برند ملی - عطیه همتی، دبیرگروه نقد روز فرهیختگان: چندوقت پیش بود که حضور چند خواننده زن مشهور در فشن‌شوی یک برند مد و نمایش رقص و آواز آنان در ریاض، پایتخت عربستان سعودی با واکنش‌های زیادی مواجه شد. اگر آدرس سعودی‌ها تا چندسال پیش قطع کردن دست در ملأ عام و ممنوعیت‌های سخت و سنگین در حوزه زنان بود و دستاورد‌هایشان از برگزاری مراسم‌های بزرگ، حوادثی چون حادثه منا بود و اینکه حتی معلوم نشد جنازه جمال خاشقچی را چطور در کنسولگری‌شان در استانبول غیب کردند، حالا چندسالی است که دارند با ستاره‌های فوتبالی و هنری برای خودشان وجهه تازه‌ای می‌سازند. وجهه‌ای که زحمت طرح و تدوین آن را شرکت مکنزی کشیده‌ و قرار است جوری برای سعودی‌ها ری برندینگ کند که انگار از اول همین‌طور روشنفکر و تکنولوژیک بودند. از همین رو این طرح با عنوان طرح (2030) از سال 2016 به بهانه کاهش وابستگی عربستان سعودی به نفت تصویب شد و حالا در میانه اجرای آن توسط بن‌سلمان هستیم.

اما واژه برند ملی اگرچه چندسالی است که وارد رسانه شده؛‌ اما مفهومی است که سالیان سال است وارد ادبیات مدیریت استراتژیک کشور‌ها شده ‌است. مفهومی که در بردارنده طیف وسیعی از فعالیت‌های یک ملت است و وجهه یک کشور را از منظر‌های مختلف صادرات، واردات، میراث فرهنگی و تاریخی نشان می‌دهد. امروزه بسیاری از کشور‌ها در تلاشند برند ملی کشورشان را توسعه و بهبود ببخشند و از همین رو نیز به دنبال ایجاد تصویری قدرتمند، زیبا، باشکوه و خواستنی از کشورشان به مردم جهانند. عربستان سعودی نیز از جمله کشور‌هایی است که به شکل بسیار جدّی در حال توسعه و همچنین قوت بخشیدن به برند ملی خود است و در تلاش است تصاویر ایجادشده از گذشته خود را در اذهان اصلاح کند.

به همین بهانه با مصطفی زمانیان، رئیس سابق مرکز بررسی‌های استراتژیک و دکترای سیاست‌گذاری رسانه‌ای گفت‌وگو کردیم تا موضوع برند ملی را در عربستان و ایران بررسی کنیم. مشروح این گفت‌وگو را در ادامه از نظر می‌گذرانید.

در سال‌های اخیر به شکل واضحی شاهدیم که عربستان سعودی به دنبال تغییر برند ملی و ایجاد یک چهره جدید و توسعه‌یافته از کشور خود است. به نظر شما چه شد که عربستان به فکر این تغییر افتاد و از چه زمانی این بازآفرینی را آغاز کرد؟

مسئله تصویرسازی ملی از اواخر دهه ۱۹۹۰ که توسط آنهولت مطرح شد در کشور‌های مختلف مورد توجه قرار گرفت و در حال حاضر چند سالی می‌شود که به عنوان یکی از مهم‌ترین پروژه‌ها در کشور‌ها در دستورکار قرار می‌گیرد. مطلع هم هستید که مؤسسه آنهولت سالیانه یک رتبه‌بندی در رابطه با جایگاه هر کشور از جنبه برند ملی‌اش در بین کشور‌های مختلف دنیا منتشر می‌کند.
تصویرسازی ملی و برند ملی با یکدیگر بسیار مرتبط بوده و هستند. طبیعتاً عربستان نیز می‌دانست که در شیوه توسعه خود نیازمند الگویی‌ است که بتواند یک پرش قدرتمند داشته و باتوجه ‌به اتفاقات مهمی که در منطقه در حال رخ‌دادن بود، جایگاه خود را در منطقه نیز توسعه داده و تثبیت کند. در ادامه نیز به این دلیل که فاقد یک الگوی توسعه همه‌جانبه درون‌زا بودند، نیازمند یک الگویی بود تا بتواند کشورش را حداقل از لحاظ تصویری به سطح مناسبی برساند. این برنامه از حدود سال‌ ۲۰۱۰ با اتکا به ظرفیت شرکت‌های مشاوره خارجی آغاز شد. تصمیم عربستان برای ارائه تصویر متفاوتی از خود، به‌خصوص بعد از بن‌سلمان و عزم او شدت گرفت. البته قبل از آن هم وجود داشت؛ اما نه به این میزان. این سند که بعد‌ها با عنوان VISION 2030 معرفی شد، طبعاً حائز نکات قابل تأملی است که می‌تواند مورد بررسی قرار گیرد، اگرچه قضاوت در مورد محتوای سند و امکان توفیق و یا عدم توفیق عربستان در این سند، نیازمند تأمل بیشتر است، اما طبعاً روش‌شناسی تدوین این برنامه و موضوعات مورد توجه حتماً می‌تواند مورد توجه قرار گیرد. برای مثال ورزش و اختصاصاً فوتبال به عنوان یک ظرفیت مهم در تصویرپردازی ملی مورد توجه قرار گرفته که می‌تواند موتور تغییر تصویر یک کشور باشد. امروزه ورزش این کارکرد را دارد، صنعت توریسم این کارکرد را دارد و این تغییر زاویه نگاه همان چیزی‌ است که ما امروز در ایران بسیار به آن نیازمندیم.

