برند ملی - در دنیای امروز، بسیاری از کشورها برای افزایش نفوذ بین‌المللی خود تنها به ابزارهای سنتی دیپلماسی تکیه نمی‌کنند. فرهنگ، صنایع خلاق و روایت‌های ملی به بخش مهمی از رقابت کشورها برای کسب اعتبار، جذب گردشگر، توسعه صادرات و تقویت قدرت نرم تبدیل شده‌اند. پژوهشی درباره تجربه ژاپن نشان می‌دهد که چگونه این کشور توانست از سرمایه فرهنگی خود برای پیشبرد اهداف دیپلماتیک، اقتصادی و برندسازی ملی بهره بگیرد.

این مطالعه با بررسی سیاست «Cool Japan» و نقش نهادهای دولتی ژاپن در دهه 2010، استدلال می‌کند که موفقیت این کشور بیش از آنکه حاصل یک کمپین تبلیغاتی باشد، نتیجه طراحی یک سیاست هماهنگ میان دستگاه دیپلماسی، نهادهای فرهنگی، وزارت اقتصاد و سازمان‌های توسعه تجارت و گردشگری بوده است.

«Cool Japan»؛ زمانی که فرهنگ به سیاست ملی تبدیل شد

بر اساس این پژوهش، ژاپن در دهه 2010 رویکردی تازه را در دیپلماسی فرهنگی خود دنبال کرد. در این رویکرد، عناصر فرهنگ عامه مانند انیمه، مانگا، بازی‌های ویدئویی، مد، طراحی، غذا و سبک زندگی ژاپنی، تنها محصولات فرهنگی نبودند، بلکه به ابزارهایی برای افزایش جذابیت بین‌المللی کشور تبدیل شدند.

هدف این سیاست، صرفاً معرفی فرهنگ ژاپن نبود؛ بلکه ایجاد پیوند میان جذابیت فرهنگی، رشد اقتصادی، توسعه صادرات، جذب گردشگر و تقویت جایگاه بین‌المللی این کشور بود. به بیان دیگر، فرهنگ به بخشی از راهبرد کلان توسعه ملی تبدیل شد.

برندسازی ملی؛ حاصل همکاری چندین نهاد

یکی از مهم‌ترین یافته‌های مقاله، تأکید بر نقش هماهنگ نهادهای مختلف در اجرای راهبرد «Cool Japan» است. برخلاف تصور رایج که برندسازی ملی را وظیفه یک سازمان مشخص می‌داند، تجربه ژاپن نشان می‌دهد که موفقیت این راهبرد نتیجه همکاری میان چندین نهاد با مأموریت‌های متفاوت بوده است.

وزارت امور خارجه بر تقویت دیپلماسی عمومی و ارتقای تصویر بین‌المللی ژاپن تمرکز داشت. وزارت اقتصاد، تجارت و صنعت، فرهنگ را به عنوان محرکی برای صادرات و رشد صنایع خلاق دنبال می‌کرد. بنیاد ژاپن مسئول گسترش آموزش زبان ژاپنی و تبادلات فرهنگی بود، در حالی که سازمان تجارت خارجی ژاپن (JETRO) و سازمان ملی گردشگری ژاپن (JNTO) از ظرفیت‌های فرهنگی برای توسعه تجارت و جذب گردشگران بهره می‌بردند. این تقسیم کار نشان می‌دهد که برندسازی ملی موفق، بیش از هر چیز به هماهنگی میان نهادهای مختلف وابسته است.

فرهنگ؛ سرمایه‌ای برای اقتصاد و قدرت نرم

پژوهش تأکید می‌کند که ژاپن فرهنگ را نه صرفاً به عنوان میراث ملی، بلکه به عنوان یک دارایی راهبردی در نظر گرفت. محبوبیت جهانی انیمه، مانگا، بازی‌های رایانه‌ای و غذاهای ژاپنی، زمینه‌ای برای توسعه صادرات، ورود شرکت‌های ژاپنی به بازارهای جدید، افزایش گردشگری و تقویت برند «ساخت ژاپن» فراهم کرد.

