برند ملی - ساخت هویت برند مکان و برند ملی از ساخت برند محصول سخت تر و زمان برتر است، چرا که به ایجاد زیرساخت ها؛ استراتژی های طولانی مدت و برنامه های اجرایی مستمر در سطوح مختلف شهری و کشوری نیاز دارد.

حال، این سوال ایجاد می شود که چرا باید چنین کار سخت و زمان بر و البته پرهزینه ای را انجام داد.

جواب این است که کشورها در سطوح مختلف سیاسی، اقتصادی و اجتماعی با یک دیگر ارتباطات مستمری دارند و زندگی در عصر دیجیتال که اطلاعات را با سرعت بیش تری انتقال می دهد به این آشنایی، سرعت بیش تری می دهد که منجر به ایجاد تصویری ارگانیک، ناقص و در اثر یک سری حوادث و کلیشه ها، به دور از واقعیت ها باشد که روابط میان کشورها را در سطوح مختلف سیاسی، فرهنگی و اجتماعی تحت تاثیر قرار دهد.

از اتفاقاتی که می تواند در انتقال هویت برند کشور، نقش مهمی داشته باشد؛ میزبانی رویدادهای ورزشی به خصوص جام جهانی فوتبال است که منجر به حضور بسیاری از علاقه مندان به فوتبال از سراسر جهان و همین طور توجه میلیون ها انسان دیگر از طریق رسانه ها به کشور میزبان می شود و فرصت بی نظیری است برای ایجاد یک تجربه خوب و به یاد ماندنی از اقامت و آشنایی با کشور میزبان در زمینه های مختلف.

تمام کشورهای میزبان این رویداد بزرگ، از زمان اعلام آمادگی میزبانی و حتی سال ها قبل با تقویت زیرساخت های مورد نیاز سعی می کنند از این فرصت علاوه بر دارا بودن تجربه ای خوب از اقامت؛ در جهت آشنایی بیش تر گردشگران با ارزش ها و فرهنگ و تاریخ کشور و همین طور هویت ایده آل کشور؛ جایگاهی منحصر به فرد و دوست داشتنی برای کشور خود در ذهن گردش گران ایجاد نمایند.

علاوه بر تجربه اقامت، آشنایی با سیستم و ساختار شهری؛ دیدن اماکن و ملاقات با مردم کشور میزبان؛ افتتاحیه و نحوه برگزاری مسابقات در ایجاد هویت، نقشی مهم دارد و تمامی این اهداف، جز با برند سازی امکان پذیر نیست.

یکی از اِلمان هایی که بسیاری از برندهای محصول و سازمان ها از آن، جهت انتقال هویت برند خود استفاده می کنند، مسکات یا کاراکتر برند است که تاریخچه و قدمتی طولانی دارد.

اما اولین کشوری که به فکر استفاده از کاراکتر برند محصولات برای انتقال هویت ملی افتاد، کشور انگلستان در میزبانی مسابقات جام جهانی سال ۱۹۶۰ بود. تصمیمی هوشمندانه جهت افزایش ارتباط با مخاطبان و انتقال بهتر هویت و پیام ملی به آن ها.

با این مقدمه ابتدا به تعریف مسکات؛ دلایل نیاز به مسکات و در نهایت، متغیرهایی که برای طراحی این المان می باسیت مدنظر قرار گیرد، می پردازیم.

مسکات یا کاراکتر برند چیست؟

مسکات به هویت طراحی شده که نماینده؛ نماد یا معرف یک برند کالا؛ خدمت؛ سازمان؛ کشور و هر گروهی از افراد مانند یک تیم باشد؛ گفته می شود که با گذشت زمان، تداعی کننده آن برند و ویژگی هایش در هر زمان و مکانی خواهد بود.

معیار اصلی طراحی مسکات ها؛ شخصیت برند کالا؛ خدمت؛ سازمان؛ کشور و یا تیم است.

مسکات می تواند شامل کاراکتر انسانی؛ حیوانی و یا اشیا باشد که با الهام از یک شخصیت واقعی و یا خیالی طراحی شود.