آدرس و تصویر قبلی عربستان در بین مردم دنیا چه بوده است؟ عربستان سعی کرد کدام تصاویر از خودش را در دنیا را تغییر بدهد و این تصاویر را به چه چیز‌هایی تبدیل کرده است؟

تصویری که تا امروز از عربستان وجود داشته، این بوده که عربستان کشوری‌ است که صرفاً با ذخایر نفتی‌اش اداره می‌شده و فاقد هرگونه فناوری، منطقه توریستی و کشاورزی بوده است؛ به لحاظ فرهنگ نیز دچار یک فرهنگ متحجر و کاملاً بسته خصوصاً در حوزه مسائل زنان است؛ این تصویری که هیچ جاذبه گردشگری در این کشور وجود ندارد همان تصویری است که عربستان با آن می‌جنگد و قصد دارد تا آن را تغییر دهد. برنامه‌ای که قصد دارد عربستان را به‌عنوان کشوری بهره‌مند از فرصت‌های فناورانه معرفی کند.

عربستان با چه فعالیت‌هایی بازتعریف برند ملی را آغاز کرد؟

یکی از جلوه‌های جدی آن تحقق جامعه پویاست که با محوریت موضوعاتی مانند ورزش، گردشگری و زنان برنامه‌ریزی شده، اقداماتی نظیر میزبانی از رویداد‌های مهم ورزشی، خریداری بازیکنان بزرگ و مطرح ورزشی خصوصاً فوتبالیست‌های مشهور و تغییر سیاست اداره حج به عنوان یک فرصت گردشگری ازجمله این اقدامات است. محور بعدی این سند توجه به شکوفا کردن اقتصاد است. توجه به فرصت‌های شکوفا کردن اقتصاد و معرفی سرمایه‌گذاری‌های بزرگ برای جذب سرمایه بخش خصوصی، توسعه روابط تجاری و توجه به ایجاد مناطق ویژه اقتصادی جهت بهبود فضای کسب‌و‌کار و ایجاد هاب‌های منطقه‌ای انرژی از این محورهاست. جلوه‌هایی از مهم‌ترین پروژه‌های ویژه و نمونه را می‌توان پروژه نئوم و توسعه فضای گردشگری با محوریت مناطق تاریخی عربستان مانند طائف معرفی کرد. محور بعدی تقویت و بازمعماری به‌اصطلاح حکومت و مردم است. توسعه فضای مسئولیت‌پذیری در سطوح مختلف فردی تا اجتماعی تا اصلاح سازوکار‌های ارتقای شفافیت و پاسخگویی و چابک‌سازی نظام اداره از موضوعات این بخش است.

در حال حاضر عربستان کدام کشور‌ها را رقیب منطقه‌ای خود می‌بیند؟
به‌نظر می‌رسد فرصت‌های زیرساختی توسعه عربستان شباهت زیادی با کشور‌هایی مانند ایران دارد و شواهدی ازجمله بازنگری در روابط سیاسی با کشور‌های مهم منطقه از جمله ایران نشان می‌دهد عربستان در الگوی مطلوب خود نیازمند اتخاذ رویکردی متفاوت از گذشته با کشور‌هایی مانند ایران است. الگویی که بتواند یک ظرفیت منطقه‌ای و فراملی را در سطح کشور‌های منطقه شکل دهد. این رویکرد هم دقیقاً با سیاست جمهوری اسلامی ایران در حوزه استفاده از فرصت‌های همسایگی مشابهت دارد. این توجه‌بخشی می‌تواند در اصلاح سیاست‌های تجاری و صنعتی و حتی فرهنگی و اجتماعی کشور‌های منطقه به‌خصوص با تکیه بر پیشینه‌های تمدنی مشترک حائز اهمیت باشد.

