برند ملی - در این نشست، خانم دکتر جنینا وارن، بنیانگذار اولین رشته دانشگاهی Place Branding در مقطع کارشناسی ارشد و دانشیار دانشگاه RMIT ویتنام، آقای گوردون موریس، مدیر پژوهشی کمپانی Brand Finance از انگلستان و آقای دکتر شهاب طلایی، عضو هیئت مدیره انجمن علمی گردشگری ایران دیدگاه‌های خود را ذیل موضوعات نشست بیان کردند. همچنین، آقای امیر شهرآئینی، پژوهشگر حوزه سیاست‌گذاری نوآوری در پژوهشکده سیاست‌گذاری دانشگاه صنعتی شریف دبیر این جلسه بود.

در ابتدای این نشست، آقای شهرآئینی ضمن معرفی موضوع رویداد و اعضای پنل، توضیحاتی در خصوص فعالیت‌های اندیشکده حرف در این زمینه ارائه کرد. اندیشکده حرف با تمرکز بر نقش کلیدی صنایع فرهنگی و خلاق در برندسازی ملی، با تحلیل روندهای اقتصاد خلاق، مشاوره و پیشنهادهای سیاستی را در این زمینه به نهادهای دولتی و خصوصی فعال در داخل و خارج از کشور ارائه می‌کند.

مباحث مطرح شده در این نشست، به‌طورکلی، ذیل پنج دسته زیر بود:
– تعریف مفهوم برند ملی
– نقش صنایع فرهنگی و خلاق در برندسازی ملی
– موردکاوی تجربیات موفق در برندسازی ملی با تمرکز بر نقش صنایع فرهنگی و خلاق
– نقش گردشگری در برند ملی و هویت فرهنگی
– دیپلماسی فرهنگی و نقش دولت در برندسازی ملی

در بخش اول رویداد، خانم دکتر وارن، تعاریفی از مفهوم برند ملی را بیان کرد. برند ملی در ادبیات این حوزه به مجموعه‌ای از ادراک، افکار و نظراتی که درخصوص شهرت یک کشور در افکار عمومی دنیا وجود دارد، گفته می‌شود. به بیان ساده‌، ذهنیتی که افراد از یک کشور دارند، برند ملی آن کشور را می‌سازد.

در سال‌های اخیر، برند ملی، جایگاه خود را در دنیا به عنوان یک رشته دانشگاهی مستقل تثبیت کرده و به تدریج از ادبیات حوزه برند و بازاریابی مستقل شده است؛ چرا که وقتی در خصوص برند صحبت می‌شود، معمولا ذهن‌ها به سمت بازاریابی و فروش محصول می‌رود. دانستن اصول و ادبیات بازاریابی، در رشته برند ملی ضروری است اما کافی نیست. زیرا این حوزه، دارای رویکردی چندرشته‌ای است. رویکردی که از رشته‌هایی همچون روابط بین‌الملل، جامعه‌شناسی، علوم اجتماعی، علوم رفتاری، سیاست‌گذاری، مدیریت و البته بازاریابی حاصل می‌شود.

در مفاهیم برند ملی، ما اساسا به دنبال بررسی این موضوع هستیم که در افکار عمومی جامعه هدف، چه دید و نگرشی به یک کشور وجود دارد. شهرت آن کشور در ذهن مخاطبین چگونه است و جذابیت‌های آن کشور برای مخاطبین شامل چه مواردی می‌شود.