در مورد مسکات کشورها نیز همین طور است؛ آن ها به عنوان نماینده ای انسان نما از کشور با مخاطبان ارتباط برقرار کرده تا منتقل کننده هویت؛ میراث؛ ارزش ها و پیام کشور میزبان باشند.

چرا مسکات یا کاراکتر برند مفید است؟

یکی از جنبه های حیاتی برای موفقیت برند، توانایی برقراری ارتباط موثر و سریع با مخاطبان و انتقال هویت و ویژگی هایش است.

مسکات ها که در واقع نماینده و سخن گوی برند هستند و از امتداد شخصیت و هویت برندها ساخته می شوند، می توانند هویت و پیام برند را در قالب داستان سرایی به مخاطب منتقل کنند و در گذر زمان تبدیل به داستان برند شوند. آن ها قابلیت ارتباط بلندمدت با مخاطبان و ورود به زندگی و لحظات آن ها را دارند.

محققان به این نتیجه رسیده‌اند که «مسکات برند، نشان‌دهنده یک تمایل عمیق انسانی برای درک جهان از طریق اشیاء انسان‌نما است».

به زبان ساده، مسکات ها کسب و کار و مکان ها را انسانی نموده و به کوتاه شدن مسیر ورود به قلب مخاطبان کمک می کنند.

بر اساس نظرسنجی انجام شده توسط مجله Fortune، ۵۴ درصد از شرکت های مورد تحسین جهان از مسکات به عنوان وسیله ای جهت اثرگذاری بیش تر استراتژی های ارتباطی خود استفاده می کنند.

مسکات ها می توانند کمک بزرگی در رویداد جام جهانی فوتبال باشند، چرا که در زمانی کوتاه می بایست با گروه گسترده ای از مردم کشور خود و سایر کشورها ارتباط گرفته شود و پیام و هویت کشور منتقل گردد.

از دیگر دلایل مفید بودن مسکات ها؛ امکان وایرال کردن آن ها علاوه بر حضور فیزیکی در نقاط تماس با مخاطبان مانند افتتاحیه؛ مسابقات و دیگر فعالیت های ارتباطی و تبلیغاتی است.

معیار طراحی مسکات یا کاراکتر برند چیست؟

از آنجا که مسکات، امتداد هویت و شخصیت برند و دارای ویژگی های مخاطبان هدف می باشد؛ بنابراین متغیرهای تعیین کننده این ویژگی ها؛ ریشه در مدل ساخت هویت برند دارند.

برای طراحی و یا تحلیل هویت برند سازمان و کشورها می توان به سراغ مدل برمان رفت که از بهترین مدل ها در این حوزه می باشد.



Christoph Burmann, Brand Identity Model, 1996



در این مدل متغیرهای اصلی، جهت طراحی هویت برند در سمت چپ قرار دارد و از آنجا که هویت برند، مفهومی است که به صورت متقابل و در ارتباط با مصرف کننده شکل می گیرد، تصویر ایجاد شده از برند به کمک روش های ارتباطی، به مخاطب منتقل می شود.

هم چنین توسط مخاطب دریافت؛ تحلیل و در ذهن او به تصویر برند تبدیل می شود، که سمت راست مدل به آین موضوع اشاره دارد.

بر اساس مدل برمان؛ چشم انداز مدیران یا دولت مردان و میراث و مبدا برند بر دیگر متغیر ها و هویت برند، اثرگذار است.

چشم انداز کشور: مقصد و هدفی که کشور امیدوار است در آینده به آن دست یابد و به کمک آن در عرصه های بین المللی معرفی شود. چشم انداز مفهومی است فراتر از اینجا و اکنون و می بایست از میان چشم اندازهای ممکن؛ انتخاب شود.

میراث و مبدا کشور: ویژگی های منحصربه فرد و با ارزشی که یک کشور در میان مردم دیگر کشورها به آن شناخته می شود مانند صنایع؛ محصولات یا فرهنگ و تاریخ. طور مثال می توان از فرش برای ایران؛ ماشین برای آلمان؛ سوشی و ماشین های پیشرفته و باکیفیت اقتصادی برای ژاپن و اهرام ثلاثه برای مصر به عنوان یاد میراث و فرهنگ این کشورها یاد کرد.

