برند ملی - این داستان می‌گوید چطور یک کشور می‌تواند با استفاده از زیبایی‌های طبیعی، فرهنگ غنی و یک رویداد رسانه‌ای جهانی (سریال «بازی تاج و تخت»)، برند خود را از خاکستر جنگ به «مروارید دریای آدریاتیک» تبدیل کند.

**مشکل از کجا شروع شد**

۱۹۹۱. کرواسی اعلام استقلال کرد. ارتش یوگسلاوی (تحت سلطه صربستان) به کرواسی حمله کرد. چهار سال جنگ، بمباران، پاکسازی قومی و آوارگی.

دوبروونیک – شهر قرون وسطایی و میراث جهانی یونسکو – در محاصره ارتش یوگسلاوی قرار گرفت و بمباران شد. ووکوار، شهر شرقی کرواسی، تقریباً به طور کامل تخریب شد و به «استالینگراد کرواسی» معروف گردید .

وقتی جنگ در ۱۹۹۵ با پیروزی کرواسی پایان یافت، این کشور با چالش‌های عظیمی روبرو بود: اقتصاد ویران، زیرساخت‌های تخریب‌شده، بیش از ۲۰۰ هزار نفر آواره، نرخ بیکاری بالا، و مهم‌تر از همه، برند ملی نابودشده. جهان کرواسی را با «جنگ و خشونت» می‌شناخت، نه با ساحل و تاریخ.

**چه کردند**

**اقدام اول: بازسازی دوبروونیک – بازسازی نمادین**

پس از جنگ، کرواسی بازسازی دوبروونیک را در اولویت قرار داد. دوبروونیک فقط یک شهر نبود، نماد تمدن، تاریخ و هویت کرواسی بود.

با کمک یونسکو و بودجه ملی، دیوارهای قدیمی، کلیساها، کاخ‌ها و پشت‌بام‌های سفالین قرمز بازسازی شدند. مرمتگران از عکس‌های قدیمی و نقشه‌های تاریخی برای بازسازی دقیق استفاده کردند. هر کاشی جای اصلی خود را پیدا کرد. هر سنگ دیوار به جای خود برگشت.

این بازسازی پیامی به جهان فرستاد: «کرواسی ویران نمی‌ماند؛ کرواسی بلند می‌شود.»

**اقدام دوم: بهره‌برداری از زیبایی‌های طبیعی – سواحل، جزایر و دریا**

کرواسی یک مزیت طبیعی خیره‌کننده دارد: خط ساحلی به طول ۱۷۷۷ کیلومتر (از جمله جزایر) در امتداد دریای آدریاتیک. آب زلال کریستالی، بیش از ۱۲۰۰ جزیره (که فقط ۵۰ تای آن مسکونی است)، سواحل سنگریزه‌ای بکر، و خلیج‌های پنهان .

کرواسی پس از جنگ، گردشگری مبتنی بر طبیعت را محور قرار داد. شعارهای اولیه گردشگری: «دریای آدریاتیک، آبی‌ترین دریای اروپا»، «کرواسی، سرزمین هزار جزیره».

کرواسی به جای رقابت با مقاصد شلوغ مدیترانه‌ای (اسپانیا، یونان، ایتالیا)، خود را به عنوان «مقصد بکر و آرام» معرفی کرد. توریست‌های اروپایی که از شلوغی کوت دازور و جزایر یونان خسته شده بودند، جذب آرامش و خلوت کرواسی شدند.

**اقدام سوم: «بازی تاج و تخت» – یک رویداد تصادفی که برند ملی را متحول کرد**

سال ۲۰۱۱. اچ‌بی‌او سریال «بازی تاج و تخت» (Game of Thrones) را آغاز کرد. کرواسی به عنوان لوکیشن اصلی فیلمبرداری پادشاهی «کینگز لندینگ» انتخاب شد. دوبروونیک، شهر قرون وسطایی با دیوارهای بلند و دریا، تبدیل به وستروس شد.

نتیجه: میلیون‌ها طرفدار سریال در سراسر جهان، دوبروونیک را به عنوان «کینگز لندینگ واقعی» شناختند. تورهای «بازی تاج و تخت» در دوبروونیک راه‌اندازی شد: قدم زدن روی دیوارهای معروف (جایی که شخصیت‌ها قدم می‌زدند)، پله‌های جایی که سرانجام ملکه سرسی شرمنده شد، قلعه‌ی لوکیشن «خانه مستر». توریست‌ها نه برای ساحل، که برای دیدن «جهان وستروس» به کرواسی آمدند.