ضرورت تعریف برند ملی زمانی مشخص می‌شود که در مرحله اول، ساکنین یک کشور درک صحیحی از جایگاه خود پیدا می‌کنند و در مرحله بعدی آن دیدگاه را با دوستان و آشنایان خود که لزوما در آن کشور ساکن نیستند در میان می‌گذارند و نگرشی جهانی نسبت به آن کشور شکل می‌گیرد. مفهوم دیپلماسی فرهنگی نیز از همین پدیده نشات می‌گیرد.
آقای موریس فرهنگ را ضروری‌ترین عنصر شکل‌گیری برند ملی می‌داند؛ زیرا فرهنگ ابزاری برای به اشتراک گذاشتن روایت‌ها، نگرش‌ها و سنت‌های جاری در یک کشور با مخاطبین بیرونی آن منطقه است. تفاوت‌های فرهنگی میان کشورها در ذهن مخاطبین می‌ماند. در اینجا اما کشورهایی را داریم که لزوما دارای فرهنگ واحدی نیستند. به عنوان مثال در کیس اندونزی، ما با کشوری مواجه هستیم که دارای خرده فرهنگ‌ها، سنت‌ها و ادیان مختلفی است. این موضوع خود، یکی از دلایل جذابیت برند اندونزی در ذهن مخاطبین خارجی این کشور است.
آقای گوردون موریس، بارزترین مثال از تعریف برند ملی با استفاده از فرهنگ را نقش هالیوود در تعریف برند ملی آمریکا می‌‌داند. چیزی که از آن با نام “رویای آمریکایی” نیز یاد می‌شود. مورد بعدی که با همان الگوی هالیوود صورت گرفته، نقش “موج کره‌ای” در تعریف و بازآفرینی برند ملی کره‌جنوبی است. این دو مثال بارزترین استفاده از فرهنگ در تعریف و بازتعریف برند ملی است که نقش قدرتمند فرهنگ را در این زمینه نشان می‌دهد. دولت کره‌جنوبی از سال‌ها پیش سرمایه‌گذاری هنگفتی را در زمینه صنعت موسیقی و فیلم‌سازی این کشور انجام داد که امروز نتیجه این سیاست‌گذاری دقیق در موفقیت جهانی کی پاپ و کی دراما دیده می‌شود. آژانس محتوای خلاق کره جنوبی نقشی کلیدی در این زمینه دارد.
خانم دکتر وارن درخصوص چالش‌های سیاستی برندسازی ملی بیان ‌می‌کند: یکی از مهمترین و رایج‌ترین اشتباهاتی که در زمینه سیاست‌گذاری فرهنگی رخ می‌دهد این موضوع است که هر زمان دولت‌ها در تخصیص بودجه و منابع دچار مشکلاتی می‌شوند، بودجه فرهنگی جزء اولین بخش‌هایی است که از آن صرف نظر می‌شود. این اشتباه به آن دلیل رخ می‌دهد که دولتمردان تاثیرات اقتصادی این پدیده را درک نمی‌کنند.

در ادامه خانم دکتر وارن توضیح می‌دهد؛ صنایع خلاق و فرهنگی دارایی‌های استراتژیک در برند ملی یک کشور هستند. بنابراین سیاست‌گذاری در این زمینه باید همواره با نگرش برندسازی ملی باشد. صنایع خلاق و فرهنگی یک کشور، دستاوردهای فرهنگی یک کشور را به مخاطبین داخلی و خارجی ارائه می‌کند.

سیاست‌گذاری در حوزه برند ملی نیازمند رویکردی پایین به بالا است. زیرا در اینجا حکومت نمی‌تواند تصمیم بگیرد یا دستور دهد که برند ملی یک کشور چگونه در ذهن مخاطبین تعریف شود.

سیاست‌گذاری پایین به بالا در حوزه صنایع فرهنگی و خلاق می‌تواند به تدریج در بهبود برند ملی یک کشور نتیجه دهد‌. این پروسه، فرآیندی پیچیده است. زیرا در این روند، امکان جعل واقعیت‌ها وجود ندارد. سیاست‌گذاری این حوزه باید منطبق بر واقعیت‌هایی باشد که خروجی‌های صنایع فرهنگی و خلاق هستند. این خروجی‌ها برند ملی را می‌سازد و برای مخاطبین باورپذیر و قابل اعتماد است.

در این فرآیند سیاست‌گذاری پایین به بالا لازم است تا تمام ذینفعان حوزه صنایع فرهنگی و خلاق اعم از تولیدکنندگان، حمایت‌کنندگان و مصرف‌کنندگان کالاهای فرهنگی دخیل شوند. این فرآیند، ضمن اینکه به شهروندان حس مشارکت در سیاست‌گذاری را می‌دهد، امکان شکوفایی و حمایت بیشتر شهروندان از صنایع فرهنگی و خلاق جامعه را فراهم می‌کند.
در این زمینه طرح‌ها و برنامه‌ریزی‌های عملیاتی در اروپا وجود دارد. طرح‌هایی همچون “طرح شهرِ فرهنگ” (City of Culture Initiative) مبتنی بر این رویکرد است.

خانم وارن می‌افزاید: کره جنوبی در زمینه بازآفرینی برند ملی خود بوسیله صنایع فرهنگی و خلاق بسیار استراتژیک عمل کرده است. به نحوی که ضمن آن‌که سرمایه‌گذاری هنگفتی در این صنایع انجام داده، تلاش کرده تا اطمینان حاصل کند این عناصر فرهنگی می‌توانند با طیف وسیعی از مخاطبان جهانی ارتباط برقرار کنند. در این مسیر، این کشور تلاش کرده تا ضمن تاکید بر هویت فرهنگی مستقل خود، شباهت‌های فرهنگی با سایر کشورها را به عنوان دریچه‌ای برای ورود به ذهن مخاطبین قرار دهد که در این زمینه هم بسیار موفق عمل کرده است.