توانمندی های کشور: شامل زیرساخت ها و امکاناتی مانند دانش؛ تکنولوژی؛ نیروی انسانی؛ صنایع و پول و حتی تاریخ و هنر یک کشور است.

کشورها زمانی می توانند چشم انداز درستی برای کشور تعیین کنند که تعریف دقیق و درست از توانمندی ها و میراث خود داشته باشند.

ارزش های کشور: اصول و باید نبایدهایی مهم، عقاید و دغدغه هایی که کشور در آن زمان با آن ها روبروست مانند انسان دوستی، مهمان نوازی، دقیق و منظم بودن؛ میتواند از ارزش های یک کشور یا سازمان باشد.

شخصیت: در ساده ترین حالت، توضیح این که یک کشور به مانند یک انسان چه ویژگی هایی دارد و چگونه می خواهد با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند.

هر کشوری ویژگی ها، رفتارها و نگرش های منحصر به فرد خود را دارد که ممکن است به صورت برنامه ریزی شده یا ارگانیک به تصویر و شخصیت آن کشور در ذهن مردم دیگر کشورها تبدیل شود که این موضوع ریشه در میراث، ارزش ها و فرهنگ و توانمندی ها و امکانات یک کشور دارد.

مطالعات جامع جهانی نشان داده است که برخی از ویژگی‌های شخصیتی در برخی فرهنگ‌ها شایع‌تر است مانند برون‌گرایی در مردم برزیل؛ وظیفه شناسی و سخت کوشی در میان مردم آلمان و ژاپن و مهمان نوازی در میان ایرانیان.

البته در این میان ممکن است کلیشه های نادرستی برای یک کشور ایجاد شود که رویدادهای ورزشی زمان خوبی برای حذف این کلیشه هاست اما در این مقاله و مدل برمان؛ مفهوم شخصیت فراتر از دیدگاه مردم سایر کشورهاست.

شخصیت ایده آل کشور به گونه ای طراحی شود که البته با شخصیت کنونی در تضاد و یا از آن دور نباشد.

انتخاب چشم انداز و شخصیت ایده آل با آگاهی درست و کامل از میراث؛ ارزش ها؛ توانمندی ها و امکانات و همین طور آگاهی از تصویری واقعی که در ذهن دیگر کشورها ایجاد کرده ایم انتخاب می شود. البته شخصیت ایده آل کشور نباید با شخصیت کنونی در تضاد باشد.

شایان یادآوری است که برای داشتن چشم انداز و شخصیت ایده آل نباید به امکانات موجود بسنده کرد و بلکه می توان با ایجاد و توسعه زیرساخت ها و توانمندی های کشور به ایده آل ها دست یافت که نیازمند برنامه های طولانی مدت و بنیادین است.

در ادامه، با توجه به موضوعات مطرح شده، به بررسی مسکات های موفق و ناموفق دوره های قبل جام جهانی و دلایل آن خواهیم پرداخت.

معیار اصلی طراحی مسکات به عنوان سخن گوی برند ملی؛ اصول تشکیل دهنده هویت برند ملی است.

اما این که چگونه یک مسکات برای برند ملی جهت حضور در یک رویداد جهانی ورزشی طراحی شود؛ کدام بخش مهم از فرهنگ و ارزش های کشور قرار است با مخاطبان گفتگو کند و کدام فرهنگ ها و ارزش ها و یا دغدغه خاص ملی را منتقل کند و در نهایت چگونه این موضوعات در مسکات پیاده سازی شود؛ مهم و حیاتی است و بخش دوم این مقاله به بررسی مسکات های موفق و ناموفق دوره های قبل جام جهانی میپردازد.

در میان بررسی و نظر سنجی های انجام شده از مسکات های موفق جام جهانی؛ می توان از شیری به نام ویلی؛ اولین مسکات تاریخ مسابقات به میزبانی انگلستان در سال ۱۹۶۶ نام برد.

یک شیر با پیراهنی به رنگ های پرچم انگلستان و مشغول بازی با توپ فوتبال.

شیر؛ نماد همیشگی پادشاهی بریتانیا است و بر روی نشان ها و علائم سلطنتی و پول این کشور نیز وجود دارد.