علاوه بر دوبروونیک، شهر اسپلیت (لوکیشن «مه‌رین» - Meereen)، شبنیک (لوکیشن «براووس» - Braavos) و کلیسای جامع تروگیر نیز به نقاط جذاب گردشگری تبدیل شدند.

سریال «بازی تاج و تخت» یک تبلیغ ۱۰ قسمتی ۸ ساله رایگان برای کرواسی بود که میلیاردها دلار ارزش رسانه‌ای داشت.

**اقدام چهارم: رشد گردشگری پزشکی و سلامت**

کرواسی گردشگری پزشکی خود را هم توسعه داده است. این کشور با سواحل بکر، آب‌های معدنی و هوای پاک، گردشگری سلامت را به موازات گردشگری تفریحی پیش برده است .

تخصص اصلی کرواسی در این حوزه، جراحی زیبایی (ارزان‌تر از آلمان و ایتالیا)، اسپا و ترمیم‌های سلامتی است، نه درمان‌های پیچیده.

بیماران اروپایی (به ویژه از آلمان، ایتالیا، اتریش و بریتانیا) به دلیل کیفیت قابل قبول و قیمت پایین‌تر، کرواسی را انتخاب می‌کنند. همچنین مراکز تخصصی برای ترک اعتیاد و توانبخشی در جزیره لوشینی و مناطق ایستریا قرار دارند.

**اقدام پنجم: از کرونا تا بازیابی**

همه‌گیری کرونا ضربه شدیدی به گردشگری کرواسی زد (۷۰ درصد کاهش). اما کرواسی خیلی سریع خود را بازیابی کرد. علت: طبیعت بکر و فضاهای باز. کرواسی به عنوان «مقصد امن» در دوره پساکرونا معرفی شد (در مقایسه با شهرهای شلوغ و بسته اسپانیا و ایتالیا).

سال ۲۰۲۳ و ۲۰۲۴، گردشگری کرواسی به بالاترین حد خود رسید: بیش از ۲۰ میلیون توریست در سال (چهار برابر جمعیت کرواسی). درآمد گردشگری به بیش از ۱۴ میلیارد یورو رسید (حدود ۲۰ درصد تولید ناخالص داخلی).

**اقدام ششم: ورود به یورو و منطقه شنگن – اعتبار مضاعف**

اول ژانویه ۲۰۲۳. کرواسی دو دستاورد بزرگ را همزمان جشن گرفت: ورود به منطقه یورو (ارز واحد اروپایی) و منطقه شنگن (حذف مرزهای داخلی اروپا) .

این رویدادها برای برند ملی کرواسی طلایی بودند. کرواسی رسماً به عنوان «کشوری اروپایی و قابل اعتماد» شناخته شد. تبادل تجاری و سفر با سایر کشورهای اروپایی تسهیل و تسریع گردید. اعتماد سرمایه‌گذاران خارجی افزایش یافت.

کرواسی بیستمین عضو منطقه یورو و بیست و هفتمین عضو شنگن شد. این عضویت‌ها پیامی روشن برای جهان داشت: «کرواسی دیگر کشور در حال جنگ نیست، یک شریک تمام‌عیار اروپایی است.»

**نتیجه چه شد**

گردشگری کرواسی از حدود ۲ میلیون توریست در سال ۲۰۰۰ به بیش از ۲۰ میلیون توریست در سال ۲۰۲۴ رسید (ده برابر رشد). درآمد گردشگری از ۱ میلیارد یورو به بیش از ۱۴ میلیارد یورو رسید.

برند دوبروونیک پس از سریال «بازی تاج و تخت» به شهرت جهانی رسید. دوبروونیک امروز یکی از پربازدیدترین شهرهای اروپاست و در فصل تابستان شلوغ‌ترین مقصد کرواسی است.

کرواسی به عنوان «مروارید دریای آدریاتیک» و «کشوری که از جنگ ققنوس‌وار برخاست» شناخته می‌شود. در نظرسنجی‌های جهانی، کرواسی همواره جزو ۲۰ مقصد برتر گردشگری جهان است.