چرا ترکیه را رقیب خود نمی‌بیند؟

به نظر می‌رسد در مقایسه با ترکیه فاصله‌های جدی در زمینه زیرساختی دارد؛ برای مثال مانند دستیابی به منابع انرژی و البته اینکه شیوه توسعه ترکیه با اینها متفاوت بوده است، آن شیوه برای عربستان قابل‌ تکرار نیست. برای مثال جنبه‌های صنعتی قدرتمندی که در ترکیه شکل ‌گرفته است؛ مانند خودرو و قطعه‌سازی و آن را در اروپا مطرح کرده، از مواردی‌ است که برای عربستان ظرفیت جذابی نیست. به همین دلیل اگر بخواهند کشوری را رقیب بدانند به نظر می‌رسد که آن کشور ایران خواهد بود. البته از سخنان بن‌سلمان بیشتر این‌گونه به نظر می‌رسد که قصد دارد عمده فرماندهی‌اش را در کشور‌های عربی متمرکز کند.

شما پروژه نئوم را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

اطلاعاتی که در حال حاضر درباره نئوم داریم این است که این پروژه باوجود تمام سروصدا‌هایی که در دنیا داشته، عملاً آن جهش اقتصادی به‌خصوص را برای عربستان به وجود نخواهد آورد؛ اما آن چیزی که اهمیت دارد این است که آن‌ها با تصویر چیزی که محال است، مشغول ساختن این پروژه‌اند و ما نتوانسته‌ایم از وجود فرصت‌های بزرگی مانند مکران که هیچ‌کس نمی‌تواند منکر کم‌‌نظیر بودن این فرصت بشود، استفاده کنیم.

استقبال خود مردم عربستان نسبت به این برنامه چشم‌اندازی عربستان چیست؟

بررسی‌های اجمالی انجام‌گرفته نشان می‌دهد به دلایلی مانند ایجاد فرصت‌های مختلف اقتصادی و فناوری، ایجاد اصلاحات اساسی در سبک زندگی و فرصت‌های اقتصادی داخلی و منطقه‌ای برای سرمایه‌گذاری این برنامه با استقبال قابل قبولی عموماً از ناحیه جوانان و زنان عربستان مواجه است. اما قطعاً قضاوت نهایی را باید با ارزیابی تحقق میزان تعهدات عربستان به اقدامات مورد اشاره در سند در سال‌های پایانی این چشم‌انداز انجام داد. نکته مهم در برنامه عربستان لزوم توجه به ایجاد ظرفیت‌های ملی و بومی است؛ ‌چراکه در فقدان چنین ظرفیتی عملاً توسعه واقعی صرفاً با اتکای به عناصر خارجی عملاً بی‌معناست.

آیا ما در ایران برنامه مشابهی داریم؟ برنامه‌ای که روی برند ملی ما کار کند و سعی داشته باشد تصویر مثبت و درستی را از ایران مخابره کند؟ به نظر می‌رسد ما به‌شدت نه فقط در خارج از ایران بلکه در داخل کشور به آن نیاز داریم.

ما امروز در آستانه سال پایانی سند چشم‌انداز 20‌ساله کشوریم و مهم‌ترین مسئله‌ای که جامعه ایرانی به آن محتاج بوده و واقعاً دارد از آن آسیب می‌بیند، پدیده مهمی به نام عدم شفافیت یک تصویر امیدآفرین از آینده است؛ چالشی که جامعه ایرانی در بخش‌های مختلف خود با آن روبه‌رو شده و به نظر در این زمان حساس می‌بایست با یک تأمل حساب شده درباره تصویر ایران آینده با مردم در مورد آن گفت‌وگو کنیم. بنده این پروژه را قدرتمندترین پروژه امروز جمهوری اسلامی می‌دانم که اتفاقاً در شرایط فعلی منطقه که نسبت ما با مسئله مقاومت، رژیم‌صهیونیستی و آمریکا در یک فضای قدرتمند مناسب قرار گرفته و به شفافیت زیادی رسیده است، به نظر می‌رسد زمان مناسبی برای اجرایی‌سازی این پروژه باشد تا ما بتوانیم چشم‌انداز آینده ایران را با یک الگوی کاملاً درون‌زا مبتنی بر ظرفیت‌های داخلی‌مان و البته با رویکرد‌های کاملاً حرفه‌ای و فنی ببینیم.