قدرت و میراث، موضوعاتی بود که انگلستان به دلیل داشتن اقتصاد و پادشاهی قدرتمند و قدمت خود در تاریخ فوتبال؛ قصد انتقال آن را داشت.

نام این مسکات؛ ویلیام؛ نیز جزو محبوب ترین نام ها در انگلستان و نام بسیاری از پادشاهان این کشور است.

ویلی دارای شخصیتی دوست داشتنی؛ اجتماعی؛ پرجنب و جوش با توپ فوتبالی در دست بود که با ماهیت ورزش فوتبال و هیجان مسابقات هماهنگ است.

بعدها این کاراکتر در مجموعه‌ ای کمیک استریپ‌ ورزشی حضور داشت که در افزایش طول عمر او موثر بود.

از دیگر نمونه های موفق مسکات جام جهانی Footix؛ خروس سه رنگ جام جهانی ۱۹۹۸ فرانسه بود.

شاید انتظار می رفت که مسکات این کشور از هنر و فشن ریشه گرفته باشد، اما فرانسوی ها برای انتخاب این نماد دلایل عمیق تری چون میهن پرستی و دغدغه کسب عنوان قهرمانی جام جهانی را داشتند.



خروس از نمادهای کشور فرانسه و چون به واقعه تاریخی سقوط امپراطوری رم غربی و ظهور دوباره سرزمین گل یا همان فرانسه قدیم اشاره دارد؛ نشانه خوشبختی؛ پیروزی روشنی بر تاریکی؛ چالاکی، غرور، عدالت، شجاعت و برتری برای فرانسوی ها بوده و از سال ۱۹۰۹ که تیم ملی فرانسه نخستین بازی ملی خود را مقابل بلژیک انجام داد، نقش یک خروس بر روی پیراهن بازی کنان تیم ملی فوتبال و راگبی این کشور نقش بسته اس.

نام این کاراکتر نشان از دغدغه دیگر کشور فرانسه در این رقابت ها بود.

“footix” که از “football” و “-ix” از کمیک استریپ محبوب Astérix گرفته شده به معنی شکارچی شکوه از امید فرانسوی ها برای کسب قهرمانی جام جهانی خبر می داد، سودایی که با حضور ستارگانی مانند لوران بلان، مارسل دسایی، زین‌الدین زیدان و تیری آنری دور از واقعیت نبود.

به خصوص که فرانسوی ها در سال‌های ۱۹۹۰ و ۱۹۹۴ نتوانستند جواز حضور در مسابقات را کسب کنند.

اما انتخاب کاراکتر جام جهانی برزیل در میزبانی سال ۲۰۱۴؛ حاکی از دغدغه زیست محیطی این کشور بود، یک حیوان بومی برزیل و در حال انقراض با نام آرمادیلوی برزیلیاس است با نام فولکو که ترکیب کلمات پرتغالی فوتبال (futebol) و اکولوژی (اکولوژیا) بود.

فولکو نیز ظاهری دوست داشتنی و شخصیتی چابک و پر جنب و جوش و البته شاد و باهوش داشت.

جنب و جوش و باهوشی فولکو به سیستم بازی تیم فوتبال برزیل اشاره داشت.

تصمیم درستی که دغدغه کشور؛ میراث فوتبال، روحیات گرم و شاد مردم این کشور را منتقل میکرد.



اگر بخواهیم درمورد مسکات های نه چندان موفق جام جهانی صحبت کنیم می توان به خوانتینو؛ مسکات مکزیک در میزبانی جام جهانی ۱۹۷۰ اشاره داشت.

پسر بچه ای خندان؛ معصوم و تپل با کلاه و لباس مکزیکی و نامی پرطرفدار در مکزیک.

هدف از طراحی این کاراکتر با روحیه معصوم و ظاهر آرام، انتقال ارزش هایی چون صلح، انسان دوستی؛ مهربانی و حفظ اخلاق در ورزش برای کشور مکزیک بود.

اگر این شخصیت با هویت فوتبال، بعنوان ورزشی پر جنب و جوش و ظاهری بدون اضافه وزن طراحی می شد احتمالا می توانست موفقیت بیش تری در برقراری ارتباط با مخاطبان خود داشته باشد.