این تجربه نشان می‌دهد که صنایع خلاق می‌توانند هم‌زمان در خدمت رشد اقتصادی و تقویت قدرت نرم قرار گیرند؛ مشروط بر آنکه در قالب سیاستی منسجم و بلندمدت هدایت شوند.

دولت خالق فرهنگ نبود؛ سازمان‌دهنده آن بود

یکی از مهم‌ترین نتایج این پژوهش، بازتعریف نقش دولت در برندسازی ملی است. نویسنده نشان می‌دهد که دولت ژاپن محبوبیت جهانی فرهنگ عامه را ایجاد نکرد؛ زیرا انیمه، مانگا و بازی‌های ژاپنی پیش از اجرای سیاست «Cool Japan» نیز مخاطبان گسترده‌ای در سراسر جهان داشتند.

نقش دولت، شناسایی این ظرفیت، ایجاد هماهنگی میان نهادهای مختلف و تبدیل آن به بخشی از راهبرد رسمی توسعه، دیپلماسی عمومی و برندسازی ملی بود. به بیان دیگر، دولت به جای خلق یک برند، توانست ظرفیت‌های موجود را در مسیر تحقق اهداف ملی سازمان‌دهی کند.

چالش هماهنگی میان اهداف فرهنگی و اقتصادی

پژوهش در عین حال به یکی از چالش‌های مهم راهبرد «Cool Japan» نیز اشاره می‌کند. همه نهادهای مشارکت‌کننده اهداف یکسانی نداشتند. وزارت اقتصاد بیشتر بر منافع تجاری و صادرات تمرکز می‌کرد، در حالی که وزارت امور خارجه و بنیاد ژاپن، توسعه روابط فرهنگی، گفت‌وگوی بین‌فرهنگی و افزایش اعتماد را در اولویت قرار می‌دادند.

این تفاوت رویکردها نشان می‌دهد که موفقیت برندسازی ملی تنها به وجود یک راهبرد وابسته نیست، بلکه به توانایی دولت در ایجاد هماهنگی میان اهداف اقتصادی، فرهنگی و دیپلماتیک نیز بستگی دارد.

درس‌هایی برای سیاست‌گذاران برندسازی ملی

تجربه ژاپن نشان می‌دهد که برند ملی، محصول یک کمپین تبلیغاتی یا یک برنامه کوتاه‌مدت نیست. آنچه «Cool Japan» را به الگویی قابل مطالعه تبدیل کرده، پیوند میان هویت فرهنگی، سیاست صنعتی، دیپلماسی عمومی، گردشگری و توسعه اقتصادی است.

این پژوهش یادآور می‌شود که کشورهایی که در پی ارتقای جایگاه بین‌المللی خود هستند، باید ابتدا دارایی‌های واقعی فرهنگی و خلاق خود را شناسایی کنند و سپس با ایجاد هماهنگی میان نهادهای مسئول، این ظرفیت‌ها را در قالب یک راهبرد ملی به کار گیرند.

تجربه ژاپن نشان می‌دهد که برندسازی ملی از دل مزیت‌های واقعی یک کشور آغاز می‌شود، نه از طراحی یک شعار یا اجرای یک کمپین تبلیغاتی. نقش دولت نیز بیش از آنکه خلق یک تصویر جدید باشد، ایجاد هماهنگی میان بازیگران مختلف، حمایت از صنایع فرهنگی و تبدیل سرمایه‌های هویتی به مزیت‌های اقتصادی و دیپلماتیک است.

برای کشورهایی مانند ایران که از ظرفیت‌های قابل توجهی در حوزه فرهنگ، هنر، میراث تاریخی، صنایع خلاق و گردشگری برخوردارند، این تجربه می‌تواند یادآور یک اصل مهم باشد: قدرت برند ملی زمانی افزایش می‌یابد که فرهنگ، اقتصاد، دیپلماسی عمومی و سیاست‌گذاری فرهنگی در چارچوب یک راهبرد منسجم و بلندمدت به یکدیگر پیوند بخورند.

این مقاله از اینجا مشاهده کنید