به چه مسائلی در داخل کم‌توجه بوده‌ایم که می‌تواند به برند ملی‌مان کمک کند؟

یکی از این مسائل ورزش است. ما در چندین رشته ورزشی حرف جدی برای جهانیان داریم؛ چرا که این‌ها پیشینه تاریخی در جامعه ایرانیان دارند؛ در چنین شرایطی که ما از شیوه تصویرسازی صحبت می‌کنیم، ورزشی مانند کشتی را پیشران توسعه ایران در آینده نمی‌بینیم و به این دارایی ارزشمند خود بی‌توجه‌ایم یا اینکه هیچ‌گاه ظرفیت زبان فارسی و آثار بی‌نظیری مانند شاهنامه را پیشران توسعه و تقویت اعتمادبه‌نفس ملی خود ندانسته‌ایم و هرگاه از توسعه صحبت می‌کنیم صرفاً یک الگوی توسعه اقتصادی را دنبال می‌کنیم که هدف آن هم مقابله با کاستی‌ها و کمبودهایی‌ است که در برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری بودجه است درحالی‌که قدرت تصویرسازی ما در منطقه به موارد دیگری بستگی دارد. یکی دیگر از این نمونه‌ها و پیشینه‌های میراثی ما در حوزه ایران‌زمین «نوروز» است که سال‌ها پیش اقداماتی برای تبدیل این ظرفیت ملی به ظرفیتی در سطح کشور‌های فارسی‌زبان کرده و آن را به‌عنوان میراث بشر ماندگار کردیم که واقعاً هم توانستیم و «نوروز» را به‌عنوان نخ تسبیح تمدنی کشور‌های منطقه کردیم؛ ما ازاین‌دست فرصت‌ها بسیار داریم.

چرا این موضوع برند ملی در کشور ما جدی گرفته نشده است و از باقی کشور‌های منطقه‌ای عقب افتاده‌ایم؟

اتفاقاً ما 20 سال پیش و خیلی زودتر از کشور‌های دیگر منطقه، دست به نوشتن سند چشم‌انداز زدیم؛ اما امروز که در پایان بازه این سند قرار داریم باید به یک سؤال مهم جواب بدهیم؛ مستقل از آن که این سند چقدر به توفیق رسید و چقدر توانست اهدافش را محقق کند، باید دید که این چشم‌انداز تا چه حد توانست برای حرکت به سمت یک مسیر چشم‌اندازی عزم ملی ایجاد کند. پاسخگویی به این سؤال بسیار بااهمیت‌تر از پاسخگویی به سؤال میزان دستیابی به اهداف درون سند است؛ چرا که هر برنامه توسعه‌ای ممکن است در بخش‌هایی به ناکامی بینجامد اما اهمیت اینجاست که آیا این سند توانست از همان روز‌های اول در بدنه جامعه ایرانی، در صنعتگر، در ورزشکار و امثال آن یک حرکت ملی ایجاد کند؟ متأسفانه امروز با شرایطی مواجه‌ایم که نه ‌تنها مردم و جامعه در این سند مشارکتی نداشته‌اند، بلکه دولت و حکمرانی باید پاسخگو باشند که چرا آن را محقق نکرده‌اند؛ به این معنا که با این سند عملاً دولت و حکمرانی را در موقعیت پاسخگویی و بدهکاری قرار داده‌ایم. درصورتی‌که در هیچ جای دنیا سند توسعه ملی و تصویرپردازی بدون اتکای به ظرفیت‌های مردمی امکان‌پذیر نیست. یکی از آن نکات مهمی که ما در این ایام پایانی سند چشم‌انداز بسیار مشغول تلاش برای اشاره به آن هستیم، این است که شیوه نگارش این سند مستقل از اهداف چشم‌اندازی‌اش باید به‌گونه‌ای باشد که امکان حرکت ملی را به سمت یک آینده روشن و افق امیدبخش برای آحاد مردم ایجاد کند.