مکزیک در میزبانی جام جهانی۱۹۸۶؛ تصمیم خود را کمی اصلاح کرد و جهت تداعی میراث فرهنگ غذایی خود یک فلفل تند هالاپینو؛ مشخصه اصلی غذاهای مکزیکی است را با نام پیکه با سیبیل و کلاه سمبررو (کلاه مکزیکی) را به عنوان مسکات معرفی کرد.

اما باز هم به دلیل تداعی سن بالا و کم بودن جنب و جوش این شخصیت، امتیاز بالایی در نظرسنجی ها کسب نکرد.

مسکات جام جهانی ژاپن، سرشار از خلاقیت و نوآوری؛ اما آیا خلاقیت زیاد توانست باعث موفقیت او باشد؟



برای اولین بار ژاپن در میزبانی جام جهانی ۲۰۰۲، سه کاراکتر با نام آتو، کاز و نیک که موجودات خیالی بودند و از آینده می آمدند را به عنوان مسکات معرفی کرد تا توانمندی خود در دانش و فن آوری های پیشرفته را به رخ بکشد.

برای سرگرم و درگیر کردن بیش تر مخاطبان نیز از یک بازی تخیلی و شبیه فوتبال استفاده کرد.

تعداد زیاد کاراکترها؛ پیچیدگی و ناشناخته بودن بیش از اندازه بازی آن ها باعث شد که در مدت زمان کوتاه، نیاز به یادگیری مخاطبان جهت برقراری ارتباط با کاراکترها را بیش تر و از سرگرم کننده بودن آن ها کاسته گردد.

از طرفی کاراکترها و بازی آن ها فاصله زیادی با انتظار مخاطبان از مسکات جام جهانی داشت.

از دیگر مسکات های ناموفق جام جهانی، مسکات روسیه در جام جهانی ۲۰۱۸، گرگی انسان نما با بدنی پشمی به رنگ های قهوه ای و سفید با لباسی به رنگ های پرچم روسیه و نام زابیواکا یعنی کسی که گل می زند بود.

با توجه به اینکه نماد کشور روسیه عقاب و خرس می باشد؛ هویت و ظاهر کودکانه و معصوم زابیواکا نشان از فاصله زیاد هویت او با هویت و تصویر کشور روسیه بود.



طراحی مسکات اهمیت بسیاری دارد اما چگونگی انتقال هویت برند؛ برنامه های ارتباطی و تبلیغاتی مسکات طی رویداد جام جهانی نقش مهمی در موفقیت آن دارد.

با این که بیش تر کاراکترهای جام جهانی شخصیت و ظاهری دوست داشتنی و انسان نما داشتند و به راحتی می توانستند به یک اسباب بازی تبدیل شوند، ایتالیا در جام جهانی ۱۹۹۰، در یک اقدام غیر منتظره، آدمکی چوبی متشکل از مربع های روبیک و به سه رنگ پرچم ایتالیا در حال بازی با توپ فوتبال را به عنوان کاراکتر خود ارائه کرد.

به دلیل جنس چوبی، ضعیف بودن ویژگی های انسان نمای این کاراکتر و همین طور شباهت با لِگو، در ابتدا مورد انتقاد قرار گرفت.

اما برنامه های ارتباطی و تبلیغاتی قوی این کاراکتر مانند داشتن یک برنامه تلویزیونی ورزشی، حضور در تبلیغ تلویزیونی شاد و موفق با محوریت فوتبال در کنار بچه ها و حضور این کاراکتر در تمرینات فوتبال و مسابقات توانست ضعف طراحی را پوشش دهد و او را به یک کاراکتر ورزشی دوست داشتنی در زمان خود تبدیل کند.



به طور کلی؛ بررسی ها نشان می دهد که صاحبان برندهای کالا و همین طور کشورها علاقه دارند که بیش تر از مسکات حیوان و اشیا با ویژگی های انسانی استفاده کنند و آن ها را موفق تر می بینند چرا که بزرگسالان، نسبت به کودکان علاقه کم تری به آشنایی با شخصیت های انسانی غریبه دارند و با حیوانات، سریع تر و راحت تر ارتباط برقرار می کنند.

