مشتمل بر ۳۵ گویه طراحی کرد که شش بعد مدل آنهولت را پوشش می‌داد و یک بعد جداگانه نیز برای سنجش شهرت بین‌المللی قطر به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شد. جامعه آماری شامل ۱۷۹ نفر از دانشگاهیان، خبرگان اقتصادی، متخصصان روابط بین‌الملل، اهالی رسانه، فعالان حوزه سرمایه‌گذاری و گردشگری، و کارکنان بخش دولتی و خصوصی در بازه زمانی ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۵ بود.
چارچوب نظری؛ از تصویر ذهنی تا برند ملی
پژوهش بر دو نظریه کلیدی استوار است: نظریه معرفت ادراکی که توضیح می‌دهد تصویر ذهنی چگونه از طریق تعامل ادراکات حسی با فرآیندهای شناختی شکل می‌گیرد، و نظریه اطلاعات یکپارچه که نشان می‌دهد افراد چگونه اطلاعات چندگانه را برای دستیابی به یک قضاوت نهایی ترکیب می‌کنند. بر اساس این چارچوب، تصویر ذهنی از یک کشور حاصل تلفیق اطلاعات مربوط به عملکرد اقتصادی، حکمرانی، فرهنگ، گردشگری، سرمایه‌گذاری و روابط بین‌الملل است – همان شش بعدی که مدل آنهولت بر آن تأکید دارد.
یافته‌های پژوهش
بعد حکمرانی
پاسخ‌دهندگان به این بعد امتیاز بسیار بالایی دادند. میانگین کلی این بعد ۴.۶۹۶ از ۵ بود که در سطح «کاملاً موافقم» قرار می‌گیرد. بالاترین امتیاز به گویه «تلاش‌های دیپلماتیک قطر در ارتقای جایگاه بین‌المللی آن نقش دارد» با میانگین ۴.۸۳۲ تعلق گرفت. گویه «ثبات سیاسی قطر در مقایسه با بسیاری از کشورها» با میانگین ۴.۷۸۸ در رتبه دوم قرار گرفت. آزمون تی‌تست با مقدار ۲۹.۷۵۴ در سطح معناداری کمتر از ۰.۰۰۱ نشان داد که تأثیر این بعد بر شهرت بین‌المللی قطر از نظر آماری کاملاً معنادار است.
بعد صادرات
میانگین کلی این بعد ۴.۵۳۵ از ۵ بود. گویه «صادرات گاز طبیعی و انرژی در تقویت تصویر بین‌المللی قطر نقش دارد» با میانگین ۴.۸۴۴ بالاترین امتیاز را کسب کرد. گویه «صادرات قطر به تقویت قدرت اقتصادی کشور کمک می‌کند» با میانگین ۴.۶۸۷ در جایگاه بعدی قرار گرفت. آزمون تی‌تست با مقدار ۱۵.۵۰۵ و سطح معناداری کمتر از ۰.۰۰۱، تأثیر مثبت و معنادار این بعد را تأیید کرد.
بعد گردشگری
میانگین این بعد ۴.۴۴۶ از ۵ بود. گویه «رویدادهای ورزشی جهانی در تقویت تصویر گردشگری قطر نقش داشته است» با میانگین ۴.۷۹۳ بالاترین امتیاز را داشت. گویه «قطر از زیرساخت‌های گردشگری پیشرفته برخوردار است» با میانگین ۴.۵۶۴ در رتبه بعدی قرار گرفت. مقدار تی‌تست ۱۲.۷۹۶ با سطح معناداری کمتر از ۰.۰۰۱ نشان‌دهنده تأثیر معنادار این بعد بر شهرت بین‌المللی است.
بعد سرمایه‌گذاری و مهاجرت
میانگین این بعد ۴.۱۴۱ از ۵ بود. گویه «تنوع نیروی کار در ارتقای جایگاه بین‌المللی قطر نقش دارد» با میانگین ۴.۴۴۷ بالاترین امتیاز را دریافت کرد. گویه «سرمایه‌گذاران قطر را به عنوان کشوری باثبات و امن برای سرمایه‌گذاری می‌نگرند» با میانگین ۴.۳۵۸ در رتبه بعدی قرار گرفت. مقدار تی‌تست ۱۰.۴۶۸ با سطح معناداری کمتر از ۰.۰۰۱، تأثیر این بعد را تأیید کرد.