حالا که به گفته شما در سال‌های پایانی چشم‌انداز ۲۰ساله‌ایم اگر قرار باشد مجدد چشم‌اندازی برای ایران بنویسیم به چه چیز‌هایی باید دقت شود؟ این چشم‌انداز با کشوری مثل عربستان که با ما هم‌منطقه است چه تفاوتی دارد؟

سؤال این است که ما پروژه چشم‌اندازپردازی را صرفاً با هدف تغییر برند ملی و جایگاه بین‌المللی دنبال می‌کنیم یا اساساٌ فکر می‌کنیم فرصت‌های نهفته دیگری در پروژه چشم‌اندازسازی وجود دارد که مورد دوم برای جامعه ایران کارکرد دارد. آن چیزی که ما باید به آن توجه کافی داشته باشیم که ما در حال حاضر به یک چشم‌اندازپردازی قدرتمند نیاز داریم تا بتوانیم سرمایه اجتماعی کشور و مردم را نسبت به اصل حکمرانی و آینده ایران احیا کنیم. بر همین اساس پروژه‌های چشم‌اندازسازی ایران لزوماً از جنس پروژه‌هایی با هزینه سنگین مانند پروژه نئوم نیست؛ بلکه ما با مجموعه‌ای از پروژه‌های ریزودرشت و حتی تعدادی بدون هزینه مواجه‌ایم که می‌توانند در آینده‌ای نزدیک آن سرمایه اجتماعی را در بدنه جامعه احیا کنند؛ چرا که امروزه ما در جامعه با گسست‌های اجتماعی بسیار متنوع و بعضاً عمیقی مواجه‌ایم که اگر این‌ها را بررسی کنیم در اکثر موارد به همین قصه فقدان امید نسبت به آینده می‌رسیم.
در رابطه با ظرفیت‌ها نیز ما مجموعه‌ای از فرصت‌ها را داریم تا عزم به تحول را در کشور نشان دهیم. این پروژه‌ها را نوید نام‌گذاری می‌کنیم؛ نوید‌هایی که می‌توانند آسیب‌های اجتماعی موجود را در جامعه ترمیم کرده و امید و سرمایه اجتماعی را به وجود آورد. ما از این دست پروژه‌ها زیاد داریم.

با توجه به تجربه شما در تدوین سند تحول دولت و مسئولیت شما در مرکز بررسی‌های استراتژیک ریاست‌جمهوری، شما چه ظرفیت‌هایی را برای ایجاد یک تصویر قدرتمند ملی مناسب می‌بینید؟

برای جهش توسعه و جایگاه پیدا کردن در منطقه فرصت‌های جدّی بسیاری داریم که یکی از آن‌ها صنعت گردشگری در اقسام مختلف آن است که ظرفیت بسیار بالایی در آن داریم. مورد بعدی حوزه فناوری‌ است؛ ما در حوزه فناوری‌های پیشرو مانند نانوفناوری، زیست‌فناوری، سلول‌های بنیادی و صنعت هوا و فضا واقعاً در منطقه بی‌بدیلیم و فرصت‌های بسیاری از این بابت داریم. مورد بعدی صنایع تبدیلی و معادن است؛ ما حدود 7 درصد از منابع دنیا را در اختیار داریم و چه به لحاظ تنوع چه به لحاظ موقعیت استراتژیک و چه به لحاظ حجم معادنی که در اختیار داریم، دارای موقعیت خاصی در منطقه هستیم. مورد بعدی حوزه کشاورزی که با توجه به انواع زیست‌بوم‌های حاضر در کشور، تنوع بسیاری در آن داریم؛ اما عملاً هیچ سهم قابل توجهی در دنیا نداریم. مورد بعدی حوزه‌های فرهنگی و ظرفیت‌های مهمی مانند موسیقی، ادبیات و شاهنامه در کشور‌های فارسی‌زبان است که از موارد مهم غنی تمدن جمهوری اسلامی ایران است. متأسفانه در فضای برنامه‌ریزی واقعی به این موارد کاملاً بی‌توجه‌ایم درحالی‌که هر کدام از این‌ها به‌تنهایی می‌تواند چشم‌اندازی قوی برای ایران اقلاً در منطقه ایجاد کند. البته همه این‌ها یک پیش‌شرط دارد و آن هم این است که ما بپذیریم فعال کردن این راهبرد‌ها در جمهوری اسلامی ایران صرفاً منوط به پروژه‌های دولتی و محدود نباشد. لازمه این کار است که ما توانمندی جذب سرمایه غیردولتی داشته باشیم که این هم با ایجاد همان امید و سرمایه اجتماعی در مردم و بخش خصوصی به دست خواهد آمد. به نظر بنده این مورد برای چشم‌انداز پیشرفت بسیار ضروری ا‌ست و لازم است برای آن به‌طور جدی کار کرد. اگر بخواهیم یک شاخص برای توسعه ایران تعریف کنیم، بنده می‌گویم به همان میزانی که بتوانیم جذب سرمایه داخلی و خارجی داشته باشیم؛ چرا که این شاخص در ثبات حکمرانی تأثیر بسزایی دارد که لازمه این هم یک بازنگری جدی در قوانین تعاملی دولت و بخش خصوصی است.