هر کشوری با توجه به تاریخ، فرهنگ و جغرافیا، دارای نمادی حیوانی می باشد که به راحتی می توانند با توجه به ویژگی های هویتی و کهن الگویی خاص این حیوانات، پیام و هویت مدنظر را منتقل کنند.

هم چنین در طراحی کاراکتر انسانی، می بایست موضوعات زیادی را مد نظر قرار داد مانند داشتن ویژگی ها و شخصیت جذاب با بهره گرفتن از کهن الگوهای مرتبط، فاصله گرفتن از شباهت به شخصیت های حقیقی و موضوعات نژادپرستانه و یا عدم القاء تعلق به گروه و دسته ای خاص.

اما ناگفته نماند که برای برخی محصولات و یا هویت ها بهتر است از مسکات انسانی استفاده شود مانند کاراکتر KFC که از هویت بنیانگذار آن الهام گرفته شده است.



با توجه به تمام صحبت های انجام شده، می توان گفت چه نکاتی در طراحی کاراکتر ملی در یک رویداد ورزشی جهانی ضروری است:

عدم انتقال مفاهیم نامناسب در فرهنگ کشور.
حفظ نقاط مشترک مهم مسکات با دیگر مسکات های رویدادهای قبل.
عدم انتقال فرهنگ و ارزش های دیگر کشورها و یا ارزش های گروهی خاص.
داشتن احساسات و هویت انسانی؛ سرگرم کننده، دوستانه و پرجنب و جوش بودن و عدم تداعی خشونت.
داشتن هویت منحصربه فرد و تا حدی متمایز و البته مطابقت با هویت ملی و پیامی که قصد انتقالش را دارد.
داشتن نامی آسان و مناسب هویت مسکات، پیام و دغدغه هایی که می بایست منتقل کند.
داشتن قابلیت ساخت فیزیکی جهت حضور در افتتاحیه، میان مردم و برنامه های ارتباطی و تبلیغاتی.
داشتن شخصیت جذاب و مناسب جهت حضور در داستان برند، برنامه های ورزشی، انیمیشنی و دیگر برنامه های ارتباطی جهت انتقال پیام و ارزش ها و افزایش طول عمر کاراکتر.
داشتن زیبایی و جذابیت ظاهری جهت تبدیل شدن به اسباب بازی و قرار گرفتن بر روی هدایای تبلیغاتی مانند لیوان؛ لباس و …


آخرین مسکات معرفی شده؛ لعیب کاراکتر کشور قطر در میزبانی جام جهانی ۲۰۲۲ است.

لعیب به معنای بازیکن فوق العاده ماهر است؛ روسری (دستار) سفید مرسوم مردان عرب را دارد با نقش هایی به رنگ پرچم قطر.

قطر یکی از ثروتمندترین کشورهای جهان؛ در دو دهه اخیر سرمایه گذاری های وسیعی روی زیرساخت های شهری و صنعت گردش گری خود داشته و میزبانی جام جهانی فرصت مناسبی است که خود را به عنوان کشوری جوان، مدرن؛ پیشرفته و متمدن معرفی کند.

با این اهداف، لعیب با شخصیتی خوش بین؛ امیدوار، بازیگوش و خلاق، مخاطبانش را با پیام «اکنون همه چیز است» به خودباوری، زندگی در لحظه و لذت بردن از آن و در واقع قبول قطر به عنوان کشوری مدرن؛ متمدن و لذت از اقامت و مسابقات دعوت می کند.

قطر جهت انتقال هویتی مدرن، اولین کاراکتر مطابق با دوران مدرن و عصر دیجیتال جام جهانی را ارائه کرده است.

کاراکتری خیالی که از دنیایی موازی (متاورس) می‌آید؛ دنیایی که ایده ها و خلاقیت ها اساس شخصیت هایی است که در ذهن همه زندگی می کنند.

بسیاری از منتقدان، لعیب را به شخصیت انیمیشنی “کسپر”؛ روح دوستانه؛ و برخی دیگر به فرش جادویی تشبیه کرده اند.

نویسنده: الهام عرفانی