می‌توان چنین اظهار کرد که در دنیای فرهنگ هم مشابه سایر حوزه‌ها، امروزه با جهانی چندقطبی مواجه هستیم. پیش‌تر، با هژمونی هالیوود در این فضا، نمادها و محصولات فرهنگی سایر کشورها فرصتی برای ارائه خود به مخاطبین جهانی نداشتند؛ اما طی دهه گذشته و عمدتا بواسطه موج کره‌ای و البته تکراری شدن محتوای هالیوودی، دنیای فرهنگ و صنایع خلاق نیز از فاز تک قطبی بودن خارج شده و مخاطبان اشتیاق بیشتری به محتوای فرهنگی غیرهالیوودی پیدا کرده‌اند. صنایع فرهنگی و خلاق کره‌ای به طور مشخص، از این فرصت بهره‌برداری کرده و توانسته‌اند مخاطبان زیادی را جذب کنند.

آقای موریس در باب اهمیت صنایع فرهنگی و خلاق در تعریف و بازتعریف برند ملی کشورها به مثال ژاپن و کره‌جنوبی اشاره می‌کند. ایشان اضافه می‌کند: در گذشته، وقتی به قدرت‌های صنعتی همچون ژاپن و کره جنوبی نگاه می‌کردیم، برند ملی این کشورها با تولیدات صنعتی آن‌ها تعریف می‌شد اما امروزه و خصوصا در ذهن نسل زد، برند ملی این کشورها را صنایع فرهنگی و خلاق آن‌ها تعریف می‌کنند.

درباره موفقیت کیس کره جنوبی در زمینه بازآفرینی برند ملی خود با استفاده از صنایع فرهنگی و خلاق این کشور می‌توان گفت میزان بالای صداقت در روایت‌ها و بازتاب واقعی سنت‌های این کشور در شکلی جدید و جذاب برای مخاطب، یکی از عوامل موفقیت این کشور در این زمینه است.
یکی دیگر از عناصر مهم در تعریف برند ملی یک کشور، صنعت گردشگری است. مثال موفقی از ادغام گردشگری در برند ملی کشور تایلند است. دولت تایلند با سرمایه‌گذاری گسترده در زمینه گردشگری و اعطای یارانه و تسهیلات به کسب‌وکارهای کوچک این کشور صنعت گردشگری را رونق داده است. از سوی دیگر، به عنوان مثال، دولت مالزی با سرمایه‌گذاری در زمینه غذای حلال برای جامعه مسلمانان در سراسر دنیا، برای خود در این زمینه برندی ملی ایجاد کرده است.

آقای موریس در زمینه تاثیرات هوش مصنوعی و تحول دیجیتال بر برند ملی می‌گوید: ابزارهای هوش مصنوعی مولد نظیر چت جی‌پی‌تی یا دیپ‌سیک خود عاملی ‌مهم و تعریف‌کننده در برند ملی کشورهای تولیدکننده این ابزارها هستند. به عنوان مثال، در این زمینه آمریکا اکنون پیشتاز است و چین هم در تلاش است تا به این جایگاه برسد. در زمینه رسانه‌های اجتماعی نیز، چنین روایتی صدق می‌کند. اپلیکیشن‌هایی نظیر اینستاگرام، تیک‌تاک، تلگرام و غیره به نحوی بازتاب‌دهنده برند ملی کشورهای سازنده آن‌ها هستند.

