برند ملی - آنچه افکار عمومی درباره یک کشور باور می‌کند، بیش از آنکه محصول واقعیت باشد، نتیجه روایت‌هایی است که رسانه‌ها تولید و بازنشر می‌کنند.

به همین دلیل، رسانه‌های ملی در بسیاری از کشورها تنها وظیفه پخش اخبار داخلی را برعهده ندارند؛ بلکه بخشی از قدرت نرم، دیپلماسی عمومی و برند ملی آن کشور محسوب می‌شوند.

در ایران نیز سازمان صداوسیما خود را «رسانه ملی» می‌داند؛ رسانه‌ای که قرار است صدای ایران و روایتگر هویت، فرهنگ، دستاوردها و واقعیت‌های کشور باشد.

اما پرسش اساسی این است:

اگر صداوسیما رسانه ملی است، چرا هنوز بخش بزرگی از تصویر ایران را رسانه‌های غیرایرانی می‌سازند؟

رسانه‌ای با مخاطب داخلی؛ در مسئله‌ای جهانی

بخش عمده مأموریت عملی صداوسیما طی سال‌های گذشته معطوف به مخاطب داخلی بوده است.

در حالی که تصویر بین‌المللی ایران، بیش از هر زمان دیگری در رسانه‌های جهانی، شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های دیجیتال شکل می‌گیرد؛ جایی که سهم رسانه ملی از تولید و هدایت روایت بسیار محدود است.

نتیجه آن است که روایت ایران در خارج از کشور، عمدتاً توسط دیگران نوشته می‌شود.

مسئله اول؛ غلبه روایت سیاسی بر روایت ملی

بخش قابل توجهی از تولیدات رسانه‌ای درباره ایران، بر اخبار سیاسی، امنیتی و بحران‌ها متمرکز بوده است.

در نتیجه، تصویری که از ایران در افکار عمومی جهان شکل گرفته، بیشتر با موضوعاتی مانند تحریم، تنش، پرونده‌های سیاسی و مناقشات منطقه‌ای پیوند خورده است.

در حالی که ایران، تنها سیاست نیست؛ بلکه کشوری با تمدنی کهن، جامعه‌ای پویا، ظرفیت‌های علمی، فرهنگی، هنری و اقتصادی گسترده است.

وقتی رسانه ملی نتواند این ابعاد را به‌طور مؤثر روایت کند، طبیعی است که دیگران، تصویری ناقص از ایران ارائه دهند.

مسئله دوم؛ ضعف در روایت‌سازی جهانی

امروز رسانه‌های اثرگذار جهان، صرفاً خبر منتشر نمی‌کنند؛ آنها روایت می‌سازند.

داستان تعریف می‌کنند، احساس خلق می‌کنند و با استفاده از مستند، ویدئوهای کوتاه، روایت‌های شخصی و تولیدات خلاقانه، بر ذهن مخاطب اثر می‌گذارند.

در مقابل، بخش مهمی از تولیدات صداوسیما همچنان بر قالب‌های سنتی، رسمی و یک‌سویه استوار است؛ قالب‌هایی که برای مخاطب جهانی جذابیت و اثرگذاری محدودی دارند.

مسئله سوم؛ غیبت «ایرانِ مردم» در قاب رسانه

یکی از مهم‌ترین ضعف‌های رسانه ملی، کم‌رنگ بودن روایت زندگی روزمره مردم ایران است.

ایران فقط اخبار سیاسی نیست.

ایران یعنی دانشگاه‌ها، استارتاپ‌ها، هنرمندان، ورزشکاران، دانشمندان، کارآفرینان، میراث فرهنگی، موسیقی، غذا، گردشگری، طبیعت و میلیون‌ها انسان با تجربه‌های متنوع.

در حالی که بسیاری از رسانه‌های جهان برای ساخت تصویر کشورشان از همین روایت‌های انسانی استفاده می‌کنند، سهم این روایت‌ها در تولیدات اثرگذار بین‌المللی صداوسیما محدود بوده است.