حتی خود کرواسی از موفقیت گردشگری‌اش شگفت‌زده شده. در جولای ۲۰۲۴، گردشگری به حدی شلوغ بود که دولت کرواسی نگران «بیش از حد موفق بودن» شد. رسانه‌های محلی تیتر زدند: «دوبروونیک در حال خفه شدن در موج توریست‌ها». دولت برنامه‌هایی برای مدیریت بهتر گردشگری و کاهش ازدحام در فصل اوج (محدودیت کشتی‌های کروز، قیمت‌گذاری پلکانی بلیت جاذبه‌ها) تصویب کرد.

**درس برای ایران**

**درس اول:** جنگ و بحران می‌تواند پایان راه نباشد؛ می‌تواند نقطه شروع باشد. کرواسی از ویرانی جنگ به یکی از مقاصد برتر گردشگری جهان رسید. ایران با تجربه جنگ تحمیلی، می‌تواند روایت «بازسازی و پیشرفت» را به عنوان بخشی از برند ملی خود روایت کند.

**درس دوم:** از فرصت‌های رسانه‌ای بزرگ استفاده کنید. یک سریال جهانی (بازی تاج و تخت) ارزش تبلیغاتی میلیارد دلاری برای کرواسی داشت. ایران با جاذبه‌های سینمایی (بیابان لوت، اصفهان، شیراز، جنگل‌های شمال، جزایر خلیج فارس) می‌تواند میزبان فیلم‌سازان و سریال‌سازان جهانی باشد. کافی است قوانین تسهیل شود.

**درس سوم:** به جای رقابت مستقیم با رقبا، نقطه قوت خود را پیدا کنید. کرواسی به جای رقابت با یونان و ایتالیا در «تاریخ و موزه»، روی «بکر و آرام» و بعد «لوکیشن سینمایی» تمرکز کرد. ایران هم به جای رقابت با ترکیه در «ارزانی»، می‌تواند روی «اصالت، تمدن و مهمان‌نوازی» تمرکز کند.

**درس چهارم:** عضویت در سازمان‌ها و پیمان‌های اقتصادی و سیاسی منطقه‌ای، برند ملی را تقویت می‌کند. ورود کرواسی به یورو و شنگن، اعتماد جهان را به این کشور افزایش داد. ایران نیز با عضویت فعال در بریکس، سازمان همکاری شانگهای، اتحادیه اوراسیا و اکو، می‌تواند برند «کشور مؤثر و قابل اعتماد» را بسازد.

**درس پنجم:** موفقیت بیش از حد هم چالش دارد. کرواسی امروز با «ازدحام توریست» روبروست که اگر مدیریت نشود، می‌تواند به طبیعت بکر و جاذبه‌های تاریخی آسیب بزند. ایران می‌تواند از تجربه کرواسی درس بگیرد و گردشگری خود را «پایدار و کنترل‌شده» طراحی کند، نه «ارزان و انبوه».

**خلاصه مدیریتی**

کرواسی پس از جنگ استقلال (۱۹۹۱-۱۹۹۵) ویران بود. بازسازی دوبروونیک (نماد هویت ملی)، بهره‌برداری از زیبایی‌های طبیعی (۱۷۷۷ کیلومتر ساحل و ۱۲۰۰ جزیره)، سریال جهانی «بازی تاج و تخت» (تبلیغ رایگان ۸ ساله)، رشد گردشگری پزشکی (جراحی زیبایی و اسپا)، ورود به منطقه یورو و شنگن (۲۰۲۳) برای اعتبار مضاعف، و بازیابی سریع پس از کرونا، گردشگری کرواسی را از ۲ میلیون به ۲۰ میلیون توریست رساند. درآمد گردشگری از ۱ میلیارد به ۱۴ میلیارد یورو افزایش یافت. کرواسی امروز «مروارید دریای آدریاتیک» است و ثابت کرده که حتی پس از جنگ، می‌توان ققنوس‌وار برخاست.

---

**منابع برای مطالعه بیشتر**
- وبسایت رسمی گردشگری کرواسی (Croatia.hr)
- گزارش سالانه گردشگری کرواسی (HTZ) – سال‌های مختلف
- کتاب «Dubrovnik: A History» – رابین هریس
- مستند «Game of Thrones: A Tour of Croatia's King's Landing» – اچ‌بی‌او