اگر به دوران پیش از اینترنت (دهه ۱۹۷۰ میلادی) نگاه کنیم، برای شناخت بافت فرهنگی یک جامعه باید تولیدات فرهنگی آن کشور را بررسی می‌کردیم. به عبارتی دیگر، آثار فرهنگی یک کشور، ابزاری برای جامعه‌شناختی بود؛ اکنون اما عمدتا رسانه‌های اجتماعی این نقش را ایفا می‌کنند. با نگاه به محتوای تولیدشده در رسانه‌های اجتماعی در یک کشور، می‌توان تا حدی از جامعه هدف شناخت پیدا کرد. این شناخت حتی دقیق‌تر از دوران قبلی است؛ زیرا به دلیل فراهم شدن دسترسی عامه مردم به ابزارهای تولید محتوا بواسطه گسترش شبکه‌های اجتماعی، محتوای تولیدشده صادقانه‌تر و بی‌پرده‌تر از محصولات فرهنگی یک کشور است. این محتوا بازتاب‌دهنده فرهنگ عامه مردم یک کشور و نه صرفا بخش نخبگانی و دست‌چین‌شده آن است.
آقای دکتر طلایی، در خصوص گردشگری و هویت فرهنگی می‌گوید: مطالعات انجام‌شده در زمینه صنعت گردشگری بیش از آن که به نقش این صنعت در برندسازی ملی و توسعه فرهنگی اشاره کند، به جنبه‌های اقتصادی و مالی این صنعت پرداخته است. میراث فرهنگی ملموس و ناملموس یک جامعه، درواقع جاذبه اصلی گردشگری آن هستند. لازم است بدانیم رونق بیش از حد گردشگری ممکن آسیب‌هایی را برای جامعه میزبان نیز به همراه داشته باشد و هویت فرهنگی یک جامعه را به تدریج دستخوش تغییراتی کند.
به عقیده آقای موریس، یکی از مهمترین دلایل برگزیت (خروج بریتانیا از اتحادیه اروپا) احساس از کمرنگ شدن هویت بریتانیایی در مقابل هویت واحد اروپایی بود. بنابراین همانطور که اشاره شد تقویت ارتباطات محلی و تاکید بر اشتراکات افراد ساکن در یک منطقه جغرافیایی از مهمترین ابزارهای برندسازی ملی است.
خانم دکتر وارن آینده ترسیم برند ملی کشورها را در گرو گسترش ارتباطات بین مردم در یک جامعه می‌داند. به میزانی که ارتباطات در یک جامعه گسترده‌تر شود، برند ملی آن جامعه واقعی‌تر ترسیم می‌شود. در تنظیم استراتژی‌های برندسازی ملی باید تا حد ممکن از تکیه بر ابزارهای هوش مصنوعی پرهیز کرد؛ زیرا مخاطبان خارجی یک کشور به دنبال شنیدن واقعیات درخصوص برند ملی یک کشور هستند. تولیدات هوش مصنوعی در این زمینه ممکن است به واقعیت نزدیک نباشد و همانطور که خود این ابزارها بعضا بیان می‌کنند، گمراه‌کننده باشد.
خانم دکتر وارن، شاخص قدرت نرم جهانی را شاخصی چندبعدی تعریف می‌کند که بازتاب دهنده درک عمومی از قدرت نرم یک کشور است و لزوما و صرفا نشان‌دهنده قدرت نرم و برند ملی یک کشور نمی‌باشد. در شاخص قدرت نرم، نکته جالب این است که در رده‌بندی جدید این شاخص، چین جایگاه دوم را کسب کرده، بریتانیا به رتبه سوم سقوط کرده و رتبه اول همچنان در تصاحب ایالات متحده آمریکا است. سرمایه‌گذاری عظیم صنعتی چین در سراسرجهان از عوامل مهم رشد چین در این رده‌بندی است. بریتانیا اما قدرت نرم خود را بواسطه تلاش‌ها و سرمایه‌گذاری‌های بزرگ در زمینه صنایع فرهنگی و خلاق بدست آورده است. سرمایه‌گذاری‌های بریتانیا در صنعت فیلم، موسیقی و ادبیات پدیده‌ای است که تاثیرات آن تا سال‌ها ادامه خواهد داشت.

در انتهای پنل آقای موریس با اشاره به وضعیت برند ملی در منطقه بیان می‌کند: وقتی به کشورهای حاشیه خلیج فارس نگاه می‌کنیم، کیس امارات متحده عربی شاید جالب‌ترین پدیده باشد. کشوری تا ۵۰ یا ۶۰ سال پیش کشوری توسعه نیافته محسوب می‌شد که غیر از نفت دارایی دیگری نداشت، اکنون یکی از اصلی‌ترین مراکز فرهنگی و گردشگری در منطقه است. این کشور مثال موفقی از برندسازی ملی است. به عنوان مثال برگزاری نمایشگاه اکسپو ۲۰۲۰ در دبی یکی از مصداق‌های آن است. اکنون در این شرایط کمتر کسی به امارات به عنوان یک اقتصاد نفتی نگاه می‌کند. در عرصه بین‌المللی برندهای مختلف این کشور اسپانسرکننده مطرح‌ترین تیم‌های فوتبالی دنیا هستند. عربستان سعودی نیز تلاش می‌کند مسیر امارات متحده عربی را در برندسازی ملی دنبال کند و در این راستا، طرح‌ها، برنامه‌ها و سرمایه‌گذاری‌های عظیمی را در دست اجرا دارد.

وقتی به کیس مصر نگاه می‌کنیم، تاریخ غنی این کشور نقش مستقیمی در جذب گردشگر دارد. جنس گردشگرانی که به مصر سفر می‌کنند مشخصا با گردشگری به کشوری مانند تایلند سفر می‌کند، متفاوت است. بنابراین، لازم است در سیاست‌گذاری‌های این حوزه، ابتدا به طور واقعی و دقیق عوامل جذابیت کشور و شهرت آن را برای مخاطبین خارجی بشناسیم و متناسب با آن برنامه‌ریزی کنیم.

منبع: اندیشکده حرف