مسئله چهارم؛ عقب‌ماندگی در رسانه‌های نوین

نبرد روایت‌ها دیگر فقط در شبکه‌های تلویزیونی جریان ندارد.

امروز یوتیوب، اینستاگرام، ایکس، تیک‌تاک و سایر پلتفرم‌های دیجیتال، میدان اصلی شکل‌گیری افکار عمومی هستند.

در این فضا، سرعت، خلاقیت، روایت، تعامل و شناخت مخاطب اهمیت بیشتری از ساختارهای سنتی رسانه‌ای دارد.

با این حال، حضور صداوسیما در این عرصه، متناسب با تحولات رسانه‌ای جهان نبوده و نتوانسته سهم قابل توجهی در شکل‌دهی به روایت ایران داشته باشد.

مسئله پنجم؛ رقابت نابرابر در جنگ روایت‌ها

رسانه‌های بین‌المللی با استفاده از شبکه‌های گسترده خبرنگاران، فناوری‌های نوین، سرمایه‌گذاری سنگین و شناخت دقیق مخاطب، روایت‌های خود را به سرعت در جهان منتشر می‌کنند.

در مقابل، رسانه ملی بیشتر درگیر تولید برای مخاطب داخلی بوده و کمتر توانسته برای مخاطب جهانی محتوایی رقابت‌پذیر تولید کند.

در نتیجه، هر زمان که رخدادی درباره ایران اتفاق می‌افتد، روایت نخست را دیگران منتشر می‌کنند و رسانه ملی معمولاً در موقعیت پاسخ‌گویی قرار می‌گیرد.

مسئله ششم؛ بحران اعتماد و مرجعیت رسانه‌ای

یکی از مهم‌ترین سرمایه‌های هر رسانه، اعتماد مخاطب است.

هرچه مرجعیت رسانه‌ای کاهش یابد، توان آن در اثرگذاری بر افکار عمومی نیز کمتر می‌شود.

در سال‌های اخیر، بخش قابل توجهی از مخاطبان، برای دریافت اخبار و تحلیل‌ها به رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی دیگر مراجعه کرده‌اند؛ روندی که جایگاه صداوسیما را در رقابت روایت‌ها با چالش مواجه کرده است.

چه باید کرد؟

1. بازتعریف مأموریت رسانه ملی

صداوسیما باید علاوه بر اطلاع‌رسانی داخلی، مأموریت ساخت تصویر جهانی ایران را نیز به‌عنوان بخشی از وظایف خود بپذیرد.

2. حرکت از خبر به روایت

رسانه امروز بیش از آنکه به خبر نیاز داشته باشد، به روایت نیاز دارد؛ روایت‌هایی که بتوانند ایران را با همه ابعاد فرهنگی، علمی، اجتماعی و انسانی آن معرفی کنند.

3. سرمایه‌گذاری بر محتوای جهانی

تولید مستندهای بین‌المللی، محتوای چندزبانه، ویدئوهای کوتاه و محصولات قابل انتشار در پلتفرم‌های جهانی باید به یکی از اولویت‌های رسانه ملی تبدیل شود.

4. حضور حرفه‌ای در رسانه‌های دیجیتال

بدون حضور مؤثر در فضای دیجیتال، رقابت در جنگ روایت‌ها ممکن نیست.

رسانه ملی باید زبان رسانه‌های جدید، الگوریتم‌های انتشار محتوا و سلیقه مخاطبان جهانی را بهتر بشناسد.

5. روایت ایران از دریچه مردم

بهترین سفیران ایران، مردم ایران هستند.

هرچه روایت‌های انسانی، فرهنگی، علمی و اجتماعی بیشتر دیده شوند، تصویر کامل‌تر و واقعی‌تری از کشور در ذهن مخاطبان جهانی شکل خواهد گرفت.

پرسش پایانی

اگر صداوسیما «رسانه ملی» است، چرا هنوز بخش بزرگی از تصویر ایران را رسانه‌های غیرایرانی می‌سازند؟