بعد فرهنگ و میراث
میانگین این بعد ۴.۴۸۹ از ۵ بود. گویه «رویدادهای فرهنگی بین‌المللی که قطر میزبان آن است در بهبود تصویر ذهنی آن نقش دارد» با میانگین ۴.۶۳۱ بالاترین امتیاز را کسب کرد. گویه «موزه‌ها و مؤسسات فرهنگی در برجسته‌سازی هویت قطری در جهان نقش دارند» با میانگین ۴.۵۲۵ در رتبه بعدی قرار گرفت. مقدار تی‌تست ۲۷.۵۷۴ با سطح معناداری کمتر از ۰.۰۰۱، نشان‌دهنده تأثیر بسیار قوی این بعد است.
بعد مردم
میانگین این بعد ۴.۵۶۶ از ۵ بود. گویه «رفتار شهروندان قطری تصویر مثبتی از کشورشان منعکس می‌کند» با میانگین ۴.۶۵۹ بالاترین امتیاز را داشت. گویه «جامعه قطری با تسامح و احترام به فرهنگ‌های مختلف مشخص می‌شود» با میانگین ۴.۶۲۰ در رتبه بعدی قرار گرفت. مقدار تی‌تست ۳۹.۷۲۱ با سطح معناداری کمتر از ۰.۰۰۱، بالاترین تأثیر را در میان تمام ابعاد نشان داد.
شهرت بین‌المللی قطر (متغیر وابسته)
میانگین کلی این بعد ۴.۷۰۲ از ۵ بود که نشان‌دهنده سطح بسیار بالای شهرت بین‌المللی قطر از دیدگاه پاسخ‌دهندگان است. گویه «تصویر ذهنی قطر در سال‌های اخیر بهبود قابل‌توجهی داشته است» با میانگین ۴.۷۹۳ بالاترین امتیاز را کسب کرد. گویه «دستاوردهای اقتصادی، ورزشی و فرهنگی قطر در ارتقای شهرت بین‌المللی آن نقش داشته است» با میانگین ۴.۷۶۰ در رتبه بعدی قرار گرفت. مقدار تی‌تست ۴۶.۰۰۰ با سطح معناداری کمتر از ۰.۰۰۱، نشان‌دهنده اعتماد بسیار بالای پاسخ‌دهندگان به جایگاه بین‌المللی قطر است.
تحلیل کلی
میانگین کلی همه ابعاد شش‌گانه مدل آنهولت برابر با ۴.۴۷۹ از ۵ بود که در سطح «کاملاً موافقم» قرار می‌گیرد. مقدار تی‌تست ۱۹.۴۶۱ با سطح معناداری کمتر از ۰.۰۰۱، نشان می‌دهد که همه شش بعد مدل آنهولت تأثیر مثبت و معناداری بر شهرت بین‌المللی قطر دارند. بالاترین میانگین به بعد مردم (۴.۵۶۶) و سپس حکمرانی (۴.۶۹۶) تعلق داشت و پایین‌ترین میانگین مربوط به بعد سرمایه‌گذاری و مهاجرت (۴.۱۴۱) بود.
نتیجه چه شد
پژوهش نشان داد که قطر با اتکا بر استراتژی‌های جامع برندسازی ملی، موفق شده است شهرت بین‌المللی قابل‌توجهی کسب کند. مهم‌ترین عواملی که در این موفقیت نقش داشته‌اند عبارتند از:
- دیپلماسی فعال و میانجی‌گری در مناقشات منطقه‌ای و بین‌المللی (مانند میانجی‌گری در دارفور، توافق‌های صلح در افغانستان، و تبادل زندانیان بین آمریکا و ایران در ۲۰۲۳)
- میراث جام جهانی ۲۰۲۲ که زیرساخت‌های گردشگری، حمل‌ونقل و مهمان‌نوازی قطر را متحول کرد و تصویر این کشور را در جهان بهبود بخشید
- سرمایه‌گذاری در انرژی پاک و پروژه توسعه میدان گازی شمال که جایگاه قطر را به عنوان یک شریک قابل‌اعتماد در تأمین انرژی جهانی تثبیت کرده است
- توسعه فرهنگی از طریق موزه‌ها، مؤسسات فرهنگی، و ابتکار «سال‌های فرهنگ» که با کشورهای مختلف شراکت‌های فرهنگی برقرار کرده است
با این حال، پژوهش به چالش‌هایی نیز اشاره کرده است: فاصله میان تصویر داخلی و خارجی، رقابت شدید منطقه‌ای با کشورهای همسایه، و نیاز به تقویت مؤلفه‌های زیست‌محیطی در برند ملی قطر.
درس برای ایران
پژوهش قطر درس‌های ارزشمندی برای کشورهایی دارد که به‌دنبال ارتقای برند ملی و شهرت بین‌المللی خود هستند:
درس اول: همه شش بعد برند ملی به هم مرتبط هستند
پژوهش نشان داد که همه شش بعد مدل آنهولت بر شهرت بین‌المللی تأثیر می‌گذارند، اما برخی مانند «مردم» و «حکمرانی» تأثیر بیشتری دارند. ایران نیز برای بهبود برند ملی خود باید به صورت هم‌زمان بر حکمرانی شفاف، توسعه صادرات غیرنفتی، گردشگری، جذب سرمایه‌گذاری، حفظ میراث فرهنگی، و تصویر مردمی تمرکز کند. تقویت یک بعد به تنهایی کافی نیست.
درس دوم: رویدادهای بزرگ ورزشی و فرهنگی، پنجره‌ای به جهان هستند
جام جهانی ۲۰۲۲ قطر نشان داد که یک رویداد بزرگ می‌تواند تصویر یک کشور را در عرض چند هفته متحول کند. ایران نیز با ظرفیت‌های تاریخی و طبیعی خود، می‌تواند با میزبانی رویدادهای بین‌المللی، پنجره‌ای به جهان باز کند و چهره واقعی خود را نشان دهد. از المپیک و مسابقات ورزشی گرفته تا نمایشگاه‌های فرهنگی و همایش‌های علمی، همه می‌توانند نقش مشابهی ایفا کنند.
درس سوم: دیپلماسی عمومی و میانجی‌گری، سرمایه‌ای ارزشمند است
نقش قطر به عنوان «میانجی قابل‌اعتماد» در مناقشات منطقه‌ای، به برند ملی آن اعتبار بخشیده است. ایران نیز با توجه به جایگاه خود در منطقه و روابط با گروه‌های مختلف، می‌تواند نقش میانجی‌گری در برخی مناقشات را ایفا کند و برند «کشوری سازنده و مؤثر» را تقویت نماید.
درس چهارم: «مردم» کلید اصلی برندسازی هستند
در این پژوهش، بعد «مردم» بالاترین تأثیر را بر شهرت بین‌المللی داشت. این یعنی مهمان‌نوازی، رفتار شهروندان، و تصویر مردمی یک کشور، قوی‌ترین ابزار برندسازی است. ایران با شهرت «مهمان‌نوازی ایرانی» در میان گردشگرانی که به ایران سفر کرده‌اند، سرمایه‌ای عظیم دارد که باید از آن به درستی بهره برد.
درس پنجم: از تصویر داخلی تا تصویر خارجی، فاصله را پر کنید
پژوهش به فاصله میان تصویر داخلی و خارجی قطر اشاره کرده است. ایران نیز با این چالش مواجه است. راهکار اصلی، هم‌راستایی میان آنچه در داخل اتفاق می‌افتد و آنچه به جهان نشان داده می‌شود است. تصویر واقعی ایران (تمدن کهن، مهمان‌نوازی، پیشرفت‌های علمی) اگر به درستی و با زبان جهانی روایت شود، می‌تواند این فاصله را پر کند.
خلاصه مدیریتی
پژوهش عمر محجوب با استفاده از مدل شش‌ضلعی آنهولت نشان داد که همه شش بعد حکمرانی، صادرات، گردشگری، سرمایه‌گذاری و مهاجرت، فرهنگ و میراث، و مردم، تأثیر مثبت و معناداری بر شهرت بین‌المللی قطر دارند. میانگین کلی ابعاد ۴.۴۷۹ از ۵ و میانگین شهرت بین‌المللی ۴.۷۰۲ از ۵ بود که نشان‌دهنده سطح بسیار بالای برند ملی و شهرت قطر است. بالاترین تأثیر مربوط به بعد «مردم» و سپس «حکمرانی» بود. مهم‌ترین درس برای ایران: «برند ملی یک پروژه چندبعدی است که نیازمند هماهنگی میان حکمرانی، اقتصاد، فرهنگ، گردشگری و تصویر مردمی است. ایران با تمدنی کهن، مهمان‌نوازی بی‌نظیر و دستاوردهای علمی، در صورت اتخاذ رویکردی جامع و هماهنگ، می‌تواند برندی قدرتمند و معتبر در جهان بسازد.»
منبع پژوهش:
El-Hussein, O. M. M. (۲۰۲۶). The Impact of Nation Brand Dimensions on the International Reputation of the State of Qatar: An Application of the Anholt Nation Brand Hexagon Model. *International Journal of Financial, Administrative and Economic Sciences (IJFAES)*, ۵(۸), ۸۳-۱۱۳. https://doi.org/۱۰.۵۹۹۹۲/IJFAES.۲۰۲۶.v5n8p4
